新冠疫情對中國家電行業的沖擊及應對

摘?要：?受新冠肺炎疫情的影響，當前家電產品需求萎縮、居民對家電的購買力下降、家電行業市場競爭加大。

面對疫情，海爾智家從企業創新、渠道轉型、跨平臺互聯互通三方面著手，取得了不俗的成績。事實證明，盡管新冠疫情對家電行業造成重大沖擊，但在互聯網時代，只要能牢牢掌握時機，不斷推陳出新，就有逆風翻盤的可能。

關鍵詞：?新冠疫情?家電行業?海爾智家

新冠肺炎疫情對全球經濟發展帶來了不可逆轉的巨大沖擊，聯合國發布的《2020年世界經濟形勢與展望年中報告》預計，2020年，發達國家經濟將萎縮5%，發展中國家經濟將萎縮0.7%，世界貿易將收縮近15%。國際貨幣基金組織認為：在全球范圍內，中國是今年唯一有望實現增長的主要經濟體。經濟社會發展和民生改善比過去任何時候都更加需要科學合理的解決方案，企業作為市場主體之一，需要積極投入到復工復產中，進而推動中國經濟恢復。本文從中國國內視角出發，就新冠肺炎疫情對中國家電行業的總體影響及海爾智家的應對措施進行概述，借鑒相關經驗，對疫情影響下我國家電行業的發展提出一些相應的對策。

一、新冠疫情對中國家電行業總體影響

2020年7月27日，中國電子信息產業發展研究院發布了《2020上半年中國家電市場報告》。報告中顯示，今年上半年，我國家電市場零售額規模為3690億元，比去年同期下降14.13%。作為市場日趨飽和的耐用品，家電消費受疫情沖擊明顯。[1]對此，本文將從家電市場需求、居民購買力以及家電市場競爭三個方面探討疫情對中國家電行業總體的影響。

（一）家電市場需求萎縮

根據中國行業數據，2019年中國家電市場已進入瓶頸期，全年家電零售額規模為8910億元，同比下降3.82%，這是2012年以來的首次下跌。2020年上半年，受疫情影響，我國家電市場零售額跌幅甚至高于我國社會消費品平均水平2.73個百分點。說明對消費者而言，冰箱、空調、洗衣機等傳統類型家電已高度飽和;消毒柜、掃地機器人等健康家電并非剛需，市場難以開拓，疊加疫情影響地產竣工、裝修和房產交付，家電市場需求急劇萎縮。

（二）居民對家電的購買力下降

由于疫情防控期間需要采取相關衛生防疫措施，居民居家隔離，經濟和社會活動嚴重受限，迫使居民平均實際收入水平和收入預期水平均大幅下降，致使消費者有效需求與消費信心不足。加之疫情防控期間糧油副食等生活必需品價格上漲，人們生活成本上升，據奧維云網數據顯示，2020年上半年我國國內生產總值同比下滑1.6%，其中一季度國內生產總值同比下降6.8%，全國居民人均可支配收入8561元，較上年同期名義增長0.8%，但扣除價格等影響因素后，實際下降3.9%，這就導致一季度全國居民人均消費支出僅為5082元，比上年同期名義下降8.2%，扣除價格及通脹因素后，實際下降超過12%，購買家電的需求和欲望進一步下降。

（三）家電行業市場競爭增大

根據中怡康數據顯示，2020年上半年主要白色家電品類（冰洗空熱煙灶）市場零售額為4，365億元，同比下降23.1%;銷售量7，964萬臺，同比下降9.0%。其中，冰箱、冷柜、洗衣機、家用空調、熱水器、煙灶等行業零售額分別同比下降11.1%、13.5%、16.0%、26.0%、16.7%、17.4%。上半年新冠疫情沖擊國內與全球經濟，嚴重影響線下生產、物流配送、商品售賣工作的正常開展，加之房租、員工薪資等影響，貨品擠壓，企業處于較大的出貨壓力之下，市場價格競爭日益激烈，線上各家電品類均價大都呈下降趨勢。

在家電行業中，除了傳統家電巨頭外，還有野心勃勃的“外行”新勢力。[2]例如華為在11月5日2020智選品鑒會上推出全效空氣凈化器1i、智能手持無線吸塵器1S、全效空氣凈化器1Pro等，通過智選生態產品進一步進軍家電行業。又因其技術研發、管理等優勢，產品具有多樣性，而生產成本、質量與傳統家電巨頭相差無幾，且在其他領域更具知名度，更促使消費者購買其生產的產品。在越來越多的產品供應商與越來越飽和的消費市場雙重作用下，將進一步造成家用電器供過于求，以至價格下降的局面。

二、新冠疫情時期海爾智家所受影響及應對

（一）新冠疫情對海爾智家的影響

就疫情對海爾智家的影響而言，海爾智家在一、二季度實現收入957.28億元，同比下降4%，歸母凈利潤27.8億元，同比下降45%。[3]就此來看，疫情對海爾智家的沖擊是巨大的，本文將從傳統家電吸引力、線下銷售和競爭對手發展三個方面來具體討論疫情對海爾智家的影響。

