武夷山風景區(qū)旅游形象感知研究
——基于網絡文本和IPA分析法

高蕓倩， 袁 鵬， 沈偉棠

(福建農林大學園林學院，福建福州 350002)

當前，我國旅游市場由最初的資源導向階段、市場導向階段、產品導向階段轉變?yōu)樾蜗篁寗与A段[1]，旅游地之間的競爭更多地體現在旅游形象方面的比拼，主題鮮明的旅游形象成為吸引旅游者、提高旅游地辨識度、知名度、美譽度的核心要素[2]。旅游目的地形象是一個內涵豐富的綜合性概念，是旅游者對旅行目的地的各種要素的體驗感知與情感評價的綜合[3]。旅游目的地形象不僅是影響潛在旅游者的關鍵因素，還是研究旅游目的地開展旅游工作的重中之重。隨著信息時代的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網行業(yè)也越發(fā)緊密結合，旅游活動開始依靠網絡進行。旅游者決策、游覽等行為都與網絡密切相關，旅游者們利用文字與圖片在網絡上分享自己與旅游目的地的相關的體驗感知和情感評價，網絡文本共享、開放和自由的特點讓其能夠充分地反映出旅游者對旅游目的地形象的認知和感受[4]，也為旅游目的地形象感知的研究提供了數據來源。

旅游目的地形象研究開始于上世紀70年代，是由Hunt首次提出旅游形象的概念：個人對非居住地所持有的印象[5]。在這四十年的發(fā)展中，旅游目的地形象逐漸成為與旅游目的地相關學科的研究熱點。在中國，隨著大眾旅游時代到來，越來越多人通過旅游在陌生的環(huán)境中體驗以獲得精神上的愉悅。我國的旅游研究起步相較于旅游活動更晚，到20世紀90年代以后，旅游感知研究發(fā)展迅速，研究內容和主題也逐步深人。王芳蕾，吳軍通過檢索1996～2018年文獻發(fā)現以“旅游感知”為主題的研究數量眾多，對認知形象的研究主要集中在旅游目的地形象，研究主題涉及鄉(xiāng)村旅游、文化遺產旅游、海島旅游、紅色旅游等[6]。郭英之結合國內外學者的研究成果，總結了旅游形象研究的內容及方法以內容分析法、IPA分析為主[7]。近年較為新穎的觀點有:吳寶清基于圖像學理論，提出了旅游目的地形象清晰度概念，即旅游目的地形象是一個由模糊到清晰的過程[8]。李曉明等基于心理學、哲學視角，強調旅游者審美判斷的主體性，揭示了審美認知和審美情感在旅游目的地形象生成過程中的具體作用[9]。

武夷山作為旅游目的地形象感知方面的研究對象，最先是由黃莎通過對比發(fā)射性形象與接受性形象得出武夷山形象在傳播過程中的不吻合現象，提出了“從網絡渠道收集信息是景區(qū)管理者改善景區(qū)管理的一個便捷的渠道，傳播旅游目的地形象可以將游客的感知和評論更快、更廣、更真實地擴散，有利于景區(qū)形象的提升”的觀點[10]。基于這一點，丁鑫、汪京強、王曉燕以武夷山為案例地，利用扎根理論研究武夷山在旅游者心目中的情感感知形象[11]。本研究將參考前人研究，運用網絡文本分析與IPA模型相結合的方法，進行武夷山風景區(qū)旅游形象感知研究。

1 研究地概況

武夷山市是福建省唯一以名山命名的旅游城市，位于福建省西北部、閩贛兩省交界處，屬典型的丹霞地貌，素有“碧水丹山”之譽。這樣的地理條件造就了好山、好水、好空氣以及好生態(tài)，據相關數據顯示:武夷山自然保護區(qū)保存了世界同緯度帶最典型、最完整同時也是面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，森林覆蓋率達96.3 %[12]，空氣純凈，負氧離子含量平均8萬～9萬個/m3，是名副其實的“天然氧吧”。武夷山文化與自然交相輝映，有著古閩文化、朱子文化、茶道文化等特色全文化資源。這讓武夷山入選世界文化與自然“雙遺產”地。不僅如此，也是首批中國優(yōu)秀旅游城市、全國旅游標準化示范城市，擁有首批國家重點風景名勝區(qū)、首批國家旅游度假區(qū)、首批國家重點自然保護區(qū)、全國首批5A級風景旅游區(qū)、全國重點文物保護單位和全國十大文明風景旅游區(qū)[13]。因此，武夷山作為山岳型風景區(qū)旅游形象感知研究對象是具有代表性的。

