疫情防控下特色農產品電商銷售模式與路徑選擇
——以蜂產品為例

席桂萍 趙芝俊 高清 陳永朋

（1 河南財經政法大學工程管理與房地產學院，鄭州 450046；2 中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所，北京100081；3 黑龍江省蠶蜂業(yè)發(fā)展中心，哈爾濱 150000）

在農業(yè)農村部發(fā)布的《特色農產品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》中，將我國特色農產品確定為蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食牲畜、豬禽蜂和水產等，共計10大類144個品種。特色農產品一般具有獨特的品質或功能，有一定的認知度，現實市場競爭優(yōu)勢明顯或具有潛在的市場需求。特色農產品產業(yè)的發(fā)展對周邊地區(qū)的輻射和帶動能力極為顯著，在滿足市場多樣化需求、提高農業(yè)產業(yè)的市場競爭力、提高農民收入、實現脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮了重要作用。絕大多數特色農產品為原生態(tài)優(yōu)質產品，其產業(yè)為綠色產業(yè)，產地生態(tài)環(huán)境較好，但地理位置相對偏僻，交通不便，產品銷售一直是困擾農戶的難題。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)并在全球范圍內傳播，給特色農產品的銷售造成了更加不利的影響，為了避免疫情擴散，我國多數家庭都采用居家隔離的生活模式，特色農產品的銷路進一步嚴重受阻。盡管隨后國內疫情逐漸好轉，但今后對于新冠肺炎、流感等多種流行性疾病疫情的防控已成為一種常態(tài)化趨勢，在疫情防控常態(tài)化背景下，特色農產品的傳統(tǒng)銷售模式陷入困境，而電子商務的興起與發(fā)展則為破解其銷售難題帶來了新的發(fā)展機遇。

關于特色農產品電商銷售問題，國內外已有多位學者做過相關研究，尤其是針對目前特色農產品電商銷售的現狀、問題及對策研究較多[1-3]。也有部分學者研究了特色農產品電商銷售模式及平臺、技術支持等問題[4-8]，特色農產品的電商營銷策略也受到了學者們關注[9,10]，還有學者研究了特色農產品電商的政策支撐與平臺效應[11]。以上學者從不同角度、不同區(qū)域對特色農產品電商銷售問題做了較為廣泛的研究。但總體來看，電商銷售模式出現的時間較短，研究成果大部分集中于最近5年，特色農產品電商銷售模式還處于不斷探索發(fā)展之中，從微觀農業(yè)生產經營主體農戶視角切入對該問題進行的研究還比較缺乏。本文以蜂產品為例，基于國家蜂產業(yè)技術體系課題組的實地調查數據及針對蜂農的非結構性訪談內容，探討疫情防控常態(tài)化背景下農戶特色農產品的電商銷售模式及其制約因素，以期為破解特色農產品銷售困境、促進農民增收提出可行的對策建議。

1 蜂產品銷售的現實困境

蜂產品作為一種特色農產品，主要包括蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、蜂毒等原始蜂產品，以及將原始蜂產品加工后的制成品。研究證明蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿等蜂產品中含有豐富的維生素、礦物質、氨基酸、酶類等多種營養(yǎng)成分和天然活性物質，具有較強的保健功能和醫(yī)療效果，是介于食品與藥品之間的純天然保健食品[12-14]。隨著居民消費結構升級，對于高品質、有益于身體健康的特色農產品存在較大需求，因此可以預測未來蜂產品的市場需求量將會逐漸增加，但根據實地調查卻發(fā)現蜂產品滯銷問題十分嚴重，導致蜂產品銷售陷入困境主要有四大方面的原因。

1.1 分散式小規(guī)模生產經營方式落后

目前，我國養(yǎng)蜂生產采用的仍然是以家庭經營為主的分散式小規(guī)模生產經營模式，一般為父子二人或夫妻二人共同經營，根據調查統(tǒng)計數據，蜂農戶均養(yǎng)蜂規(guī)模絕大多數為60～90群，定地養(yǎng)殖的蜂農蜂群規(guī)模更小。這種原始的小農經濟生產模式難以獲得規(guī)模效益，很難與收購方簽訂長期穩(wěn)定的銷售契約，因此，零售是多數蜂農銷售蜂產品的主要渠道。蜂農零售的蜂產品為未經加工的初級產品（比如蜂蜜為原料蜜），這些產品屬于蜂農自產自銷，包裝簡陋，沒有形成品牌，知名度不高，沒有經過農產品質量安全體系的認證，產品標準化程度低，消費者對這樣的初級特色農產品信任度較低，購買頻次會減少。

