馬克思主義新聞觀視域下新冠疫情紀錄片的IP營銷與情感營銷

張?zhí)? 孫嘉駿

摘? ?要：隨著融媒體時代帶來的跨界與變革，紀錄片行業(yè)越來越注重更新營銷理念和營銷模式，也為改進紀錄片傳播策略做著有益的探討。新冠疫情來臨后，疫情紀錄片領(lǐng)域的IP營銷與情感營銷，更好彰顯了紀錄片獨有的社會價值和社會責任感，在馬克思主義新聞觀的指引下扛起了輿論引導的旗子。

關(guān)鍵詞：馬克思主義新聞觀觀;新冠疫情紀錄片;IP營銷;情感營銷

中圖分類號：DF414? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）35-0054-03

融媒體時代各種邊界被打破，紀錄片作為一種文化產(chǎn)品、一種真實紀錄的影像作品，它是由創(chuàng)造型勞動主導的，生產(chǎn)制作流程沒有統(tǒng)一固定的模式和周期。克里斯·安德森作為“長尾效應”理論的提出者曾指出，商業(yè)領(lǐng)域和文化市場的未來并不在那些為人們所熟知的、號稱“紅海”之爭的熱門產(chǎn)品里。而我國的紀錄片市場可以說是一直在“藍海”里徜徉。陳曉卿導演在2012年推出的那部《舌尖上的中國》備受關(guān)注，并且和之后的《舌尖》二、三以及2018年的《風味人間》第一季、2020的《風味人間》第二季以及今年的第三季預告形成了美食與人文系列，一時間美食紀錄片火爆全國。其成功的IP營銷可謂是攪翻了“藍海”。“舌尖”IP的商業(yè)價值還拓展到了各大電商平臺，并持續(xù)發(fā)揮著商業(yè)作用。與此同時，紀錄片行業(yè)對紀錄片市場營銷理念的重視度也顯著提升。可以說，有了以市場需求為導向的市場化和以行業(yè)需求為風向標的產(chǎn)業(yè)化的雙重加持，更加明確了一個道理，那就是營銷理念和營銷模式的成功與否對紀錄片行業(yè)的前進與發(fā)展有著重大的意義。

一、新冠疫情給紀錄片營銷帶來的挑戰(zhàn)和機遇

紀錄片作為一種真實紀錄的影像，向全世界人們客觀展示了中國的政治、文化、經(jīng)濟和科技的發(fā)展，讓世界更全面了解到中國的綜合國力。可以說，中國紀錄片是中國對外的一個窗口。紀錄片的營銷不僅會帶來商業(yè)價值，還有利于中華文化在國際市場上的傳播，提高中國的文化軟實力。為了阻止新冠肺炎疫情蔓延、響應國家應急策略，各行各業(yè)紛紛采取了相應的措施，電影撤檔、復工延遲、旅游終止以及零售、餐飲、娛樂門店暫停營業(yè)……疫情在深刻影響生命健康的同時，也牽動、影響著各行各業(yè)。傳統(tǒng)媒體就更需要理解每一種渠道的傳播動力與流量邏輯，在此基礎(chǔ)上尋找內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)的最優(yōu)配置。

當下，新冠疫情紀錄片不論是由體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的，還是網(wǎng)生的疫情紀錄片——B站、愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站，以及快手、抖音等短視頻平臺，都在努力嘗試拓寬營銷渠道。騰訊視頻推出的《風味人間》，其團隊也正在用IP化的形式打造一個“風味”IP矩陣：除了《風味人間》正片，騰訊視頻還推出短視頻《風味實驗室》、《風味原產(chǎn)地》，聚焦美食背后的話題，關(guān)注當?shù)匚锂a(chǎn)。還推出新春特輯《風味年夜飯》，探究美食背后的文化，力圖從不同角度全方位呈現(xiàn)美食與人文。對此，微紀錄片也凸顯了其生產(chǎn)和傳播的優(yōu)勢，找準營銷策略、定位營銷，以此來打開影響面，從根本上提升新冠疫情紀錄片的社會認知度。短視頻平臺也幫助紀錄片更加平民化，大眾通過手機就可以紀錄疫情期間的生活。

