基于SICAS模型的盒馬鮮生新零售營銷策略研究

滕紫宸

摘 要：隨著線上線下相結合的新零售模式的應運而生，傳統的營銷策略已漸漸不能跟上時代步伐。在此大背景下，以盒馬鮮生為研究對象，基于4P營銷理論以及SICAS模型展開對該公司營銷策略的研究。首先從產品、價格、渠道、促銷四個方面解讀盒馬鮮生現有營銷策略，再從SICAS模型出發剖析其不足之處，并在此基礎上提出相應的優化建議，即多渠道加強用戶感知、多樣化定價吸引消費者、交互式營銷建立強有力連接、多樣化支付手段促進消費者購買，以期對盒馬鮮生營銷策略的制定提供一定的借鑒。

關鍵詞：新零售;盒馬鮮生;4P;營銷策略;SICAS模型

中圖分類號：F274 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0050-03

隨著社會的進步與發展，消費者對于生鮮食品的質量安全要求逐漸提高，生鮮電商平臺在面臨更加廣闊發展空間的同時，也面臨著更加嚴峻的考驗。而盒馬鮮生作為生鮮行業“新零售”踐行者，其營銷模式對其他企業具有一定的借鑒與研究價值。本文在此基礎上提出優化建議，希望能夠為相關行業發展提供借鑒和參考。

一、盒馬鮮生概述

“盒馬鮮生”作為阿里巴巴投資的“新零售”項目，創新性使用O2O生鮮零售經營模式，其業務主要分為線上與線下兩部分：線下開設門店，銷售超3 000種商品。官網公布的最新數據顯示，目前，盒馬已在全國范圍內開設了244家線下門店，覆蓋北京、廣州、上海等21個城市;線上則依托其實體店，提供五公里以內、半小時送達的快速物流配送服務。

二、盒馬鮮生市場營銷策略分析

（一）產品營銷策略

1.產品。目前，盒馬產品已覆蓋肉類、蔬菜、雞蛋、牛奶、水果、水產等九大品類，主要以生鮮為賣點。而為保證其產品品質及新鮮程度，盒馬主要從自身創新以及源頭控制兩方面著手。在自身創新方面，以鮮奶為例，由于保質期只有7天，因此盒馬做了7種顏色的奶瓶，每天賣一種，使前一天的牛奶無法混入第二天的銷售。這樣的做法迎合了消費者的真實需求，因此廣受歡迎。在源頭控制方面，盒馬與優質農產品基地簽訂“定期采購，直采直供”協議。此外，盒馬還自建了直采基地，盛產各種海鮮。

2.品牌。盒馬在品牌營銷方面做得尤為出色。首先從盒馬鮮生的品牌名中即可發現，“鮮生”是“先生”的諧音，詼諧有趣，令人印象深刻，同時又體現出了盒馬的主打產品——生鮮。此外，盒馬已經形成了自有品牌商品體系，包括盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮、時令鮮等品牌。“日日鮮”于2017年推出，并在今年2月宣布將實現全品類覆蓋，目前已包括肉類、奶制品、蔬菜水果等50多個品種;“時令鮮”于2018年推出，品牌立足點便是為消費者尋找最當季的商品。目前，盒馬自有品牌商品的銷售占比已達到10%，而百強超市自有品牌平均占比僅為4.1%。從中不難看出，盒馬的品牌營銷策略是成功的。而在未來5年內，盒馬希望自有品牌產品的銷售占比達到50%。

3.服務。在服務方面，盒馬構建“場景化營銷”使服務增值最大化。與傳統生鮮超市相比，盒馬最大的不同就是設有專門的加工區及就餐區，這不僅解決了部分美食愛好者不會處理海鮮的難題，也讓顧客品嘗到平價優質的海鮮。新穎獨特的購物體驗，使盒馬鮮生獲得了用戶對其生鮮商品的信任和偏好。同時，店內的免費Wi-Fi、自助結賬等設施也大幅提升了消費者的“自主購物”體驗。