1.傳統家電吸引力下降。作為家電行業的領軍品牌之一，海爾智家在全球擁有25個工業園、122個制造中心和不計其數的生產廠家，利于產品大規模生產，保證產品供給充足。但以洗衣機、電冰箱和彩電為例，據國家統計局統計資料顯示，2018年中國城鎮居民家用電器已基本普及，每百戶擁有洗衣機數達93.8臺、每百戶擁有電冰箱（柜）數達98.8臺、每百戶擁有彩電數達119.3臺。農村家用電器普及率進一步提高，每百戶擁有洗衣機數達88.5臺、每百戶擁有電冰箱（柜）數達95.9臺、每百戶擁有彩電數達116.6臺。此外，根據行業一般標準，洗衣機使用壽命為8年，電冰箱（柜）使用壽命在12-16年，彩電使用壽命在8-10年，加之居民普遍對家電更新要求不高，更新換代頻率較低。種種原因都導致我國傳統家電對消費者吸引力下降，海爾智家也需面臨傳統家電市場飽和的境況。

2.線下銷售明顯受阻。受國內疫情影響，交通管制、居家隔離等措施迫使海爾智家線下銷售基本關停，消費者消費重心進一步向線上消費轉移。但海爾智家在全國范圍內仍有三萬余家線下專營店，店鋪引流量明顯不足，房租、員工薪資等壓力重重。

3.競爭對手進一步發展。海爾智家面臨的同業競爭壓力巨大。據wind金融終端數據顯示，截止2020年11月13日，美的集團總市值高達63617470.66萬元，格力電器總市值達39926405.84萬元，而海爾智家總市值雖處于家用電器同業比較第三位，但僅為18850458.39萬元，遠不及美的和格力的市場表現。另外，在2018、2019財年，美的和格力歸屬于上市公司股東凈利潤均已超過200億元人民幣，而海爾智家凈利潤仍在60-70億元人民幣上下徘徊。除傳統競爭者外，越來越多的“外行”進入家電行業。早在2013年，小米第一款彩電就已上市，經過多年摸爬滾打，小米已具有一定的家電行業發展經驗，逐步進入小家電市場、洗衣機市場、智能家居市場等。

（二）海爾智家應對措施

1.推動企業創新。海爾智家進行了全球的研發資源布局，構建以用戶為中心的“10+N”開放式創新生態體系，形成遍布全球的資源網絡和用戶網絡，從傳統家電轉型，積極進行產品創新，推出消殺產品、健康家居、智能家居，為用戶提供更加優質的體驗。據全球權威知識產權產業媒體IPRdaily與incoPat創新指數研究中心基于2020年1-9月公開的全球智慧家庭發明專利數量統計分析后，聯合發布2020年全球智慧家庭發明專利排行榜，海爾智家以1163件智慧家庭發明專利位居榜單第一名，也是榜單中唯一破千的企業。其最新推出的洗空氣空調、3D除菌艙除菌技術分別獲得“年度產品創新成果獎”、“年度技術創新成果獎”。

在推動產品創新的同時，海爾智家也意識到觀念創新的重要性，將產品融入到具體場景中，促使場景家裝進入用戶視野，提出“5+7+N”全場景智慧解決方案，既支持用戶進行個性化定制，又給用戶帶來省時省力省心的五大智慧生活空間、五大成套能力、七大專業解決方案，推動5G時代智慧成套方案的落地，使原本可能處于競爭關系的品牌走向合作，帶動整個生態品牌增值。9月11日，海爾智家北京001號店發布全球首個場景品牌“三翼鳥”，表明海爾智家已從家電品牌制造商成功轉型為場景方案服務商，在傳統家電市場日趨飽和的現狀下，開辟出劃時代的物聯網時代場景品牌、場景產品。

2.銷售渠道轉型。疫情防控期間推出線上購物“體驗云眾播”平臺，通過場景化活動體現產品功能效用，增強用戶代入感，激發消費者購買欲望。除了積極與國美、蘇寧等家電專業連鎖、天貓、京東等電商平臺保持良好合作關系外，還研發了自有軟件“巨商匯”、“易理貨”，進行全流程信息化體系建設，實現在線采購、銷售和結算，全面打通物流、信息、服務、銷售網絡，提升流程效率。

在完善發展線上平臺的同時，海爾智家還持續推進線下渠道多元化，實現國內一二三四線市場的覆蓋，提供隨時隨地購物的便捷體驗。在自有渠道上，建成完善、全面的專賣店觸點網絡和成熟的運營體系;在綜合店渠道上，與區域家電分銷龍頭企業保持密切合作。依托公司多品牌、產品成套優勢，建設智慧成套場景體驗店，實現市場終端的成套展示、成套設計、成套銷售與成套服務。

