新媒體時代下直播營銷策略探究

李康（武漢光谷職業學院）

■引言

根據CNNIC 第46 次統計報告顯示，截至2020 年6 月，我國網絡直播用戶達5.6 億，占網民整體的59.8%，在網民經常使用的各類APP 中，直播類APP 使用時間排名第六，使用時長占比7.3%[1]。用戶獲取信息的方式已發生深刻變化，從傳統媒體到互聯網媒體；從PC 互聯網到移動互聯網；從圖文為主再到短視頻、直播為主。與之對應，企業的網絡營銷方式也發生了深刻變革，直播營銷業已成為企業進行品牌宣傳和產品銷售的重要方式。

■直播營銷概念

直播營銷是指企業以直播平臺為載體，利用攝像頭和麥克風等設備錄制播出人物、情景和事件的發生和進展，在網絡同步呈現且可與用戶進行實時互動的一種新型網絡營銷方式。

■直播營銷的優勢

（一）降低企業營銷成本

在流量競爭日益激烈的互聯網時代，企業利用搜索引擎、電商平臺和信息流等傳統方式獲取流量的方式成本越來越高，而直播則對場地、物料、資本等需求較少，極大地降低了企業的營銷費用。

（二）真實場景轉化率高

傳統的營銷信息展示以單向的圖文、視頻為主，需要用戶自行構建使用場景，直播營銷則將主播的試穿、品嘗、試用等場景真實直觀地展示，能夠讓用戶快速帶入實際場景，實現流量的較高轉化。

（三）互動營銷反饋

直播營銷是雙向互動，一方面主播可以向用戶傳播內容和產品，另一方面觀眾也可通過彈幕與主播及其他觀眾進行互動，主播可以通過現場的反饋實時調整直播和營銷的方向。

■直播營銷產業鏈

直播營銷產業鏈主要包括上游的供應鏈方，中間的直播平臺渠道方、主播和MCN，下游的消費者。供應鏈方主要包括工廠、品牌商、批發商和經銷商等，是直播營銷產業鏈的起點和產品服務的提供者，既可以直接向直播平臺進行廣告投放，也可與MCN和主播進行合作。直播平臺渠道方負責平臺搭建、場景維護和相關規則制定，并為直播提供了內容輸入和輸出的渠道，且連接了MCN 機構、達人主播、電商平臺和用戶。根據平臺內提供的核心內容可將直播平臺分為：綜合直播平臺（以一直播、映客直播為代表）、短視頻直播平臺（以抖音、快手為代表）、電商直播平臺（以淘寶直播、京東直播為代表）、游戲直播平臺（以斗魚直播、虎牙直播為代表）、商務直播平臺（以脈脈直播為代表）、教育直播平臺（以千聊、荔枝微課為代表）、秀場直播平臺（以六間房、YY 直播為代表）等。主播和MCN 是直播營銷產業鏈中的中樞，連著上游的供給和下游的需求，是新的消費場景下的核心角色和流量入口，與企業合作的直播收益分配模式主要包括：純傭金模式和“傭金＋坑位費”模式。

■直播營銷模式

（1）用戶消費路徑。SEM、電商平臺營銷等傳統營銷模式是人找產品的方式，消費路徑是從用戶至商品，而直播營銷模式是產品找人的方式，消費路徑是用戶-主播-產品。（2）用戶消費需求。觀看直播的用戶一方面是有剛性需求的人群，另一方面通過主播、商品、消費場景打造內容營銷，激發潛在用戶的消費需求，極大地提高了營銷轉化率。（3）消費決策影響因素。產品的品牌力、價格、口碑、主播營銷話術是影響用戶做出消費決策的主要因素。（4）消費體驗反饋。在直播過程中，主播可以與用戶進行雙向互動，主播向用戶全方位地講解商品，用戶亦可實時向主播提出問題，通過直播一方面可以建立情感聯系，另一方面可即時獲取用戶對直播、產品等的現場反饋。（5）產品展現形式。通過實時直播，可以立體全方位地展示商品，并通過主播試穿、試玩、試吃、試用，講解等場景帶入，能夠使用戶對商品有一個全面了解。（6）消費決策時間。人找產品的方式用戶需要花大量時間進行產品信息搜集，然后進行對比，整個購買過程決策時間較長。而MCN 和主播一般具有較高的選品和議價能力，一般在直播前會進行預告，用戶整個購買過程決策時間較短，轉化率較高。（7）直播營銷形式。常見的直播營銷形式包括商品分享式直播、產地直銷式直播、基地走播式直播、才藝表演式直播、教學培訓式直播、開箱測評式直播等形式。

