國外互聯網音頻發展的啟示

周菁

【摘要】本文圍繞國外互聯網音頻的發展現狀進行研究。在全球范圍內，音頻的伴隨性特征、擁有較大的受眾群體、較長的消費時間、廣告方面的較高接受度和較強的消費引導力等與產業收入不相匹配的數據表明音頻的產業價值有待進一步發掘，以期為我國廣播產業的發展提供參考。

【關鍵詞】互聯網音頻? 創新? 播客? 有聲閱讀

【中圖分類號】G229? ? 【文獻標識碼】A

互聯網音頻是依托互聯網傳輸的音頻服務，主要包括在線廣播、在線音樂和在線非音樂音頻，具體有互聯網廣播、播客、電子書、電子文章、在線音樂等。與傳統音頻通過無線、衛星等方式傳輸或以唱片等有形形態為載體不同，互聯網音頻以互聯網為傳播渠道，沒有具體的可以觸摸的物理形式，用戶可通過多種聯網終端隨時隨地收聽。

一、在線音頻市場發展情況及特點

在視頻消費市場競爭愈演愈烈的當下，音頻類產品亦受到越來越多的關注，音頻獨有的多任務處理功能、與移動設備高度關聯以及沉浸式收聽體驗等助推了在線音頻逐漸進入聽覺的“黃金時代”。

（一）互聯網音頻市場規模不斷增長，用戶訂閱服務成音頻服務收入主要支撐

2020年全球互聯網廣播市場規模約為306.1億美元，預計到2027年，全球互聯網廣播市場規模將達到599.9億美元，年均復合增長率為10.1%。①其中在全球范圍內排名第一的互聯網音頻平臺Spotify（聲破天）占據了全球互聯網廣播收入市場份額的27.63%。②互聯網廣播主要包括用戶訂閱服務和以廣告為支撐的廣播服務，2019年訂閱服務已占互聯網廣播收入的57.88%，訂閱費已經成為互聯網廣播主要收入來源。③

2020年全球播客市場規模為114.6億美元，預計從2021年到2028年將以31.1%的年均復合增長率快速擴張。2019年全球有聲書市場規模約為28.4億美元，預計2020年到2027年全球有聲書市場將維持27%的年均復合增長率，2027年市場規模將達到193.9億美元。④2020年在線音樂市場規模約為245億美元，同比增長10.1%，⑤音樂流媒體作為在線音頻的重要內容成為數字音樂發展的主要動力。

音頻在廣告播放和承接方面顯示出巨大的彈性，受眾對廣告的接受度較高，音頻廣告的完成率可達91%。58%的用戶認為智能音箱廣告比其他形式的廣告受到的干擾少，52%的人認為這些廣告更有吸引力，53%的人在收聽了智能音箱播放的音頻廣告后購買了相關產品，互聯網音頻平臺Pandora（潘多拉）的用戶調查也表明了這一點。由于流媒體音頻的高度個性化和動態性，43%的用戶認為音頻廣告與他們相關。⑥

（二）用戶數量、收聽時長不斷增長，在線音頻占媒體消費總量比重提升

在線音頻在家庭成員共同活動空間中發揮著越來越重要的作用，收聽伴隨式播客成為家庭生活常態中收聽的內容，在線音頻的到達率和收聽群體不斷擴大。據全球市場研究機構eMarketer的數據，全球范圍內在線音頻（AM/FM在線廣播電臺、只在網上提供的流媒體音頻內容）消費持續增長。以美國為例，2021年第一季度，美國有1.93億或68%的12歲以上人口每月都收聽在線音頻，比2020年底增長了100萬左右。每周平均收聽時長為16小時14分鐘，與2020年的15小時12分鐘相比，增長明顯。⑦根據愛迪生調查公司的數據，2021年美國收聽在線音頻的人口比例達到68%，每天收聽在線播客的比例高達41%。調查顯示，在美國13歲以上音頻消費群體，使用音頻流媒體、在線客戶端等收聽音頻的時間占全部音頻消費時間的41%，與傳統廣播持平。在14～25歲群體中，有57%用戶使用音樂流媒體和在線音頻。他們中76%的人訂閱了至少一個在線音頻付費服務。⑧

