雙循環背景下酒類電商發展策略研究

劉明星

(珠海市免稅企業集團有限公司，廣東 珠海 519000)

一、引言

當前，構建基于雙循環的新發展格局，已成為推動我國開放型經濟向更高層次發展的重大戰略部署。國內大循環與國際大循環是中國經濟的一體雙翼，缺一不可，通過發揮內需潛力，更好利用國際國內兩個市場、兩種資源，將實現更高質量更可持續發展。在雙循環背景下，國內酒類電商行業面臨新的發展機遇，借助電商渠道優勢、政策優勢以及我國超大規模市場優勢，通過國內大循環吸引全球酒類商品資源，既可以加強與世界經濟的聯系互動，又可以助力國內消費升級。因此，面對經濟環境的變化,國內酒類電商企業應充分洞悉市場現狀并采取積極的應對策略,為國內酒類電商市場贏得更廣闊的發展空間。

二、國內酒類電商發展現狀

1.酒類電商交易規模呈現量級增長

根據前瞻產業研究院數據顯示，酒類電商交易規模2013年達73億元，2018年達到了767億元，預測2020年交易規模將突破1000億元(2013年～2020年中國酒類電商市場規模見表1)。近幾年來，隨著酒類消費市場需求的持續增長以及整個社會電商業態的快速發展，酒類電商交易規模呈現量級增長。2020年酒業市場規模預計1.5萬億元，線上滲透率只有7.8%，與中國零售線上%存在較大差距，市場發展前景良好。

表1 2013年～2020年中國酒類電商市場規模

2.酒類電商品類消費呈現多元化

隨著酒類電商交易規模的擴大，線上酒水也在不斷進行品類拓展。根據第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，2020年線上酒水各品類消費占比情況為：國產白酒占比約52%排名第一，葡萄酒占比約20%排名第二，洋酒占比約10%排名第三，啤酒占比8%排名第四，果酒/配制酒/露酒、黃酒/米酒以及其他酒類(包括清酒、保健食品酒、養生酒等)以2%～3%的占比分列5～7名。盡管國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯，品類多元分化成為線上酒水行業的關鍵詞。從消費增速看，排在線上酒水消費增速前五的品類分別為：國產白酒、果酒/配制酒/露酒、清酒/燒酒、洋酒和啤酒。同時，消費品類多元細分化成新趨勢，白酒、葡萄酒、洋酒的細分品類線上消費占比及增速情況見表2。

表2 線上酒水消費細分品類消費占比及增速情況

3.酒類電商銷售渠道呈現多樣化

我國酒類銷售渠道的發展經歷了三個階段，2005年以前，酒類生產商在各區域設立總經銷商，再有總經銷商向次級批發商、零售商進行層層分銷；2005年后，分銷渠道逐漸扁平化，專業連鎖店、名煙名酒店等新型零售終端興起；2013年后，順應電子商務和新零售發展趨勢，國內知名酒企紛紛步入電子商務領域，電商銷售成為酒類銷售渠道的重要補充。現有的酒類電子商務銷售渠道主要分為三類：綜合性電商平臺、酒類垂直電商平臺和酒企自建電商平臺，主要酒類電商平臺匯總情況見表3。

表3 酒類電商平臺匯總情況

4.酒類電商消費主體呈現年輕化

根據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國白酒消費者平均年齡為37歲，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消費者平均年齡為34歲。隨著年輕一代崛起，80后、90后逐步成為酒類消費的主體。而網購主力軍的年齡在25歲～35歲之間，酒類消費者與網購主力軍的年齡逐步接近。

鑒于白酒價格偏高，酒精度高，白酒的主要線上消費群體是年輕男性白領，具體消費者特征見表4。葡萄酒的飲酒人群性別差異不明顯，女性消費群體占比達到41.9%，年輕且收入較好的一線城市女白領是主要的線上葡萄酒活躍消費群體。洋酒更受男性消費者青睞，占比93.3%，25歲～35歲的消費人群占比過半，超過三成擁有海外生活背景。啤酒的線上消費者中，以年輕男性居多，男性消費占比86.4%，除企業白領為主要消費人群外，在讀學生占比達13.7%。

