紹興黃酒產業發展策略思考

謝廣發，許錫飚，陳偉峰，應維茂

（1.浙江樹人大學 生物與環境工程學院，浙江 杭州 310015；2.浙江樹人大學 紹興黃酒學院，浙江 紹興 312028；3.紹興女兒紅釀酒有限公司，浙江 紹興 312352；4.浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，浙江 紹興 312000）

黃酒是我國的民族特產，與啤酒、葡萄酒并稱為是世界三大古酒，在世界釀酒業中獨樹一幟。紹興黃酒是中國黃酒的杰出代表，以悠久的歷史文化底蘊、得天獨厚的釀造環境、精湛的技藝和卓越的品質聞名中外，也是紹興的“金名片”。紹興黃酒是我國首批地理標志保護產品，并進入我國首批受中歐地標協議保護的中國地理標志產品名單，其釀制技藝列入國家非物質文化遺產。紹興黃酒屢扮“友誼使者”和“文化使者”，曾多次作為國禮贈送外國元首。

然而，由于經營理念陳舊保守，紹興黃酒的先天稟賦優勢并未充分轉化為產業發展勝勢。與白酒等其他酒種相比，紹興黃酒多年來發展速度較為緩慢，與其他酒種的差距越拉越大，現有的產業規模和市場地位與其內在的優良品質和文化符號的地位極不相稱。紹興黃酒業迫切需要理清發展思路，采取科學的發展策略。

1 傳統型與改良型產品兩條腿走路

傳統風格紹興黃酒酒精度較高、曲香濃郁、口感醇厚，對于習慣喝黃酒的消費者是最好的黃酒。但目前黃酒消費具有很強的地域性，且消費人群以中老年為主，僅僅采取引導消費的方式想要在短期內突圍是不現實的。曲香較淡、口感清爽偏甜的改良型黃酒對于年輕一代和新接觸黃酒的消費者具有更好的適口性，中國的干杯文化使酒精度更低的改良型黃酒受到青睞，迎合市場需求的紹興改良型黃酒（如清醇三年、水香國色、東方原釀）取得了巨大的成功。目前將改良型黃酒歸入《黃酒》國家標準的清爽型黃酒和特型黃酒中，為充分利用紹興黃酒的品牌資源優勢，又與傳統風格紹興黃酒區分開來，避免對紹興黃酒的認知混亂，建議在《紹興黃酒》國家標準基礎上為紹興改良型黃酒制訂一個《小紹酒》標準，并將“小紹酒”注冊為區域品牌。

紹興黃酒需要大力發展改良型黃酒產品來擴大消費人群，然而對傳統風格紹興黃酒的品質提升和消費引導是紹興黃酒更為重要的創新課題。由于多年來紹興黃酒發展緩慢，不少人將其歸因于紹興黃酒守正有余、創新不足[1]，甚至有的企業陷入創新誤區，放棄了對品質的堅守，正在失去傳統消費群體。由于紹興黃酒從釀造到投放市場的周期長，產品策略失誤造成的損害將是持續和難以估量的。必須認識到，悠久的釀造歷史和人文背景、得天獨厚的釀造條件、精湛的釀制技藝是紹興黃酒的獨特優勢，醇厚的口感是紹興黃酒的魅力所在，對傳統的堅守和活化應成為紹興黃酒業永恒的追求。塔牌“本酒”的成功為紹興黃酒行業樹立了典范，證明高品質傳統風格紹興黃酒的獨特魅力和價值。

由于黃酒從胃進入血液中的速度比白酒慢，當感覺醉的時候，胃中還有大量的酒精等待進入血液，使醉酒狀態繼續加重和延長，因此黃酒的“后勁”較大[2-3]。在傳統風格紹興黃酒的推廣過程中，通過宣傳引導，讓消費者接受“小酌慢飲”的飲用方式，這樣其酒精度較高、“后勁”較大的劣勢就可以轉化為優勢，有助于實現產品向高端化轉型。

