小米手機品牌營銷策略分析

李偉華（吉林動畫學院）

■小米手機品牌發展現狀

近年來，小米公司從軟件上的創新和硬件上的創新都給我們帶來了很大的驚喜，還有小米最擅長的營銷方式促使小米品牌深入人心，但是這么久以來的低價高配策略總是會讓人感覺小米手機始終是低端手機，為了擺脫這一現狀就要經過長久地努力來改變用戶的認知。

■小米手機市場現狀分析

（一）國際市場現狀

從國際市場上的出貨量和銷量上來看站在前面的還是三星蘋果華為三家獨大，但是小米的出貨量增幅都是很大的，手機行業掌握新技術的更新頻率很高所以只有真正具備一定的研發創新實力才能持久穩定發展，2019 年國內智能手機出貨量達到3.72 億臺，占全球手機出貨量的比例約為27%。受益于消費電子行業的迅猛發展，在各種手機配件以及手機系統研發上的進步在國內的手機出貨量近幾年達到了巔峰在2011 年至2013 年間快速增長，隨著智能手機的逐漸普及，市場需求主要以更新換代為主。

（二）國內市場現狀

目前，中國智能手機市場前五大品牌分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果。2019 年，中國智能手機市場前五大品牌市場占有率達到93.5%，其中，華為智能手機市場占有率為38.4%，vivo 為18.1%，OPPO 為17.1%，小米為10.9%，蘋果為9.0%。其他廠商僅占6.5%。2020 年第一季度，中國智能手機市場前五大品牌市場占有率進一步提升，達到96.5%，其中華為、vivo、OPPO、小米市占率均有所上升。

■小米手機品牌營銷模式

（一）微博營銷

加大原創優質內容的生產力度，樹立良好的企業品牌形象：合適的時間合適的人選在微博進行對新產品的曝光等等使用體驗等等，在這方面小米公司做成了很多次成功的微博熱點營銷。

（二）利用口碑化進行營銷

小米手機注重的是性價比并不是有些廠商品牌的地價差商品，雷軍想要的產品是同價位我最好首先，并非總是低價，但是這種營銷形式所帶來的后果就是有很多人認為小米始終就是低端機上不了臺面。這也就造成了既有口碑性價比高的一面又有產品被詬病低端的狀況。

（三）病毒式營銷

病毒式營銷一般都是我們最反感的但是總會達到意想不到的效果，無孔不入的網站廣告網頁彈窗。

（四）事件營銷

利用熱點事件來進行營銷這是雷軍很擅長的手段，雷軍在手機發布會上頻頻爆出的金句等都是熱點事件。

（五）饑餓營銷

饑餓營銷的應用是各行各業依靠產品售賣為主的慣用手法但是小米手機的饑餓營銷可以說是做到了業內的極致。其實在一定程度上小米公司的饑餓營銷有一種無心插柳柳成蔭的效果，供應滿足不了大眾的需求總是造成新產品的斷貨搶購場面頻發。這也就造成了小米手機很搶手的現象。

■小米手機品牌營銷策略分析

（一）產品策略

定位于發燒友手機：在發布小米第一款手機的時候雷軍就曾宣布小米手機的核心賣點就是發燒，硬件配置高系統動畫優秀，在當時的條件下除了蘋果三星手機的國產手機一般都是處于半智能手機時期，大家對于酷似蘋果的手機很感興趣價格又很便宜一度掀起一陣手機行業上的熱點風暴。

（二）促銷策略

1.高調發布

發布會投入方面：小米手機在對待手機新品發布會上從來都是高調曝光在潛在消費者面前，無論是手機發布會上的文案和主講人都是經過用心挑選給觀眾眼前一亮的感覺，尤其是小米手機的第一場發布會火爆程度不亞于一場明星的演唱會，在介紹新品是總能讓看眾情不自禁地購買，一度造成秒售罄的狀況。

2.制造炒作話題

小米論壇等等平臺上頻繁爆料關于小米手機新研發的黑科技和一些有趣的事情總是能將小米手機推到大眾的視野利用話題進行良性的營銷也是小米手機十分擅長的事。

3.公共關系促銷

在每次新產品誕生之前都會通過微博等媒體大肆宣傳， 吸引消費者的眼球，增加其對新產品的期待程度，而且小米公司會專門為新產品發布召開聲勢浩大的發布會來吸引大量媒體和公眾的關注，為產品的上市打下基礎。

4 核心策略——“饑餓營銷”

