工會運用新媒體技術開展工作的創新實踐與對策思考

蘇日娜

【內容摘要】本文認為，工會是黨聯系職工群眾的橋梁和紐帶。移動互聯網的普及、網民數量的不斷增加、 “三新”經濟的蓬勃發展等外部形勢變化，迫切要求工會構建聯系工人的新路徑，新媒體技術成為不二選擇。邁入“互聯網+”時代以來，各級工會組織利用新媒體開展工作取得了一定成績，也存在一些問題。新時代運用新媒體技術創新工會工作，做好職工群眾思想引領確有必要且意義重大。

【關鍵詞】新媒體;工會;創新實踐;對策思考

工會作為群團組織中黨聯系職工群眾的橋梁和紐帶，理應適應新形勢并承擔好新使命，在改革創新中嘗試運用互聯網思維推進各項工作。其中，工會宣傳工作受移動互聯網影響尤為突出?！盎ヂ摼W+”時代，人們在獲取信息方面日益體現出去中心化趨勢，通過傳統媒體形式獲取信息的現象逐漸減少，而通過短視頻、微信、微博、各類App等方式獲取信息的日漸增多，因此“互聯網+”時代工會如何運用新媒體開展宣傳工作廣受關注。近年來，通過各級工會的不懈努力，工會運用新媒體開展工作已取得一定成效，但也存在覆蓋面不廣、作品吸引力不夠、互動性不強、服務性較弱等問題。因此，研究工會運用新媒體創新工會宣傳工作有其必要性，有助于做好職工群眾思想引領，進而體現工會宣傳的政治性、先進性、群眾性。

一、工會運用新媒體開展工作的必要性

中國工會十七大審議通過的《中國工會章程（修正案）》明確工會的基本職責是“維護職工合法權益、竭誠服務職工群眾”，首次將“竭誠服務職工群眾”增寫進工會基本職責。隨著移動互聯網的普及，上網職工群眾數量不斷增加，傳統媒體宣傳已無法滿足網上職工群眾的需求，如何維護好網上職工群眾的合法權益和竭誠服務好網上職工群眾是工會組織面臨的新使命、新任務和新要求，運用新媒體開展工會工作確有必要。

（一）網上新生代農民工群體不容忽視，迫切需要工會運用新媒體與之進行連接

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年8月30日發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，較2018年年底增長2598萬人;互聯網普及率達61.2%，較2018年年底提升1.6個百分點。手機網民規模達8.47億人，較2018年年底增長2984萬人，網民手機上網比例達99.1%。由此可知，網民人數在不斷增加，其獲取信息的渠道更加多樣化，不再只受傳統媒體的主導。上網人群中，很大一部分基本不看傳統媒體，這一傾向在年輕人更為明顯。據統計，全國工會擁有3億多會員（其中農民工會員1.4億人），其中新生代農民工（80后、90后）數量不斷增加，他們具有受教育程度高、職業期望值高、物質和精神享受要求高、接受新鮮事物快等特點，維護新生代農民工權益不容忽視，迫切需要工會組織借助新媒體的介入和連接。

（二）傳統媒體溝通方式已無法滿足職工群眾需求，迫切需要創新溝通方式

新媒體是相對于傳統媒體而言，傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視等以“點對面”的形式進行宣傳，內容展現以文字、圖片、音視頻分類傳播形式居多，而新媒體則整合了傳統媒體所有形式。從宣傳效果上看，顯然文字不如圖片，圖片不如視頻，新媒體宣傳效果比傳統媒體更好。

