網絡直播現狀與發展趨勢概述

摘 要：技術賦能，互聯網的快速發展，手機等便攜式終端的普及，使網民隊伍不斷壯大。人們消費內容已從文字、圖片過渡到視頻，人們對碎片化時間的利用和消費，無不推動著交互式直播平臺的發展，越來越多的人開始進行網絡直播，如今已進入“全民直播、萬物皆可播”時代。通過對網絡直播現狀、網絡直播問題以及網絡直播未來發展趨勢三個方面的概述，引發理性思考，探索網絡直播新動力，可以為互聯網經濟發展帶來新機遇，為滿足人民日益增長的精神文化需求提供新可能。

關鍵詞：網絡直播;“直播+”;主播;發展趨勢

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0118-03

網絡直播憑借其交互性、實時性、娛樂性等特點，一出現就備受關注。近幾年，直播又發生了許多變化：快手、抖音正式入駐直播帶貨行業;京東、拼多多正式宣布大力扶持商家直播;由于疫情，許多線下商家也開始轉戰線上，探索各類“直播+”模式;央視為助力復工復產也開啟“為湖北帶貨”等等。網絡直播作為一種新興的傳播媒介，似乎正變得更加火熱。

一、網絡直播的現狀

（一）下沉市場成為網絡直播重要的增量市場

隨著社會經濟的發展，三線及以下城鎮居民的物質生活水平得到提升，精神文化需求逐漸凸顯。而互聯網的普及，使得在線娛樂成為“五環外”人民娛樂生活不可或缺的部分，而直播、短視頻已成為他們的娛樂新風尚。據統計，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，其中有近3/4的網民來自“五環外”群體^[1]。消費觀念的改變，較慢的生活節奏，較大的娛樂需求促使“有閑有錢”的小鎮用戶成為互聯網經濟最大增量，是直播行業重點發展用戶對象。

（二）“直播+”模式百花齊放，在線直播面向細分市場

疫情防控期間，實體店無奈關門，人民足不逾戶，許多企業不得不將業務轉戰線上，這大大助推了對“直播+”模式的探索。一時間，“直播+旅游”“直播+健身”“直播+社群”“直播+公益”等各類“直播+”層出不窮，百花齊放。如淘寶直播推出的“云春游”，八大博物館進館直播，吸引超千萬人圍觀，布達拉宮的首次直播，1小時內近百萬人涌入直播間，近乎是其全年線下游客接待量;飛豬、抖音等平臺陸續推出多場旅游直播，使觀眾足不出戶便可“云”看動物，“云”賞櫻花，“云”游世界。除了“云旅游”，KEEP、超級猩猩、咕咚等平臺也推出“直播+健身”模式，家庭式運動應運而生，用戶在鍛煉身體的同時也能釋放情緒壓力。各類“直播+”模式的探索，為網絡直播注入新動力，釋放新活力。

（三）傳統媒體借助直播轉型

隨著融媒體時代的來臨，網絡直播也正改變著傳統媒體的工作方式。如今新京報、中國青年報已做出探索，央視頻、人民日報等央媒也已加入直播行業。疫情期間，央視頻對火神山、雷神山醫院的建造全過程進行了慢直播，有超千萬的網友化身“云監工”共同見證了“中國速度”。這場慢直播，沒有主持人，沒有解說字幕，沒有鏡頭切換，有的只是工人們忙碌的畫面以及類似白噪音的“沙沙”聲。與單調畫面形成鮮明對比的是網友們在評論區內熱鬧的回復，表達自己的新奇感受，表達對工人的敬意，表達對疫情早日結束的祝福。甚至有網友“苦中作樂”為各施工設備送上“送灰宗”“焊武帝”等綽號。這場直播，不僅是傳統媒體報道新聞的突破，而且消除了人們對未知的恐慌，建立了抗疫必勝的信心。

