智能電視行業發展現狀及營銷策略分析

王紫薇 沈思遠

摘要：隨著居民收入水平提高，智能電視進入了換代升級階段，有不少小微零售商希望進入這個市場，文章從智能電視的市場容量和規模、品牌競爭、成長性和消費者行為四個角度分析目前智能電視市場的發展現狀，并從產品、價格、渠道、促銷等四個方面給出了相應的營銷策略建議，希望對準備進入智能電視銷售領域的小微零售商提供有益的參考。

關鍵詞：智能電視;行業;營銷策略;建議

1緒論

隨著收入水平的提升，人們對于日常娛樂的要求也越來越高，電視作為家庭重要多媒體娛樂工具之一也進入了變革期。從目前來看，傳統非智能電視機已經進入了存量競爭階段，智能電視作為新一代產品已經成為電視行業結構調整和轉型升級的重要方向。所謂智能電視是指以互聯網技術為基礎，植入智能芯片，搭載開放式操作系統，能夠實現人機交互，并集影音、娛樂、個性化服務等多種功能于一體的平面顯示屏電視產品。它具有開放的平臺，用戶可以自由下載安裝各種應用軟件，通過硬件的升級和軟件擴充，為消費者實現豐富的智能化、個性化使用體驗。隨著智能化程度的提高，今后，智能電視將是個體和家庭互動信息的交換通道，也是企業與消費者的互動媒介，甚至是家庭智能化終端控制中心。

2智能電視行業現狀分析

智能電視自2012年開始在市場上推出以來，由于其相對于傳統電視強大的優勢，各大電視生產廠商、新興互聯網企業紛紛投資入局，新增或是擴充了智能電視生產線，智能電視產能有了極大的增長。從消費者一側來看，智能電視市場前景廣闊，根據艾媒數據中心2020年中國網民智能家居了解情況調查數據顯示，智能電視的了解度為42.6%，遠高于第二位掃地機器人32.3%和其他智能家居。這說明智能電視已經有了良好的消費者認知基礎，有著廣泛的接受度和廣闊的市場發展前景。目前，智能電視行業現狀可以從以下四個方面進行分析。

2.1智能電視銷售數量及規模分析

得益于近幾年互聯網和信息技術的高速發展和不斷普及，智能電視銷售數量總體較大，具體如下圖所示：

從上圖可以看到，2016年開始，我國智能電視年銷售數量穩定在4000萬臺以上，市場總體規模龐大。但是，由于受經濟發展周期性影響，智能電視銷售量呈波動發展態勢，特別是2020年新冠疫情對經濟增長的負面作用也導致了智能電視銷售數量出現了下滑趨勢，相信隨著疫情影響減弱，經濟增長恢復，智能電視在2023年之后還會迎來一波放量增長機會。

另外，從智能電視銷售規模來看，從2016年開始，智能電視銷售額呈逐年增長態勢，具體如圖2所示。智能電視的銷售金額從2016年的4000多億元增長到了2020年6245億元，年增長率均在8%以上。這說明，一方面由于人們收入水平的提高，對智能電視的要求逐年提高，以智能電視尺寸為例，2021年彩電市場平均尺寸將從2016年的46.5增加到54.6英寸，尺寸增加使得智能電視平均價格有所提升;另一方面，由于全球范圍內的原材料、運費、人工成本增加，也使得智能電視終端銷售價格有所增長。多因素綜合疊加使得智能電視銷售規模并沒有隨銷售數量的波動而波動，反而呈現出逐年上升的態勢。

2.2智能電視品牌競爭分析

智能電視經過多年發展，已經從單一價格競爭階段轉變為品牌競爭階段，品牌效應日益凸顯，而且在這個競爭過程中，國產智能電視品牌憑借良好的性價比和相對過硬的質量贏得了市場主導地位，從市場調研數據來看，目前市場上消費者認可的十大品牌包括海信、創維、長虹、小米、TCL、海爾、飛利浦、康佳、三星和酷開。其中，五大傳統國產電視品牌（海信、創維、TCL、長虹、康佳）2019年智能電視激活規模達到13485萬臺，以小米、酷開為代表的互聯網品牌的激活規模達到3239萬臺，外資品牌（三星、夏普、飛利浦、Sony等）激活規模則為2597萬臺，具體如下圖所示。