1.2 地理位置偏僻造成產品市場范圍受限

蜂產品生產是依靠蜜蜂采集花蜜、花粉進行的，因山區(qū)蜜粉源植物資源豐富，蜂產品生產多集中于山區(qū)。其中，定地蜂農幾乎常年都在大山里從事蜂業(yè)生產，而轉地蜂農為了在不同季節(jié)趕上不同的蜜源花期，也經常將蜂箱轉運至山區(qū)放蜂。山區(qū)自然生態(tài)環(huán)境條件較好，遠離城市的各種工業(yè)污染和環(huán)境污染，在原生態(tài)的蜜源環(huán)境中可以釀出原生態(tài)的特優(yōu)蜂蜜。比如產量低、品質優(yōu)、知名度高的中蜂蜂蜜（也稱為土蜂蜜）是中華蜜蜂采集的，而中華蜜蜂的生存環(huán)境就位于大山深處。然而，由于山區(qū)位置偏僻，交通基礎設施不夠健全，將蜂產品運出大山以求在更大的市場范圍尋找銷路變得極為困難，形成了“長在深山無人識”“酒香也怕巷子深”的格局，市場銷路非常有限。

1.3 營銷觀念陳舊，銷售渠道單一

隨著互聯網技術的進步與物流行業(yè)的發(fā)展，線上購物市場呈現快速增長趨勢。受疫情防控形勢的影響，網絡購物用戶規(guī)模持續(xù)壯大。根據中商情報網公布數據，截至2020年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.49億，呈大幅增長趨勢。但蜂產品的銷售渠道卻非常滯后，由于蜂農老齡化現象非常嚴重，受年齡和文化程度的制約，多數蜂農不會使用智能手機和上網，不會電子支付，不易接受網絡銷售這一新鮮事物，銷售觀念陳舊，依然利用傳統(tǒng)的渠道銷售蜂產品。以最主要的蜂產品蜂蜜為例，蜂農生產的蜂蜜通過四種傳統(tǒng)渠道進行銷售：一是零售直接賣給消費者（銷量平均占總產量的48.57%），有少數蜂農會通過網絡零售部分蜂蜜，但占比極低，不到零售總量的5%；二是將產品賣給自己所加入的合作組織（養(yǎng)蜂專業(yè)合作社或者蜂業(yè)協(xié)會）（銷量平均占總產量的13.08%）；三是將產品賣給蜂產品加工企業(yè)（銷量平均占總產量的6.73%）；四是將產品賣給中間收購商（銷量平均占總產量的31.62%）。蜂農通過互聯網銷售蜂產品的行為極少，這種傳統(tǒng)的銷售渠道難以適應經濟社會發(fā)展的需要，創(chuàng)新蜂產品的電商營銷模式勢在必行。

1.4 假冒偽劣商品充斥市場

目前，國內蜂產品市場較為混亂，各種蜂產品質量參差不齊，存在部分勾兌、摻假、以次充好或用化學成分合成的假蜂蜜，以及用楊樹膠生產的假蜂膠等假冒偽劣商品。假冒偽劣商品的出現嚴重擾亂了市場秩序，不僅使蜂農辛苦生產的優(yōu)質蜂蜜不能獲得滿意的銷售價格，實現優(yōu)質優(yōu)價，嚴重侵害了蜂農的權益，降低了蜂農的收入水平和養(yǎng)蜂積極性，還造成消費者面對蜂產品真假難辨，加重了消費者對蜂產品的信任危機，失去消費信心，對優(yōu)質蜂蜜的正常銷售產生了極為不利的影響。

2 蜂產品電商銷售的基本模式

在當前疫情防控常態(tài)化形勢下，要使蜂農改變以往傳統(tǒng)的線下銷售方式，找到蜂產品新的銷售突破口，就需要借助電商快速發(fā)展帶來的機遇，實現蜂產品銷售模式的轉型升級，建立穩(wěn)定順暢的產銷對接機制，將蜂產業(yè)發(fā)展成為優(yōu)質、創(chuàng)收、競爭力強的特色產業(yè)。結合蜂產品的生產特點及目前已有的特色農產品電商銷售方式，蜂產品電商銷售可采取以下四種線上銷售模式。

