存量時代廣告專業人才培養方案及品牌類課程教學改革探索研究

陳東興

【內容摘要】本文應用定性和定量的研究方法，對廣告行業和品牌傳播領域正在發生的變化、現有廣告人才培養方案是否符合市場需求、品牌類課程知識需求變化以及改革路徑等方面進行了調查和梳理，提出了以培養具備整體策劃與創意、新媒體平臺運營與管理、品牌策劃與管理等能力為培養目標的廣告專業人才培養方案和相關的品牌類課程改革思路。

【關鍵詞】流量;存量;全網生態運營;新媒體運營與管理;營銷傳播一體化

一、改革的背景

廣告學是一門與時俱進的應用學科，營銷和傳播領域的任何變化都會即時反饋到廣告的具體運作上。作為廣告人才的培養單位，高等院校廣告專業的教學必須與時俱進。

廈門大學以實踐教學為主，從2012年下半年開始醞釀廣告專業人才培養方案。彼時，以微博、微信為代表的移動互聯網蓬勃興起，傳統媒體雖然還居于主導地位，但日漸式微。因此，廣告專業的課程體系和教學思路需要改變過去以傳統媒體特別是電視為中心的模式，用流量經濟的思維，用不同的傳播形式和內容去匹配消費者日漸碎片化的接觸點。因此，在2014年，廈門大學廣告專業提出了以品牌為導向、全媒體策劃和創意為中心、整合營銷傳播為效果的人才培養方案。

從2014年到2019年，以智能手機為終端的移動互聯網完成了對普通民眾日常生活以及整個商業模式的完全滲透和改造，給企業的營銷傳播和品牌建設帶來了前所未有的大變革。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。我們進入了一個“永遠在線，實時連接”的新商業時代。場景變革、粉絲經濟、體驗經濟、共享經濟、智能商業等，新商業思想不斷涌現;2015年的網紅經濟、2016年的微商、2017年的OTO、2018年的拼多多、2019年的直播帶貨等，新商業模式不斷迭代。2018年10月，具有百年歷史的美國百貨公司西爾斯申請破產保護，是這場變革最好的注腳。

與此同時，我們也看到，隨著競爭的加劇，流量成本不斷攀升，為了尋找性價比更高的流量來源，出現了渠道下沉和各種草根的直播帶貨。然而，隨著三、四線城市的網民增量紅利被挖掘殆盡，移動互聯網帶來的流量紅利期基本結束，整個市場進入了“你多我就少”的存量時代，關注重點從增量用戶和增量流量，轉為了對存量用戶、存量流量的運營。2019年第一季度，以廣告收入為主的百度公司，上市14年來第一次報出季度虧損。存量時代的特點是，線上價格和線下價格一個樣，請網紅主播、做極致性價比就可以制造爆品的機會越來越小，而更多需要的是企業或品牌與用戶之間關系的維護和強化，從客單價和復購率入手。

伴隨著消費端的升級，競爭的層次從價格、功能，上升到情感和精神層面，結果必然是產能過剩，優勝劣汰，最后每個品類可能剩下為數不多的幾個品牌?？梢灶A見，品牌，也只有品牌，才能成為永不枯竭的流量和利潤來源的中心。一切似乎又回到了傳統營銷傳播的原點——以品牌為中心。然而，經過移動互聯網暴風驟雨一般洗禮過的品牌，它的底層邏輯、構建模式、傳播策略等，肯定不同于以往傳統的方式，這亟須我們進行深入的分析和總結。廣告專業的人才培養方案和品牌類課程改革的思路，必然要呼應移動互聯網帶來的這些變化，并及時進行調整。

二、研究方法

為了對廣告行業及品牌傳播方面發生的變化有一個全面、直觀的了解，我們首先用定性研究的方法，選取10位類型不同、具有較強代表性的廈門大學校友，對他們展開一對一的深度訪談。他們中既有在國際4A公司連續工作10年的廣告人，也有自創品牌深耕市場的創業者，既有制作內容經營公號的網紅博主，還有剛剛走出校門還處于探索期的行業新人。

