淺析企業品牌延伸存在問題及對策

于啟鳳

（西藏大學，西藏 拉薩 850000）

引言

當今社會市場競爭愈加激烈，品牌作為企業的戰略性資源，是企業競爭中取得優勢的重要一環，于是,使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。當然，在復雜且競爭太激烈的市場環境下，企業需要重視品牌戰略的經營,克服品牌戰略所給企業帶來的負面影響,提升品牌競爭力,創建核心品牌,從而提升企業的核心競爭力，最終擴大企業的整體規模效應。

1 品牌延伸相關理論概述

1.1 品牌的含義

美國營銷大師菲利普?科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號與設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭者的產品和勞務區別開來[1]。總之，品牌是文字、標志、顏色、符號等為標志集合，當消費者看著一個產品，立即聯想到該產品相關的品牌及該品牌的相關特征，這是品牌成功的最大顯著特點。

1.2 品牌延伸的含義

美國營銷大師菲利普科特勒認為,品牌延伸是指公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目。總之，品牌延伸是在已經存在的，并且有一定名譽基礎上，延伸出新品牌的過程。

1.3 品牌延伸的優劣勢

1.3.1 優勢

（1）吸引原有品牌忠誠的消費者。對原有品牌忠誠的顧客，會產生暈輪效應，對其延伸產品也會出現相應好感，有利于品牌打開市場。

（2）增強品牌形象。核心品牌聯想是消費者所強烈感知的反應所有產品(都使用同一品牌)特性的一組屬性和利益[2]。品牌延伸最大的優勢通過消費者品牌聯想，從而建立新品牌的良好形象。

（3）有利于擴大經營規模，增加就業機會。企業成功品牌延伸，相應地就增加了企業生產領域，擴大生產規模，企業便會增設相應的崗位，從而增加就業機會。

（4）分散經營風險。品牌延伸可以擴展企業經營領域，不再是單一產品結構，當一個領域的風險出現之后，另一個領域可正常運轉，有效規避風險，保證企業正常運營。

（5）滿足消費者多樣化需求。激烈的市場背景下，品牌延伸在一定程度上可以增加產品多樣性，從而滿足消費者的需求的多樣性。

（6）有利于品牌保護。“一榮俱榮，一損俱損”是品牌和產品連接一起的屬性，所以進行品牌延伸時，對于品牌有一定的保護作用。

1.3.2 劣勢

（1）品牌名稱識別弱化。如果品牌延伸進行得不完善，會使消費者質疑企業能力，甚至會影響到原有品牌形象，最后導致品牌名稱弱化。

（2）浪費品牌創新的時間、成本。研發新產品，進行營銷，投入生產等需要大量時間和成本，一旦品牌延伸失敗，就會造成企業對于該領域資源的浪費。

（3）傷害母品牌。愛屋及烏的對應面是恨屋及烏，品牌延伸不成功，不僅造成各方面資源損失，還會導致消費者對原產品忠誠度下降，傷害到母產品。

1.4 品牌延伸策略

1.4.1 單一品牌延伸策略

單一品牌策略是指企業所有產品 (包括不同種類的產品)均使用同一品牌,在這個統一的品牌之下,不斷增加新的產品,而這些產品的目標和定位可能都不一樣,從而使品牌得以延伸和擴展。

1.4.2 多品牌延伸策略

多品牌策略是指企業對各種不同的產品分別賦予不同的品牌的做法。一個品牌只適用于一種產品,一種市場定位,有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化。實行這種策略的企業通常有一個類似于產品組合的品牌組合。企業以品牌為單位組織開展營銷活動。

1.4.3 主副品牌延伸策略

所謂主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時,對延伸產品賦予主品牌的同時,增加使用一個副品牌的做法。主副品牌策略是用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌作為主品牌,借其品牌之勢,同時給各個產品設計不同的副品牌,以副品牌來突出不同品牌的個性[3]。

2 企業品牌延伸存在問題

2.1 市場定位模糊，品牌延伸與消費者需求不符

其一，隨著市場競爭愈加激烈，中小企業品牌延伸所面臨的是新品牌與舊品牌的矛盾。當一個品牌在市場具有一定的名氣時，這是優點，同時也是企業進行品牌延伸的一個障礙，正是因為隨著名氣的提升，消費者心中也隨之產生一個對品牌原有產品“刻板印象”。如果企業推出與原有品牌在功能，質量等方面相差無幾的產品，就會引起消費者對該產品的疑惑，從而降低對企業長期建立起在消費者心中的品牌形象。成功的品牌在消費者心中形成了鮮明的對比，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。其二，據大量資料顯示，企業延伸出的產品，失敗的原因有兩個：1）延伸出的產品滿足不了消費者需求2）延伸出產品過于超前，消費者對該產品的需求無法接受。因此，在進行品牌延伸時，需要對消費者自身需求進行相應的分析。

