特殊時期的企業社會責任營銷策略初探

宋飛（蘇州旅游與財經高等職業技術學校）

■引言

當社會面臨著地震、洪災、新冠疫情等重大災難時，國內企業內外部環境也往往會受到惡劣影響，很多行業企業市場需求的總量萎縮，結構發生變化；企業的供應商、客戶、中間商、競爭者乃至內部員工都受到不同程度的影響。

一些重大災難的發生所帶來的沖擊波及各行業，將會長期影響企業的發展，但是企業所面對的困難和挑戰中也蘊藏著發展機遇。企業如果選擇積極承擔社會責任，主動出擊應對災情帶來的挑戰，不僅能夠順利渡過難關，而且能在這段特殊時期給公眾留下深刻的印象，加深消費者的信任，塑造或重塑品牌形象，比如順豐、京東、叮咚等企業往往會在這些特殊時期發揮重要社會功能物流、電商、生鮮配送等企業，為“抗災”救助和百姓生活提供支持和保障，業績逆勢增長。從品牌角度而言，品牌仍然需要在特殊時期進行一定的營銷動作獲取曝光量，否則將會被消費者遺忘；于是，策劃公益項目及使公益項目品牌化便成為多數企業和品牌在這個特殊時期下的重要營銷手段。

■企業的社會責任及其內涵

企業在經營發展的道路上有很多溝壑，比如外部環境的風云突變、內部環境的突發性事件，如何跨越種種障礙，靠的不是臨場一躍，而是平時的積累和努力，努力地肩負企業應該承擔的那份責任。盡管在某一段時間企業可能走得緩慢而艱辛，但是一分耕耘一分收獲，適當的時候會給予回報。

責任意識是社會群體或個人在一定社會歷史條件下所形成的，為了建立美好社會而承擔相應責任、履行各種義務的自律意識和人格素質，是社會群里或個人對價值觀、忠誠、良知、信仰的認同。

作為社會經濟組織的細胞，每一個企業都負有其社會責任。企業的社會責任指企業對社會所做出的有償與無償的貢獻，主要包括以下方面：創造物質文明與精神文明，把高質量的產品和服務以合理的價格提供給消費者；依靠社會創造財富，合法經營、依法納稅、為社會提供就業崗位；自覺保護環境，發展循環經濟和低碳經濟，促進可持續發展；參與社會公益活動，救助社會中需要關心的群體，如扶貧濟困、捐資助學、服務大眾、抗災救災等。

在追求利潤的同時，主動承擔社會責任，是企業實現自我價值和社會價值的最佳結合。一個企業只有積極履行社會責任，努力塑造有益于公、有益于環境、有益于社會發展的良好形象，才能實現可持續發展。

■履行社會責任對國家和企業的意義

習近平總書記說：“有多大擔當，才能干多大事業；盡多大責任，才會有多大成就。”這句話同樣適用于企業。只有把服務社會、奉獻社會、造福社會看成自己的責任，抱著對社會的感恩、對社會發展負責的態度來經營和發展，企業才能獲得更多的社會尊重，贏得更多的競爭資本，成就更大的事業。

企業社會責任的履行，不僅需要企業家將這種理念融入企業的戰略管理中，也需要通過員工來踐行。比爾.蓋茨曾對他的員工說：“人可以不偉大，但不可以沒有責任心”企業需要有能力的員工，然而更需要有責任心的員工。只有擁有負責任的工作態度，一絲不茍地對待本職工作，以責任為動力去戰勝困難，才能把工作做得出色，也才能真正理解企業公民的責任行為，從而恪守職責，與企業一起擔當，在推動企業發展的同時推動社會向前發展。

■企業的社會責任營銷

根據菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出的相關理論，企業履行社會責任，可以通過進行社會責任營銷，憑借更積極、有效的營銷策略來完成，這對于顧客、員工、社區、環境都有利，對股東也有利，企業整體也會受益于此。