表4 2019年白酒線上消費者特征

三、雙循環背景下酒類電商的發展機遇

1.內需市場進一步擴大

在雙循環新發展格局下，我國將加快培育完整內需體系，完善擴大內需的政策支撐體系，發揮人均GDP已經突破1萬美元、擁有14億人口的超大規模市場優勢，通過繁榮國內經濟、暢通國內大循環為經濟發展增添動力，將增強消費在經濟發展中的突出作用，全面促進消費，提升傳統消費，培育新型消費。隨著消費不斷升級，人們對優質產品的需求也更為明顯，國產優質白酒、進口白蘭地、威士忌、葡萄酒等將有更廣闊的市場空間。

2.中等收入群體不斷擴大

隨著我國居民收入持續增長，中等收入群體規模由2010年的1億多人增加到2020年的4億多人。根據“十四五”規劃和2035年遠景目標，我國將在“十四五”時期著力提高低收入群體收入，擴大中等收入群體，到2035年實現中等收入群體顯著擴大。在雙循環新發展格局下，將完善稅收、社會保障等再分配機制，改善收入分配格局，擴大中等收入群體。中等收入群體是消費的重要基礎，中等收入群體的擴大對于形成強大國內市場、拉動消費結構升級具有基礎作用。胡潤發布《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，酒類對于中國高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值，他們的消費需求更加明確，隨著中等收入群體的擴大，市場對于單價較高的白酒、洋酒、葡萄酒的需求將更為強烈。

3.進口商品顯著增多

在雙循環新發展格局下，將進一步擴大市場準入，創造更加公平的市場環境，加快推進貿易創新發展，擴大進口。長期以來，由于進口酒類消費品的關稅、消費稅比較高，國內消費者對進口酒類的消費在一定程度上受到了抑制。2019年12月24日，為促進跨境電子商務零售進口的發展，財務部等13部門聯合發布了《關于調整擴大跨境電子商務零售進口商品清單的公告》，特別增加了白蘭地、威士忌等酒類產品。在海南自貿港的建設中，隨著海南離島免稅新政策的出爐，從2020年7月1日起，洋酒、葡萄酒、啤酒、清酒和發酵飲料被納入免稅范圍。對進口酒類實施的跨境電商及免稅政策，是我國擴大對外開放的重要體現，受到消費者的普遍歡迎，也可以有效地提升消費，從而促進國內循環。

四、加強酒類電商發展的策略

1.聯手國內酒企打造互聯網定制化精品

在互聯網時代，很多行業經歷了前所未有的大變化，定制化生產已經納入到了“新經濟”的范疇。隨著工業技術的發展和消費市場競爭加劇，為滿足消費者的需求，F2C模式逐漸興起。酒水行業的定制化，目前還主要體現在酒水的外包裝上。為培育新消費，增加高質量的多元產品供給，酒類電商可加強與酒企的合作，推出互聯網定制化精品。電商企業可以通過大批量訂購，對酒的配方、釀造工藝、容量和瓶身設計等進行定制，推出電商專屬品牌。也可以收集線上客戶個性化定制需求，直接調整酒的度數、口味、香型，更好地為消費者提供個性化產品。近幾年，品牌跨界聯名的營銷方式開始顯現，不同行業的品牌，通過合理的創新和資源整合，可以帶來新的產品品類，實現更好的營銷效果。電商企業可以將酒水品牌與餐飲、保健品、美妝等行業共同跨界打造IP，形成酒水的創新品類，打通更多流量。

2.聚合細分消費群體，發力進口酒業務

隨著國內消費水平的提升和年輕化酒類消費群體的成長，酒類產品消費結構已經出現變化，進口葡萄酒和洋酒在中國已經站在了一個巨大的市場風口，將表現出強勁增長勢頭。進口主流品牌的線下銷售渠道體系成熟，對于線上渠道的支持力度相對較弱。電商企業可深挖進口酒的供應資源，在線上提供多元化的產品供應。隨著酒類消費需求的多元化，不僅來自不同產區的酒可以俘獲不同消費群體，而且小眾品類的洋酒也可以獲得特定消費者歡迎。線上具備聚合小眾消費群體的天然優勢，電商企業應擴大商品供應鏈的概念外延，通過與國外小眾品牌商建立合作產銷的方式，獲得獨特產品性價比優勢。通過線上渠道引入國內市場后，通過構建品牌文化和采用內容營銷方式，增加用戶粘性，維護和拓展品牌粉絲，實現供銷兩端的平衡發展。