（三）“三新”經濟領域職工權益無法保證，需要創新工會維權手段

近年來，伴隨以新產業、新業態、新商業模式為核心的“三新”經濟蓬勃發展，平臺就業、靈活就業大量出現并呈加速增長趨勢，工會服務工作面對的職工群眾在發生深刻變化，傳統的服務模式已無法滿足和覆蓋所有職工群眾。2018年3月，全國總工會下發《推進貨車司機等群體入會工作方案》，將貨車司機、快遞員、護工護理員、家政服務員、商場信息員、網約送餐員、房產中介員、保安員等“八大群體”納入工會組織，確保了工會更好地引導和服務這類職工群眾。但還有一部分新興行業職工仍游離于工會組織之外，訴求無處講、權益無法保護等情況時有發生。據統計，2020年共享經濟提供服務者（“網約工”）人數預計將超1億人，其中全職參與人員約2000萬人;①2020年7月7日，人力資源和社會保障部等三部門聯合向社會發布區塊鏈工程技術人員、城市管理網格員、互聯網營銷師、信息安全測試員、區塊鏈應用操作員、在線學習服務師、社群健康助理員、老年人能力評估師、增材制造設備操作員等9個新職業。此外，我國在2017年已有網絡作家1300萬人，其中600萬人定期更新小說，簽約作家60萬人;②還有以字幕工作組、詞條編輯者為代表的“網絡義工”;以電子競技選手、游戲玩家為代表的“網絡玩工”等新興行業職工群體，迫切需要工會組織創新溝通聯絡方式，以便更好地保護他們的正當合法權益。

二、工會運用新媒體開展工作的實踐調查

近年來，各級工會組織利用新媒體開展工作取得了一定成績。尤其上海、重慶、北京、湖北、浙江、貴州等地加強運用互聯網思維，創建工會網上工作平臺，大力推動傳統媒體與新媒體融合發展，形成了獨具特色的新媒體矩陣，在網上有效教育引導職工群眾和加強輿論監督方面做出了積極貢獻。筆者基于近3年的全國總工會官方微信訂閱號運營管理經驗，以各級工會組織開通微信公眾號和短視頻平臺為分析對象，對各級工會運用新媒體開展工作進行了調查研究。

（一）微信訂閱號已成為各級工會組織服務職工群眾的主要載體

微信日益成為人們日常交流不可替代的主要工具。根據《2019—2020微信就業影響力報告》顯示，微信在全球范圍內支持20多種語言，覆蓋了200多個國家和地區。截至2020年第一季度，微信及Wechat的合并月活躍賬戶數達12.025億，中國用戶已達10億人。

目前，全國31個省級工會全部開通了微信訂閱號（詳見下頁表1），主要推送“工作宣傳”“政策解讀”“典型宣傳”“涉工信息”等內容。部分省、市、自治區工會的微信訂閱號連接省總工會官網、微博、職工書屋等平臺，開展入會轉會、就業服務、法律援助、微課堂、云招聘等活動，在工會聯系職工、服務職工方面發揮了重大作用。

從表1可以看出，全國各省級工會都已開通微信訂閱號，上線時間大多集中在2015年和2016年;22家省級工會微信訂閱號開通了留言互動功能，占全國的68%。幾乎所有微信訂閱號都會及時更新推送消息，極少數更新頻次不高，還有少數工會微信訂閱號根據當日信息來源情況決定發布頻次。天津、吉林等地工會官微推出的“職工培訓課堂”吸納粉絲量較多，效果不錯;天津、浙江、福建、湖北、云南等地工會根據疫情情況開展了“津工微課”“消費扶貧”“復工復產”“小強系列”等專題欄目;山西、遼寧、上海、四川、貴州等地工會推出了“工會晨讀”系列欄目;河北、內蒙古、黑龍江、安徽、甘肅等多個工會官微都開通了就業服務欄目;寧夏工會官微開通了職工心理疏導、緩解壓力等相關欄目;青海、海南等地工會根據地方特色開通了禁毒科普、外語提升等特色欄目;天津、江蘇等地工會微信訂閱號還開通了紀檢相關欄目。全國各省級工會微信訂閱號原創內容普遍不多，浙江、新疆有1000多篇原創微信，屬于最多。內蒙古、遼寧、浙江、廣東等地在500篇以上，60%以上的省級總工會微信訂閱號原創內容篇數不足50篇。

（二）全國工會積極應用抖音等短視頻開展工作

短視頻是一種互聯網內容傳播方式，一般是指傳播時長在5分鐘以內的視頻。隨著移動終端的普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。2018年以來，全國各省級工會積極應用短視頻軟件開展相關工作，截至目前，已有13家省級工會開通了抖音官方賬號（詳見下頁表2）。