（三）在線音頻業務不斷創新，播客服務應用發展迅速

播客（Podcast）是一種預先錄制的數字語音節目，用戶可以通過訂閱在線收聽或觀看，或以文件形式下載到播放設備上收聽。

在線播客滿足了個性化的小眾聽眾的需求，可以提供多樣的主題內容，可隨時標記收聽軌跡，可長期保存，吸引了年輕用戶的關注。調查顯示，在線播客的收聽量和收聽時長均穩步增長。2020年全球范圍內播客超級消費者（每周收聽時長超過5小時的消費者）群體每周人均收聽時長達到10.5小時，播客越來越成為人們獲取資訊和接受教育的重要渠道。播客受眾呈現年輕態，英國26～35歲的音頻受眾有40%每周收聽播客。美國78%的人收聽播客，約為2.22億人，其中年齡在12～34歲的占 56%。⑨

各類媒體紛紛進軍播客市場，播客領域競爭進一步升溫。美國天狼星廣播公司收購了播客網站Stitcher（訂書機），亞馬遜收購了?？怂蛊煜碌牟タ凸網ondery（奇跡）。2020年，美國播客廣告收入同比增長19%，達到8.42億美元。在英國，2020年播客廣告收入同比增長了43%。⑩

（四）有聲讀物成出版業發展依賴，各類新聞網站加速語音化

美國弗吉尼亞大學的一項研究表明，人們通過收聽獲取信息的方式和體驗與閱讀最為接近。隨著人工智能技術的低成本推進，所有內容皆可聲音化，網站文章音頻化幾乎成了新聞網站的標配，如《紐約時報》《華盛頓郵報》網站等推動新聞報道音頻化。《紐約時報》不僅在新聞瀏覽頁面上提供語音播報文章內容的功能，還根據新聞或文章內容制作播客，入駐在線播客平臺。在播客數據分析機構Podtrac排名中，《紐約時報》的播客The Daily（《每日》）長期位列美國播客排行榜首位。The Daily節目時長20分鐘左右，聚焦當日熱點新聞事件，由新聞記者或者當事人講述新聞故事。為了推動文字內容的音頻化，《紐約時報》還收購了擅長文字轉音頻業務的應用Audm，用專業配音演員來制作高質量的音頻產品，將優質音頻生產融入新聞采編流程。在美國，有聲文章的收聽量從2014年到2020年增加了30%，有四分之三的美國人每月都聽，43%的人每天都聽;每天的收聽時長為人均2小時，有聲文章占每日收聽內容的48%。?

（五）付費版權模式發展成熟，在線音樂市場持續增長

全球音樂市場收入呈現增長趨勢。在線音樂領域的全球付費訂閱用戶數量持續增長，用戶付費意識不斷提升，國際版權環境不斷改善。研究表明，2021至2031年，在線音樂行業年均復合增長率將達到7.5%，預計到2031年將達到594億美元。 在線音樂產業增長的主要驅動力是付費流媒體音樂產業，同比增幅高達19.9%。?

（六）技術引領音頻行業創新，社交音頻等新業態層出不窮

在線音頻領域的創新逐漸從個性化向互動化發展。播客、有聲書、有聲文章等出現已有二十余年，雖然極大地滿足了用戶個性化音頻消費的需求，但從其本質上說，這些音頻還是一種單向媒體，沒有滿足交互需求。

新興的社交音頻作為一種可以實時互動的音頻在近兩年來成為音頻發展的重要新生力量。社交音頻是一種實時交互音頻，2020年4月，首款社交音頻應用Clubhouse（俱樂部會所）在蘋果應用商店上線。Clubhouse用戶可以選擇進入自己感興趣的聊天室進行語音社交，房間聊天內容禁止被記錄和抄寫，相關語音只有實時可用。隨后類似的應用也在Twitter（推特）、Facebook（臉書）、Spotify上出現。行業調查認為，類似的社交音頻應用的內容集中于知識分享、教育和學習，這為希望在社交媒體生態擴展影響力的產品和品牌提供了巨大機遇，其未來在吸引廣告方面或將有較大潛力。

