基于“5W模式”的新時期高校招生宣傳策略探究

王進

【內容摘要】隨著新高考改革逐步深化推進，高校本科招生宣傳正處于一個具有新生態特征的時期。本文以北京科技大學為例，借鑒拉斯韋爾的“5W”傳播模式，從傳播者、傳播對象、傳播內容、傳播渠道和傳播效果5個維度分析新時期高校招生宣傳模式，并提出進一步的工作建議。

【關鍵詞】新高考 ;5W;傳播模式;招生宣傳;文化傳播

2014年，國務院發布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，國家考試招生制度改革正式啟動;2017年，浙江、上海率先采用招考錄取新模式;2020年，北京、山東、天津、海南作為第二批改革省份，新高考招生錄取“落地”;2021年，湖南、湖北、遼寧、河北、江蘇、廣東、福建、重慶8個省市的高考考生也將迎來新高考模式，改革省份進一步增加。以北京科技大學為例，2021年將有約50%的生源來自高考改革省份，可見，隨著改革的推進，新高考考生將逐步成為高校的主要目標生源。與此同時，高校之間的生源競爭越來越激烈，大學本科招生宣傳工作也進入一個新時期，傳統的“吆喝式”招生宣傳已經不能滿足當下新形勢的工作需求。

一、新時期招生宣傳工作的特征變化

（一）宣傳目標群體發生變化

從2018年開始，“00后考生”逐步成為高考主力軍。以北京科技大學為例，2018年、2019年、2020年本科新生中“00后”的比例分別占到74%、96%、99%。“00后”考生在志愿填報過程中的一個最大的特征就是自主性增強，在針對2018級本科新生的一項調研中，81.58%的學生在志愿填報時“主要是自己選擇，并參考父母親友的意見”，同時，“家長親戚”是對考生志愿填報影響最大的因素。家長在考生志愿填報過程發揮了信息收集、思想引導兩方面重大的作用。而2019年本科新生調研結果顯示，“70后”父親和母親擁有本科及以上學歷的比例分別為26.8%、22.8%，2020年這個數據則分別上升了1個百分點。高學歷、知識面寬廣已經成為當下家長群體的特征趨勢。

（二）專業宣傳成為招生宣傳的重要內容

新高考“專業（組）+學校”志愿填報模式對考生填報志愿和高校招生錄取的影響較大。針對北京科技大學2019級新生的調研結果顯示，“學科特色和專業優勢”成為選大學考慮的第二大因素，“學科專業”是考生高考填報志愿時最希望了解到的招生信息，而且38%的受訪者在選擇專業時會考慮“自己比較了解且感興趣”，充分說明新高考背景下越來越多的考生將專業作為重要考量因素，也對高校開展招生宣傳提出更高的要求，即加強專業宣傳。

（三）對目標生源的高中精準宣傳成為工作重點

針對北京科技大學2019級新生的調研結果顯示，約30%的學生在高中階段就接觸過大學老師在高中校園的招生宣講。目前我國有普通高中約1.37萬所，①大學如果能夠針對自己的目標生源高中加強宣傳，提高招生宣傳的精準度，將可能起到事半功倍的效果。不同的高校有不同的生源層次需求，如何從一萬多所高中找出適合本校的目標高中，并走進高中開展招生宣傳活動，已成為雙一流高校招生宣傳工作的明確思路和重要內容。

（四）新媒體改變招生宣傳渠道和方式

在融媒時代，新聞敘事的主體已發生改變，網絡新聞敘事范式也發生了很大的變化。②隨著互聯網信息時代的發展，新媒體技術給高校的招生宣傳工作帶來了新機遇和新挑戰。與報紙、雜志、電臺、電視等傳統形式的媒體宣傳相比，新媒體不僅打破了宣傳的時空限制，也使得招生宣傳的內容更加豐富，形式更加多樣，同時也給考生和家長提供了更為便捷的信息獲取和與高校招生宣傳人員互動的機會。