2 大眾化與高端化并舉

有觀點認為，黃酒消費市場狹窄，消費者對黃酒品類接受度相對低，黃酒不應該急于高端化，走大眾消費才是正確選擇。誠然，黃酒需要有大眾化價格的產品以擴大市場份額，培養消費基礎。但是，如果沒有高端產品滿足高端市場消費需求，黃酒就只能淪落為低價酒和低品味的酒。黃酒錯失了2002-2011年釀酒業高速發展的“黃金十年”，很大程度上是由于黃酒行業一直處于內部低價競爭中。20世紀90年代初，“古越龍山”首推年份概念的五年陳花雕酒，價格比原有產品大幅提高，受到市場追捧，但后來由于紹興黃酒行業內部競爭，價格不升反降，出廠價從當初的174元/箱降至2005年的120元/箱。在消費心理上，人們一般傾向于認為價格越高，商品的質量越好，也往往會因虛榮、攀比等心理因素追求高價商品。“黃金十年”正是我國經濟高速發展的10年，期間白酒龍頭企業通過提價和推出高端產品，帶動了整個白酒行業的價格提升，由于順應了消費升級的需求，使白酒行業得到高速發展。黃酒行業在“黃金十年”中雖然也取到較大的發展，但其發展速度與白酒和葡萄酒行業相比差距明顯。

多年來，紹興黃酒大企業一直在與小企業爭搶低端市場，幾家大企業3 L塑料壺裝黃酒產品售價僅25元左右。大企業做低價酒，小企業為了生存，只能生產價格更低質量更次的產品，拉低了黃酒的整體價格，并損害了黃酒的形象[4]。筆者于2006-2010年多次撰文提出大企業以“精雕細琢、極致品質”的小規模精釀產品打造高端品牌，使黃酒消費向上層人士滲透，以帶動黃酒的消費和行業價格的整體提升，并提出為提高高端產品的單瓶價格，可以考慮增加容量。2014年，塔牌推出1 L裝小規模精釀產品“本酒”，終端市場售價1 080元。經過幾年的推廣，塔牌“本酒”以其卓越品質和高端形象逐漸贏得了高端市場的青睞。當然，也要避免盲目追求高價，目前有的高端產品定價過高，很難被市場真正接受。

小規模精釀可以是手工也可以是小型機械化設備釀造，對手工和機械化要有正確的認識：手工釀造是傳統技藝和文化的傳承，釀造高品質手工黃酒不但需要工匠精神，而且需要科學理論的指導。手工黃酒由于采用自然培養的酒母和麥曲經長時間發酵而成，風味物質更加豐富，更具產地特征；機械化不是釀不出好酒，手工精釀啤酒所用的微型啤酒釀造設備就是啤酒廠大型設備的濃縮版，但尚需對現有機械化釀造工藝技術做出很大的改進。機械化黃酒由于采用純種培養酒母和部分純種培養麥曲釀造，口感比手工黃酒清爽，但兩者只是在風格上各有特點，并非孰優孰劣。

釀酒業是不唯產量論的行業，蘇格蘭威士忌年產量不到50萬t，2018年出口額達47億英鎊；茅臺酒2019年銷量3.46萬t，實現營收758億元；國窖1573銷量5 000 t左右，實現營收86億元；五糧液2.5萬t左右，實現營收396億元；拉菲正牌年產量不到200 t。就中國酒業整體而言，在目前酒類消費總量趨于飽和的情況下，必須通過提質提價和拓展國外市場來實現增長。因此，紹興黃酒業不但要努力擴大銷量，更應注重提質提價。

3 通過異地并購培育全國市場

紹興共有黃酒企業75家，其中14家獲得“紹興黃酒”證明商標的使用權，目前產量50余萬t、銷售收入50億元左右[5]。鑒于行業集中度低，龍頭企業實力弱小，內部競爭激烈，許多有識之士呼吁：紹興黃酒業內部必須進行整合，否則必將在內部惡性競爭和外部強勢擠壓下走向衰落。關于內部整合，最理想的結果是將14家授權使用紹興黃酒證明商標的企業整合成一家龍頭，以區域品牌“紹興黃酒”作為企業品牌，就像茅臺鎮只有一家“茅臺”酒。其次，是將三家大企業“古越龍山”“會稽山”“塔牌”整合成一家。如整合成功，將消除紹興黃酒行業的內部競爭，并且大大增強龍頭企業實力。然而，其潛在的弊端不容忽視。三家大企業獨立經營時，可以對業績進行橫向比較，起到互相鞭策的作用。一旦合并成一家，沒有了比較和鞭策，是否會失去活力？眾所周知，干邑白蘭地品牌眾多，但沒有影響人頭馬、馬爹利、軒尼詩等成為世界著名品牌。目前紹興三家大黃酒企業已初步形成自身的產品特色：古越龍山香氣濃郁、酒體醇厚豐滿；塔牌香氣幽雅、酒體醇厚協調；會稽山口感柔和、適口性好。今后各企業應著眼于找準定位、打造特色，形成有序競爭格局。