（一）企業在承擔社會責任投資方面的根本原因

（1）企業可以借此樹立差異化的形象。有公民道德的公司更受人們喜愛。

（2）企業需要一個決策框架，來處理贊助、工傷預防、改進醫療保險、環境保護和社區貢獻等方面的日常需求。

（3）企業負責人和管理層需要了解本公司面臨的社會壓力和機會。

（4）企業需要建立一個良好聲譽的公開賬戶，用以抵消潛在的批評。

（5）企業員工、投資者和合作伙伴將更加積極和忠誠。

世界上最令人尊敬、也最成功的企業都以高標準來踐行為公眾利益服務，而不僅僅是為自己利益服務這一宗旨。

（二）提升企業社會責任從三方面入手

提升社會責任營銷水平需要從適合的法律行為、倫理道德行為和社會責任行為三方面入手。真正優秀的企業應該將社會責任放在其所有行為的核心位置，比如華為。在題為《以創新為核心競爭力，為祖國百年科技振興而奮斗》的發言稿中，任正非清晰而明確地告訴我們一個偉大的企業必須肩負起重大的社會責任，堅持創新，才能永葆活力、持續發展，只有承擔社會責任的企業才不容易被顛覆，才能更篤定的面對不確定的未來。

（1）法律行為。公司必須確保每一個員工知道并遵守相關法律。例如，銷售人員向消費者說謊或者誤導消費者因為某一優點而購買產品是違法的。銷售人員的言辭必須與廣告宣傳一致等。

（2）倫理道德行為。商業行為有時會受到攻擊，因為商業環境經常會讓企業面臨道德選擇：很難在合規營銷行為和不道德行為之間劃一條明確的界限。當然企業明顯不道德或不合法行為必須明令禁止，否則將會受到競爭者舉報、公眾的抗議以及法律的懲處。企業必須擬定并宣傳一份明文規定的道德守則，建立合乎道德的企業文化，并督促其員工對道德和法律條文的遵守全權負責。

（3）社會責任行為。營銷者在和顧客、利益相關者打交道時，都必須實踐其社會良知。國內外的一些頂級公司、知名企業都有著十分強烈的社會責任感并履行其職責，包括谷歌、可口可樂、麥當勞、華為、阿里巴巴、京東、順豐、農夫山泉、光明乳業等。越來越多的公眾關心企業在社會責任和環境責任方面的履歷，以幫助其決定在哪個公司購買、投資和工作。但是傳播企業社會責任可能成為挑戰，企業的善舉也可能造成困境。

（4）可持續性。可持續性——滿足當代人需求的同時又不對后代產生危害——現在已被許多企業提上了最高議程，很多公司正詳細規劃如何改善其行為對社區和環境的長期影響，如可口可樂、杜邦、阿里巴巴甚至已經設置了首席可持續性發展官。

在2019 可持續發展論壇上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇說，20 歲的阿里巴巴，樂于與全社會共同推動可持續發展。在阿里不斷探索可持續發展過程中，總結三點體會：第一，我們深切地感受到，互聯網為人類的可持續發展不斷帶來新的創新手段；第二，今天整個社會正大步進入到數字經濟時代，云計算、大數據等新技術廣泛應用，為人類的可持續發展帶來新動能，提供了新動力。第三，作為一個平臺型公司，如果能夠積極參與和推動，就能夠讓可持續發展獲得社會各界、大眾更廣泛的參與，然后讓可持續發展的結果、收獲，更普惠地回報給社會各界。公司要去設立一個“首席可持續發展官”，這是個很好地建議。但一個企業的首席可持續發展官應該是這個企業的“一號位”，他必須在制定戰略、制定業務發展方向、服務客戶的時候，把可持續發展充分考慮進去。當然，公司中每一個人都必須是可持續發展的實踐者和參與者，也會是受益者，應該共同努力來推動可持續的發展。

■事業關聯營銷

（一）事業關聯營銷的含義

很多企業將社會責任活動和營銷活動結合在一起。事業關聯營銷將企業對特定事業的貢獻與顧客在公司利潤創造過程中直接或間接的參與相聯結。事業關聯營銷是企業社會營銷（SCM）的一部分，德魯姆和墨菲將其定義為“本著至少一個和社會福利有關的非經濟性目標，使用公司或者合作者資源”的營銷活動，這一定義中也包含了傳統的戰略慈善和志愿者服務活動。

（二）事業關聯營銷的收益與成本

成功的事業關聯營銷項目可以提高社會福利，創造與眾不同的品牌定位，建立穩固的消費者聯系，加強企業的公眾形象，創造商譽價值，提升內部士氣，激勵員工，推動銷售并且增加公司的市場價值。消費者可能與那些“超出正常市場交易范圍”的公司建立深厚、獨特的情感聯結。