此外，盒馬永遠支持無條件退貨。由于生鮮的品控非常難，因此，為了使消費者最大程度減少損失，盒馬將生鮮的不確定風險轉移到了自己身上，只要消費者發現所購商品出現破損、變質、不新鮮等情況，便可無條件退款。這種售后服務方式為盒馬吸引并留住了更多的消費者，從而提高了用戶黏性。

（二）價格營銷策略

1.成本定價策略。盒馬由于設有海鮮直采基地、蔬果直產基地，成本可控，因此其海鮮價格低于其他內陸超市及海鮮店，常見蔬果也比傳統市場便宜約10%。目前，盒馬鮮生人均消費水平約95元，其中線下人均約120元，線上約70元，與同行相比（如7-FRESH和蘇鮮生）均較低。雖然盒馬目前采用的成本定價策略在一定程度上壓縮了利潤，但親民的生鮮價格使盒馬鮮生在競爭中占據了更多優勢，因此迅速提升了市場份額，吸引了大批消費者。

2.心理定價策略。盒馬鮮生目前使用的心理定價主要為尾數定價策略。以時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋品和海鮮水產四個品類商品的定價為例，其中使用尾數為8和9的定價商品高達90%以上。過度使用相同的尾數定價，會造成消費者敏感度降低，缺乏價格吸引力的后果。此外，盒馬還缺乏對整數定價和聲望定價的運用。綜上可見，盒馬鮮生沒有合理使用心理定價策略，缺乏對消費者價格心理的研究。

3.差別定價策略。盒馬鮮生目前主要采取統一定價的方式。統一定價有助于盒馬鮮生價格的整體管理，但從長遠來看，根據不同地域消費者的偏好以及對價格的接受程度，差別定價更有利于提升盒馬競爭力以及擴大獲取利潤空間。

（三）渠道營銷策略

在渠道建設方面，盒馬通過互聯網、物聯網等新技術開辟了線上線下兩個渠道，顛覆了傳統零售市場人貨場的交互模式，轉變為全渠道零售模式，滿足消費者任何時候、任何方式的購買需求。

線下，實體店不僅通過場景構建實現消費者需求，還通過強大的物流體系保障消費者購買權益。盒馬運用移動互聯、智能物流網、大數據等先進設備，實現了全自動物流體系。其中，“前店后倉”的模式有效縮短了商品的在庫時間，自動分揀系統及倉配售一體系統使貨物從接單到出貨，總計時長不超過10分鐘，不僅節省了倉庫管理人員成本、挑揀費、包裝費、裝卸費的運輸費，還極大地降低了運輸途中不可避免的各種損耗，有效保證了產品質量。

在線上，用戶不僅可通過盒馬APP，還可借助其戰略合作伙伴餓了么、淘寶等線上平臺來進行蔬菜水果和海鮮的購買。盒馬鮮生實現半小時完成三公里范圍內配送，當店鋪接到APP訂單后，店員根據產品需要的溫度及保存條件，把購物袋分成灰綠紫藍四個顏色，隨后利用自動傳輸系統把商品傳送到后臺合流區，裝入專用配送箱，再統一用垂直升降系統送到一樓出貨。

盒馬鮮生線上線下的深度融合，不僅提高了線下門店的坪效，也節省了額外的倉儲成本，加強了客戶體驗。

（四）促銷營銷策略

在促銷方面，盒馬主要通過發放優惠券、打折促銷、實行會員制、開展社區福利等等一系列措施來吸引顧客。

盒馬優惠券種類多樣，分有全場通用、蔬菜水果、肉禽蛋類、海鮮水產等眾多細分品類。優惠券的發放不僅吸引了不同需求的消費者，也使單個品類的消費能夠增加。此外，盒馬鮮生“日日鮮”系列產品會在晚間采取打折促銷的手段，其目的便是為了不賣隔夜菜和隔夜肉。此舉也是掀起了一大批老年受眾的購買高峰潮。另外，盒馬的會員制有效增強了客戶黏性，當升級為X會員后即可定期享受打折優惠，滿減及免費換購等待遇，讓消費者真正享受到物有所值的會員服務。