二、網絡直播的問題

（一）電商直播中主播頭部效應明顯，專業化程度較低

直播電商兼具“內容電商+社交電商”的屬性，是一種新興的營銷方式，以直播為工具，以電商為基礎，通過流媒體的形式傳播包括促銷內容、專業內容、娛樂內容等各類內容，達到流量聚集的目的，通過流媒體上主播與用戶的互動，形成信任關系，構建社交關系，進而達到流量變現、為電商銷售的目的。主播在直播電商中起到關鍵作用，無論是電商直播的質量、直播最終的轉化率，還是平臺的用戶黏性，都與主播密切相關，而直播行業也存在帕累托效應，頭部主播效應明顯，20%的主播占據著80%的流量。正如BOSS直聘發布的《2020電商主播求職狀況調研報告》顯示，47.6%的達人主播全網粉絲不足1萬，9.5%的達人主播粉絲量超過10萬。而頭部主播作為稀缺資源，其培養過程緩慢且需投入大量成本，少有企業具備培養優質主播的能力^[2]。商業資源多聚集于頭部主播，新人發展空間小，會限制商家的選擇，也不利于供應鏈的長期穩定健康發展。頭部主播的“粉絲效應”是直播變現的關鍵，而一旦主播被“挖墻腳”，“粉絲們”也將隨之遷移，這對平臺會造成一定影響。同時，電商主播跳槽率高，崗位的人才流動率居高不下，這也與主播收入存在明顯的兩極分化有關。主播專業化也是電商直播的一大痛點，電商主播并不等同于網紅，電商主播這門新職業背后所折射出的產業變革，與主要依靠個人魅力獲得粉絲打賞的網紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競爭力來自對供應鏈的掌控、對商品及產業的深刻認知、對品牌方的強議價能力，以及基于上述知識與資源沉淀的個人信譽。而目前，主播專業性人才匱乏，選品、銷售、供應鏈認知等知識技巧不足，競爭力較弱。

（二）直播“彈幕”中的語言狂歡與倫理道德底線下滑

網絡直播中用戶通過“彈幕”與主播和其他用戶進行互動、溝通，而一些用戶借助網絡的匿名性在觀看直播的過程中肆意進行語言狂歡，言語中夾雜著色情、暴力等字眼^[3]。還有一些網絡“噴子”通過“彈幕表演”企圖表現自我和證明自我價值，并煽動網民擾亂網絡輿論秩序。這些缺乏理性和突破倫理道德底線的言論，會在不同程度上損害他人的利益，也不利于觀看直播的部分未成年人或剛成年人三觀的培養。究其因，或許是直播平臺為炒作話題、吸引流量不惜出此下策，或許是競爭對手的惡意安排，又或許是某些直播用戶本身確實存在問題^[4]。而無論原因如何，都會影響直播用戶的觀感，不利于直播平臺的長期發展，甚至會造成不良的社會影響。

（三）版權隱患日漸凸顯

網絡直播迅猛發展，由于相關規定的滯后性以及有效市場規制缺位等原因，直播行業糾紛頻發，尤其是版權糾紛。直播中主播經常會翻唱或使用他人音樂作為背景音樂，來提高直播內容質量、增強互動性以吸引受眾關注。然而這些音樂大多都是未經授權的，主播和平臺在享受音樂帶來的利益時卻侵犯了音樂著作人的權益。不僅是音樂作品的版權糾紛，關于游戲產品在直播中是否構成合理使用也一直備受爭議。隨著人們維護自身知識產權意識的增強，直播行業中的版權隱患日漸凸顯^[5]，無論是直播平臺還是主播都該采取切實的行動，早日解決版權問題，以保證直播行業的長期健康發展。

三、網絡直播的未來發展趨勢

（一）“直播+電商”生態鏈將逐步完善成熟

隨著直播行業近年來的井噴式成長，直播電商行業也正逐漸形成完善的生態鏈。一次次流量紅利的變遷帶動著渠道變革，直播電商這一賽道的競爭力也將經歷從流量紅利到精細化運作再到供應鏈效率的進化路徑^[6]。同時，針對主播頭部效應和專業性的痛點，主播及團隊將向專業化、多元化發展，相關人才需求增加的同時篩選也會更加嚴格。目前，淘寶直播作為電商直播的引領者，一直走在創新的路上，“淘寶直播+產業帶”、明星走進直播間、脫貧攻堅直播、百萬扶持計劃等等，不斷推動著行業發展。快手正探索“產業鏈+產業帶”直播基地新模式，其在低價、性價比、直播流量及用戶體量方面具有較大的優勢。京東也宣布2020年將向直播間定投上億資源以扶持，推出“2+2”戰略，以商家大會、直播商學院作為兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃作為兩大陣地，持續為機構、主播、商家提供服務、流量、政策及營銷產品等方面的扶持，不斷完善直播內容的生態布局^[6]。

（二）“直播+知識付費”將一定程度上推動各種網絡教育的發展

一場突如其來的疫情使得諸多行業要面對一定的下行挑戰，而以知識付費為代表的線上平臺卻在此時逆勢而上，獲得一次深度培養用戶習慣的機會，得到一波快速發展。據相關統計，疫情期間有超六成的網絡用戶購買過知識付費產品。其實不僅是在疫情這一特殊時期，隨著近年來人們對美好精神生活的追求，對知識文化的尊崇，網絡用戶越來越容易接受、愿意接受知識付費，越來越主動參加各類網絡教育。據統計，中國知識付費的市場規模已由2015年的15.9億元增長到2019年的278億元，按照這一趨勢，2020年還將得到進一步增長^[7]。相信隨著更多的教育資源與直播平臺的合作，不僅可以推動各種網絡教育的發展，滿足用戶獲取各類知識的需求，而且未來知識付費也將在一定程度上推動網絡直播的發展。