新冠疫情紀錄片的創(chuàng)作力圖與新媒體時代相契合，并自覺遵循著馬克思主義新聞觀，堅持實事求是，始終堅持真實性原則不變，確保紀錄片中的信息準確無誤，使廣大的人民群眾了解到疫情的嚴重性。這樣及時準確的內(nèi)容也使得群眾能夠及時響應政府的號召，確保政策落到實處，做到每人每戶及時上報體溫，這也是中國能及時發(fā)現(xiàn)并控制疫情的重要原因之一。

疫情期間，紀錄片使用了大量的新技術(shù)、新方式，諸如“5G”、“VLOG”、“慢直播”等新技術(shù)和手段的合圍突顯疫情主題。重視新冠疫情紀錄片的創(chuàng)作方式和產(chǎn)品營銷，就是重視我們國家的新聞輿論工作，而輿論影響是社會發(fā)展的重要力量，也是黨和人民群眾心中的晴雨表。在對這次疫情的紀錄中，營銷需要善于應變方能化危為機、把握機遇。紀錄片營銷的重點也應勢變化，轉(zhuǎn)向以人為本的內(nèi)容IP價值重構(gòu)。此次特殊時期也為整個紀錄片營銷的重點提供了一個新思路、新方向。紀錄片的IP營銷，不僅能夠擴充受眾群體，更會提升自身的市場價值、文化價值和生存意義。

二、醫(yī)療隊伍戰(zhàn)“疫”的IP營銷

紀錄片所帶來的商業(yè)價值曾一度被忽視，但隨著2012年《舌尖上的中國》在海內(nèi)外紀錄片市場大火，地方美食、風土人情的傾情紀錄使之成為受眾下飯的必備神器。隨后，《舌尖》二和三的迅速推出，“舌尖”系列對風味美食的專注紀錄使美食紀錄片成為大眾傳播中紀錄片的領(lǐng)軍作品，而“舌尖”也成了國內(nèi)紀錄片領(lǐng)域的大IP。紀錄片IP應是以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、具有強吸引力和商業(yè)性的紀錄片為主體打造的一系列內(nèi)容矩陣及衍生開發(fā)行為。而紀錄片IP化日益成為制作團隊當下的努力方向，也正是因為其具有一定的經(jīng)濟輻射效應、跨平臺傳播互動能力以及可持續(xù)開發(fā)價值和延展性。

對現(xiàn)狀而言，我國紀錄片營銷如何找到自己的著力點是我們首先要面對的問題。通過這次疫情明確了首先要進行互聯(lián)網(wǎng)的平臺搭建，其次是要尋覓和打造焦點話題。紀實影像的價值與魅力在于“真實”，“可視化”能夠在技術(shù)手段上達到馬克思所說的在報紙的有機運動下， “全部事實就會完整地被揭示出來”[1]。完整且動態(tài)地揭示全部事實，是新聞的根本價值之一。而紀錄片的IP化發(fā)展，其根源是紀錄片追求商業(yè)化的價值和發(fā)展，在如今多元化的跨媒體營銷策略已成氣候的大環(huán)境下，如何讓能夠在真實與IP營銷之間產(chǎn)生一種平衡，就對我們?nèi)绾未蛟旒o錄片的IP提出更高的要求。

疫情期間，《武漢24小時》、《第一線》、《英雄之城》《見證》等多部疫情相關(guān)紀錄片先后上線，拍攝者用鏡頭記錄下了疫情之下醫(yī)護人員、警察、社區(qū)安保人員等平凡百姓的無私奉獻，展現(xiàn)了國人團結(jié)一致的堅韌品質(zhì)。而在疫情這個特殊時期出現(xiàn)的紀錄片不僅能夠充分利用醫(yī)療隊伍戰(zhàn)疫的IP進行營銷，與人民群眾的新聞生產(chǎn)傳播形成良性的互動關(guān)系，得到了人民群眾的支持，贏得人民群眾的信賴，也真正實現(xiàn)預期的傳播效果。除此之外也真實記錄了武漢市等地區(qū)戰(zhàn)疫的重要歷史時刻以及眾多奮斗者的家國情懷。gzslib202204011709

紀錄片本身具有的特質(zhì)會篩選出特定觀影人群，但在融媒體環(huán)境下成長的年輕觀眾，對時代和世界有著更強烈的探索欲和求知心，而做好新聞輿論工作，必須依靠人民群眾。紀錄片的真實性和高品質(zhì)則正是符合這種要求，日益受到更廣大群眾的喜愛。從人民的角度出發(fā)，站在人民的立場，為人民先保平安、后謀生計、謀幸福，這也是堅持馬克思主義新聞觀“人民性”、“人民中心觀”的具體體現(xiàn)。