盒馬鮮生的創新式促銷手段也豐富多樣，例如“養盒馬領福利”的“寵物玩法”。消費者一旦在盒馬消費，即可線上領取一只小盒馬，通過不斷消費完成相應任務，最后可獲得相應獎勵。通過這樣的方式，盒馬激勵用戶持續高頻地在盒馬鮮生消費。此外，還有“盒馬小鎮”“盒區生活”等眾多線上社區，其中設有限時拼團、購買力排行榜、網紅爆款推薦等細分板塊，目的便是不斷吸引消費者參與，促進顧客購買欲望轉換為線上流量購買。

三、基于SICAS模型的營銷策略建議

（一）SICAS模型

SICAS模型是互聯網新時代對消費行為的解釋模型，強調品牌與消費者之間的動態溝通過程。在SICAS生態里，用戶行為、消費軌跡多維互動，形成了Sense-Interest & Interactive-Connect-Action-Share五個部分的消費者行為。品牌通過互動溝通了解到消費者真正的需求取向，從而采取更有針對性的營銷策略。此外，通過營造更加良好的購物體驗環境，達到口碑營銷的目的。此種分布式、多觸點動態感知網絡，便是SICAS核心內容。對SICAS模型進行解析，其大致可以分為以下幾部分。

1.S（Sense），即品牌—用戶相互感知。品牌需要通過一系列手段、渠道主動感知用戶需求、理解取向、發現去向、并且及時做出動態響應。同樣，品牌也需要及時被用戶感知。對于用戶來說，關注、分享、定制、推送、自動匹配、位置服務等，都是有效感知的重要通路，品牌商家所要做的，就是以最恰當的方式使用戶通過這些通路感知。

2.I（Interest & Interactive），即產生興趣—互動。品牌與用戶之間的互動需要讓雙方產生興趣共振，充分發揮耦合效應的聯動作用以及情感作用。在這方面，品牌能否站在用戶行為、消費路徑角度觀察，理解、跟隨、響應用戶的興趣和需求成為關鍵。

3.C（Connect & Communication），即建立連接—交互溝通。此時，品牌需要建立與用戶之間由弱到強的連接，而非鏈接。在新型互聯網服務架構基礎上，整合與共享不同廣告系統、企業運營服務平臺以及APP客戶端等等，將移動互聯網和PC互聯網結合，幫助企業建立強有力的交互架構。

4.A（Action），即行動—購買。在此階段，購買行為不僅會發生實體店，還會發生在各種電子商務網站、客戶端APP、社交網絡上。此時，企業電商率、社會化率、移動率等指標成為關鍵，可以幫助企業優化銷售、電子商務布局。

5.S（Share），即體驗—分享。互聯網的開放分享會實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗、分享并非消費的末尾，很大程度上正在成為消費的源頭。企業在此階段進行有效的互動、引導，其營銷價值甚至大過于以廣告制造最初引起的注意。

（二）建議

1.多渠道加強用戶感知。S，即品牌—用戶相互感知。目前盒馬利用各種社交平臺、APP等渠道的宣傳力度不夠大，消費者通過上述渠道較少了解到該品牌。因此建議盒馬借助信息技術收集、整理和存儲消費大數據，了解各類用戶需求、喜好，并就需求趨向采取多樣化宣傳方式，加強現實及潛在用戶感知。比如，可通過新聞媒體、微博抖音、小紅書、微信公眾號等多種平臺進行宣傳。以微信公眾號為例，盒馬可定期發布用戶感興趣的活動推送、訂閱號軟文等加強品牌宣傳，吸引用戶轉發的同時發掘其潛在購物認知。同時，盒馬自身APP一定要積極優化，如可在動態區發布做菜視頻，讓消費者更加了解企業、產品及相關活動。

除了各軟件平臺的推廣外，盒馬還可考慮節目贊助的形式。可通過贊助或冠名各大美食類綜藝節目或在相關電視劇中植入品牌信息，全方位、多角度地展示品牌形象，實現大面積強有力的用戶感知路徑。