（三）網絡直播將從娛樂領域向泛生活場景演進

2019年之前，網絡直播主要集中于娛樂領域，尤其是以游戲為代表的競技類和以舞蹈、音樂為代表的表演類最受網民歡迎。然而，由于網絡直播的商業模式尚處于不穩定階段，出現了對娛樂化的過度追求。某些主播為了迎合大眾需求，為了吸引眼球，“出口成臟”“打擦邊球”“裝瘋賣傻”語言和行為都非常出格，這造成了直播內容的低俗化、同質化，充斥著無聊經濟。如今，隨著直播的不斷發展，人們逐漸意識到那些“三俗”內容終究只是一種快消品，無法提高用戶黏性，無法成為商業主流，直播的核心競爭力還應回歸到內容本身，高質量高品質的原創內容才是王道。未來，將會有越來越多的直播從室內走向室外，從娛樂走向生活。分享與陪伴將成為直播新動力，多元化、移動化、全時化將成為直播新趨勢，更加豐富的真實場景、更具內涵的直播內容將呈現在用戶眼前。

（四）“技術賦能+制度護航”將完善直播體驗、升級直播生態

2019年初，虎牙直播發布展示了兩項技術突破：AI智能視頻剪輯技術和超清分辨率技術^[8]。前者的應用將極大地提升主播內容產生的效率，利于內容的二次加工與傳播，解決用戶無法看直播回放痛點，豐富主播原創內容素材，多平臺內容分發可提高主播引流效果和變現能力。而后者的應用將極大升級直播體驗，讓用戶更快、更清晰地收看直播、更方便地進行互動。目前，YY直播、陌陌直播、觸手直播等各大平臺都在積極嘗試技術創新。相信隨著5G、AI、虛擬技術以及云計算等技術的不斷發展，必將賦能直播，使其發揮更大的經濟價值和社會價值。同時《網絡直播平臺管理規范》《網絡直播主播管理規范》的出臺，在制度層面對直播行業進行了規范管理，樹立直播職業道德。針對在網絡匿名的掩護下，部分直播受眾進行語言狂歡、出現倫理道德底線下滑，這也需有相關法規政策對直播受眾進行約束，目前主播實名制在國家相關政策法規的支持下已經實現，那么針對直播觀眾的實名制也應提上日程。未來，隨著直播行業的不斷發展，更多痛點的暴露會推動著相關監管機制的建立以及有關法律制度的完善，從而促使直播行業更加專業化、規范化，為直播生態的優化升級保駕護航。

結語

直播是內容傳輸的變革，網絡直播的發展，為社會經濟特別是互聯網經濟帶來了媒介變革新載體及新形態。然而任何事物的發展都是一個不斷完善的過程，網絡直播的良性發展離不開平臺、主播及廣大用戶等各方努力。只有從平臺層面立足內容創新、堅守行業自律，網絡主播明確自身職責、樹立職業道德，廣大用戶提高辨別能力、抵制不良風氣，相關機構加大監管力度、完善法律制度，才能營造一個風清氣正的直播文化。相信隨著技術進步，獨特的直播文化正在形成，完善的直播生態正在形成，而直播生態也將進一步滿足人民日益增長的精神文化需求。

參考文獻：

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[6]? 樂晴智庫.直播電商：賽道紅利加速爆發[EB/OL].新浪財經，2020-03-31.

[7]? 吳迪.能否堅守“知識有效轉化”，考驗知識付費的未來[N].工人日報，2020-04-15（005）.

[8]? 投融頭條.虎牙技術賦能主播出新篇：大幅提升生產優質內容效率[EB/OL].搜狐網，2019-01-23.

Overview of the Status Quo and Development Trend of Network Live Broadcasting

XU Shu-rui

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201101，China）

Abstract：Technology enabling，the rapid development of the Internet，the popularization of mobile terminals，make the growing netizens，people consumption content from text，pictures to video，people to the use of fragmented time and consumption，all promote the development of interactive live platform，more and more people began to webcast，now has entered the era of“national live，everything can be broadcast”.Through an overview of the current situation of network live broadcast，the problem of network live broadcast and the future development trend of the network，triggering rational thinking and exploring the new driving force of network live broadcast can bring new opportunities for the development of the Internet economy and provide new possibilities for meeting the growing spiritual-cultural needs of the people.

Key words：network live broadcast;“live broadcast+”;anchor;development trend

[責任編輯 馬 學]

收稿日期：2021-01-06

作者簡介：徐舒蕊（1996-），女，山東東營人，碩士研究生，從事企業管理、創新管理研究。