3.大力發展跨境進口電商，推動消費升級

雙循環新發展格局的一個重要落腳點是推動國內消費升級、擴大國內需求，而跨境進口電商可以把國內消費者對進口商品的消費留在國內，有效推動雙循環發展。最新版的跨境電子商務零售進口商品清單，新增了味美思酒、黃酒、白蘭地、威士忌酒、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、利口酒及柯迪爾酒、龍舌蘭酒、白酒、其他酒類等各種酒類商品，由于跨境進口電商享有零關稅、進口環節增值稅和消費稅按法定應納稅額70%征收的優惠政策，且單次交易限值已由人民幣2000元提高至5000元，白蘭地、威士忌、白酒等高端酒類商品通過跨境進口電商渠道銷售將比國內一般貿易渠道在價格及保真性方面具有更大的競爭優勢。酒類電商企業應緊抓酒類跨境進口的政策紅利，加快構建酒類商品的全球供應鏈，利用跨境電商平臺打通國內外酒類市場邊界，推動國內外兩個市場體系的有效對接，推動國內酒水消費升級。

4.建立面向中等收入消費群體的服務體系

國內中等收入消費群體的崛起，不僅僅是各品牌商的一次機會，同樣也是電商企業的一次機會。中等收入消費群體作為追求品質生活的圈層，是酒類電商市場的重點目標客戶，除了酒的品質外，他們更注重的是服務。酒類電商企業應圍繞中等收入消費群體的群體特征，建立滿足其消費心理的服務體系。一是做好會員管理。通過會員權益劃分不同的級別會員，建立會員管理體系，根據顧客的消費次數、累積消費金額篩選出高價值會員，從而針對性的提供高品質的會員服務。二是做好酒水知識培訓。目前市場上進口葡萄酒和洋酒的質量參差不齊，消費者缺乏專業的酒水知識，很難辨別品質好壞。酒類電商企業要對其經營酒的文化、歷史等相關內容進行深化，采用線上專業的知識社群及線下品鑒會等活動形式，提升會員對酒水的認知水平。三是做好消費增值服務。高品質酒水對儲藏條件要求較高，在進行線上銷售酒水的同時，可在線下為會員提供品酒會所、酒水儲藏等增值服務，將單一的線上電商發展為線上線下融合的綜合服務，實現聚攏會員粉絲、增加用戶粘性的效果。

5.進一步優化商品流通體系

電商企業要推動高端酒類消費市場的擴容，就需要針對產品屬性對商品流通過程中的倉儲、配送和信用建設方面做進一步優化，實現保質、便捷、可信的消費環境。一是提供良好的酒類倉儲環境。中高端葡萄酒的倉儲對于溫度和濕度要求較高，需要溫度和濕度適中的恒溫恒濕環境且盡量放到避光的地方，否則對酒的口感和品質傷害很大。二是實現高效物流配送能力。酒類貨品的酒瓶易碎且盒子和酒瓶之間有空隙，配送過程中易造成酒水易漏和盒子破損，而且會因為配送時間過長而出現口感的變化。為提升用戶體驗，可在主要消費城市建立分倉及前置倉，搭建高效精準的同城配送團隊，通過精細包裝，在收到訂單后能迅速把貨品配送到消費者手中，保持商品完整和良好口感。同時實時提供配送數據，用戶在線上可以像打車軟件一樣實時追蹤配送員位置。三是開展酒類溯源管理。發揮酒類電商企業在供應鏈中的樞紐作用，聯合上游供應商共同打造所售酒類商品全過程信息化追溯鏈條，實現酒類商品電商交易的高信用度。