2 武夷山風景區(qū)旅游形象感知研究設計

2.1 數據來源與預處理

武夷山風景區(qū)是5A級景區(qū)，在各知名旅游網站上有豐富的游記和點評資料。本研究利用網絡爬蟲軟件收集了多個國內知名旅行網站上關于武夷山風景區(qū)的網絡點評數據。考慮到數據的時效性及旅游淡旺季的差異性，故選取了發(fā)布在2019年9月～2019年11月(共3個月)的點評內容，刪除廣告和不相關的文本內容，得到有效評論537條，將文本保持為txt格式，總計字數約30 000字。

2.2 內容分析與編碼

內容分析法以測量量變?yōu)橹饕康模軌蛴行Й@取游客對景區(qū)最直觀、真實的形象進行評價。本研究采用ROST CM6軟件對收集到的網絡文本內容進行統(tǒng)計，再運用內容分析法進行客觀、系統(tǒng)的分析，得到高頻詞匯與語義網絡分析圖[14]。以此為基礎，進行旅游形象感知要素編碼。通過對武夷山風景區(qū)相關文獻的研究進行分析，將網絡文本中涉及旅游形象感知的要素進行歸納并總結，對旅游形象感知要素進行編序，選擇兩位了解旅游形象感知的編碼員對每條點評文本進行編碼比對，不一致時協(xié)商重編直至一致為止，再進一步分析旅游形象感知要素，最終得到武夷山風景區(qū)旅游體驗要素結構表。

2.3 IPA分析法

為深入分析旅游形象感知要素結構特征，采用重要性與表現性分析法(IPA分析法)[15]。IPA模型又稱為多因素貢獻模型，即對影響客戶滿意度的因素的重要性和游客實際的滿意程度進行綜合評價，為確定應該強化和弱化的因素提供客觀的依據。在IPA方法中，橫軸表示重要性指標，縱軸為表現性指標，重要性指標和表現性指標的均值分別為X、Y軸的切割點。在本研究中，重要性指標I為旅游體驗感知要素出現的頻率，具體算法為：In=(文本中要素n出現的頻次/文本總量)×100 %。表現性指標P為游客對應旅游體驗要素的評價分值。

3 研究結果與分析

3.1 高頻詞匯分析

高頻詞匯主要包括名詞、動詞和形容詞，以名詞為主，主要應用在景點、地理位置、活動對象等方面；名詞可以反映游客評價對象；動詞主要反映游客的具體活動；形容詞則主要表現游客對景區(qū)主題形象和景區(qū)環(huán)境的整體感受[16]。通過Rost CM6軟件對選取文本進行分詞和詞頻分析，過濾如“這個、噠噠、一下”等相關性低、無意義的高頻詞匯，把“九曲溪、大紅袍、天游峰”等景點名稱加入自定義詞表，得到關于武夷山風景區(qū)的網絡文本高頻詞匯統(tǒng)計和游客實地感知旅游形象屬性，提取出現次數排名前60個關于武夷山風景區(qū)的網絡評價中的高頻詞匯(表1)。

表1 武夷山風景區(qū)文本分析的前60個高頻詞匯

從表1可以看出，60個詞匯以名詞居多，大多數為旅游吸引物，以“景點”為首，如“九曲溪”、“天游峰”、“虎嘯巖”、“一線天”、“大紅袍”、“水簾洞”、“玉女峰”等名列前位，說明游客對于武夷山風景區(qū)的景點印象深刻，武夷山風景區(qū)景點眾多，其中九曲溪、天游峰和一線天等更是具有代表性的自然景觀，說明游客對自然景觀部分比較滿意；“風景”排名第四位，“漂亮”說明武夷山優(yōu)美的風景是吸引游客的很大一個因素；“竹筏”“漂流”“爬山”等動詞則代表了游賞武夷山風景區(qū)的主要方式；“方便”和“交通”說明武夷山風景區(qū)內外部的交通發(fā)達，方便全國游客到此游玩；“身份證”和“門票”是指武夷山風景區(qū)采用刷游客身份證來代替紙質門票為游客提供了方便；“值得”“好玩”“開心”說明游客對于武夷山風景區(qū)的整體滿意度較高，有再次光臨的意愿。