訪談的主要內容是：廣告行業和品牌傳播領域正在發生的變化、現有廣告人才培養方案是否符合市場需求、廣告專業學生急需加強哪方面的知識技能和素質、品牌類課程知識的需求變化以及改革路徑。這10位校友分別從自己的經歷出發，暢談了對以上問題的看法。我們則事無巨細地羅列了所有看法，再根據相近歸類、互不交叉的原則，歸納出他們對每個問題的不同看法。比如針對“廣告行業正在發生的深刻變化”這一問題，就歸納總結出“去乙方化”“廣告公司與互聯網公司深度融合”“全網流量生態運營取代傳統的媒介計劃”等8種不同的看法。接著，我們以這些不同看法為選項，設計調查問卷，調查這些看法在更大范圍內的分布和排序。

第二步，用定量研究的方法，對2011級、2012級、2013級、2014級畢業的廈門大學校友進行了問卷調查。我們采用的是分層比例抽樣，共回收111份有效問卷，其中2014級33份、2013級33份、2012級24份、2011級21份。之所以選擇這4個年級的校友，是因為他們一畢業就面臨商業范式及營銷傳播變革的沖擊，有更深刻的反差體驗，有助于我們評估現有人才培養方案的目標設定是否符合市場的發展趨勢和就業需求，并提供改革思路。

三、調查的主要結果

（一）廣告行業及品牌傳播方面正在發生的變革

1.基于手機應用的新媒體廣告形式多樣化，需要全網生態運營的思維

從調查的結果來看（見表1），選項“基于手機應用的新媒體廣告形式多樣化，需要整合不同媒體的不同形式”排名第一，占比65.77%;排名第二的是“大數據、云計算推動數據營銷，廣告公司與互聯網深度融合”，占比將近56%;其他選項還有“手機成為最主要的流量入口，界面（UI）設計越來越重要”（占比50.45%）、“全網流量生態運營取代傳統的媒介計劃”（占比30.63%）。

廣告是對注意力的爭奪戰，以上數據充分說明，移動互聯網成為廣告的主戰場，而智能手機是注意力這個流量的主要入口。從新聞、游戲、社交、出行、娛樂、視頻、購物、支付到學習等消費者的日常生活，幾乎都可以在任何一部智能手機的觸摸屏上通過應用程序完成，而這些應用正在成為移動互聯網時代最大的流量來源。這就產生了兩個直接的后果：一是依托這些應用特有的形態，催生了各種各樣的廣告形式，從公號運營、朋友圈廣告、小紅書種草、抖音到現在的直播帶貨，需要我們有全網流量生態運營的思維;二是這些應用讓消費者的個人信息不斷立體化，推動大數據、云計算，精準的個性化營銷成為可能，而廣告公司也會越來越依賴這些應用及背后平臺的算力。

從商業的角度來看，智能手機創造了多重應用場景的組合模式?？紤]所有這些應用場景的價值，在于把自己置身于消費者的立場，并思考自己的品牌可以在這些應用場景中，分別以什么樣的內容和形式出現、各自發揮什么作用。同時還要思考如何在各種應用和平臺之間相互引流和聯合，通過提供更多流量入口占據更多場景，以獲取用戶注意力和流量。而這一切都需要我們以新的邏輯進行深入的整合，才可能實現在不同場景組合中的無縫切換。

2.傳播內容社交化、視頻化，內容創作能力成為廣告的核心競爭力

從調查來看（見表1），“去乙方化”“消費者越來越難于取悅，除非有好的內容”“廣告內容社交化和視頻化”這幾個選項，分別獲得了41.44%、41.44%和33.33%的認同。這再次表明移動互聯網是以內容為王，消費者在營銷傳播中的自主性、目的性、社交性越來越強，“有用的、值得分享的內容”是一個廣告或品牌能夠獲得流量的最基本要求。

近年來，用戶圖片、短視頻、音頻、直播等內容的消費占比呈上升趨勢，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的流媒體形式。內容對于用戶來說，已然是一個不同形式的內容組合而成的整體。特別是抖音、快手等短視頻社交軟件，大幅降低了新媒體平臺的使用門檻，用戶逐漸從內容的獲取者轉變為內容的生產者，進一步加速了內容生態的視頻化和社交化。結果是，不少企業拋棄廣告公司，組建自己的文案部門，進行內容的創作和傳播。這種趨勢無疑會加大對廣告人才的需求，同時對廣告人的內容創作能力也提出了更高的要求。

3.營銷傳播一體化、品牌人格化傾向明顯

傳統的品牌運營模式是由內向外推的，一個企業往往先有產品，再有品牌定位，接著是營銷策略和推廣策略，再去媒體投放，建立品牌認知，最后通過渠道完成銷售，并通過銷售結果檢驗并調整之前的定位及市場策略。在這種模式中，產品、定位、營銷、推廣、渠道等環節是分開的，由不同的部門負責;媒體方面，采用的方式基本上是打擾的邏輯，考評的指標多為收視率和點擊率，所以多以中心化的流量樞紐為主，比如電視媒體、電商平臺、搜索引擎等，缺乏融入目標對象情感的場景思維。