狹窄的消費區域是紹興黃酒發展的瓶頸，筆者曾提出通過異地并購的方式加快培育全國黃酒市場[6]。全國現有黃酒企業900余家，分布在全國各地，產品各有特色，有的企業在當地擁有相對穩定的市場，并成為當地的名牌產品。紹興黃酒企業可以通過并購各地有一定規模和市場基礎的黃酒企業，利用紹興黃酒企業資金、技術、品牌優勢，并發揮當地黃酒企業的有利條件，培育當地黃酒市場，既擴大當地黃酒的銷售，又有利于紹興黃酒以高檔黃酒的形象占領當地市場。因此，異地并購有利于紹興黃酒企業迅速擴大規模，占領全國市場，提高經濟效益。在當前釀酒原料主要依靠外地供應和用工日益緊張的情況下，異地并購和辦廠更具現實意義。

4 找準和打造黃酒的獨特賣點和定位

筆者在2011年撰寫的《黃酒三絕》一文中，提出黃酒與大閘蟹和海鮮絕配、加熱飲用、保健養生三大獨特賣點，并由此提出“親情和關愛”的營銷定位。大閘蟹鮮美性寒，而黃酒性溫，可去大閘蟹之寒氣，且蟹肉的鮮美配以黃酒的甘醇，口感上近乎完美。歷代文人把品肥蟹、飲黃酒、賞秋菊、賦詩文作為一種閑情逸致的文化享受。對于尋常百姓而言，與家人或親朋好友一起品蟹飲酒，傾訴親情友情，享受其樂融融的溫暖，也是人生的一大快事。最近，美食評論家楊一先生又發現幾個黃酒美食的絕配：元紅酒配重慶火鍋、善釀酒配麻辣菜、8 ℃的加飯酒配紹興糟肉、40 ℃的加飯酒配紅燒肉[7]；黃酒能加熱飲用，且加熱后更加香醇，飲之暖胃活血。在大雪紛飛的冬季，與家人或朋友一起一邊享用著暖暖的、養生的黃酒，一邊欣賞著窗外的雪景，不但極富情調和詩意，而且洋溢著濃濃的親情友情；紹興黃酒富含多酚、功能性低聚糖、γ-氨基丁酸、生物活性肽，并含一定量的萜烯類化合物、多糖、四甲基吡嗪、吡咯喹啉醌等功能因子，動物實驗表明紹興黃酒具有增強學習記憶能力、抗衰老、增強免疫力、抗動脈粥樣硬化、降血脂等多種保健功能[8-18]。

最近，浙江樹人大學紹興黃酒學院與江南大學生物工程學院研究小組從紹興黃酒中分離鑒定出3種肽，其氨基酸序列與日本清酒中報道的脯氨酰內肽酶（prolyl endopeptidase，PEP）抑制肽完全一致，分別為pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro、pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro-Arg、pGlu-Leu-Phe-Gly-Pro-Asn-Val-Asn-Pro-Trp-His-Asn-Pro-Arg[19]。大腦中的PEP能降解許多多肽類神經遞質和激素，其活性的異常會引起精神和認知過程的障礙，研究顯示PEP特異性抑制劑治療健忘、抑郁、老年性癡呆等疾病具有良好的應用前景[20]。黃酒能顯著提高學習記憶能力，可能與黃酒中豐富的γ-氨基丁酸和PEP抑制肽等功能因子有關，由此推測適量飲用黃酒或許能預防老年癡呆癥。這是大米釀造酒的亮點和區別于水果釀造酒的獨特之處[14，21]。