在武漢等防疫抗疫第一線，在充滿緊急和危險、時刻出現(xiàn)挑戰(zhàn)的現(xiàn)場，紀錄片人在生命線上逆行，始終與與醫(yī)護人員一起堅守并直面危難，以特有的責任感與使命感用鏡頭記錄正在發(fā)生的歷史，為人民群眾提供真實而充分的認知、理解、把握環(huán)境的最新信息，為人民群眾提供準確而有效展開觀察、分析、思考以致指導實際行動的基礎(chǔ)信息。也努力做到新聞輿論工作的宗旨，始終堅持全心全意為人民服務。利用IP形成很長周期的用戶覆蓋和影響。我們看到了來自全國各地的醫(yī)務工作者支援武漢，看到了那些醫(yī)學專家們面對未知疫情時的那份從容自信和不畏生死的坦蕩，看到了普通百姓贈送給一線工作人員防疫物資后留下的一句感動的“中國人”。一次次面對危難時的逆行，讓每個觀眾敬佩。

因為題材屬性特殊，以及內(nèi)容領(lǐng)域更加垂直細分，紀錄片IP擁有與生俱來的營銷優(yōu)勢。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費者的注意力轉(zhuǎn)換迅速，紀錄片的市場也在逐步擴大，中國影視紀錄片將迎來非常明朗的發(fā)展前景。

三、知乎《三十三》的“情感營銷”

近幾年，在紀錄片創(chuàng)作的垂直領(lǐng)域里，美食、傳統(tǒng)文化等方面越來越受到重視，并得到了較為充分的挖掘。當然制作團隊仍在繼續(xù)地努力前行并且在不斷地嘗試創(chuàng)新，為避免受眾出現(xiàn)審美疲勞、視覺疲勞，繁榮國內(nèi)紀錄片創(chuàng)作，紀錄片營銷越來越注重尋找更恰切的情感輸出口。此次新冠疫情的諸多紀錄片，正是通過一幕幕催人淚下、感人肺腑亦或震撼人心、鼓舞人心的場景，通過從情緒和心靈出發(fā)的、準確而深刻的共情，輸出正能量的價值觀，從而引發(fā)觀眾深遠的思考和無窮的回味。

產(chǎn)品最能打動人心的地方不僅在于產(chǎn)品的功能，更在于產(chǎn)品中蘊含著的情感的力量，這些情感才是真正震撼著消費者的內(nèi)心的密碼。這些情感無時無刻不在震撼著消費者的內(nèi)心。一個產(chǎn)品如果富有了情感的力量，勢必會吸引眾多消費者的目光與關(guān)注，讓產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界走入到有血有肉的情感世界當中。“融媒體環(huán)境中，主流媒體正逐步采用情感傳播的方式來實現(xiàn)生產(chǎn)機制和傳播模式的創(chuàng)新和變革。”[2]近期，肆虐的疫情在國內(nèi)已經(jīng)得到較好的控制，后疫情時代（Post-Pandemic）姍姍來臨。在持續(xù)涌現(xiàn)的以“疫情”、“后疫情”為主題的紀錄片中，一部分作品從眾多角度選中了以情感輸出的方式帶領(lǐng)大眾回顧這場令人猝不及防的災難。

知乎推出的紀錄短片《三十三》可以說是其中的佼佼者，感動了每一位受眾的心。受眾親切地稱之為“暖心戰(zhàn)疫紀錄短片”，紛紛喊出知乎的這波“情感營銷”太催淚，令人刻骨銘心！知乎致敬了這場疫情中逆風而行的英雄們，原來勇士們沒有穿披風，而是戴著口罩！其強勢共情之風，引發(fā)全網(wǎng)刷屏。《三十三》時長3分30秒，在鼠年新春的第33天發(fā)布，記錄了全國上下共同抗疫的33天，用3個問題將影片分為了3個部分，完整的講述了從疫情發(fā)生以來那些或動人心弦的、催人淚下，或振奮人心的、直擊心靈的場景和故事，讓所有人銘記這段歷史。醫(yī)師馮建軍在登上即將飛往武漢的飛機時說，“出題的不是我們，但是我們?nèi)ゴ痤}”;丈夫蔣昊峻對著即將前往武漢抗擊疫情的妻子護師趙英明喊道：“你平安回來，我承包一年的家務！”……那些真實溫暖的瑣碎瞬間，卻帶給我們深深的感動和長久的思考。在這個特殊時期，“情感營銷”幫助紀錄片引發(fā)全民情感共鳴，激起民族自豪感。疫情紀錄片從“以科學精神和理性態(tài)度觀察生活”轉(zhuǎn)而更感性地去描摹，突顯人文關(guān)懷。