（五）招生宣傳被賦予更多大學文化傳播的內涵

在招生宣傳的新時期，高校在愈發重視招生宣傳策略的同時，更應關注考生、家長以及社會的綜合訴求來制定招生宣傳政策，從而調動考生報考的積極性。而隨著信息時代的發展，家長知識水平的提升以及考生對大學的理解加深，高校招生宣傳有了更加豐富的內涵，其中大學文化成為考生選擇大學的重要影響因素之一。

二、借助“5W傳播模式”創新招生宣傳工作的探索

20世紀，美國著名學者拉斯維爾提出了構成傳播過程的5種基本要素，并按照一定的順序排列，形成了后來的“5W模式”，即：Who （傳播主體）、Says What （傳播內容）、In Which Channel（傳播渠道）、To Whom （傳播受眾）、With What Effect （傳播效果）。拉斯韋爾認為，有效的信息傳播能夠改變人的反饋行為，應用“5W模式”可以更好地理解傳播過程和傳播結構。基于5W傳播模式，可以理解和解決招生宣傳工作“誰來宣傳”“宣傳什么內容”“宣傳渠道或平臺有哪些”“面向誰宣傳”“宣傳效果（生源質量）怎樣”等若干問題，從傳播學的角度助推提高招生宣傳的針對性和實效性。

（一）以高校師生為主的招生宣傳人員構成傳播的主體

以招生部門工作人員、院系教師、學生為主的高校招生宣傳人員構成了高校招生宣傳的傳播主體，是決定招生宣傳質量和效果的關鍵。

招生辦公室老師負責制定招生宣傳策略，發布權威招考信息，安排組織各項招生宣傳活動。以教授為主的院系教師，是最了解所在院系的群體，是大學文化的建設者和有力傳播者，是開展招生宣傳和集中咨詢的主要力量，尤其是新高考背景下專業宣傳的重要性提高，院系教師更是專業宣傳的“主力軍。北京科技大學近年來一直通過相關制度來調動和激勵教師們參與招生宣傳，在高考前后的集中咨詢工作中，副教授及以上職稱人員比例超過50%。而以在校大學生為主的學生宣傳隊伍，他們往往能夠彌補高校招生宣傳的人員不充足，同時面向高中生可以起到非常好的“朋輩效應”。

（二）堅持內容為王，豐富宣傳形式

傳播內容是一切傳播活動的基礎。招生宣傳的內容不僅僅是招生政策、學校介紹等，還包括內容的呈現方式，兩者結合才能發揮宣傳的效果。北京科技大學本科新生調研結果顯示，考生在志愿填報前最希望了解到的高校信息（按重要性排序，最多選5項）排在前五的依次為“學科專業”“歷年分數”“校園環境和硬件設施”“學校類別屬性”“師資情況”。而“00后”考生和“70后家長”對招生信息的需求更趨個性化，所以大學在輸出宣傳內容時，應當充分考慮到不同內容有所側重。筆者認為，新高考使考生和家長對學科專業的定位、特色優勢、應用前景、未來發展等更為關注，高校要在學校基本情況宣傳介紹的基礎上重視并提高招生宣傳內容尤其是專業宣傳的挖掘整理。

整體宣傳方面，北京科技大學針對考生咨詢的實際需求和內容喜好，在物料設計、內容設計、宣傳形式等方面下功夫，升級學校招生宣傳PPT，制作 “一張圖讀懂北科大本科招生”宣傳長圖、《報考指南》電子書、動態網頁等。學校還越來越重視專業宣傳，著重凝練學科專業亮點，打造符合考生家長“口味”的專業宣傳項目，推出“如你所‘院”“我最專業”系列推送專題宣傳，發行國內首本面向高中生的專業科普期刊并免費向高中發放，選拔專業宣傳大使“現身說法”展現專業學習和發展的榜樣路徑。

北京科技大學還注重將科技文化傳播融入到招生宣傳內容中，于2015年啟動“大學教授走進中學校園”科普講座活動，圍繞國家新工科發展，推出了以新材料、人工智能、新能源、汽車科技、大數據、機器人等為內容的鮮明有趣、滿足高中生需求的科普講座，打造具有北科大特色的科技文化品牌。截止到2019年年底在全國范圍內已舉辦100多場現場講座，已經具有一定影響力，深受高中生喜愛。

