品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢

任敏，薛春艷

1. 電子科技大學中山學院（中山 528400）；2. 沈陽師范大學（沈陽 130034）

中國食品烘焙文化源遠流長，是實現文化交流和精神交流的重要載體之一[1]。但西方文化的滲透影響了我國食品烘焙業的發展，因此想要更好地體現我國獨特的烘焙食品特點，既需要發展烘焙企業品牌文化，又需要研究食品烘焙領域品牌包裝設計的發展趨勢。

目前很多學者對食品烘焙領域品牌包裝設計進行了研究，并得到了一些研究成果，比如張博[2]以茶產業為例談中小型食品企業包裝設計的推廣研析，分析了包裝設計對中小型食品企業發展的重要作用；劉宗明等[3]研究了三峽庫區旅游食品包裝綠色設計的延續與創新，為深度研究食品包裝做出了一定貢獻；舒望[4]研究了色彩在食品包裝設計中的運用，證明了在食品包裝設計中運用科學的色彩搭配可以美化商品的視覺效果，調動消費者的主動性，促進產品銷售。

以上專家學者在進行研究的時候都多少運用了品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢中的某個要點。其實如今品牌包裝設計的新理念促使包裝設計師考慮烘焙食品的基本特征，以及形狀、圖案、材質、顏色等重要元素。食品烘焙領域的品牌包裝設計需要遵循視覺設計原則，因此有必要更加深入地研究品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢，以使食品包裝更好地促進食品品牌或企業的發展。

1 食品包裝設計發展

在品牌包裝設計中食品包裝設計是重要的一個環節，隨著包裝設計的進步，品牌包裝設計不斷發展和創新。

在品牌包裝設計中食品包裝設計是一個龐大的分支，食品包裝具有自身發展規律的同時也存在社會屬性，不受經濟發展的影響[5]。品牌包裝設計是綜合性學科，融合了其他學科和藝術設計學科，品牌包裝設計具有宣傳和美化產品以及保護產品的作用。科學地完成產品包裝的裝潢、結構和造型設計是品牌包裝設計的基本任務，可以保護食品[6]。

我國食品品牌包裝的發展歷程如下：

人類早期就地取材，利用植物的根筋、葉片等天然材料包裝食品。彩陶和青銅器具等原始器具也出現在這一時期。中國人民在進入手工業時代后創建了很多食品包裝樣式，如白酒包裝，只需要在酒壇上貼上一張大紅的標貼，無需復雜的裝飾，形成了古代就包裝的特定傳統[7]。

品牌包裝設計在印刷術出現后得到了飛速的發展。在制作和設計方面完善了品牌包裝設計，在品牌包裝設計中新技術、新工藝和新材料得到了充分的應用。結合印刷工藝和美化設計，貼近食品品牌包裝設計師的設計理念和想法，在較短的時間內實現食品品牌包裝的設計，提高了設計效率[8]。很多流行的時尚插畫技法也應用在品牌包裝設計中，富有裝飾性，簡潔明快。

在商品銷售的過程中食品包裝設計成為一種利器，外包裝決定了食品能不能被類型相同的食品淹沒，企業的自身形象可以通過品牌包裝設計反映。在社會經濟發展過程中品牌包裝是必然產物，可以作為直接橋梁，與消費者建立感情和溝通。

2 品牌包裝設計發展趨勢中的設計原則

要準確把握品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢就必須對品牌包裝設計原則進行一定了解，其原則有以下幾個方面。

2.1 品牌包裝設計發展趨勢中的便利性原則

過去的品牌包裝設計重視包裝的圖案，如今視覺傳達要素如文字、色彩等轉移到品牌包裝的結構，便利性方面的設計[9]。因此需要設計出符合大眾化的品牌包裝，在品牌包裝產品的視覺上，國際化的品牌包裝設計可以使消費者產生強大的沖擊力，可將情感滲入到結構設計中，有機結合結構設計和包裝設計可以成為一種有效渠道激發消費者的購買欲望[10]。存在很多因素可以對消費者的購買決定產生影響，如包裝攜帶的便利性、包裝的重量、包裝食品的安全性和包裝結構是否易開啟等。包裝結構美觀設計上的浮夸性小于包裝結構設計的便利性是消費者所期望的品牌包裝設計。

