基于微信平臺的服裝網絡營銷研究現狀

張祥愛，梁靜儀，宋偉

（廣東理工學院 藝術系，廣東 肇慶 526100）

微信用戶在平臺社交的同時獲取服裝產品的相關信息，了解后產生興趣，進一步分析感知其價值及考慮風險，從而產生購買意愿，并做了決策繼而進行消費行為。

田剛研究了山東如意科技集團有限公司皇家如意兩化融合項目“服裝、服飾的全產業鏈信息化定制系統”，著重強調微信為社交和營銷平臺，吸引受眾通過消費體驗、設計參與、表達需求等環節直接參與服裝企業產品運營。李雪、黃斌、沈雷對服裝品牌的微信社群、分銷、直播、展示四種營銷策略的營銷形式、品牌案例、實戰策略進行深入的剖析與探討。研究提出關于微信社群、分銷、直播及展示的四種適用于服裝品牌微信營銷的策略，具體涉及開發拓展客戶、宣傳傳播品牌、展示推廣產品、成本支出控制以及定制個性服務等具體層面[1]。服裝品牌在微信所呈現的現象由宣傳形象、企業形象、產品形象以及網絡平臺形象塑造而成。杜沁盈、陳舒、陳李紅基于分眾傳播理論，通過調查問卷研究表明，網絡平臺形象和企業形象是影響消費者微信購買意愿的主要因素，并對服裝品牌在微信平臺的形象塑造提供了一定建議，包括：巧妙運用視覺設計、善于利用大數據挖掘顧客差異化需求以及完善受眾反饋機制[2]。

1 基于微信公眾號的服裝營銷研究現狀

公眾號是企業和商家進行廣告宣傳的重要手段，其能對特定受眾傳遞文字、語音、圖片、視頻，也能進行互動溝通，是微信平臺一大特色。微信公眾號技術成熟、門檻低、基本不需要其他成本、傳播速度快、時效快、傳播符號立體、受眾參與度高、互動性強、信息真實有效，且方便二次傳播。微信公眾平臺傳播內容涵蓋文化娛樂、科技、體育、社會新聞、個人文章等方面。由于服裝是很注重視覺效果的產品，因此其公眾號的運營有別于其他產品，更側重于“美圖秀秀”。

張春明調查了快時尚服裝品牌公眾號的運營方式，提出了PSCM 營銷模式，文中概括了公眾號的三種推廣方式，包括二維碼推廣、分享推廣以及網站、微博鏈接推廣。二維碼推廣方式是目前服裝類公眾號推廣的最重要的手段，品牌方應善于利用服裝吊牌、購物袋及官方網站、微博、小紅書等擴散其公眾號二維碼[3]。俞悅介紹了內衣品牌在微信公眾號的營銷策略，分析了其具有個性化營銷、緊跟時尚娛樂資源及服務細節到位的優勢[4]。岳子璇基于三個奢侈品公眾號研究其時尚傳播策略，發現其存在推送時間不規律、與受眾互動較少等問題，并提出了自己的建議[5]。臧凝分析研究了Tailorism 良衣、吉姆兄弟時裝定制和Mayor 高級定制這3 個男裝定制公眾號，概括微信公眾號的運營要素，并調研男襯衫定制方面的數據。最后為所在實習企業申請開通了定制服務號，通過認證并運營[6]。劉晶通過“安踏體育”“耐克媒體中心”“李寧”“NewBalance中國”四個運動品牌官方微信公眾號研究其廣告傳播的提升策略。研究發現，運動品牌官方微信公眾號內容一般以商品信息為主，通過文字＋圖片的形式，并適當融入體育精神、運動理念、名人效應及品牌文化等[7]。穿搭實用技巧、流行熱點資訊、博主網紅明星推薦是大部分資深微信用戶最關注的信息要素，其次還有新品發布及優惠折扣信息。李凱通過分析2017 年國內微信影響排名前三十的服裝類品牌的案例及對部分資深微信用戶進行個人訪談和問卷調查，研究提出了關于提升服裝類品牌微信公眾號影響力的視覺設計策略，包括微信公眾號推送內容的封面、版面、文字編排、產品搭配設計等。公眾號封面的吸引性、推送內容的實用性及文字圖片排版的美觀性，能直接影響服裝產品的銷售情況以及顧客對品牌的忠誠度[8]。孟虎在大學生群體中，進行微信公眾號推送內容與大學生服裝消費感知要素之間模型的研究，得出建議：可以通過合理布局展示頁面及圖文比例、調整色彩顯示情況、增加圖片數量、提高內容質量來提高受眾的興趣[9]。林莉莎開發了適用于中小服裝商家提供高效實用的公眾號商城系統，為企業創造了一定的經濟效益。其主要特色是試衣間模塊加入了場景、模特渲染，并具有動畫切換、發型配飾切換等功能[10]。劉海玲基于“拾色”民族風女裝，對于微信公眾號的產品宣傳、優惠信息、服務細節、客戶粘度維護等的開展進行調查研究，為其公眾號的設計提出了導向，并設計了其視覺形象系統[11]。陳諾研究了服裝品牌公眾號的發展現狀及趨勢，指出：未來服裝品牌應將公眾號運營集中在大數據下的用戶需求及線上線下同步進行的體驗式營銷上。褚曉潔、劉瑜對快時尚服裝品牌微信公眾號的傳播規律及用戶激勵政策進行了研究，指出：優惠折扣信息、設置圖文跳轉鏈接、會員福利制度及品牌活躍用戶都是能激勵受眾的方式。其對H&M、ZARA 和UNIQLO 三個快時尚品牌調研顯示，快時尚品牌宜選用側重于服務交互的服務號作推廣，服務號推送內容頻率為4 次/月為最佳，而訂閱號更適合于進行資訊傳播[12]。