3.2 語義網絡分析

通過Rost CM6軟件得到錯綜復雜的高頻詞匯共現關系分析圖(圖1)，此圖呈發(fā)散狀，由核心、核心圈、擴散圈三個層次構成，直線經過之處產生相應的聯(lián)系[17]。從圖1中可以看出，武夷山風景區(qū)的核心位置為“武夷山”、“景區(qū)”，說明游客的所有活動都是圍繞武夷山風景區(qū)展開的。核心圈是“九曲溪”、“水簾洞”、“一線天”、“天游峰”等詞匯，是武夷山風景區(qū)最具代表性的景點，說明景點是游客在景區(qū)中最為在意的內容，這也體現了景點作為旅游吸引物的功能。擴散圈上的詞匯是對處于核心、核心圈位置上詞匯的進一步發(fā)散和豐富，主要包括體驗方式、體驗時長、情感反饋等等[18]，不僅體現游客的核心需求，也是景區(qū)管理人員應該著重注意的地方。

圖1 高頻詞匯共現關系分析

3.3 旅游形象感知主要構成分析

在得到高頻詞匯和語義網絡分析圖的基礎上進行旅游形象感知要素編碼。通過對武夷山風景區(qū)相關文獻的研究分析，將點評中涉及旅游形象感知的要素進行歸納與總結[19]。選擇兩位了解旅游形象感知的編碼員，對旅游形象感知要素進行編序，并對每條點評文本進行編碼，根據“非常好、好、一般、差、非常差”的評價等級依次賦值5～1分。兩人同時獨立完成每一條網絡文本的編碼，并在完成每條編碼后對結果進行比對，遇到不一致的編碼進行重新編碼，直到編碼一致為止。

她們不再有活著的價值，因為她們到了使用的年限。就像汽車需要報廢，充氣娃娃也需要報廢。戴菲兒的報廢期限是十五年，但現在，她已經嫁給秦川整整十九年。秦川為她多申請了四年的生命，就像為一輛到了報廢期的汽車多爭取了三年的使用時間。秦川這樣做，或許只因為節(jié)儉，或許還因為，他真的不忍將戴菲兒送進絞肉機般的報廢機里。

具體編碼過程如下：游客點評：“武夷山真的是山水風景非常美，這里的竹筏漂流一定要來玩一玩浪一浪，景色宜人、風景秀麗，外加上堆積云顯現，真的是太完美了，這里的武夷山大紅袍也是當地特產，總之這里一定要再來玩。”對應編碼為：“B5;C5;S5;Z5;I4”。編碼“B5”是表示該點評描述要素“自然景觀”的游客滿意度為“非常好”，對應文本為“武夷山真的是山水風景非常美”，具體編碼結果見表2。

表2 武夷山旅游形象感知要素

3.4 旅游形象感知要素分析

3.4.1 旅游景觀

自然景觀占武夷山風景區(qū)景點中的大半部分，近年來景區(qū)也增加了不少特色文化景觀來提升景區(qū)吸引力。分析結果表明(表1、表2)，自然與人文景觀豐富，可體驗性高，滿意度高，對應詞匯有“漫游道有意境”“山水風景非常美”“每個景點都是精華”。游客對武夷山的生態(tài)環(huán)境更是贊不絕口，有“空氣清新”“溪水清澈見底”“氧氣充足”“養(yǎng)生之所”等高度評價。與此同時，也有游客反映一些景點具有季節(jié)性，比如水簾洞有干涸的時期。對于一些文化景觀，喜好分明，比如愛茶者對于大紅袍的欣賞遠高于普通游客。雖然游客對武夷山的旅游景觀總體上是比較滿意的，但是從數據上還是可以明顯看出游客對于自然景觀的重視程度以及感受程度遠遠高于人文景觀，雖然目前武夷山致力于打造自己的旅游文化形象，但可以看出目前還是不足夠的，還有很大的提升空間。