由上圖可知，首先，在智能電視市場，國產品牌已經牢牢占據市場主導地位，外資品牌市場地位則日漸衰微，相信隨著國產品牌和互聯網品牌技術跟進，外資品牌智能電視在國產市場將不斷減少。其次，國產互聯網品牌在短短幾年的時間中就占據了較大的市場份額，其快速增長將成為傳統智能電視廠商今后主要的競爭對手。以2019年4月為例，小米智能電視的銷售市場占比就超過了傳統品牌海信，成為智能電視銷量第一品牌。

2.3智能電視成長性分析

從2012年開始，智能電視在我國進入快速發展期，其保有量和滲透率持續增長，趕超并最終取代傳統電視是大勢所趨。首先，就只能電視的保有量而言，2020年智能電視保有量約為3.1億臺，傳統電視保有量為3.3億臺。雖然，傳統電視保有量略高于智能電視，但是，智能電視年增長率為12.5%，而傳統電視則以-8.5%的速度遞減，智能電視將很快趕超傳統電視的保有量，成為家庭電視主導產品。其次，就智能電視滲透率而言，2020年，智能電視的家庭滲透率為59%，可以觸及2.1億戶家庭和6.3億消費者，而且，隨著智能電視對傳統電視的替代節奏加快，預計到2023年，智能電視家庭滲透率將超過70%，觸及2.5億以上的家庭和7.5億消費者。因此，無論從智能電視本身的市場規模還是從智能電視相關的產業和服務業來看，都具有良好的成長性。

當然，考查智能電視成長性，還可以看智能電視的城市分布情況。結合中科網聯的數據調查，2020年，智能電視的城市分布情況如下圖所示。從圖中可以看到，智能電視占比最高的三線城市，其次是四線城市，而一線城市占比僅7%，新一線和二線城市占比分別為16%和18%。這說明我國智能電視市場下沉較深，市場規模最大的不是在經濟最發達城市，而是生活節奏相對較慢，經濟相對發展還可以的二線、三線和四線城市;生活壓力較大，工作節奏較快的一線城市由于閑暇時間較少，消費者對電視的需求并不高。因此，智能電視主要的競爭市場應該是在二三四線城市，銷售活動應該進一步下沉。

2.4智能電視消費者行為分析

2.4.1消費者智能電視購買動機分析

電視的消費者購買行為可以分為新增需求、二次購買需求和更新換代需求，就平板電視而言，2006年是液晶平板電視對顯現管電視進行替代的開始，因此2006年到2012年間，我國智能電視消費者主要表現為以新增需求為主;2013年到2015年，隨著政府家電政策刺激，消費者出現了二次購買需求釋放;2016年以來，智能電視開始大規模普及，市場也進入了存量競爭時期，智能電視和傳統電視存量已經超過6億臺，消費者的購買動機主要是以更新換代需求為主。

2.4.2消費者智能電視購買影響因素分析

根據產業信息網的調查資料顯示，智能電視消費者在產品選購時，主要關注的因素有智能電視的價格、分辨率、音質、CPU、屏幕尺寸、品牌以及外形美觀度等。各種因素的影響程度如圖所示：