2.2 品牌延伸中的“蹺蹺板”現象

所謂“蹺蹺板”現象，當延伸品牌的產品在市場競爭中處于絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上，無形中削弱了原強勢品牌的優勢。例如安踏企業，近年來安踏企業以安踏運動服裝在國內外迅速占據了一席之地，后又收購斐樂等世界著名品牌，然而，斐樂作為安踏的子產品，名聲和銷售額卻日益超越安踏，使安踏企業又喜又悲，喜的是作為子產品的斐樂，銷售量以驚人的速度增長而據高不下;憂的是主產品安踏的銷售額較斐樂低，長此以往，斐樂的名聲愈加蓋過安踏，最終影響到安踏的長期發展。這就是一個顯然的蹺蹺板現象，除此之外，當一個品牌延伸與原品牌在功能、質量等方面相差甚大時，不僅不會將新延伸的品牌推廣到市場，還會影響到現有產品的顧客忠誠度，嚴重的話還會將企業整體績效帶入萬丈深淵。

2.3 品牌延伸后與原品牌關聯性不高

品牌延伸主要就是在已經建立起該品牌知名度與美譽度的基礎上在一個新的生產領域打開市場[4]。一個企業想要建立一個令消費者耳熟能詳的品牌，要耗費大量的成本，時間去打造，因此，企業進軍一個新領域，再品牌營造方面，不會從頭開始，而是在原有一定聲譽的品牌上進行延伸，可以節省大量成本與金錢。但是，若延伸出的產品與原產品毫無關聯，甚至大相徑庭，會對原有品牌有一定影響。例如，以洗潔精為主的企業延伸出銷售清理廁所的潔廁靈，娃哈哈集團品牌延伸出童裝，勢必會影響消費者對原有產品的認知。再者，從危機處理角度，一個企業在當前品牌領域出現不可彌補的錯誤，急需從新領域開辟發展之路。否則，從成本角度，延伸關聯性不大的品牌對企業長期利益與發展戰略優勢不大。

2.4 品牌延伸拓展過于寬泛的領域

根據市場當前的狀況，競爭達到白日化程度。品牌的核心價值在于品牌的專業優勢,品牌延伸一定要在核心價值相關領域進行延伸,否則將會導致延伸過寬,進入無序延伸的狀態,最終導致品牌延伸的失敗。我國企業在品牌延伸戰略實施時的一個突出問題就是,品牌延伸涉獵范圍往往相互無關,與品牌核心價值嚴重背離,過于寬泛的延伸戰略常常導致失敗[5]。

3 企業品牌延伸對策

3.1 合理準確定位品牌

品牌延伸可以有助于增強原有品牌的內涵,如果延伸過度,超出了核心概念的范圍,將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識,分散其內涵,導致品牌管理失敗。一方面,要求延伸產品在質量、服務、信譽等都能達到較高的要求,不至于讓消費者產生失望情緒;另一方面,延伸產品應在品牌的核心概念范圍之內。因為公眾只對企業品牌的領先的、獨特的、突出的一個概念產生印象并固定化,這個概念一般是品牌的核心概念[6]。

3.2 確定品牌策略，合理區分主次品牌

規避風險的有效手段之一是通過增加次品牌來增加新品牌，但前提條件是保持主品牌不變。

這是整體效應的概念，其好處是因消費者對原產品忠誠度，進而，對于該產品整體產生良好的認知，但是因產品自身差異化，使得該產品整體中在消費者心中有一個邊界化的差異。如海爾集團在品牌延伸時,為各個型號的洗衣機分別取一個形象的的副品牌,如“大王子”、“小小神童”等。實施主副品牌策略時,必須以主品牌為營銷宣傳的重點,副品牌則處于從屬地位。如果在廣告上以副品牌為主進行宣傳,就無法充分發揮海爾品牌在消費者心目中的影響力,結果就很可能是事倍功半[7]。

3.3 保持新舊產品的關聯性

從某種程度上可以說,能夠巧妙地將母品牌產品與其他子品牌產品關聯起來,可以使得子品牌產品快速得到消費者的認同并被接納,同時加強品牌推廣力度,最終提高產品成功的概率[[]]。保持新舊產品的關聯性，在延伸產品推廣到市場時，使消費者不會感到突兀，當然，也會因為對原產品的忠誠，也相應對延伸產生相應的好感，最終實現品牌延伸戰略的成功。

3.4 保證品牌延伸戰略與企業發展戰略一致

品牌延伸是企業企業發展戰略并擴大經營規模的一個重要舉措。因此，在進行品牌延伸之前，應該對企業短期、中期乃至長期發展戰略進行分析，從某種意義上來說，如果一個品牌延伸的太成功，可能會淡化企業核心品牌形象從而使母產品受損，從而降低企業整體品牌的資產價值，因此需要慎重進行權衡考慮[8]。

4 結束語

當今市場競爭如此激烈，企業在進行品牌延伸時，總會面臨市場定位模糊，品牌延伸的“蹺蹺板”現象，延伸產品與原產品關聯度不高，延伸領域過于廣泛等問題，由此可見,一個品牌如果要在市場競爭中取得根本性勝利,其關鍵在于合理準確定位品牌，確定品牌策略，合理區分主次品牌，保持新舊產品的關聯性，保證品牌延伸戰略與企業發展戰略一致。