明確定位是黃酒營銷的第一步。2014年，傅祖康先生在“親情和關愛”定位基礎上，提出“熟”的定位，即黃酒是“熟人”之間喝的酒、是成熟人生喝的酒[22]。除了上述獨特賣點，相比于葡萄酒的酸澀、白酒的辛辣，黃酒的適口性更好，因而是最適合休閑放松或熟人之間喝的酒。建議將黃酒定位于“休閑放松喝的酒、親人朋友之間喝的酒”，各黃酒企業共同跟進宣傳。

5 以工業文化旅游和政府層面推介促產業發展

世界著名美酒產區都在大力發展工業文化旅游，如法國葡萄酒旅游每年游客超700萬人次，美國加利福尼亞州納帕谷葡萄酒產地每年接待游客近2 000萬人次，澳大利亞葡萄酒旅游業每年可吸收國際游客490萬人次，蘇格蘭2017年吸引了約200萬人次游客參觀威士忌酒廠。酒廠借助旅游業進行國內外市場營銷，直接面向廣大消費者進行宣傳與銷售活動，不但取得了良好的經濟效益，而且促進了酒文化的推廣[23-26]。紹興是全國首批歷史文化名城，又是著名的水鄉、橋鄉、酒鄉、名士之鄉、書法之鄉、戲曲之鄉，自然風光秀麗、人文景觀眾多，還有許多文化節會如蘭亭書法節、魯迅文學獎頒獎典禮，旅游資源十分豐富。然而不可否認，紹興作為美酒產區，其聲名與世界著名美酒產區相比尚有差距，紹興黃酒工業文化旅游作為獨立的旅游個體對游客的吸引力不夠。因此，要將其融入到紹興全城旅游中，各旅游路線規劃和套餐設計中要包含黃酒旅游項目。紹興許多景點和節會，如魯迅故居和魯迅文學獎頒獎典禮、周恩來祖居、蘭亭和書法節，都與紹興黃酒有著天然的聯系。今后要將黃酒元素融入各景點和節會，使來客接受到紹興黃酒文化潛移默化的熏陶。

釀酒業承載著經濟和文化的雙重功能，一款享譽世界的名酒總是被深深地打上民族的烙印，成為民族文化的代表性符號和傳播民族文化的世界通暢語言。紹興黃酒代表了我國釀酒業酒類產品的精華，做大做強紹興黃酒產業，使其在中華文化走向世界中發揮應有的作用，政府層面的扶持和推介起著不可替代的作用。剛剛舉辦的第26屆紹興黃酒節盛況空前，尤其可喜的是，2020中國國際黃酒產業博覽會經商務部批準升級為全國唯一的單一酒種國際性展會，吸引了各大媒體紛紛報道，對黃酒的推廣起到極大的促進作用，這一切離不開紹興市政府的大力支持。

此外，做大做強紹興黃酒產業需要科技創新的支撐。會稽山自主研發的自動化智能化釀造技術大大提高了生產效率[3]；筆者研發的復合菌種通風培養法制造生麥曲工藝、冷凍錯流膜過濾沉淀處理技術、低產氨基甲酸乙酯前體酵母等大大提升了黃酒的品質[3，27]，對黃酒功能因子和保健功能的開創性研究為黃酒的宣傳提供了科學依據[3]；自動洗壇灌壇機組的應用，不但提高了生產效率、減輕了勞動強度，還能節省大量洗壇水[3，28]；熱灌裝生產線的應用，降低了能耗[3，28]。黃酒品質、安全性、生產效率的提升和個性化產品的打造都離不開科技支撐，要避免在與其他酒種的競爭中繼續被邊緣化，必須改變科技落后的現狀。近年來，盡管科研經費投入和集中度加大，但鮮有原創性或有應用價值的成果，這種現象值得反思。

當前，釀酒行業正面臨新一輪升級發展的機遇，紹興黃酒作為浙江省和紹興市著力打造的歷史經典產業，政策扶持力度空前。紹興黃酒企業家要思路清晰、勇于擔當、敢于創新，抓住這一戰略機遇，創造紹興黃酒產業輝煌的未來。