■直播營銷策略

當前直播的風頭越來越強勁，電商直播迎來流量紅利期，競爭日益激烈，企業的直播營銷必須向專業化、規范化的方向發展。

（一）直播營銷團隊策略

直播營銷必須配備運營、策劃、編導、場控和直播等人員。其中運營主要負責營銷任務分解；直播商品的品類、結構、陳列規劃；直播營銷數據分析等工作。編導主要負責編寫商品腳本、活動腳本、話術腳本以及妝容、道具、服裝的設計工作。策劃主要負責規劃直播內容和主題，準備直播商品；做好直播前的預熱宣傳；規劃好開播時間段，做好直播間外部導流和內部用戶留存等工作。場控主要負責軟、硬件的調試；接收傳達指令以及直播中控臺的后臺操作。主播則需要熟悉直播流程、商品信息、商品腳本和活動腳本；能夠有效調動用戶的購買熱情，控制直播間的直播節奏，實現企業的直播營銷目的。

（二）直播營銷話術策略

直播營銷的核心人員是主播，主播的核心營銷力主要體現在話術上，直播營銷話術是商品特點、功效、材質的口語化表達，直播話術水平的高低將直接影響商品的銷售以及粉絲的粘性，因此在直播營銷中，巧妙地設計直播營銷話術至關重要。直播話術的設計要遵循專業性、真實性和趣味性的原則；直播話術必須口語化說“人話”，富有感染力和銷售力；直播話術要隨進度、隨場景、隨用戶的不同而調整；直播的語速要適中，話術應配合情緒進行表達。在不同場景和階段需要掌握不同的話術技巧：在直播預告階段中，應說明直播的時間、主題、核心商品和與用戶相關的利益；在開播歡迎階段中，制造直播的稀缺感和購買的緊迫感，重點介紹直播商品的優惠或者折扣力度；在開播暖場階段中，可以設置抽獎活動，激發用戶的參與熱情，為營銷活動造勢；在引導關注階段，重點強調直播和商品的獨特性，強調福利及粉絲的相關利益，在引導用戶下單階段：強調商品的價格優勢、售后保障、限時限量等特點，并且要引導用戶查看商品購買鏈接，加入購物車，下單付款，掌握直播的節奏，提高直播下單率。

（三）直播營銷產品策略

直播營銷的三要素包括人、貨、場。其中貨是直播間銷售的商品，商品的選品、商品的結構、商品的定價和商品的陳列將直接決定直播營銷的效果，因此需要對直播間商品進行精細化的布局、配置和管理。（1）選品。在選品時應注意分析主播粉絲的人群畫像，對粉絲的性別、年齡、地域、興趣、購物偏好、消費承受力有一定了解后再進行選品，有利于提高產品和粉絲的匹配度；商品的選品應與主播的人設標簽相一致，用戶對主播的專業背景有了解之后，匹配度高的商品被種草購買的概率較大。（2）定價。大多數在直播間購買商品的用戶主要是是因為對主播的信任和商品的性價比。定價過高可能會導致商品滯銷，定價過低可能會導致利潤率過低。所以在定價應適中且結合產品的結構和作用來進行定價。對于“印象款”產品定價應該較低，且能改覆蓋大部分人群，用于第一次交易建立信任。對于“引流款”產品，應將其放置在直播開始階段，定價應該較低，應該能夠為大多數用戶接受。“利潤款”產品在商品結構中應有較高的占比，能夠滿足特定人群的需求，是定價較高的一類產品。

（四）直播營銷引流策略

在互聯網時代流量為王，直播營銷的核心是“人”，沒有觀眾，直播也就失去意義，因此引流和粉絲運營對于直播營銷的作用不言而喻。（1）直播預熱。直播預熱是讓用戶提前對直播的內容、產品、時間等有一個大致的了解和預期，吸引粉絲準時進入直播間觀看直播。預熱有如下渠道：①商家可以在自己淘寶店的首頁、詳情頁、微淘輪播首頁進行發布預熱；②在直播賬號簡介中寫明直播的主題和時間；③利用短視頻平臺發布短視頻進行預熱；④利用官網、微博、微信、公眾號等渠道進行預熱。（2）設置好直播標題和封面。直播標題必須能夠準確的定位直播的內容，表達出直播的核心亮點。標題可以從以下幾點出發：①標題需要戳中用戶的痛點和癢點；②標題可以傳達相關利益點，激發用戶的好奇心；③利用標題傳遞緊迫感。直播封面需要做到清晰、整潔，圖片尺寸合理適中，色彩構成合理，符合直播主題。（3）與用戶互動。①做好粉絲運營，引導直播間的用戶關注主播、加入粉絲團等，將公域流量轉化為私域流量，粉絲的數量是直播流量的基礎和根基。②引導用戶點贊和評論，增強用戶的粘性，減少直播間的流失，直播平臺才會繼續從公域分配更多的流量至直播間。（4）付費推廣。目前抖音、快手、淘寶等各大直播平臺都可以進行精準的付費推廣，付費推廣見效快，在進行付費推廣時應注意廣告創意，控制好付費推廣的ROI。

■結語

新媒體時代下，消費者獲取信息的方式，消費者和品牌溝通渠道正發生深刻的變化，直播營銷給企業帶來了新的營銷機會和流量紅利。