2 基于微信小程序的服裝營銷研究現狀

微信小程序雖然用戶量不如App 多，覆蓋面不如App 廣泛，然而其操作流程簡單便捷，直接在微信內實現授權登錄，無需填寫注冊信息，同時，微信公眾號與小程序之間能互相關聯，實現直接跳轉切換，給快節奏的現代生活提供很舒適的體驗。小程序的運營特點是成本低、效率高、交互輕、運用場景多元，能為消費者提供顛覆傳統購物的購買體驗，尤其適用于服裝個性化定制企業。韋玉輝對中式婚禮服的定制進行調研，并嘗試開發了一款微信小程序。褚曉潔[12]對微信小程序在快時尚品牌的營銷現狀進行研究。微信小程序以其輕量交互的特點吸引著各行各業的品牌主投入開發和運營，快時尚品牌也紛紛運用微信小程序來完善自己的微信平臺矩陣，以縮短用戶觸達品牌的距離，實現品牌曝光量和商業轉化率的高效聯動。沈雷等指出：進行服裝個性化定制小程序的設計時應遵循突出品牌形象、時尚意識、便捷好用的原則。并通過“首頁”“量體數據”“定制衣櫥”“個人中心”四大模塊設計服裝個人化定制系統，達到款式可查詢、客戶信息有效管理且消費者能自主DIY 的功能，并以男式襯衫定制為例運行了系統。服裝個人化定制與微信小程序的結合，對消費者而言簡單便捷，對商家而言拓寬了服務渠道，為服裝行業注入一股新的力量。同時，受眾在進行DIY 的同時，不僅釋放了自我的想象力與創造力，也能為設計師提供一定的靈感。然而，目前服裝個性化定制小程序的流程所需時間仍較長，且沒有設計師與顧客的互評機制，也缺乏必要的法律保障，這是服裝系統仍需進步的方向[13-14]。王國營、馬芳開發了一款解讀服裝吊牌信息的小程序，包括面料介紹、號型查詢、安全類別查詢、洗滌標識查詢等。

李杰采用文獻研究法、調查問卷法及深度訪談研究了女裝導購信息化傳播的影響因素和效果。導購信息化傳播雖然有多種方式，其中微信平臺是最主要的方式。導購個人微信賬號和店鋪公共微信賬號是微信平臺信息化傳播的兩種形式載體。朋友圈、微信社群、導購私信是三種具體的途徑。陳小君選取了在微信營銷中影響力較大且不同類型的品牌——女裝的JNBY、男裝的海瀾之家和快時尚的美特斯邦威進行案例分析，歸納其視覺推廣設計內容及特點，包括推廣方式、消費者定位、產品內容、色彩、圖片等。毛雨曦基于品牌識別的視域下研究了獨立服裝設計師品牌微信推廣策略，提出了服裝品牌公眾號推廣強化、利用意見領袖增強影響力、聯合開發多元化應用小程序以及精準投放信息流廣告的建議。

3 結語

借力于互聯網技術的微信技術平臺與服裝自動化工業生產基礎的結合，能使服裝全流程規模化，實現個性化定制的新型運營方式。然而，微信營銷仍存在一些問題：平臺建設仍存在紕漏；用戶隱私安全隱患、平臺管理松懈、品牌推廣力度不夠、目標群體定位不明確以及內容更新換代較快等。服裝微信運營方應不斷優化微信系統的視覺設計；增加廣告內容的文化附加值，規避硬廣告，增加廣告信息的趣味性與實用性；增加微信平臺與受眾的互動頻率與互動方式的多樣化，走進受眾的內心，挖掘受眾的內在需求；加大優惠折扣力度，增加顧客粘度，維護忠誠顧客群體。