在日常生活中品牌包裝設計最重要的一點是方便消費者，考慮商品的便利性，在可持續品牌包裝設計的理念中設計品牌包裝，這也是品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢的重要體現。

2.2 品牌包裝設計發展趨勢中的美觀性原則

美觀是任何品牌包裝設計的重要原則，也是品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢的一個重要表現。品牌包裝設計需要注重設計美學原理和美觀性，是一種視覺傳達方式。要遵循肌理、點、色彩、向、體、面六要素，以及結構形式六法則，如韻律與節奏，調和與對比等，在品牌包裝設計中和諧統一地運用上述法則才能夠將美觀性原則體現在品牌包裝設計中[11]。

商品的本身特性要體現在品牌包裝設計的美感中。有序地對視覺要素進行排序組合，包括色彩、圖形、結構、文字等，在味覺、視覺、聽覺、觸覺等方面讓人們得到美的感官體驗。食品品牌的包裝設計應該從內在和外在兩個方面體現美觀性。在平面設計中統一結合外在美和內在美，最終實現美觀性的品牌包裝設計原則，已越來越成為品牌包裝設計在食品烘焙領域的重要發展趨勢。

如Silhouette飲料，采用透明塑料作為瓶身的材料，賦予飲料品動感活力，提高瓶子結構造型的美感，考慮消費者的觸覺肌理感，在人機工程學的原理上設計瓶身結構，如圖1所示。

2.3 品牌包裝設計發展趨勢中的安全性原則

安全性原則是設計品牌包裝過程中最重要的原則之一，越發在品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢中占據重要位置[12]。內外材料的包裝在品牌包裝設計過程中需要遵守產品的化學性能和物理性能，保證食品不會腐壞、變形和破損。如將小袋的干燥劑放置在食品包裝袋內，避免兒童輕易接觸的條件下保障食品的安全。

圖1 Silhouette飲料

2.4 品牌包裝設計發展趨勢中的環保性原則

在可持續發展理念的基礎上對品牌包裝進行設計，不僅是品牌包裝設計的重要原則，在一定程度上也體現了品牌包裝設計在食品烘焙領域中發展趨勢的重要要求。一些商品的包裝只具有攜帶功能或運輸功能，應該將重心最小、體積最小、適當重量和數量、易于裝配的原則體現在品牌包裝設計中[13]。如包裝中使用的硬紙殼包裝，這些紙殼在包裝打開后就會被扔掉，如果不能合適地使用上述材料，容易造成資源浪費和環境污染。因此在設計品牌包裝過程中需要提高材料的再利用率。

可持續包裝包括利用生命周期評估和生命周期清單減少對生態足跡和環境的影響[14]。生態成本價值比是提高生活質量和長期存活率的有用目標。可持續的品牌包裝需要滿足經濟需要和功能需要。

2.5 品牌包裝設計發展趨勢中的經濟性原則

經濟性原則同樣是品牌包裝設計在食品烘焙領域的發展趨勢之一。要想設計出符合人性化需求和市場化需求的品牌包裝，需要在品牌包裝設計中符合物美價廉、美觀性和功能型要求[15-16]。大部分高檔的食品包裝材料拆開后難以再次利用，不滿足可持續理念，而且塑料和紙質的材料是大部分產品選擇的包裝材料，會一直對環境產生破壞。因此經濟性原則是品牌包裝設計中的主要原則。

3 食品烘焙領域中品牌包裝設計的發展趨勢

3.1 越發重視品牌包裝設計作用的趨勢

3.1.1 傳承品牌文化

食品烘焙領域中品牌包裝設計越發注重傳承品牌文化，這是其發展趨勢之一。企業在以市場為主導的時代中關注的是產品營銷和品牌文化，一個有效的品牌包裝設計可以呈現品牌內涵和文化，不只取決于包裝的形式[17]。紅太陽酒將傳統的設計元素應用在外包裝設計中，運用麻布元素和寫意水墨畫體現了形式美法則，凸顯了原生態的品牌文化，深受消費者的追捧和喜愛。產品本身的文化特征可以充分體現在成功的品牌包裝設計中，使消費者認同并親近該品牌，從而實現吸引消費者的目的。在品牌包裝設計中融入品牌個性和文化，在品牌文化的基礎上對品牌包裝設計的整體色調形式進行考慮[18-19]。

