大數據環境下的小微企業競爭對手識別研究

王曉慧 張馨予（遼寧師范大學）

■引言1

競爭對手識別是企業制定競爭策略、展開市場競爭的前提。小微企業作為市場經濟的重要參與者，有效識別競爭對手對于其避免惡性競爭、制定符合自身發展狀況的競爭策略具有不可替代的作用。目前傳統的諸如四角模型等競爭對手識別方法往往需要較強的專業知識，且存在主觀性和成本較高的問題。人力、財力方面資源匱乏的小微企業通常不具備利用傳統方法進行競爭對手識別的能力。此外，大數據環境和技術的沖擊也促使競爭對手識別方法發生改變。如何在大數據環境下快速識別競爭對手，從而有效規避惡性競爭、制定市場競爭策略成為小微企業亟待解決的首要問題。

■相關概念的界定

（一）小微企業

以工信部、國家統計局及發改委等部門統計數據為依據，根據不同行業、不同標準對小微企業進行了界定。如在餐飲行業中，從業人員人300 人以下或營業收入10000 萬元以下的為中小微型企業。其中，從業人員人10 人及以上，且營業收入100 萬元及以上的為小型企業；從業人員人10 人以下或營業收入100 萬元以下的為微型企業。不同行業的小微企業識別維度不同。在本研究中的小微企業是指依法設立、自主經營、結構簡單、形式多樣、市場份額及經營規模在2000 萬元以下的企業及經營主體[1]。大數據環境下，不同行業的小微企業具有不同的特點，以餐飲業為例，小微企業具有地域特征明顯、經營范圍相近、用戶集中、提供的產品及服務具有高度相似性的特點。

（二）競爭對手

競爭對手指與本企業存在同一目標客戶群，產生利益沖突的組織或個人。就本研究課題而言，小微企業競爭對手指本企業在所處地區、行業、用戶、提供的產品及服務等方面具有高度相似性的企業[2]。該類型企業對本企業的持續發展造成現存或潛在威脅。其特點可概括為：提供的功能相同和相似、產品服務具有可替代性、可爭奪現實和潛在顧客。

競爭對手可劃分為兩種類型。根據是否形成競爭的事實，可將已形成競爭關系的競爭對手視為當前競爭對手，暫未形成、但未來有可能構成威脅的競爭對手視為潛在競爭對手。此外還可根據企業與競爭對手的關聯程度，將行業內的競爭對手視為直接競爭對手，不同行業的、具有威脅性的競爭對手視為間接競爭對手[3]。

（三）大數據

大數據指所涉及的數據規模巨大，無法通過人工在合理時間內收集、組織、管理并整理成用戶可解讀的形式的信息[4]。大數據具備種類多，密度低，時效性強的特點。具體包括：數據來源及種類豐富多樣；數據價值密度相對較低；數據增長速度快，采集、存儲及處理信息效率高。就本研究課題而言，小微企業可充分利用互聯網收集處理海量信息，在大數據環境下，通過非傳統的識別技術獲取可靠信息。

■大數據視角下小微企業競爭對手識別方法

（一）設計思路

高速發展的互聯網蘊含大量的企業情報，可充分利用大數據，通過多元化的線上平臺及軟件，動態化采集小微企業一切可獲取的細微信息，進一步篩選出可利用的有效信息。大數據包含的信息范圍廣，不同行業的維度也不同，因此在進行競爭對手識別時，首先要確定數據源，根據數據源所提供的信息種類確定小微企業競爭對手識別分析維度。鑒于不同維度對競爭對手間競爭強度影響存在差異，因而有必要對競爭對手識別的分析維度進行權重設置。在完成分析維度及權重設置后，通過相關技術進行大數據抓取，并結合權重進行計算，最終得出企業競爭強度。強度相近的企業即為競爭對手。圖1 為競爭對手識別流程圖。

（二）實施步驟

1.確定大數據源

大數據背景下可以采取多樣化途徑來獲取所需數據，小微企業的用戶集中，供應鏈運轉的模式相近，因此可在小微企業集中的平臺，通過其所提供的相關企業信息以確定競爭對手比較分析的維度。常用小微企業數據獲取平臺如表1 所示。

2.確定權重

權重確定的方法主要有重要性打分法、問卷調查法、專家打分法、序列綜合法、公式法、數理統計法、層次分析法及復雜度分析法這七種方法[5]。結合小微企業地域特征明顯、經營范圍相近、用戶集中、提供的產品及服務具有高度相似性的特點，對其采用問卷調查法進行權重確定往往更為方便快捷。采用問卷法的基本步驟如下：（1）將前期大數據源平臺所提供的信息種類作為主要維度，設計調查問卷；（2）發放問卷；（3）統計調查所得數據，根據權重計算得出各指標因子的重要性程度。

3.抓取數據

相對比過去人工采集的方式，通過自動化及網絡化方式的大數據采集工作，一方面采集速度得到了提高，另一方面情報信息的質量也得到顯著提升，所搜集到的數據更具時效性及可靠性。因此可利用數據采集軟件，集中針對小微企業大數據源所在的平臺進行數據抓取，其中可以利用的工具有八爪魚、集搜客、Spiderman、Web Magic 等。

4.確定競爭強度

將所抓取的小微企業的相關數據進行標準化。標準化的方式主要包括正向化和無量綱化，具體方式依據所抓取的數據類型而定。對于標準化后的數據，利用加權綜合法進行綜合評分，從而得出各個企業的競爭強度得分。得分越高者，其競爭力越強[6]。

5.確定競爭對手

廣義而言，相近區域的相近產業上的企業都存在競爭關系，但這一競爭關系存在強弱之分。競爭強度得分相近者，其競爭關系往往越強。小微企業可將與自身競爭強度得分接近的其他企業識別為競爭對手。