3.4.2 游客體驗

“爬山”“漂流”“游玩”“觀光”等詞匯是與武夷山風景區(qū)游客體驗相關的高頻詞匯，說明游客體驗武夷山風景區(qū)的方式多樣，游客對于體驗活動的豐富性也較為滿意。“孩子”、“朋友”等詞匯說明景區(qū)適合家人朋友結伴游玩，游客在親子體驗方面的滿意度也較高。從景區(qū)環(huán)境擁擠感知程度來看，因為景區(qū)有淡旺季，所選文本包涵國慶假期，較為擁擠，所以受其影響，滿意度較低；從點評文本來看，國慶出行的游客大多表示景區(qū)擁擠，部分游客則是選擇錯峰出行以獲得更好的出游體驗。體力需求方面，武夷山因其特殊地貌，景點多為山峰，對體力有一定的考驗，對年齡也有一定的局限性，這也是影響游客體驗的一大原因。除開這些，游客對景區(qū)的歷史文化和風景民宿體驗以及景區(qū)能夠讓人放松身心等方面的滿意度還是很高的。

3.4.3 基礎設施

3.4.4 管理與服務

從高頻詞匯來看，“管理”與“服務”是游客比較關注的方面。從評價中可以看到，在景區(qū)管理層面，游客認為景區(qū)“管理有序”、“游覽路線設計不錯”、“入園方便”、“性價比超高”、“美食多”、“酒店很好”、“路標清晰”，同時也存在“沒人驗票”、“對小孩來說有些危險”、“標識不清楚”等負面評價。服務方面評價也是好壞參半，有游客覺得“享受到貴賓級待遇”，有游客卻指責服務人員“不愛搭理人”，總的還是“服務態(tài)度有待提升”。“明碼標價”但是“商品貴”、“坑人”、“有待提高”是游客對商業(yè)服務與氛圍的評價，也是國內多數景區(qū)的通病，這一方面也是需要進行管理、制定標準，來提高游客的體驗感。景區(qū)現有兩種解說方式：導游解說和電子語音解說。從評價來看，“電子語音講解用處不大”；導游“講解全面到位”，相應地也要多給一定的酬勞；在耗費體力的景點可能“顧不上聽講解”。因此，游客可以根據評價選擇適合自己的解說方式。

3.4.5 情感體驗

情感體驗方面是涉及游客存在直接情感反饋的體驗活動，是最為主觀，也是最能體現游客內心的評價。首先在總體人文關懷的體驗程度來看，“道長很客氣”、“武夷山人很熱情”、“當地人不錯”等都高度肯定了武夷山當地人熱情好客的品性。但在涉及金錢的個性化服務方面，還是有“強制消費”的“黑心”商家與旅行社，但是相較于2000年，這種現象也已經消減了許多。游客比較在乎的游憩活動的參與氛圍總體評分還是較高的，“演出新穎、壯觀”，讓人覺得“不虛此行”，“無聊”、“沒想象中好”。每個人的感受和內心標準不同，有肯定的人也一定會有人覺得存在不足。這也就影響到了游客的回頭游意愿與推薦程度，大部分游客還是愿意推薦給他人并且有再次前來的意愿，游客對景區(qū)還是比較寬容，希望說通過二次游覽來彌補第一次人為等方面因素造成的遺憾。

3.5 旅游體驗質量評價

IPA分析法的基本原理是根據評價指標的重要性高低以及滿意程度高低制作四象限矩陣[20]。本研究中是根據旅游形象感知各要素的頻數分析與評論打分平均分值，用IPA方法計算出該風景區(qū)旅游形象感知要素的重要性數值和表現性數值[21](表2)。將表現性(滿意度)列為縱軸，重要性(重視度)列為橫軸，建立并繪制象限圖(圖2)。取26個要素重要性的平均值9.83為縱坐標分界線，表現性均值3.977為橫坐標分界線，劃分成象限。Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ和Ⅳ象限分別落入5，11，8，2個要素。

圖2 IPA象限

落入第Ⅰ象限(優(yōu)勢區(qū))的是B,I,K,Q,Z。說明武夷山風景區(qū)自然景觀優(yōu)美，游客對景區(qū)票價、活動豐富性和內部交通非常重視并對景區(qū)內管理者在這些方面的表現績效感到滿意，景區(qū)總體值得推薦。落入第二象限(維持區(qū))的要素最多，幾乎占了全要素總和的一半，分別是A,C,D,E,J,L,N,O,W,T,W。這些要素雖然不是游客最為關注的部分，但是景區(qū)管理者在這些方面的表現的績效獲得了較高的滿意度。落入第Ⅲ現象(機會區(qū))的有G,H,M,P,R,U,V,X。這些要素主要集中在游客體驗、景區(qū)基礎設施、管理和服務上，是游客不重視并對景區(qū)管理者表現的績效也感到不滿意的要素。落在第Ⅳ象限(重點改善區(qū))的要素是游客非常重視但對管理者表現的績效感到不滿意的要素，也是影響景區(qū)整體滿意度的關鍵因素，分別為F,Y。