（三）拓寬線上線下多維度宣傳渠道

傳播渠道是招生宣傳的途徑。傳播渠道包括三類——人際傳播，如招生宣傳人員與高考生及其家長進行面對面的信息交流活動;組織傳播，如高校本科生招生部門與地方中學相關部門間的信息交流;大眾傳播，如高校招生單位利用專業化宣傳手段向廣大考生發布大范圍的信息。北京科技大學從人際傳播、組織傳播和大眾傳播三個方面全方位建構招生宣傳的傳播渠道，豐富了傳播形式。

不論信息化發展到什么階段，人際傳播都是招生宣傳的重要傳播渠道。近年來高校的招生宣傳人際傳播還呈現出越來越明顯的“常態化”特征，也就是高校招生宣傳人員外派開展宣傳活動是貫穿全年的行為。除每年高考前后集中宣傳和咨詢活動外，北京科技大學還打造了教授進中學、寒假招生宣傳、假期教師返鄉宣傳等活動，都是直接進入高中校園，使得高中生或家長能夠直接有效地獲取招考信息。

當前，招生宣傳渠道中的組織傳播大多以共建優質生源基地、互發校慶賀信、寄送喜報為主。對于絕大多數雙一流建設高校來說，共建優質生源基地是高校與高中之間以共同選拔和培養優秀人才為目標、共促發展為動力的主渠道。而部分雙一流高校和生源高中還共建或援建高中生實驗室，進一步深化升級高中、高校的協作育人關系;2020年新冠肺炎疫情嚴峻期間，部分知名高中還有組織地定向捐贈防疫物資給湖北地區高校，可見組織傳播在未來高校招生宣傳工作中可能會成為一種“現象”。

信息化時代，大眾傳播新技術使得招生宣傳的覆蓋范圍更廣、宣傳效率大大提高，能夠實現招生宣傳工作效果的最大化，并且可將圖片、影像、文本、聲音等融為一體，突破時空限制，實現全方位的信息傳播，更加生動、準確地向考生及家長、相關高中傳遞高校招生信息、條件及基本情況等。正如恩伯格在《大數據時代》中所說：隨著互聯網技術發展，一個大規模生產、分享、運用數據的時代已經來臨，現代社會已步入媒介融合時代。筆者認為，大眾傳播的新技術、新渠道將越來越在招生宣傳中得到重視和推廣。

（四）瞄準目標高中，夯實精準化內涵

“5W”視角下的“受眾”這里實質上是高中生特別是指高三年級的學生及其家長，甚至包括高中教師等。實踐證明，明確了“To Whom”，精準化招生宣傳才有工作基礎。但高校解決傳播受眾的精準度問題，必須要先解決哪些是目標生源高中。以北京科技大學為例，經過研判其重點生源高中包括：各省省內頭部高中（如四川綿陽中學、內蒙古鄂爾多斯一中、山東青島二中等）、各省省內以往考入人數多的高中（如山西忻州一中、陜西寶雞中學等）、地市頭部高中（如安徽淮北一中等）、縣區頭部高中（如河南鄲城一高、江蘇靖江高級中學等）。北科大對上述高中按照宣傳有效性進行標注，可以做到有的放矢。

（五）招生宣傳工作效果（生源質量）評價

招生宣傳工作效果很難通過錄取分數進行唯一判定，但傳播效果整體上是能夠通過一些數據、案例進行驗證和反饋的。2019—2020學年，北京科技大學面向100所高中開展走訪交流、招生宣講、科普講座、招生咨詢等宣傳工作，據統計2020年高考共考入373人，占全校新生錄取總人數的11%;受疫情影響，全國招生咨詢會大幅度取消，北京科技大學宣傳人員在保障安全的前提下在家鄉當地前往部分中學做宣傳，效果顯著，例如廣西河池高中、吉林一中、天津四十七中等考入人數達到了有記錄以來的新高。學校招辦還創建招生咨詢QQ群，全天候進行答疑宣傳，最終有13%的新生來自QQ群。從招生錄取結果來說，北京科技大學本科生源質量在全國高校范圍內保持相對較靠前水平。