■小微企業競爭對手識別實證研究

為驗證上述小微企業競爭對手識別方法，本研究以餐飲業為例，根據數據平臺所提供的信息種類，設定識別小微企業競爭對手的各項指標，結合調查問卷設定權重，計算相關小微企業的競爭強度，從而最終確定企業的競爭對手。

（一）確定大數據源

餐飲類小微企業大多通過美團餐飲開放平臺（美團平臺）提供服務，該平臺的數據具有全面性、準確性和時效性的特點。因此，本研究利用美團平臺對餐飲類小微企業進行大數據信息采集。這些信息成為有效識別餐飲類小微企業競爭對手的數據源。美團平臺的數據顯示，用戶的整個訂餐流程中主要包含4 個關鍵節點，即：賣家評分、人均消費、用餐人數、餐廳地址。賣家評分是指消費者及平臺對餐廳的綜合評分，包括商品口味、商品包裝、配送速度等，最低0 星，最高5 星；人均消費是指單位時間內平均每人在該店的消費金額；用餐人數是指消費者在該店發生評價行為的次數，包括付款后直至產生最終確認收貨、曬圖評價等行為，但不包括退貨退款行為；餐廳地址是指外部環境在某種程度上對競爭力產生的影響，如市政規劃、市場環境、地理環境及交通狀況等均對客流量、消費者群購買能力、消費結構、潛在消費者吸引程度等產生不同程度的影響[7]。

（二）權重設定

針對前期美團平臺采集數據所提取出的“賣家評分”“人均消費”“用餐人數”“餐廳地址”四項維度設計調查問卷，對消費群體展開調查以獲取四個維度的權重。本研究共發放191 份問卷，有效填寫人次191 人，收回有效問卷191 份。其中賣家評分共151 票，占79.06%；人均消費共101 票，占52.88%；用餐人數共94 票，占49.21%；餐廳地址共53 票，占27.75%。調查結果顯示，用戶對賣家評分的關注度最為集中，人均消費其次，被調查對象中約有一半的用戶認為用餐人數很重要，餐廳地址是受到用戶關注最少的選項。

將問卷調查搜集到的數據作為計算情感權重的數據源。根據權重計算結果得出各指標因子的重要性程度，其計算公式如式（1）所示：

yxi 表示選項xi 所占的權重；當i=1 時，x1 表示賣家評分；當i=2 時，x2 表示人均消費用；當i=3 時，x3 表示用餐人數；當i=4 時，x4 表示餐廳地址。因此得出各指標因子所占權重為：賣家評分=0.378，人均消費=0.253，用餐人數=0.236，餐廳地址=0.133。

（三）抓取數據

利用八爪魚數據采集軟件在美團平臺進行自動化數據抓取工作，商家地區限定范圍為遼寧省大連市，共采集1020 家小微企業。其中，餐廳地址以千米為距離單位，并以遼寧省大連市某高校為中心，將與該中心的距離為標準對地址進行量化。

（四）確定競爭強度

本研究利用加權綜合法，通過對采集到的商家進行綜合評分來確定競爭強度。在多指標綜合評價中，有些指標的數值越大，其評價越好，則稱這些指標為正向指標；有些指標值越小，其評價越好，稱這些指標為逆向指標。本研究中的“賣家評分”“用餐人數”為正向指標，“人均消費”“餐廳地址”為逆向指標。在進行綜合評價時，首先應將數據同趨勢化，一般是將逆向數據轉化為正向數據，即數據的正向化。不同評價指標往往具有不同的量綱和量綱單位，直接將它們進行綜合是不合適的，也沒有實際意義。所以必須將數據轉化為無量綱的相對數[18]。逆向數據正向化的公式為：

表2 部分商家標準化數據

（五）確定競爭對手

本研究將日緣烤魚炒菜（遼師店）視為目標商家。以Steaking 食間牛排館（凱德和平廣場店）為例，該商家在賣家評分方面與目標商家的數值相近，說明該商家在評分方面與目標商家具有極強的競爭關系，但其競爭強度得分僅有-0.145，與0.125 相差甚遠，故單獨某一項或某幾項指標因子的標準化數值與目標商家相同或相近，只能說明其與目標商家在某方面構成競爭關系，若想精準識別競爭對手，則需依靠競爭強度得分。競爭強度得分越相近者，其競爭關系則越強。

因此可識別出與該目標商家的競爭關系較強的競爭對手有以下十家，分別為：藤野外帶壽司、上島咖啡（鞍山路店）、私享家一塊豆腐、貴州弘燁酸湯魚（尖山街店）、劉家老鋪重慶小面（遼師店）、海邊城外烤全魚（和平廣場店）、華晟山城火鍋（黃河路店）、翠峰苑（交大店）、冬日戀歌韓國小館（軟件園店）。

■結論與展望

本研究從線上線下雙重角度出發，結合定性與定量的方法，為識別小微企業競爭對手提出新渠道、新思路。此研究方法利用大數據，在了解用戶具體需求的基礎上，客觀、精準、深入地判定影響競爭強度的各因素的權重，且操作成本低、數據易得、理解方便、可在較大范圍內實施。此研究方法對小微企業競爭對手識別有較高的實用價值，旨在為小微企業和學者提供更多的實踐指導及理論補充。運用本文方法進行實證后發現此方法實操性強、可控性高且質量較高，可有效改善傳統識別方法，保證了在理解方便、分析便捷、成本較低的基礎上，增強客觀性、擴大可操范圍、提高效率、加深強度，可實現打響科學識別小微企業競爭對手與打破小微企業發展阻力的雙響炮[9]。有利于活化小微企業適應大數據環境巨變的生命力、加快推進小微企業識別競爭對手的進程，對于提升自身綜合競爭力具有里程碑的意義。