3.1.2 包裝的銷售能力

包裝的銷售能力不僅是在進入流通消費領域時商品的必要基礎，也是食品烘焙領域中品牌包裝設計的重要發展趨勢。隨著商品的多樣化和物資的豐富，人們發現了包裝的促銷與美化。包裝可以無聲地對品牌進行推銷，再加上公關和廣告的輔助，提高了顧客對產品的認知，增加了產品的銷售量。

3.1.3 品牌價值增值

品牌價值增值在食品烘焙領域中品牌包裝設計發展趨勢中占據越發重要的位置。品牌包裝設計可以提升烘焙食品的品牌價值，并對烘焙食品的企業文化起到宣傳作用[20]。烘焙食品的品牌形象可以在短時間內通過包裝進行擴展。消費者會重視產品的整體感覺，不只是關注產品的質感、特征，還增加烘焙食品的品牌生命力，推動烘焙食品品牌文化的發展。

3.2 越發重視品牌包裝設計元素對烘焙食品營銷影響的趨勢

在食品烘焙領域中品牌包裝設計發展趨勢中可以看出品牌包裝設計元素對烘焙食品營銷的影響。在現代市場營銷中，包裝設計是烘焙食品營銷的重要方式之一，具有重要地位。品牌包裝設計的主要目的是拉動消費、刺激消費者。在品牌包裝設計過程中要充分考慮消費、銷售者和制造商等，在設計過程中統一審美價值和使用價值[21-22]。

3.2.1 圖形的影響

越發重視圖形的應用是食品烘焙領域中品牌包裝設計的發展趨勢之一。圖形中包含了表現和抽象功能，屬于一種獨特的表現符號，信息是在當代社會傳播中集市場營銷、哲學、視覺心理、傳播學和符號學為一體的特殊文化現象。因此圖形作為視覺傳達符號元素，可以作為一種傳達烘焙食品相關信息的載體，促進消費者對烘焙食品的購買欲望[23]。提高烘焙食品的識別度，增強烘焙食品的想象空間是圖形最大的作用，可以通過不同的圖形對烘焙食品進行區分，年齡過小來不及認字的或不識字的消費者可以通過烘焙包裝上的寫實圖像進行解讀。消費者的好奇心可以通過充滿矛盾的圖形喚起，提高烘焙食品的銷售量。與文字相比，圖形在烘焙食品的外包裝中更容易被消費者解讀。消費者可以通過烘焙包裝上的寫實圖形了解食品的內在形象[24]。

3.2.2 色彩的影響

色彩在食品烘焙領域品牌包裝設計中至關重要，在品牌包裝設計中色彩產生的影響較大。經調查發現，人們通過視覺接收大部分的外界信息，觀眾對烘焙食品包裝的第一印象是色彩視覺，其次是想象力、聯想力和注意力，色彩在品牌包裝設計中具有很強的暗示功能。

3.2.2.1 色彩的冷暖感

色彩的冷暖感是人們主觀上對事物的感觸認知，主要是在烘焙食品外包感知上人們對色光的印象，人們的心理聯想和生活經驗是產生冷暖感的主要因素[25]。在品牌包裝設計中冷色系代表的是清爽、沉著、理智，烘焙食品的屬性可以通過不同色系進行描述。

3.2.2.2 色彩的空間感

色彩冷暖的運用可以決定空間感的強弱。色彩在平面中有的感覺比較遠，有的感覺比較近，色彩的空間感就是由于色彩后退與前進的原因形成的，由于色彩的色相和明度，與后退色相比前進色比較活躍、鮮亮。

將暖色和冷色分別稱為前進色和后褪色，前者有利于表現烘焙食品的主體，后者有利于襯托烘焙食品的主體。畫面在色彩空間的作用下可以突出主體、層次分明、具有節奏感，是一種有效手段可以表現標志等信息[26]。

3.2.2.3 色彩的輕重感

色彩的輕重感描述的是在日常生活中人們結合感官和體驗對色彩生成與色彩本身明度有密切聯系的通感。在色彩里藍色會給人們帶來收縮感、黑色給人帶來厚重感、紅色給人帶來膨脹感，其中白色帶給人們的感覺最輕。通過不同比例的配合，色彩之間可以通過不同的順序或體積帶給人們不同的感覺。