3.實現跨平臺互聯互通。海爾智家以U+智慧生活平臺技術能力為支撐，在互聯互通的標準化上形成了完整的智慧家庭互聯互通標準體系。截至目前，海爾已建成22家行業領先的互聯工廠樣板，且整個生態體系的互聯互通、數字洞察和智能優化的能力持續升級。在此過程中，海爾智家積極聯合生態伙伴、智能制造商、方案集成商、智慧社區運營商等生態多方，共同探討多個智能家居的設計與標準，推動智能家電產業規范化、標準化，為用戶打造更舒適貼心的場景方案，進一步開發智能家居市場潛能。

從場景品牌“三翼鳥”來看，海爾智家依托人工智能連接技術、通信技術、物聯網技術等搭建海爾智家體驗云，在云端實現數據處理、用戶行為挖掘、語音控制等，將各行業、各品類合作伙伴一同納入體驗云平臺，從而能夠為用戶提供各類智慧家庭全場景解決方案。一方面，利于實現開源增收的目標;另一方面，為用戶打造無縫體驗、無界生態、無感支付的美好生活。以智慧陽臺場景為例，用戶除了能通過洗衣機、干衣護理機組成的“洗烘聯動”實現衣物即洗即干，還可以定制綠植場景、萌寵場景、閱讀場景等方案。[4]此外，該場景還配套有箭牌衛浴、迪卡儂健身器材等，充分考慮用戶需求的同時，與各行業領軍品牌合作，實現共贏。2020年1-8月，在海爾智家體驗云平臺已有26.5萬個用戶定制了智慧陽臺場景方案。此外，“三翼鳥”還可以根據用戶反饋不斷更新子場景，與跨行業、跨品類合作伙伴共同為用戶提供多達3萬個全場景解決方案。既動態提升用戶體驗、提高用戶滿意度，又推動智慧家庭技術不斷升級與突破。

三、對家電行業發展的建議

新冠肺炎疫情對我國經濟發展造成不可逆轉的沖擊，但在互聯網時代，只要能牢牢掌握時機，不斷推陳出新，就有逆風翻盤的可能。從海爾智家應對新冠疫情的措施來看，中國家電行業可以借鑒以下幾點。

（一）開拓健康智能家電市場

受疫情等因素影響，2020年上半年，大多數傳統家電品類出現不同程度的市場萎縮，銷售量、銷售額都有不同程度下跌。其中，空調、彩電等大型傳統家電銷售額降幅均超20%。受“宅經濟”等多重因素的影響，空氣凈化器、智能除菌洗衣機、直飲機等健康智能家居產品銷售情況良好。此外，隨著居民生活水平的提高，越來越多的居民開始追求健康安全、智能互聯的家居設備，我國傳統家電市場趨于飽和，但健康智能家電市場仍留有有較大缺口，具有高科技含量的健康智能產品仍具較大競爭力。

（二）促進銷售渠道轉型

疫情防控期間，受交通管制等方面的影響，家電行業線下銷量驟減，線上銷售成為行業復蘇的關鍵。2020年上半年，我國家電產品線上銷售額高達1913億元，同比增長7.23%，線上渠道銷售額占整體銷售額的51.84%，成為中國線上銷售份額過半的又一產品門類。由此來看，家電企業應完善線上交易系統，加速物流基礎設施建設，提高用戶線上購物滿意度。與此同時，線下渠道也不能放任自流，在加強門店體驗感的同時進行線上場景設計推廣直播，提高用戶代入感，引導促進社交型零售。

（三）推進產品互聯互通

近幾年，中國互聯網發展迅速，且高科技產品逐漸滲透到居民生活的方方面面，為家電企業實現互聯互通奠定了堅實的基礎。且智能家居是一個長尾市場，沒有一家企業能夠做到全覆蓋。對于處于同一個生態中的智能產品而言，由于有著相同的基因，實現設備間的互聯互通幾乎是沒有障礙的。[5]智能化互聯互通無疑是中國家電發展的新方向，是當前產業升級的主要趨勢之一。中國家電企業應找到自身定位，努力尋求合作伙伴，加強技術研發以快速融入新的生態環境，共同打造用戶全新體驗場景，將產品融入場景，創造新的盈利點，實現與其他產品、其他行業的跨平臺互聯互通。

參考文獻：

[1]?2020上半年中國家電市場報告[J].發布，日用電器，2020（08）.

[2]劉艷.疫情之后居家智能產業能否繼續站穩風口[J].中國商界，2020（10）.

[3]海爾智家股份有限公司2020年半年度報告[R].梁海山，2020.

[4]陳莉.海爾智家北京001號店開業，發布全球首個場景品牌三翼鳥[J].電器，2020（10）.

[5]于璇.智能駛入下一站，破題生態割裂是關鍵[J].電器，2020（10）.

（孫玥，鄭州大學國際學院）