二、在線音頻平臺的現狀及特點

（一）傳統媒體加快發展在線新業務

進入互聯網時代，各大廣播公司都成立了媒體實驗室，推動新產業格局下的廣播業務拓展。除了通過各類方式將音頻內容遷移到互聯網、各類智能終端之外，值得關注的創新還有以下幾個方面。

一是推動廣播內容視頻化、社交化。BBC Radio（英國廣播公司電臺）視頻化做法受到很多廣播公司的效仿。BBC成立視頻廣播部門，用鏡頭捕捉廣播幕后的精彩瞬間，并通過YouTube、Twitter、Facebook和Instagram（照片墻）等社交平臺分享。隨著廣播視頻影響力的提升，部分電臺節目開始在實體演播室錄制，改善錄制現場布置，設置LED背景屏幕，采用適合演播廳的拍攝設備，制作適合在社交媒體傳播的節目，不斷擴大廣播影響力。

在廣播行業普遍推行的視頻廣播戰略推動了廣播內容的二次創作和碎片化傳播。Radio America（美國廣播電臺）建立了專門的視頻部門，建設了一體化的廣播工作室和視頻工作室，節目在廣播播出的同時，還在Facebook Live、YouTube、Periscope（潛望鏡）上發布視頻產品。

二是推動新媒體內容廣播化。廣播媒體將社交平臺上的活力引導到傳統廣播業務上來。2021年8月20日，短視頻平臺TikTok（抖音海外版）在美國天狼星衛星廣播公司推出TikTok Radio頻率。該頻率播放的音頻由TikTok的創作者、評論家、藝術家、主播負責，并在天狼星移動應用客戶端等流媒體平臺同步推出。

（二）部分在線音頻平臺發展情況

1.Spotify：從音樂流媒體平臺轉型為綜合性音頻平臺

2006年，Spotify平臺在瑞典上線，最初為用戶提供非下載的高品質音樂流媒體服務，支持付費訂閱和免費兩種方式。截至2021年第二季度，Spotify擁有1.65億付費用戶（比上一季度增加20%）和2.1億免費用戶（比上一季度增加24%），月度活躍用戶數為3.65億（比上一季度增加22%）。回顧Spotify的發展，有幾個經驗值得借鑒：一是注重最大可能提升用戶消費體驗，一方面縮小免費用戶與付費用戶體驗的差異，最大限度地從免費用戶身上獲取收益，另一方面提高付費用戶體驗，推動服務個性化、便利化、社交化，致力于建設成為管理用戶音樂的云端平臺;二是不斷推動業務和盈利方式多元化，Spotify在經營初期受到音樂版權的限制，經歷了發展的低潮期，其后在經營中不斷擴展業務領域，避免受制于單一產業，從音樂流媒體服務擴展到播客、數字媒體等音頻的各個領域，甚至開始涉足音頻終端硬件市場;三是加強開放性平臺建設，充分利用UGC（用戶生產內容）資源。

2.蘋果音頻：以終端設備布局在線音頻生態

蘋果在線音頻業務主要包括播客和在線音樂。2005年蘋果公司開始進入播客市場，2019年蘋果播客以45%的市場份額在全球播客市場占絕對地位，即便在播客競爭激烈的2021年，蘋果播客也占到36%的全球市場份額。在在線音樂領域，2020年占據全球音樂流媒體25%的市場份額。?