三、提升高校招生宣傳工作的相關對策建議

本科生源質量是衡量高校辦學能力及社會聲譽的重要指標。新高考改革加劇了高校之間的生源競爭。考試招生制度改革給招生宣傳工作帶來了深刻的變化，筆者認為，新形勢下高校招生宣傳工作還可以從以下幾個方面加以改進：

（一）進一步健全制度，培育專業化的招生宣傳隊伍

招生宣傳是系統工程，建設一支穩定、專業的招生宣傳隊伍，是做好招生宣傳工作的根本保障。一方面，高校要從制度層面著手，將招生宣傳工作量計算和評獎評優納入人事考核系統，將招生宣傳工作績效納入二級學院業績考核體系，發揮學院的積極性，調動廣大教師參與到招生宣傳工作中，還要讓校領導、院士、學科帶頭人等都參與到專業宣傳中;另一方面，要加強招生宣傳人員的培訓，不僅是讓他們了解學校的基本介紹內容，還要在招生政策、宣傳技能、咨詢技巧等方面進行專業化的培訓，使其具備足夠的底氣和知識儲備來為“00后”考生、“70后”家長提供招生咨詢。此外，還應充分發揮高年級優秀學子特別是保研學生的作用，請他們利用寒暑假返鄉開展招生宣傳。

（二）重新定義“優質生源基地”，用解決高中生生涯規劃問題的“初心”去完成招生宣傳的“使命”

越來越多“雙一流”大學意識到直接對接高中是招生宣傳成效的關鍵，而一股腦地進校宣講給高中確實造成一定的教學秩序的干擾。新時期優質生源基地應該被重新定義，高校、高中要共同努力，使得優質生源基地真正成為國家選才的重要載體。大學作為高等教育的實踐者，應該充分利用師資優勢，真正幫助高中解決當前新高考背景下高中生生涯規劃教育的難題。一方面，選派專家為高中生提供專業科普、信息咨詢和志愿填報指導等服務，引導高中生理性思考，積極做好人生規劃;另一方面，高校可以開展高中師生進大學校園活動，讓高中師生走進高校，參與科技創新、素質拓展等活動，點燃他們的“大學夢”，增強高中生的“內驅力”。

（三）招生宣傳應重視內涵式發展，著力學校品牌塑造與文化傳播

高校不光要宣傳自己如何好，也不應僅僅針對高三學生和家長，還應加強相關學科專業和高中對應課程的關聯性研究，加強對學生的興趣愛好與學科專業契合度的挖掘等，不斷創新招生宣傳內涵，改進宣傳方式，拓寬宣傳途徑，讓高中老師、學生、家長清晰地了解相關學科專業。招生宣傳過程中高校不僅要宣傳好學科專業品牌，同時還應宣傳好辦學特色和定位、特色學科專業等，長效品牌要積極打造，構建學校獨有的品牌。同時還應總結梳理學校的突出科技創新成果、重大學術成就和社會應用價值，用這些響當當的硬核實力吸引學生的關注、報考。

（四）應加強校內宣傳部門聯動，加大宣傳平臺矩陣建設力度

一方面，高校要意識到本科生源對人才培養和學校長遠發展的重要性，要對招生宣傳工作做通盤考慮。招生宣傳不只是招生部門的事，要加強部門聯動，加強協同配合，形成合力，共同為學校“發聲”。特別是在每年五、六月份“黃金時期”，學校黨委宣傳部門應安排專門團隊全力以赴支持學校本科招生宣傳工作。另一方面，高校要在不丟掉傳統媒體宣傳陣地的基礎上，依托新媒體技術加快校內外新媒體宣傳平臺的矩陣建設，盡可能在更多的媒介平臺上做謀劃，打造專門團隊講好故事。

注釋：

①《2018年全國教育事業發展統計公報》，中華人民共和國教育部網站， http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/201907/t20190724_392041.html，2019年7月24日。

②溫心馨：《基于5W模式下高校新媒體運營傳播策略分析》，《新聞研究導刊》2019年第6期。