2.多樣化定價吸引消費者。I，即產生興趣—互動。企業應當利用大數據、人工智能等新興技術，獲得消費者的精準畫像，同時把握其心理，針對他們購物需求的差異性，采取不同的價格策略，這樣既能提高消費者體驗，又能為企業帶來效益。

盒馬可以根據消費者所在地域、收入水平、年齡、職業等差異進行細分，具體可以采用產品式樣定價策略、地點定價策略、時間定價策略等。以地點定價策略為例，盒馬應按照不同地區對不同生鮮的偏好制定不同的價格。同時進行大數據收集，分析不同消費水平的地區對各種生鮮商品的價格接受上限，以此為依據分別制定門店的價格。例如，盒馬應該對一、二線城市以及三、四線城市進行差別定價。因為盒馬起初的試點是在上海，其作為沿海發達城市，居民對價格的感知并沒有那么敏感，但是三、四線城市的經濟相對落后，若采取與大城市一樣的定價，勢必會降低大部分消費者的購買欲望，而若采取差別定價，則是理解、跟隨、響應了更多用戶的需求。

3.交互式營銷建立強有力連接。C，即連接—交互溝通。新零售的核心是以消費者為中心，構建起雙向的交互式動態網絡結構。盒馬在營銷的過程中需加強與消費者的互動，從而提高客戶黏性。可采取線上線下相結合的形式，如線下可舉辦各種“親子日”“廚房日”“網紅日”“抽獎日”等活動，線上則可進行“直播互動”“社群維護”“微博交流”等，形成與消費者之間的雙向溝通互動模式，進一步增加企業熱度。

例如“親子日”。盒馬可以以孩子的喜好為切入口，通過卡通海洋公園的主題會場布置吸引孩子，從而使家長陪同前來。而卡通人物則可以選取店中售賣的海鮮，這不僅可以增強活動趣味性，還能加深客戶對盒馬生鮮的印象。再如“廚房日”“網紅日”，盒馬可以通過邀請明星大廚以及著名up吃播主前來制作并分享由盒馬提供的食材做成的美食，以此吸引更多的流量。同時，在線下活動中，盒馬需要給消費者參與的機會，使其獲得更多的互動體驗感。

線上交互活動如“微博有獎競賽”。盒馬可以在微博上舉辦一些飲食競賽，通過答題、拍攝小視頻、拍攝照片等方式吸引更多消費者參與，如以“香”為主題，可以參與相關知識競答，也可創新演繹新式菜品，更可拍攝各種美食大片、微電影等，只要符合主題均可參賽。此舉不僅可以讓老顧客參與進來，使其與品牌搭建更強有力的連接，從而提升盒馬好評率，還可以吸引新用戶，將一些潛在客戶轉化為現實客戶，同時通過這種交互式溝通，還可以幫助品牌樹立更加生動立體的形象，增強客戶印象。

值得一提的是，直播作為一種雙向及時互動，往往比一般廣告更具直接與真實性，這使得消費者更能了解商品的相關特性，從而促使即時成交的發生。因此，盒馬也可采取定期線上直播的形式使消費者從被動的接受轉變為主動的認可和交流，讓盒馬的投入更有效益。

4.多樣化支付手段促進消費者購買。A，即行動—購買。目前，盒馬鮮生只支持支付寶和現金支付，這不僅影響了用戶的使用體驗，還容易引起一些新用戶的反感，特別是習慣于多樣化自由支付的年輕群體，易使其抵觸整個品牌。

從戰略層面看，盒馬作為阿里旗下品牌，支持支付寶支付，一方面是為了降低用戶轉化成本，將線下客戶引流至線上，另一方面也是為了增強用戶黏性。但是從長遠來看，用戶購買行為不僅會發生在實體店，還會發生在各種電子商務網站、客戶端APP、社交網絡平臺上，因此采取多樣化支付手段是必要的，可以催化一些客戶發生購買行為。

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