蘋果公司的在線音頻服務布局有幾個特點：一是借助終端入手，建設在線音頻平臺。2001年，蘋果公司發布了iPod音樂播放器，同時發布的還有蘋果音樂播放軟件iTunes。2006年，蘋果首次發布了Apple Music（蘋果音樂），2015年Apple Music升級為在線流媒體音樂服務。截至2020年年底，蘋果音樂已經獲得5000萬會員，成為全世界第二大在線音樂服務平臺。通過這些在線音頻服務，蘋果建立了閉環的音頻生態系統。二是進入產業鏈上游，推動在線音頻生態系統建設。在播客領域，蘋果致力于創建一個龐大且相對開放的播客內容目錄，其中包括頂級的播客內容，并為用戶提供了搜索、評論、訂閱播客內容的便捷途徑，推動播客服務跨平臺擴展、播客體驗提升、播客內容管理和個性化推薦持續升級。2021年第二季度推出付費訂閱播客服務，并提供高級內容訂閱服務。在線音樂領域，蘋果公司除了Apple Music流媒體服務外，還大規模進入音樂原創領域，成為頗具影響力的音樂發行出版公司。

3.天狼星和潘多拉：衛星廣播與在線音頻平臺的聯合運作

美國天狼星衛星廣播（Sirius XM）公司是提供衛星音頻廣播服務的公司，由XM廣播和Sirius廣播2007年合并而成。2018年，天狼星XM通過收購潘多拉進軍在線音頻市場，打造全球最大的音頻娛樂公司。合并后天狼星XM整合潘多拉的流媒體服務與衛星廣播業務，協同擴大在汽車廣播、流媒體訂閱等內容方面的優勢，將音頻消費場景擴展至車外。潘多拉則致力于開發更多優質內容和技術，拓展國際市場，并利用Sirius XM的內容在移動端吸引付費用戶。

4.亞馬遜：布局播客、智能音箱等在線音頻推動主營業務

亞馬遜始終圍繞其主營業務布局在線音頻市場。首先，亞馬遜發展播客市場，助推亞馬遜在線廣告業務的發展。其次，推動有聲閱讀發展，培養有價值的IP，擴大亞馬遜在娛樂媒體領域的實力。亞馬遜旗下的有聲書公司Audible通過亞馬遜網站提供各類引人入勝的故事。最后，通過布局智能音箱提高聲音在媒體領域的優先地位。智能音箱在人工智能和物聯網的浪潮下，被賦予智能語音助手的新角色，成為智能家居的中樞產品。2020年亞馬遜在全球智能音箱市場的占有率達到29.9%。?

三、國外在線音頻產業發展的啟示

（一）加強版權保護，培養用戶付費模式

版權曾經是音頻市場發展過程中的最大阻力，特別是在互聯網音頻領域，潘多拉、Spotify等在發展過程中都受到過來自音樂版權的掣肘。但隨著版權談判的推進，優質版權內容成為吸引用戶的法寶，在培養了用戶付費模式的同時，也成為音樂平臺獲得收益的最大保障。以美國為例，依據在線音樂平臺覆蓋范圍、用戶消費方式的不同，平臺支付的版權費用也有所不同。例如Spotify在全球提供的互動式播放每首歌支出的版權費用是其在北美經營的流媒體平臺支出的四倍，反過來高額的支出和全球化的經營平臺價值，提高了平臺的議價能力。

除了購買版權，內容競爭壓力的增加也推動了各類平臺不斷創新音頻內容，在線播客的快速發展就是一個典型的例證。播客在歐美國家尤其流行，41%的愛爾蘭受訪者使用播客，西班牙為38%，瑞典、挪威以及美國為37%。?播客市場的發展變化推動各類平臺加速高端播客投入。

（二）利用音頻投入成本低的特點快速發展新業務

音頻的伴隨性、相對低成本的特點，推動網絡音頻的競爭加劇，特別是在各類新興業態例如播客、有聲閱讀、社交音頻等領域存在高度的市場競爭。一方面在內容制作方面各類從業者快速引進先進技術占據發展先機，物聯網（IoT）、人工智能（AI）和區塊鏈技術等在音頻領域都形成了相對成熟的應用。在播客內容制作領域已融入先進技術如自主感官經絡反應（ASMR）、現代化轉錄技術。另一方面技術正推動音頻價值變現。Spotify為了推動播客的廣告商業變現，推出了Spotify Ad Studio（聲破天廣告工作室）流媒體智能技術，廣告商可以將其信息超文本化，把網狀信息推送給目標受眾。