總體來看，要素大都處于第Ⅱ、Ⅲ象限，只有少部分處于第Ⅰ、Ⅳ象限，其中超過表現性均值的要素有19個，超過重要性均值的有7個，說明要素重要程度低但表現性程度高，說明武夷山風景區(qū)整體水平較好，管理者在游客著重關注方面做了充足的工作，較好地滿足了游客的旅游需求。

4 結論與建議

4.1 主要結論

從游客對武夷山風景區(qū)的網絡評價中可知，大部分游客對景區(qū)旅游形象感知抱有積極態(tài)度，另外小部分游客對武夷山風景區(qū)旅游形象持消極態(tài)度，其主要原因有幾個方面。首先是在游客體驗方面認為假期景區(qū)擁擠、體驗項目多耗費體力、適合親子出行但是對于兒童有些項目較危險。其次是在公共服務設施上還有待加強。問題最多的要數景區(qū)的管理與服務方面，電子語音講解用處不大、商品貴、標識不清楚、服務態(tài)度有待提升等都影響著景區(qū)整體的旅游形象。這也就導致了游客在游憩活動中感到個性化服務不足以及參與氛圍弱。從IPA分析法分析結果來看，各個旅游形象感知要素重要性程度之間存在較大差異，絕大多數要素在游客心中重要性程度低；但大部分要素表現性程度高，說明游客整體旅游程度較好，游客對景區(qū)內旅游體驗質量評價較高。

4.2 提升建議

從分析結果來看，雖然武夷山風景區(qū)整體上滿足了游客的需求，但是在旅游形象滿意度上還是存在很大的提升空間。為了進一步提高武夷山風景區(qū)旅游形象感知游客滿意度，基于IPA象限圖結果提出，未來景區(qū)發(fā)展的重點應該是降低景區(qū)環(huán)境擁擠感知和提高游憩活動的參與氛圍。武夷山風景區(qū)每年接待游客量巨大，對于一些容易造成擁堵的景點可以通過控制游客量，對于需要購票的熱門活動體驗項目，如印象大紅袍和九曲溪竹筏出現的“一票難求”現象，則需要更加完善景區(qū)線上、線下的訂票機制，以滿足年輕一代傾向于自由出行方式的需求。這些舉措不僅能夠降低游客擁擠感知，也能提高游憩活動的參與氛圍。

景區(qū)對游客不重視但滿意度不高的要素還是可以進行適當的改善，進而提高景區(qū)整體滿意度，以達到游客的總體期望。比如在游客體驗方面，爬山是大部分山岳型風景區(qū)都有的體驗項目，體驗所需要的體力相對也是景區(qū)類型中較多的，對此景區(qū)管理者可以根據不同年齡層、體力條件制定更加適合的旅游項目、提供更加適合的旅游路線。公共服務設施上重視人性化，正確標識路標，并增設停車位，避免旺季車輛停在交通道路上影響交通，進一步緩解擁擠感知。在導游解說方面，有游客反饋乘坐竹筏必須給竹筏工20元的小費才可享受到講解服務，遇到同船游客意見不統(tǒng)一時，造成無法獲得講解，容易影響體驗。可將這部分費用直接包含進票價費用中，讓人人享有講解服務，最后由景區(qū)統(tǒng)一返給竹筏工。商業(yè)服務與氛圍上需要相關政府機構協(xié)調控制物價，嚴厲打壓打著旅游旗幟的購物團，避免因為高價商品影響景區(qū)整體形象。武夷山作為自然與文化景觀遺產，其自然景觀是吸引游客的最大因素，同時也得反思為何文化景觀在游客心中所占有的地位較低，如何將自然景觀與文化景觀進行平衡，也是未來武夷山景區(qū)在發(fā)展中需要探究與改進的方面。