激發(fā)民族自豪感是最行之有效的情感共鳴策略。“情感營銷”將觸角伸向輿論場。面對這場突如其來的疫情，中國首先發(fā)現(xiàn)并及時對外界報道關(guān)于疫情的發(fā)展情況以及對新型冠狀病毒研究的相關(guān)進展。在中國疫情得到控制時，中國并沒有獨善其身而是向巴基斯坦、日本、非盟等提供了檢測試劑，向伊朗、意大利等國家派遣了志愿專家團隊。并表示，視疫情發(fā)展，在繼續(xù)做好本國疫情工作的同時，向其他國家提供力所能及的幫助。病毒面前無國界，“春風先發(fā)苑中梅，櫻杏桃梨次第開”。在疫情面前，中國擔當起自己的使命與擔當來深化疫情防控國際合作。宛如春風吹拂，喚醒了全球人類命運共同體的“集體意識”，全球協(xié)同抗疫的手越握越緊。這不僅為打贏全球戰(zhàn)“疫”提供了堅實的支撐，也為建設(shè)人類命運共同體注入新能量、增添新基石。這是堅守馬克思主義新聞觀的又一重要體現(xiàn)。沒有人生來勇敢，但此刻所有人都敢和恐懼較量。哨聲嘹亮的、逆行而上的、舍命相撐的、打敗猛獸的、保護著960 萬平方公里的，從來都不是超人，而是14 億同根的家人。最強大的超能力，是我們共同的名字中國人！廣大新聞輿論工作者要努力成為黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

疫情的居家隔離使自媒體為代表的新型媒體得到迅猛發(fā)展，信息傳播也在“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變的路上得到真正的實現(xiàn)。這是傳播變革中的機遇，同時信息傳播的主動權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下，網(wǎng)絡意識形態(tài)的實際控制權(quán)將面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)帶來了紀錄片用戶結(jié)構(gòu)的變化，用戶意識成為網(wǎng)生時代紀錄片的首要標簽。紀錄片創(chuàng)作要更加重視受眾的直觀感受，考慮溝通的實際效果，從而加強與受眾的情感互動。如今，以男性為主的受眾格局，正在被日益增長的女性用戶群體打破，情緒價值備受推崇。

與國家意志高度契合的傳統(tǒng)媒體傳播不同，以“知乎”為代表的短視頻的用戶個體對內(nèi)容的需求多種多樣，某種程度上，傳統(tǒng)主流媒體是以馬克思主義新聞觀為核心的主流領(lǐng)導下所體現(xiàn)的需要，而個體用戶的自由選擇是多樣化且多種形態(tài)的。在自媒體平臺上，信息的生產(chǎn)者不再局限于政府以及與政府意志高度關(guān)聯(lián)的社會精英人士。在人人皆可發(fā)生的時代，大量的個體涌入輿論場，他們既是信息的生產(chǎn)者，又是信息的傳播者。但是，由于個體信息甄別能力的有限性，大量的謠言、虛假內(nèi)容甚至煽動性內(nèi)容混雜其中，這些內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播的權(quán)威性明顯不足極易破壞網(wǎng)絡輿論環(huán)境。并且，獵奇、從眾等心理的作祟使負面言語相對更符合部分網(wǎng)民偏好更易遭到傳播擴散。

在疫情來勢洶洶的今天，中國的具體做法和相關(guān)措施更是很大程度上詮釋了堅守馬克思主義新聞觀是至關(guān)重要的，不僅有利于控制疫情的蔓延與擴散，更能幫助其他國家共渡難關(guān)，可以說在融媒體時代下堅持馬克思主義新聞觀，不僅能凈化媒體行業(yè)，更能夠凝聚民族力量、弘揚民族精神與時代精神，推動國家的建設(shè)與發(fā)展，構(gòu)建人類命運共同體。

參考文獻：

[1]? ?馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集：第1卷[M].北京：人民出版社，1955：358.

[2]? ?張志安，黃劍超.融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019，（3）：78.