2.1 農戶網上自行開店

農戶網上自行開店是較早出現的一種電商銷售模式。該模式需要蜂農在京東、淘寶、蘇寧易購等購物網站注冊，完成創(chuàng)建個人店鋪，交付一定的保證金及相關費用，將不同種類的蜂產品信息及其價格以文字、圖片或視頻的形式在網頁上進行展示，即可開始進行網上營銷，消費者通過在網站輸入關鍵詞來搜尋適合自己的產品，與賣家達成交易后，通過線上支付或者貨到付款的方式支付貨款，賣家通過快遞將蜂產品及時送達至消費者。這種網上自行開店的銷售模式成本低、操作簡單、客戶量大，還可以對客戶的反饋意見快速做出響應，以便滿足不同的客戶需求，網上自行開店已成為蜂產品電商銷售的主要渠道之一。缺點是買賣雙方互動性低，很難與消費者建立長久穩(wěn)定的關系。河南省長葛市官亭鄉(xiāng)尚莊村農戶是利用該模式出售蜂產品和蜂機具的成功典型，該村有100多戶農戶開設經營網店，年交易額超過2億元，該村成了知名的“蜂業(yè)淘寶村”。

2.2 社交商務銷售模式

該模式是指蜂農利用QQ、微信、微博等社交媒體宣傳銷售蜂產品的一種線上銷售方式。QQ、微信、微博等是一種網絡社交工具，由于其操作使用方法簡單，使用人群廣泛，尤其是微信用戶數量非常多，從年齡分布看，從幾歲的孩子到七八十歲的老人都在使用微信，于是，利用社交媒體開展營銷的方式開始興起并迅速發(fā)展。蜂農可以在微信朋友圈或自建的銷售群中發(fā)布蜂產品圖片、生產過程短視頻等資料進行宣傳，消費者通過這些社交工具直接與蜂農溝通交流下訂單，蜂農將產品直接送貨上門或者通過快遞公司物流送貨。由于社交媒體的好友基本都是熟人，彼此之間信任度高，所以消費者購物時顧慮較少。如果產品得到客戶的認可，則回頭客較多，客戶也會給自己的親友介紹推薦，形成良好的產品口碑，進一步增加消費者的認可和信任度。目前，絕大多數可以熟練使用微信的蜂農都會采用這種方式銷售產品，其缺點是客戶有限，僅限于自己添加的好友。

2.3 利用短視頻平臺或直播帶貨

抖音、快手等短視頻APP雖然是最近幾年剛成立上線的短視頻社交軟件，但其平臺流量很大，日活躍用戶日漸劇增，《抖音大數據報告》資料顯示，僅2020年1月5日當天，抖音日活躍用戶數已增至超過4億，借助短視頻進行帶貨銷售成了越來越多商家線上銷售產品的選擇渠道之一，這也為蜂產品的銷售帶來了新的思路。蜂農可以在生產基地錄制視頻，將自家的蜂場現場實景、取蜜過程、包裝好的蜂產品等做成短視頻直觀展示并加以講解，為消費者普及蜂產品相關知識及食用方法，建立客戶信任并積累產品粉絲數量，不斷提高產品的核心競爭力和消費者的信任度，獲得更多的銷售機會。如果是選用直播帶貨的方式，還可以現場與消費者互動，與客戶“近距離”溝通交流。視頻直播的同時附帶購物鏈接，消費者可點擊鏈接直接下單，蜂農將產品通過物流配送到家。如2018年，黑龍江伊春市的“蜂二代”張東亮把小興安嶺養(yǎng)蜂人的視頻發(fā)到抖音、快手平臺，首次開播2個小時賣出去200多斤蜂蜜，截至目前快手獲得6.8萬粉絲，抖音獲得3萬粉絲，2020年“雙十一”活動中，快手一場直播銷售額達1萬多元。該模式的優(yōu)點是進入門檻與運行成本都比較低，簡單易學，只需要一部智能手機就可以實現蜂農小規(guī)模生產與大市場的有效對接。缺點是對老齡化嚴重的蜂農而言，學習直播操作方法和直播銷售技巧可能存在一定的困難。

2.4 借助專業(yè)合作社間接線上銷售

由于蜂產品生產采用農戶分散經營模式，單個農戶與大市場對接的交易成本較高，對于已經加入養(yǎng)蜂專業(yè)合作社的蜂農而言，蜂農只需將生產的蜂產品交由合作社集中起來，然后通過合作社間接線上銷售即可。合作社可以通過自建網絡銷售團隊、與網絡運營商合作、依托地方性專業(yè)平臺等模式開展蜂產品電商銷售業(yè)務。在該模式中，蜂農與合作社的關系較為緊密，蜂農只作為蜂產品的提供者，不直接參與線上銷售業(yè)務，其風險與經營成本較小。而合作社則對資源進行整合，承擔蜂產品的收購與銷售任務。合作社通過注冊商標，能夠形成自己的蜂產品品牌，獲取更大的銷售利潤。合作社的運營比較穩(wěn)定，蜂農面臨的市場風險進一步降低。部分合作社年終還會給蜂農分紅，確保蜂農收入相對穩(wěn)定。如浙江省江山市恒亮公司組建的恒豐園養(yǎng)蜂專業(yè)合作社有1000多個養(yǎng)蜂戶加入，其“恒亮”蜂產品品牌被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，其產品獲得了消費者的高度認可。“恒亮”蜂產品在淘寶網上開的有旗艦店，2020年4月，江山代市長還為其進行了直播帶貨，直播銷售江山特產（包括恒亮蜂蜜）僅2個小時，獲得近10萬元的銷售額。借助淘寶網平臺，成功實施了“政企合作、直播助農”的電商銷售新模式。