在“品牌傳播面臨什么樣變化”的調查中（見表2），有68.47%的校友認為“新媒體平臺（公眾號、App等）成為品牌與消費者互動的主要手段”，位列第一。排名其后的選項是“網紅品牌興起，品牌的人格特征明顯”與“營銷傳播一體化”，分別獲得50%和53%左右的認同。由此可見，移動互聯網環境下，品牌的運營模式顯著區別于傳統的模式。

基于移動互聯網的新媒體平臺，品牌的運營模式是以“拉”為主的，通過公號、抖音、直播等這樣偏社交的去中心化平臺，以評論、點贊、轉發、上傳等方式與用戶進行多元的、多角度的持續互動。產生的結果就是，品牌在產品的概念階段就可以與用戶溝通，營銷和傳播原來相互割裂的各個部分，在新媒體平臺上實現了同步，營銷即傳播，傳播即營銷;而品牌方與用戶之間，不再是單向的信息傳播，而有了更多情感的共振。這樣形成的品牌，是企業和用戶共同創造的結果，品牌的人格化特征也就越來越明顯。①因此，未來的商業模式，單向的品牌傳播將被全方位的品牌體驗取代（選項占比27.93%）。

（二）現有人才培養方案評估及專業急需加強的知識技能和素質

1.現有人才培養方案目標定位符合市場發展趨勢，新媒體平臺的運營和管理亟待強化

2014版人才培養方案的目標定位，在強調原有策劃的基礎上，瞄準了“品牌”“新媒體廣告”和“全媒體整合營銷傳播”三個要點。從校友問卷調查的信息來看（見表3），校友認為廣告專業急需加強的知識和技能方面，“新媒體環境下的品牌策略與管理”“融合多媒體和多種推廣手段的整合營銷傳播”“新媒體廣告與策劃”分別排在第1、第2和第4位，說明我們2014版人才培養目標的定位比較契合市場發展需求，這是我們新的人才培養方案必須堅持的。

校友評價現有人才培養目標是否符合市場需求方面，認為“基本滿足市場需求”以上的占比66%左右（見表4），再次說明我們的培養方向是比較接近市場需求的。但要看到，仍然有34%左右的校友認為“與市場需求還有差距”，這需要我們進一步緊盯市場需求。

特別值得注意的是，有近64%的校友認為，“新媒體平臺的運營與管理”是我們急需加強的知識和技能。這一點也可以從校友從事的工作內容得到印證（見表5），70%的校友所從事的工作與廣告直接相關，其中，從事新媒體平臺運營的占比18%左右，排名第一。這充分說明，新媒體平臺作為企業連接用戶的重要橋梁，它的運營和管理已經成為企業市場推廣、品牌運營不可或缺的。所以，在接下來的改革中，新媒體平臺的運營與管理能力培養是我們必須強化的。

2.特色不夠突出，專業課程的貫徹還沒有完全到位

校友評價現有的廣告人才培養方案的定位是否清晰，38%左右的人認為目標定位“比較清晰”（見表6），選擇“一般”和“比較模糊”的校友占了一半以上。因此在瞄準方向的基礎上，我們還需要進一步提煉、突出專業特色。

3.專業課程理論內容偏多，實踐偏少

校友認為現有人才培養目標與市場有差距的最主要原因，是“專業課程理論教學太多，實踐環節偏少”“學科基礎課程太多”“專業課程內容過時，沒有跟上行業的最新發展”，另外認為“專業課程之間內容重復過多”的，也有近20%的占比（見表7）。

校友認為理想的廣告人才培養方案（見表8），應該是“以培養操作和實踐能力為主，理論知識為輔”，占比達到72%。在開放式問題“您對廣告專業人才培養方案有什么具體的意見或建議”中，有86位校友作出回應，其中有近70位的建議都是“增加實踐，與業界對接”。

這些信息再一次提醒我們，廣告專業是一門實踐性極強的課程，要與業界實踐保持緊密聯系，增加專業實踐類課程、環節、知識點，及時更新課程內容，同時，必須對學科類基礎課程這些偏理論的課程進行全面改革，強化理論與實踐的結合。