從表2可以看出，全國31個省總工會中已有13家工會開通了抖音官方號，上線時間主要集中在2019年。截至目前，包括全國總工會在內的14家工會官方抖音號共吸納粉絲31萬5千余人?！八拇ü薄百F州工會”作品更新速度較快，平均每2天發布1條，說明比較活躍;同時，除“全國總工會”以外，這兩個抖音號點贊量也最多?！昂Ｄ鲜】偣痹谝荒甓鄷r間里只發布36條信息，作品相對較少。“湖南省總工會”創建時間不長，作品數量也不多，但吸納粉絲速度較快?！鞍碎}工會人”粉絲量比“秦小工”“廣東工會”等抖音號多，但作品太少，活躍度不夠?！皬V東工會”作品數量尚可，但粉絲量不多，說明推廣還不夠。

三、工會工作應用新媒體存在的問題

目前，全國各省級總工會全部開通了微信訂閱號，近一半省級總工會還開通了官方抖音號，且絕大多數開通時間較早，在工會工作宣傳、服務職工、普法維權、思想引領等方面發揮了積極推動作用。但各訂閱號也普遍存在覆蓋面不廣、作品內容吸引力不夠、互動較少、服務功能開發不夠等問題。

（一）覆蓋面不夠廣

對于各省級工會來說，微信訂閱號服務效果如何，工作效果好不好，要看職工群眾的參與程度如何。目前，從各省級工會微信訂閱號推送內容轉載量、點贊量、評論次數等數據來看，大部分徘徊在幾千次、幾百次，甚至有個位數的情況。這與各地幾百萬職工人數相比相差太多，工會微信訂閱號推廣空間還很大。

（二）作品吸引力不夠

調研顯示，各省級工會訂閱號發布的信息大多以宣傳工作、宣傳勞模工匠、宣傳會議精神為主，且部分內容的展現形式與傳統媒體的報紙、雜志、網站上發布的內容沒有任何區別，存在照搬照抄現象，造成訂閱號內容篇幅過長，難以引起閱讀興趣等問題。工會微信訂閱號要及時發布相關信息，但原封不動轉發其他媒體的信息，不但沒人看也沒有創意。

（三）互動性不強

微信在傳播作用中最基本的優勢是互動性。目前各省級工會微信訂閱號開通互動功能的訂閱號有22家，還有9家工會訂閱號沒有開通留言互動功能。在22家開通留言互動功能的微信訂閱號中，除“廣西工會”等極少數微信訂閱號自上線起就開通了互動功能以外，其他大部分微信訂閱號后期才慢慢開通了互動功能。微信如果不開通互動功能，將違背新媒體傳播規律，更談不上能夠通過新媒體了解職工群眾的思想動態、工作情況和生活困境等問題，工會服務將失去方向。因此，想要拉近工會與職工的距離必須加強互動。

（四）服務性較弱

各省級總工會微信訂閱號普遍存在宣傳工作為主，服務為輔的情況。從服務內容來看，設有“入會轉會”“法律援助”“培訓就業”“困難幫扶”“婚戀交友”等欄目，但從服務形式上看，存在服務不及時、頁面反應遲緩、開發不充分、缺乏地方特色服務、流程煩瑣等問題。如部分訂閱號開通的服務功能必需職工填寫較多個人信息才能進入服務頁面，有的訂閱號會采取微信授權登錄的方式，讓用戶對相關內容進行閱覽或免費咨詢。顯而易見，后者比前者更受歡迎，更容易推廣。

四、對工會運用新媒體開展工作的相關建議

互聯網改變了工會與工會成員的關系，平等、開放、去中心化成為主流，職工對于宣傳的語態和姿態有了更高要求。工會作為3億會員的“娘家人”，要平等、開放地與職工群眾交流。