開發新業務有多種方式，具有經濟實力的企業例如Spotify并購大量具有生產原創內容能力的播客，并充分利用互動屬性開發音頻UGC等。

（三）圍繞音頻打造媒體生態圈

在線音頻特別是有聲讀物，正成為在線廣播公司打造媒體生態的重要手段。在美國娛樂行業，播客已經成為檢驗劇本質量的重要手段。IP開發通常以投入較低的播客為起點，一旦一款播客節目在內容消費者那里受到歡迎，接下來很快就會被開發成電影或者電視劇。美國播客公司Gimlet Media（吉姆雷特傳媒）創作的播客內容，例如《創業》《犯罪小鎮》《返校節》《桑德拉》《多洛雷斯·羅奇的恐怖》等，就不斷地被改編為電影和電視劇。這種原創內容不僅能從訂閱用戶的付費和廣告中獲取收益，而且具有IP轉化潛力，推動后續開發獲益。

在互聯網推動下，廣播抓住知識付費、播客、優質內容等推動服務分層，帶動訂閱收入增長。愛迪生調查公司的報告顯示，2020年，美國有47%的用戶訂閱了付費音頻服務，這個數字比2015年（23%）翻了一番。

隨著消費者網絡化發展趨勢的加強，消費者行為引領產業變化，音頻娛樂平臺成為廣播發展方向。用戶不僅可以通過各類渠道和終端收聽音頻內容，能夠體驗到聽覺端的沉浸式感受，同時隨著廣播媒體戰略性推進音頻游戲、聊天機器人、社交商務、視頻服務等新興業態，廣播媒體一站式音頻娛樂平臺建設步伐進一步加快。

音頻或許是一個被嚴重低估的媒體形態。一方面，技術的發展推動音頻的傳播更加廣泛、消費更加便捷，具有特別的吸引力;另一方面，音頻有較大的受眾群體、較長的消費時間，在廣告方面也有較高的接受度和較強的消費引導力。除了用戶付費、廣告收入之外，音頻產業IP深度開發和價值變現需要進一步創新。

注釋

①③Market Analysis： Online Radio Market Size， Share & Trends Analysis Report 2021～2026， https：//www.einnews.com/pr_news/554289737/radio-advertising-market-share-size-growth-outlook-and-analysis-report-2021-2026.

②Spotify 2020年度年報， https：//investors.spotify.com/financials/default.aspx.

④Market Analysis： Podcasting Market Size， Share & Trends Analysis Report 2021～2028，https：//www.benzinga.com/pressreleases/21/09/n22858240/global-podcasting-market-size-share-trends-analysis-report-2021.

⑤Qy reports：Global Online Music Market Report Outlook 2021～2028，https：//www.benzinga.com/pressreleases/21/09/n22858240/global-podcasting-market-size-share-trends-analysis-report-2021.

⑥Media and content：International Media Consumption report 2021，https：//s3.lightboxcdn.com/.../yougovglobalmediareport2021.pdf.

⑦IAB：US Podcast Advertising Revenue Report，https：//www.iab.com/insights/2020-podcast-ad-revenue-report/.

⑧⑩Edison Research and Triton Digital： The Infinite Dial，https：//www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2021-2/.

⑨MAGNA & Spotify：UK Peak Openness Leveraging Digital to Reach People，https：//magnaglobal.com/spotify-magna-study-finds-consumers-more-receptive-to-podcast-advertising-than-tv-show-advertisements/.

?Pew：STATE OF THE NEWS MEDIA Audio and Podcasting Fact Sheet，https：//www.pewresearch.org/journalism/fact-sheet/audio-and-podcasting/.

??路透社：《2021數字新聞洞察報告》，https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/.../2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf.

?Counterpoint Research： Global Online Music Streaming Tracker，https：//www.counterpointresearch.com/global-online-music-streaming-tracker-q2-2020.

?《全球智能音箱排名》，網易網，2021年4月13日，https：//www.163.com/dy/article/G7FFF7910514HA3H.html.

（作者單位：國家廣播電視總局發展研究中心）

（本文編輯：李靜）