3 發(fā)展蜂產品電商銷售的路徑選擇與建議

蜂產業(yè)雖然是隸屬于畜牧業(yè)范疇中的一個小產業(yè)，但其分布范圍廣泛，幾乎遍布全國所有省份。因區(qū)域自然條件因素與各地發(fā)展程度的差異，不同地區(qū)蜂農在選擇電商發(fā)展模式時，應因地制宜，借鑒蜂業(yè)同行電商銷售的成功經驗，結合自身的發(fā)展狀況，立足實際，選擇適合自己的電商發(fā)展道路。

3.1 提高蜂農組織化水平，打造蜂產品優(yōu)質品牌

分散化、小規(guī)模、家庭經營的蜂產品生產方式是導致蜂產品電商銷售發(fā)展緩慢的主要制約因素，必須提高蜂農的組織化水平，成立并動員蜂農積極加入養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，才能從根本上突破這一瓶頸。蜂農加入合作社后，可以由合作社統(tǒng)一提供蜂種、蜂機具和標準化生產技術指導，由合作社統(tǒng)一收集社員生產的蜂產品，將初級產品進一步加工，拉長生產鏈條，再對蜂產品進行不同規(guī)格的精美包裝，提高產品附加值。合作社還組織管理蜂產品的質量檢測與安全管理認證工作，注冊蜂產品商標品牌，將蜂農手里自產自銷的三無產品打造成具有優(yōu)質品牌和市場影響力的特色、無公害產品，提高蜂產品的知名度。這樣才能打通線上銷售通道，收獲客戶的網上好評，得到消費者的認可和信任。由于合作社在人、財、物等方面具有資源優(yōu)勢，因而可以嘗試更多的電商銷售模式，擴大產品市場范圍，把蜂產業(yè)做大、做強。分散的蜂農則通過合作社形成利益共同體，可以共享產品價值提升帶來的效益。

3.2 構建質量安全控制體系，提升消費者對蜂產品的認可度

產品質量的優(yōu)劣與客戶的滿意度高度相關，直接影響其核心競爭力。蜂產品的質量安全主要包括營養(yǎng)成分含量不符合要求、微生物超標、抗生素藥物殘留與重金屬殘留超標等方面。因此，必須對蜂產品產業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)嚴格把控，確保產品質量與網上宣傳內容完全一致，樹立起誠信可靠的形象，滿足消費者對綠色、無污染、無公害蜂產品日益強烈的需求。此外，構建蜂產品質量安全控制體系，必須指導蜂農按照標準化操作規(guī)程生產，建立蜂產品質量溯源體系。據中國蜂產品協(xié)會統(tǒng)計，2016年已經建立溯源體系的蜂業(yè)企業(yè)比例為85.7%，這些企業(yè)多以紙質記錄溯源，信息化溯源技術應用極少。今后應借助信息化手段探索對蜂產品生產過程進行電子追溯。如在產品包裝上附上專用的二維碼，消費者通過“掃一掃”就能夠追溯到蜂產品的質量信息，如該產品的波美度、成分含量、生產日期、產地、合作社名稱、蜂農姓名等信息，一旦出現質量問題，依據生產鏈條能夠快速查出問題出在哪個環(huán)節(jié)，實現從蜜源植物生產源頭、蜜蜂的飼喂、取蜜、收購、運輸、加工、包裝、銷售的全產業(yè)鏈質量管控，同時也能夠保證不給假冒偽劣產品制造者留下絲毫生存空間。