（一）傳播主體建設建議：理順機制、建設團隊

新媒體的應用影響最大的是工會宣傳工作，工會應大大減少對于傳統媒體的依賴，工會旗下的傳統媒體影響日益縮小，工會從原來的“新聞來源”“影響主體”變為“脫媒主體”。③這給工會宣傳工作提供了難得的機遇，也提出了嚴峻的挑戰。鑒于工會旗下傳統媒體的影響力越來越小，傳統媒體需要盡快轉型，加快傳統媒體與新媒體的融合發展，新媒體畢竟依托的是新技術，沒有專業背景的人難以做出高質量的作品，工會要很好地運用新媒體，就要建設專業的運營團隊，運用互聯網思維，對于工會傳播體系進行重塑，對于工會傳統的宣傳工作進行創新。

（二）內容創作建議：做好選題、精編內容

工會訂閱號選題要圍繞與職工群眾、工會密切相關的內容開展選題工作，要用敏銳的眼光發現關系職工切身利益的優秀選題。同時，選題應盡量不在短期內出現重復，標題避免過長和過于平淡。內容編輯多運用網言網語，風趣幽默、通俗易懂，篇幅避免過于冗長。從微信公眾號發布的傳媒作品看，1500字左右的作品完整閱讀率不足10%，因此，作品應避免過長。④各地工會訂閱號運營過程中出現了很多好的經驗和做法。如訂閱號“JX草根談”欄目推出的“說法律”板塊，以原創漫畫形式普法，寓教于樂，以案釋法，已推出幾十篇，深受職工歡迎;訂閱號“81號工館”2015年9月2日起推出的《黔工網視》，以視頻形式進行每周新聞播報，目前已更新至236期，旨在打造集平面紙媒、網站、官微、視頻于一體的立體式工會新媒體平臺;訂閱號“申工社”“四川工會”“山西工人報”“黑龍江工會”等以“晨會”“新聞早資訊”“全景晨報”等形式，將每日天氣、交通等與職工相關的信息進行綜合推送大大提高了工作效率。

（三）傳播時機：注意第一時間、合適時段

新媒體時代時效性非常重要，如果錯過了時效，再好的選題可能也要放棄，除非有特別好的切入點才可以考慮繼續做，第一時間、第一手資料勝過后期煞費苦心的千言萬語。同時還要掌握合適的時機進行傳播。即便再好的選題如果發布的時間段不合適，也會被后面發布的信息所淹沒，發揮不了擴大覆蓋面的效果。如早上、午休、傍晚等時候發布的信息點擊量會更高一些。

（四）傳播過程：加強互動，創新服務

訂閱號運營團隊每日應及時關注后臺評論，對部分評論進行回復，與網友進行互動，并有選擇性地開放部分評論和回復，活躍氛圍，吸引更多關注。如訂閱號“申工社”采用簽到有禮的方式，對每日簽到關注訂閱號的粉絲抽選幸運粉進行獎勵。訂閱號“職工e家”不定期推出誦讀、健步走、法律知識、愛國主義教育、職業病防治等相關知識問答，進行獎勵。同時，訂閱號需要不斷完善服務功能。如訂閱號“內蒙古總工會”推出的“云招聘”欄目內容比較齊全，不但有崗位推薦，還有招聘會信息、人才信息、職業測評、基礎知識培訓等，堪比內蒙古地區工會網上“智聯招聘”，送服務送到職工心坎上。訂閱號“津工E家”培訓分為面向工會干部的“津工微課”和面向企業職工的“空中課堂”，“空中課堂”提供培訓場地和培訓所需設施設備。訂閱號“吉林省總工會”云課堂由敦化市職工服務中心承辦，微視直播農作物栽培、健康知識、小兒調理、食品制作等知識，吸引粉絲12.26萬，訪問量1150.29萬。此外，需要經常對訂閱號粉絲量、閱讀量、點贊量、職工需求、喜好、困惑等進行大數據分析，提高服務質量，改進推文內容。

注釋：

①沈錦浩：《“互聯網+工會”工作：概念、內涵與發展路徑》，《工會理論研究》2019年第3期。

②中國作家網：http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2018/0404/c403994-29906717.html？from=singlemessage，2018年4月4日。

③項莉：《新媒體環境下做好企業工會宣傳工作的思路與方法》，《科技傳播》2019年第10期。

④佟云翀：《新媒體環境下區級工會宣傳創新對策研究》，《新媒體研究》2020年第2期。