為了應對變化，對于廣告專業學生應該提升的素質培養（見表9），校友認為比較重要的分別是：綜合素質和專業能力（87.39%）、敏銳的市場觀察力和溝通表達能力（78.38%）、市場調查與分析能力（62.16%）、豐富的想象力和創造力（58.56%）以及團隊協作能力（52.25%）。

（三）品牌類課程知識的需求變化

1.品牌知識變得越來越重要

廣大校友對品牌知識的興趣度、重要性認知度都比較高（見表10、表11、表12）。大家對品牌類課程表現出較高的興趣，占比達到77%;品牌知識對廣告專業學習的重要性方面，50.45%的人認為非常重要，34%左右的人認為比較重要。86%的人認為新媒體環境下，品牌知識對廣告來說變得更加重要。可見，在全新的營銷傳播環境下，品牌知識對廣告專業的重要性達到了新的高峰，必須在人才培養方案和課程體系安排方面得到貫徹和加強。

2.跨界聯合、社群化營銷、體驗營銷等方面的知識和技能需要增加

移動互聯網的碎片化、社群化和共享等特性，重構了人與商業的關系，一個個App構建的場景，成為我們與品牌的連接方式。如何建立與消費者的情感連接，為消費者創造卓越的體驗，成為場景思考的核心。

如果說“品類、細分、定位”代表了傳統營銷的巔峰，那么以“跨界、融合”為特征的體驗營銷則將成為新時代營銷的主流。校友們最希望增加的品牌知識和技能（見表13）證實了這一點。排名靠前的選項分別是“品牌跨界”“品牌自媒體運營”“品牌體驗營銷”和“品牌社會化營銷”等。其中，品牌自媒體運營的選項，印證了前面“新媒體運營與管理”的結論。另外，“品牌年輕化”和“傳統品牌轉型”兩個選項的選擇比例也較高，從一個側面反映了品牌營銷模式的變遷給傳統品牌帶來的壓力。

三、廣告專業人才培養方案及品牌類課程改革思路

綜合以上的調查結果，營銷傳播領域的最大變化是智能手機成為主要流量的總入口，營銷傳播影像化、社交化、數據化、個性化;流量經濟轉變為存量經濟，品牌必須要有一個能跟用戶產生連接、持續互動的社會化媒體平臺，并積極運營和管理。這些變化構成了新的人才培養方案的底層邏輯，是廣告專業人才培養方案的改革路徑，每一門專業課程都必須與之相適應。

（一）廣告專業人才培養方案的修訂

1.人才培養目標修訂

在廣告專業的人才培養定位上，除了繼續保持和加強原有的全媒體的整合營銷傳播外，還應該立足于數據營銷和新媒體環境下廣告形式創新以及傳播形式融合的背景，培養具備整體策劃與創意、新媒體平臺運營與管理、品牌策劃與管理等能力的實務性人才。人才培養方案要重點突出新媒體平臺運營和管理，并作為特色進行貫徹。

2.課程體系修訂

（1）傳統的媒體計劃課程應向新媒體平臺運營轉變

傳統商業發展的“車輪”是靠強力廣告驅動的，而廣告思考的所有出發點，是如何在消費者與各種媒體接觸的時間和地點上，強行把廣告切入到媒體內容中去，這是一種典型的“打擾”場景。比如報紙和雜志廣告，就試圖在閱讀時分散我們的注意力。存量時代，通過連接可以實現企業和用戶之間高效率、低成本的海量連接和互動。所產生的收益在前端表現為精準營銷，在后端表現為基于用戶行為的產品個性化定制成為可能。

現有人才培養方案、與媒體計劃相關的課程，本質上遵循的是傳統的“打擾”邏輯，已經與實踐脫節。改革的思路是，把相關的媒體計劃類課程調整為新媒體平臺運營與管理類課程。另外，消費者基于場景的體驗研究也成為營銷傳播非常重要的出發點，因此要補充新媒體環境下的消費者心理、行為和體驗研究方面的知識點和課程。

（2）改革內容創作類課程，提升教師和學生的綜合創作能力

內容創作能力是外界衡量廣告專業、廣告公司乃至廣告人的競爭力的核心標準。內容為王的新媒體時代，內容的重要性更加凸顯。一直以來廣告專業的內容創作類課程，一般分為文案寫作、平面設計、廣告攝影、視頻制作等。這種分類方法完全以媒體形態為基礎，比如文案寫作和平面設計就以平面媒體為主導。結果是在為朋友圈、小紅書、抖音視頻寫文案或做設計的時候，因為媒體形態、用戶媒體接觸習慣、社群文化等方面的差異，廣告人往往變得無所適從。