從圖中可以看到，消費者最關心的是價格，由于智能電視價格普遍在一兩千到幾千元，甚至是上萬元不等，屬于耐用消費品，因此消費者對于價格比較敏感，合理定價對于智能電視的銷售至關重要。其次，關注的是分辨率高低，音質，CPU和屏幕尺寸，這幾個指標屬于智能電視核心硬件指標，關系到消費者購買產品后的使用體驗感及對產品的評價。以智能電視的屏幕尺寸這一指標為例，通常情況下，屏幕尺寸越大，觀影的體驗感越好，當然隨著顯示技術的進步，4K和8K顯示技術能夠進一步保證大屏幕智能電視的觀影效果，所以，消費者選購智能電視的屏幕尺寸從原來以32和43英寸為主逐漸向更高品質的55和65英寸過渡。從下圖可以看到，目前消費者選購的智能電視以55和65英寸為主，32英寸的正逐漸被市場淘汰，65和75英寸的大屏電視增長較快，消費者智能電視購買行為向大屏化過渡趨勢明顯。

因此，通過選品讓消費者感到物有所值也是智能電視擴大銷量的重要手段。當然，消費者對于智能電視等耐用消費品的品牌忠誠度相對較高，良好的品牌效應有助于產品的銷售。最后，外觀是否美觀，是否時尚，符合流行審美也影響著消費者的購買行為。

3智能電視營銷策略建議

基于上述對目前智能電視市場銷售數量及規模、智能電視品牌競爭、智能電視成長性、消費者智能電視購買影響因素四個方面的分析，對于智能電視終端銷售者的營銷策略給出如下建議。

3.1產品策略

智能電視終端銷售者在產品選擇方面，首先，應該關注到產品升級趨勢對市場的影響，就目前的市場來說，隨著大數據、人工智能、云計算和5G技術的運用，消費者對有新技術加持的智能電視產品將更加青睞。同時，由于智能電視在消費者心目中還是屬于耐用消費品，消費者對其使用有一定的時長要求，所以在購買的時候希望能夠購買新一代的產品，避免過短時間內被淘汰。就目前而言，智能電視的互聯網功能、內容豐富程度相對較成熟，那么，銷售方就應該更加關注產品的新功能，比如，向消費者推出一些具備智能家居功能、語音操控功能、外設支持功能、遠程操控功能、手機控制功能、遠程視頻會議功能，投屏功能等的新型智能電視產品。其次，在品牌選擇方面，銷售方應該選擇品牌知名度高的產品推薦給消費者，具體來講，可以選擇國產五大品牌或者是互聯網品牌智能電視。從本團隊最近的一次市場調研情況來看，受訪的166位消費者中，選擇國產新興電視品牌（華為、榮耀、小米、極米、PPTV等）的占到了60.84%，說明消費者對這些互聯網品牌智能電視認可度極高，甚至遠遠超過了國產五大品牌的26.51%。因此，作為智能電視銷售方，如果能夠選擇這些認可度高的品牌進行銷售，會給自己銷售量的增加打下良好的基礎。

3.2定價策略

在銷售方推出的智能電視定價方面，從前面的分析可以得出，價格是影響消費者智能電視購買決策的決定性影響因素，因此對于銷售的智能電視應該堅持性價比優先的原則。根據奧維云網的統計，2020年我國人均可支配收入為32189元，比上年增長2.1%，但是，人均消費支出有所下降，為21210元，下降4%;其中城鎮居民人均消費支出27007元，下降6%，農村居民人均消費支出13713元，下降0.1%。居民人均消費支出的下降直接導致家電產品銷量下滑，其中智能電視銷量下滑30余萬臺，價格也產生了不小的波動，如下圖所示。從圖中可以看到，線下零售均價遠高于線上零售均價，2020年2月由于疫情影響，銷售市場萎靡，出現了一波價格跳水，3月份到6月份價格有所回升，6至8月份由于各廠家進行了不同程度的價格戰，均價有所回落，8月之后受到面板和人工價格上漲等因素影響，整體均價均出現了較大幅度上漲。但即便如此，線上智能電視均價未突破2600元，線下均價也一直在4300之下，由此可知，智能電視消費者目前的主題還是中低端消費者。因此，作為銷售方定價首先應堅持性價比，其次在線上應以低價滲透策略為主，在線下應以差異化定價策略為主。