3.2.3 文字的影響

圖2 烘焙食品包裝中的文字設計

越發重視文字的體現也是食品烘焙領域中品牌包裝設計的發展趨勢之一。在生活和工作中文字起著不可替代的作用，對于輔助性內容、品牌的標志、主要營養成分說明和商標說明，文字在烘焙食品品牌包裝設計中起著解釋說明的作用，在視覺傳達元素中，繼圖形和色彩之后文字是最重要的元素[27]。一些烘焙食品包裝會直接設計文字，此時文字具備圖形功能，如圖2所示。

3.2.4 編排的影響

食品烘焙領域中品牌包裝設計的發展趨勢要求必須重視編排的影響。包裝設計包括版式設計、字體設計和標志設計等，是一種系統性的設計，在平面設計中版式設計是能夠讓消費者眼前一亮的組成部分[28]。在我國圖畫中比較重視留白，在意境上整幅畫面可以通過留白表現虛實關系，得以升華。因此在品牌包裝設計中需要遵循消費者的視覺流程和消費者心理，促進烘焙食品的銷售。

3.2.5 造型的影響

包裝造型屬于立體造型活動，是在工業化的技術加工基礎上獲得的，技術因素在烘焙食品包裝中極為重要，可以提高烘焙食品容器造型的獨特性，是烘焙品牌精神文化的體現，也是食品烘焙領域中品牌包裝設計的重要發展趨勢。

在設計烘焙食品包裝容器的過程中，生產工藝、材料的選擇、人與機械的關系以及機械性能都會產生影響。

3.2.5.1 體量的協調與對比

人們在購買飲料時，在小瓶裝和大瓶裝之間通常會選擇大瓶裝，因為人們覺得大瓶裝的飲料更加實惠。因此消費者不了解烘焙食品時，消費者更喜歡大容量包裝的烘焙食品，這是普遍的消費心理，大包裝的烘焙食品可以更好地解決宴會和家庭聚會等需求。而且與小包裝相比，大包裝所用的包裝層次較少，降低了消費者花費在烘焙食品包裝上的費用[29]。

3.2.5.2 包裝形狀的協調與對比

但從包裝形式上對烘焙食品進行創新和改變，難以在當今市場中脫穎而出，只有將個性化手段應用在烘焙食品包裝最基本的容器造型中才能從根本上解決上述問題，提高烘焙食品的競爭力。大多數烘焙食品面對市場上大量的同類食品被同質化，很多烘焙廠家只在包裝上進行改進，沒有考慮到改變烘焙食品的造型。

3.2.6 包裝材料的影響

包裝材料越發受到人們的關注，成為食品烘焙領域中品牌包裝設計的重要發展趨勢。這是由于人們的視覺感會隨著不同的包裝材料發生改變，不同視覺材料呈現出來的烘焙食品的視覺效果都不相同。物產隨著時代的發展越來越豐富，應用在烘焙食品品牌包裝中的材料不斷增多，只有通過合適的材料才能獲得符合烘焙食品特性的品牌包裝，提高消費者購買烘焙食品的購買欲。根據消費者的需求以及烘焙食品本身的特性挑選包裝材料，只有在良好輔助設計的基礎上通過合理的材料對品牌包裝進行設計才能促進烘焙食品的銷售。烘焙食品品牌包裝設計師在設計過程中需要考慮包裝的美觀性以及環境保護問題，材料的安全性在人們對環境保護意識增強的背景下受到社會各界的關注，成為社會的焦點。

4 結語

在當代社會，包裝設計對于選擇烘焙食品更為重要，其作為一種營銷手段，可以促進烘焙食品的銷售。根據以上分析結果，提出了品牌包裝設計在食品烘焙領域的研究方法，并對我國食品烘焙行業品牌包裝的發展過程及品牌包裝設計的要素進行了分析，其中包括方便性、美觀、安全、環保、經濟等原則，在此基礎上，分析了食品烘焙領域中品牌包裝設計的發展趨勢，使品牌包裝設計能夠更好地促進食品品牌或企業發展的同時促進品牌包裝設計的進步提升。