因此，必須打破以媒體介質為主導的條塊分割的局面，改革現有創作類課程的內容以及這些課程之間的關系，在創意思維和表現方式上向多媒體形態看齊，培養學生的綜合創作能力。要做到這一點，需要處理好“一分一合”的關系?！耙环帧笔侵该块T創作類課程都要涉及不同的媒體，因為每種媒體平臺都有各自最適合的表現內容和形式，比如文案課程除了平面媒體外，還要有朋友圈的、短視頻平臺的文案;“一合”是指為了適應流媒體的形態，同一媒體平臺的不同形式的內容（比如文案、設計、視頻）之間、不同媒體平臺（比如報紙、視頻網站、短視頻應用）之間要相互配合。

（3）以場景為出發、以體驗為中心，完善品牌類課程

在我們現有的人才培養方案中，品牌方面的專業課程相對較少，只有“品牌策略與管理”和“品牌形象設計”兩門課程，已經很難滿足市場對品牌知識的需求。因此，我們必須以消費場景為出發點、以體驗為中心，增設體驗營銷、社群化營銷、品牌跨界營銷等課程，完善品牌課程。

（4）完善適應新媒體要求的實踐教學體系

首先，大幅增加實踐環節在課程教學中的比重，建立完善的人才培訓實踐教學體系。

針對新媒體環境下營銷傳播對人才的需求，以及調查中學生反饋的實踐教學量不足的情況，我們將對專業課程中理論和實踐教學的學時比例進行調整，大幅提升實踐教學部分的比重，探索和完善“專業基礎—專業技能—生產實踐—創新創業”分層次、開放式的人才培訓實踐教學體系。專業基礎訓練以新媒體基礎課程作業訓練和提案作業為主;專業技能訓練以適應新媒體的研究方法和科學思維能力培養為目標，以課程提案、業界項目、參加創意大賽為主;生產實踐訓練以專業實習為主，通過新建校外新媒體實習基地，提高學生的能力與素質;創新創業則以新媒體創新實驗課為主，結合合作企業的市場需求，指導學生在新媒體平臺進行創業。四個層次的實踐教學循序漸進，重點突出新媒體理論知識與生產實踐的結合。

其次，重點發展與新媒體相關的實習基地。一是為學生提供各種觀摩、實訓、實習機會;二是積極開拓各種業界資源，為廣告專業教師提供實踐基地，引導任課老師把課堂帶到合作企業去，提高教學能力。

3.加強教師隊伍建設

（1）打破邊界，提高教師的專業能力和教學水平

所有教學改革最終都要落實到教師隊伍的建設。首先，要打破教師的專業邊界，不能囿于原有的知識框架，要主動跟上新媒體帶來的變化，提高課程對接市場的精度。其次，契合營銷傳播一體化的趨勢，打破傳統教學一門課程對應一個老師的基本模式，鼓勵教師合作開課，并在創新創業、學科競賽方面進行團隊合作。最后，用學科交叉化來解決教師在新媒體應用、開發方面的不足，一是邀請同校有關新媒體專業的老師開設課程，二是邀請在新媒體技術實踐操作方面做得較好的企業人員開設課程。②

（2）建設“雙師型”教師隊伍

廣告行業知識的更新換代加速，需要教師加強與業界的聯系與互動。這方面需要建立兩個保障措施。一是繼續從工作量和考評上，鼓勵教師指導學生參與各種廣告專業類的創意創新大賽，以賽促教;二是鼓勵教師到業界單位實踐，③并把業界項目、研究課題帶入課堂。

（3）加快引進新媒體背景的高端人才

現有廣告專業教師隊伍缺乏具有新媒體運營或數據營銷背景的高端人才，這已經成為制約我們專業發展的最大瓶頸。因此下一步需要制定比較明確的標準，著力引進具有新媒體背景的高端人才。

注釋：

①曾鳴：《智能商業》，中信出版社2018年版，第257-261頁。

②喻國明：《關于智能時代新聞傳播學科建設的若干思考》，《教育傳媒研究》2020年第2期。

③奚路陽、史暉：《新時代語境下地方本科高校廣告學專業人才培養模式改革研究》，《教育傳媒研究》2020年第2期。