3.3渠道策略

產品渠道是指企業產品到達消費者的路徑。銷售者良好的渠道策略能夠幫助其擴大銷量，提高商品流轉速度，提升利潤率。對于智能電視終端零售商而言，渠道策略應當做好以下幾個方面的工作，首先，要下沉到三四線市場，也就是說不要把目光放在發達的一、二線城市，其原因正如前面分析的那樣，三四線市場消費者有一定的經濟基礎還有相對充裕的閑暇時間，智能電視利用率較高，需求規模遠大于一、二線市場，因此將零售渠道重點定位于三四線市場是可取的。其次，應當注意線上和線下渠道的合理配合。在電商繁榮發展和疫情影響下，大量消費從線下轉向線上已是大勢所趨，線上購物已經演變為一種現代生活方式。就智能電視而言，2020年線上銷售占比達到64%，線下銷售僅占36%，且線上銷售量增速高達10.2%，詳情如下圖所示。任何一個商家如果放棄線上銷售將會人為失去大片市場空間，因此，智能電視終端銷售方可以借助微信、淘寶、天貓或者是京東、蘇寧平臺進行線上銷售，甚至可以借助直播平臺進行互動銷售，拓寬銷售市場空間。當然，也不能放棄線下銷售，如前所述，線下銷售優勢是均價要遠高于線上，所以適當做好線下店鋪，通過面對面溝通，商品的成列展示可以吸引一部分中高端消費者人群，以此來擴大銷售利潤。除此之外，智能電視的終端零售方還可以嘗試和房地產商、家裝企業等建立聯合銷售渠道，進入諸如精裝公寓、賓館等細分市場，進一步提高銷量和利潤。

3.4促銷策略

從前面的分析可知，目前智能電視和傳統電視保有量處于較高水平，總計在6.5億臺左右，市場需求主要來自于更新換代的需求，消費者的需求彈性大。與此同時，我國智能電視產能規模不斷擴大，據國家統計局資料顯示，我國彩色電視機的產量在2020年已經達到1.96億臺，除去出口0.95億臺后，仍有1億臺在境內市場銷售。在產能過剩，需求疲弱的市場環境下，整個智能電視市場競爭十分激烈。因此，智能電視的銷售很大程度上需要依靠強有力的促銷支持。智能電視終端零售方在促銷手段方面，一是要配合廠家的推式策略，接受銷售技巧的培訓，重點做好與消費者面對面的推銷，與消費者建立有效溝通，介紹產品及促銷優惠政策，比如折扣、贈品、附加服務等推動消費者購買。二是要利用好企業的拉式策略，積極建議企業通過廣告（樓宇、車身、戶外、廣電媒體、店招）、公益活動等樹立良好品牌形象，激發消費者內在購買熱情。在促銷方式上，智能電視零售方一方面要積極搭乘廠家促銷活動來提高銷量，比如廠家內購活動，員工福利購等;另一方面也要積極利用商家活動，比如6.18、雙十一、周年慶、家電節、家裝節等來提升銷量;再則，還可以借助網絡營銷工具和社交化媒體來進行精準營銷，比如通過微信社交圈發布促銷信息，通過會員制體系增強消費者粘性，通過微博或直播互動、軟文等與消費者增強情感交流，傳遞價值消費理念，提升品牌美譽度，以此提升消費者滿意度和忠誠度，把消費者變成自己的品牌營銷者，提高產品銷量。

4結論

隨著智能電視技術的不斷發展，可以預見，以強大芯片和豐富軟件操作為核心的智能電視將成為家庭媒體設備甚至是智能物聯設備的控制中心。在大規模更新換代的需求中有著較為廣闊的市場空間和持久的市場機會，對于小微型智能電視零售方來講，這意味著他們生存和壯大機遇依然存在。因此，本文從產品規模、品牌競爭、成長性和消費者行為等四個角度具體分析了現階段智能電視市場發展情況，并從產品、價格、渠道和促銷四個方面給小微型智能零售商提出了針對性的營銷策略建議，希望對即將進入或準備進入智能電視的零售者有所幫助。

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2021年大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：202111052022Y）。