制勝新消費的品牌全域增長之道

文 獅明亮

解析消費品牌成功的密碼

首先拋出兩個問題：1.有哪些讓你印象深刻、想要了解的新銳品牌？2.為什么最近5年產生了消費零售的新銳爆發(fā)和創(chuàng)新革命？以眼鏡連鎖品牌LOHO為例，我們來解析消費品牌成功的密碼。

LOHO目前在全國有1000多家門店，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等150多個城市的核心商區(qū)，年銷售數百萬副眼鏡，擁有會員總數超過700萬人。如果仔細研究一下它的制勝因素，不難發(fā)現有以下幾點：1.價格殺手，主動降低門檻，推出不足百元的眼鏡產品；2.品牌定位，力求提高消費頻次，打造出一種新的生活方式；3.DTC經營（Direct To Consumer），通過線上引流+到店配鏡，形成全渠道+私域的強大運營；4.數字化體系，利用ERP+BI大數據系統(tǒng)+AI，提升效率。

以價格切入，LOHO基于用戶洞察，推出不超過百元、重量僅為7.87克的一款高性價比的爆品，用單款進行引流成功后，再推出“一人四鏡”的搭配方案，捕捉時尚元素，提倡不同場景搭配不同眼鏡，打造細節(jié)，提升型格，并且每周更新，讓基礎款與風格款、個性款等形成互補，極大程度地滿足顧客的需求，并且在社交平臺，以多種角度進行發(fā)聲，拉高用戶的頻次和購買量。LOHO的數字化體系則體現在用戶端（以中臺數據系統(tǒng)量化用戶洞察）、營銷端（線上配置人臉識別應用、AI試戴、線上驗光等技術）、銷售端（訂單系統(tǒng)打通生產加工系統(tǒng)，提升生產配送效率）、供應端（智能補貨、智能報表）。

由此我們得出結論，任何面向終端消費者的業(yè)務，一定要建立數據中臺，進行系統(tǒng)化建設：一是為了提升效率，二是為了留存數據資產。你的前端流量、獲客或者品牌建設做得再好，最終一定要留存用戶，才能實現高技術、高水平的用戶資產提升。

關注用戶的多重價值

我們關注用戶的價值，不只是關注其購買價值，還有復購價值、社交推薦價值和傳播價值。以國內熱銷的咖啡品牌三頓半為例，咖啡屬于寬泛人群消費的飲料品類，有著多場景、沖動性消費、工業(yè)化生產，高溢價品類、高復購等特點，三頓半的成功主要在于產品創(chuàng)新，把品質升級式創(chuàng)新與高效定價結合，以顏值杠桿撬動流量，找到精準種子用戶，實現了優(yōu)質品牌資產+強體驗營銷。

近幾年來，國內消費市場上類似的新銳品牌崛起案例還有很多，比如完美日記、半畝花田、小仙燉、拉面說、內外等，他們獲得成功不外乎有5大驅動力：1.供應鏈方面，優(yōu)質產品+優(yōu)質人才；2.以民族自信+國貨國潮占領消費者心智；3.外部賦能方面，資本助力資金和資源；4.業(yè)務起盤門檻低、多元化的流量；5.業(yè)務模式，DTC直達消費者。

新消費時代下的品牌路徑

此前，消費時代經歷了3個演變趨勢：首先是從產業(yè)鏈從串聯轉為并聯。過去從生產商、品牌商到經銷商，到零售商或零售平臺，再到消費者，存在著參與者多且不可分割；利潤攤薄而用戶性價比低；數據單向，產業(yè)價值低。如今，無論是生產商、品牌商、經銷商還是零售商或零售平臺，都可以直達消費者，產業(yè)鏈發(fā)生了變化。其次是從消費者轉為消費商。人們既可以是消費者，同時也是種草者，通過發(fā)布內容心得，形成裂變，影響粉絲，從而進行代理、分銷甚至加盟，一切都有可能促進消費，變成消費商。第三是全時全域。數字化驅動人、貨、場的融合，線上線下的運營互通，通過數據這一載體，反向重構供應鏈，讓用戶時代的經營形式與之前有了很大的區(qū)別。

隨著新銳品牌的不斷崛起，意味著從注重渠道、品牌、產品到用戶的第四消費時代已經到來。立足第四消費時代，通過對企業(yè)戰(zhàn)略、流量、銷售、私域4大階段的整合，加上用戶、內容、活動、數據的運營能力建設，搭建基于數字化的產供銷系統(tǒng)建設，并高效結合增長型企業(yè)組織的建設，實現品牌目標消費群體長期的生命周期價值的可控化、可持續(xù)、可迭代的高效增長。可以說，全域增長是所有面向消費者生意的終局之戰(zhàn)，讓我們一起努力共筑品牌全域增長。