3.3 開展農村電商技能培訓，加大電商人才的培養(yǎng)與引進

要實施蜂產品電商銷售，蜂農熟練掌握電商操作的方法和技巧是關鍵。目前，農民利用網絡信息的能力非常低，農民的生產生活習慣、價值觀念均未能跟上信息化發(fā)展的步伐，對電腦、網絡的應用十分有限。大多數蜂農電子商務觀念滯后，對網絡本身的認識、接受和應用能力不高，他們不懂電商營銷，又對電子商務缺乏足夠的信心，嚴重影響了電商銷售的順利發(fā)展。農村電子商務建設急需一批既懂網絡技術又熟悉農業(yè)經濟運行規(guī)律的復合型人才。一方面，政府相關部門應采取措施對蜂農進行蜂產品信息技術和電子商務的培訓，教會蜂農掌握網上交易的技能及防范風險的方法，提高農民的信息素質和技術水平，改善蜂產品電子商務應用的社會基礎，將新時代的“農商”理念引入蜂農群體中，把農戶轉變?yōu)椤稗r商”。另一方面，要加大人才引進力度，尤其是從本村走出去的大學生和農民工，這些青壯年群體接受電商技術的速度較快，甚至有一部分已經掌握了電商操作方法，通過發(fā)展蜂產品電商業(yè)務，吸引他們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從而推動當地經濟發(fā)展，增加農民收入，進一步實現鄉(xiāng)村振興。

3.4 加快農村信息化建設，搭建蜂產品電商平臺

信息化是農業(yè)現代化的制高點，也是發(fā)展特色農產品電商銷售的技術支撐。目前，農村信息化程度相對比較滯后，中國互聯網絡信息中心第45次報告數據顯示，截至2020年3月，中國農村地區(qū)網民規(guī)模為2.55億，互聯網普及率為46.2%，而同期城鎮(zhèn)網民規(guī)模為6.49億，網民普及率為76.5%，城鄉(xiāng)之間的網民數量及互聯網普及率都存在較大差距。位置偏僻的農村和山區(qū)信息化程度更低，嚴重制約了特色農產品電商銷售的順利實施。應加快偏僻農村與山區(qū)信息網絡建設，實施網絡進村工程，在農村建立信號基站，實現網絡信號全覆蓋。或由政府出面與電信運營商合作，拿出支農扶持資金統(tǒng)一解決村村通網絡問題，降費提速，實現全村無線網絡全覆蓋，為蜂農節(jié)省上網流量費用，方便蜂農無論在家、蜂場、還是村里任何地方都能快速進行網上交易。

3.5 完善農村物流體系建設，確保蜂產品配送渠道暢通

發(fā)展特色農產品電商銷售，離不開物流配送產業(yè)的配套支持。由于山區(qū)地形復雜，交通不便，快遞進村入戶比較困難。目前山區(qū)絕大多數物流配送點最遠到達農戶所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，設有快遞配送點的村莊非常少。由于蜂場分布比較分散，蜂農生產規(guī)模較小，非常不利于蜂產品的快速集中，若通過物流快遞發(fā)貨，需要蜂農把產品運送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送網點，需花費大量人力和時間，才能實現網銷，這種操作效率極為低下。因此，需要政府新建或改造老化公路，讓硬化公路通到蜂農家門口，同時增加配送網點，讓快遞能夠走進山村，走進蜂場，解決偏僻農村與市場“最后一公里”的問題，把原生態(tài)、優(yōu)質蜂產品運出大山，銷往全國各地。

4 結論與探討

本文以蜂產品為例，運用對比分析與案例研究相結合的方法，基于微觀農業(yè)生產經營主體蜂農的視角，對特色農產品電商銷售模式進行了研究。研究表明，通過發(fā)展蜂產品電商銷售，能夠使產品銷售突破時間和空間的限制，破解蜂產品傳統(tǒng)銷售模式的困境，有利于蜂農及時獲取市場信息，降低產品交易成本，提高蜂農養(yǎng)蜂收益水平。目前，蜂產品電商銷售的基本模式有4種，每種模式都有其優(yōu)缺點及適用范圍，不同區(qū)域蜂農應根據實際情況，選擇適宜的電商銷售模式。本文還針對不同蜂農實施電商銷售的制約因素提出了相應的選擇路徑與建議，以期幫助蜂農順利實現電商銷售，解決疫情防控下蜂產品滯銷的難題。

特色農產品建立穩(wěn)定的產銷對接機制是農村產業(yè)興旺的重要抓手[11]，本文雖是以蜂產品為例，但蜂產業(yè)所采用的小農生產經營模式、銷售困境、產品營銷特點等方面均屬于特色農產品產業(yè)的共性特征，本文的研究結論對其他種類的特色農產品產業(yè)發(fā)展電商銷售也具有重要的借鑒和參考價值。此外，隨著信息技術的進步與新媒體的快速發(fā)展，電商業(yè)務在不斷創(chuàng)新，本研究的結論可能具有一定的局限性，特色農產品電商銷售模式有待做進一步探討研究。