通過大量的網絡媒體宣傳使公眾對手機的期待值拉高，然后設定網上搶購時間，最后通過限量銷售，達到供不應求的市場效果。小米的“饑餓營銷”極大地利用了消費者的求異心理，增加了消費者的購買欲望，取得了較好的營銷效果。

（三）價格策略

小米手機起初的價格策略是眾多成功要素中很關鍵的一點，直接營銷到企業的利益和銷量，在廣告宣傳上小米并稱的原則就是能省則省將錢都花在刀刃上，利用市場滲透定價法永遠比憂傷更加親民在相同配置上或是更有的配置上。

（四）渠道策略

現在小米的線下店面并不會像國內其他品牌一樣在各級城市鋪天蓋地的開店，小米主打的市場渠道依然是線上，為數不多的線下店面基本都是小米產品線下體驗店和售后，起到了做廣告的作用，也節約了店鋪所需的大量成本。在小米的官網上見了小米社區小米論壇等等方便將米粉們的意見交流都了解透徹，拉近用戶和商家之間的距離最終建立穩定的關系。

■小米手機品牌營銷存在的問題與品牌營銷建議

（一）品牌營銷存在的問題

1.知識產權

目前國產手機都面臨著一項致命的問題就是在關鍵組件和技術上海要大量依賴其他廠商提供。

2.“粉絲效應”弊端明顯

作為依賴于米粉成就于米粉的小米手機來說不可能每個產品都會深得米粉滿意，難免會有產品某種緣故導致質量等等出現問題用戶體驗差就會導致傷了小米忠實粉絲的心，在各種平臺上的討論會大大降低大家對小米的良性評價，就比如一直有人說小米手機啊在品控方面做得不好一樣這種效應就很難消除一旦在人們心中產生這種印象一般都會伴隨著這個品牌很長一段時間。

3.價位定位較低，難以樹立奢侈品形象

自小米公司成立至今無論是發布的何種產品在消費者和其他未使用過的潛在消費者心中始終存在的一個觀念就是產品低端廉價盡是抄襲的技術和設計，所以為了打破這種觀念就需要在未來的時間內重新有效的樹立起小米手機的形象。在今日小米高管發表過得屌絲這得天下的言論隨后很快就被辭退說明小米手機現在很顧及用戶心情也是在擁護手機定位的形象問題。

（二）品牌營銷建議

1.提高硬件管控能力

在硬件技術上加強標準，對于良品率的把控一定要嚴格，和選擇合作廠商也要慎重盡量縮短與技術領先團隊之間的差距。

2.創新品牌營銷方式

無論是什么品牌都可能長期單純地依靠一種營銷方式來分取市場上的份額，再好的營銷促銷方式經常使用也會令消費者產生一種自己是韭菜任人宰割的心理情緒，小米公司過度的依賴饑餓營銷就是現在存在的弊病之一。

3.銷售渠道方面的建議

縱觀各大廠商的手機銷售渠道基本覆了線上電商和線下門店，反觀小米并不是十分愿意將店鋪開在各城市之間。在合約機的領域之上做的尤為出色的就是蘋果，利用電信套餐業務購買合約機上小米應該加強，這是很大的一份市場份額，對于現在的年輕人超前消費或者是本來每月自費就很高的人合約機都是不錯的選擇。在銷售渠道商小米還有很大的發展空間。

4.優化網絡營銷平臺

其實小米手機一直最擅長的就是網絡營銷，從之前的幾代新產品中就可以看到總會有小米工程試驗機在測試員中首先曝光，這種事情往往具有兩面性，引起好奇的同時也會是潛在消費者未達到心里期望的預期而購買欲望降低，特殊新零售業態下小米公司的營銷模式在這個互聯網快速發展的時代，越來越多的商家進入到互聯網的淘金浪潮中，眾所周知，小米公司的發展便是倚靠網絡營銷開辟出一條與眾不同的創新模式。

■總結

從目前國內手機市場來看，小米的品牌營銷是創新的，是值得借鑒的。同時小米手機作為目前看來國內甚至是國外最有發展前景的手機廠商，小米手機還有一項特別不錯的策略就是面對不同用戶不同國家地區所生產的手機價格規格型號都因地適宜這是很多國內現有廠商很多想做卻無法實現的事情。小米手機在未來想要成長為像蘋果三星那樣受廣大群眾認可的品牌在未來還有很長的路要走，發展自研創新品控是提高小米手機品牌營銷管理的重要方面。