從品牌的角度，事業關聯營銷可以：（1）建立品牌知名度；（2）提高品牌形象；（3）建立品牌信譽；（4）激發品牌情感；（5）建立品牌社區；（6）驅動品牌參與。事業關聯營銷對于熱心公益事業的千禧一代（在中國泛指80 后、90 后）消費者具有特別的吸引力，他們比其他年齡層消費者更熱衷使用社交媒體來了解公益活動并參與其中。在一項調查中，中國的“千禧一代”并不僅僅是冷漠的一代、閑散的一代，他們身上還有很多正面的東西，比如喜歡創新、勇于承擔責任、致力于通過社交媒體與實際的日常消費行為來改變世界等。

然而如果消費者質疑產品和善舉之間的聯系或者將企業的活動視為動機存疑，醉翁之意不在酒，事業關聯營銷也可能產生反效果。如果消費者認為一個企業并沒有始終如一地為其所有行為負全責，事業關聯營銷也可能產生問題。

為了避免適得其反，一些公司使用軟銷售的方法來完成它們的公益營銷。比如網易嚴選在特殊情形下的逆向操作，提升了品牌的好感度，為一些在特殊時期被困的企業與品牌提供了一定的借鑒。2020 年2 月23 日，網易嚴選出其不意在杭州西湖區中心商場附近，投放了一組“勸你別看的廣告”，用最簡單粗暴的文案直接 “勸退”眾人，雖然廣告沒有任何商品信息，但從“2.23——2.29”“促銷”等字眼，讓消費者直觀了解到網易嚴選正在促銷，而“在家用心生活，等春來”也符合網易嚴選力求給用戶創造“好的生活”的宗旨：只有好好在家用心生活，一切才能春暖花開。自廣告發布后，便引發熱議，網友們紛紛對網易嚴選這一舉動表示贊許，同時隨著權威媒體以及眾多微博知名KOL 的轉發傳播，促使品牌曝光度與好感度倍增，截至目前，微博話題“勸你別看的廣告”已收獲2200w+的閱讀量，達到聲量與聲譽的雙贏。

■設計一個公益項目

（一）公益項目品牌化

企業必須在設計和執行一個事業關聯營銷項目的過程中制定很多決策，包括選擇多少個或選擇哪一個公益項目，以及如何使這個公益項目品牌化。一些專家認為，分散地參與多項公益事業會降低事業關聯營銷的積極影響。大多數公司選擇與其公司或品牌形象一致，并對其員工和股東有意義的公益事業。

（二）利用公益活動打造品牌的技巧——創造差異點

專門從事公益活動營銷和企業責任的戰略咨詢公司Cone 公司就組織正式而有內容的活動提供了如下技巧：（1）選擇一個關注領域，使其與企業的任務、目標和組織相一致。（2）評估企業內部的“意愿”程度和資源。（3）分析競爭對手的公益活動定位。（4）謹慎地選擇你的合作伙伴。（5）不要低估項目的名稱——它是推廣活動的身份象征。（6）創造一個可持續并且有效的項目，從建立一個跨職能戰略團隊開始。（7）運用自身和合作伙伴的資產使項目運作起來。（8）通過每一個可能的渠道進行傳播。（9）本地化。（10）創新。

品牌在公益營銷中要盡量避免泛談情感之流，更應該實實在在地對應大眾的某種具體需求，用簡潔、直接、有意向感的廣告內容與大眾溝通，獲取用戶好感。

此外，在公益營銷中，品牌需要淡化營銷目的；在戶外廣告遇冷的情況下，網易嚴選及時調整營銷策略，著重放大公益屬性，將促銷信息換成溫馨提醒，在商業中心、公交站等人流密集處投放，既符合當前語境下的防疫要點，引起大眾警惕，同時也在間接推廣品牌，讓品牌形象更優質。比如網易嚴選在災難發生之后的特殊時期便迅速響應，成為行業首家馳援湖北的品牌電商，先后四次上線近20 萬片防護口罩，免費專供湖北用戶，并提供了數萬份酒精片、洗手液、免洗凈手噴霧等防護用品，供全國用戶免費領取，還對廣大用戶承諾在此期間所有商品不漲價，物流不停運，保障配送，以實際行動展現品牌的社會擔當。

■結語

企業既是社會繁榮的創造者，也是社會資源的消耗者，企業與社會共生的關系就決定了企業必須履行社會責任。在人類社會面對重大災難威脅的特殊時期，每一個企業、社會團體和個人都不可能獨善其身、置身事外，而是要在危機時刻，作為社會性質的企業必須要承擔一定的社會責任，在貢獻社會、服務人民的基礎上實現企業營銷策略的創新，并逐步打造企業文化、樹立企業品牌，才能在特殊時期獲得可持續性發展。