互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)盈利模式淺析

周哲

摘? 要： 當前我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達850億人次，行業(yè)前景良好，B互聯(lián)網(wǎng)公司卻連年虧損。本文以B公司為例，從盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿和盈利屏障方面出發(fā)，分析其盈利模式的現(xiàn)狀及弊端。研究發(fā)現(xiàn)，B公司的盈利來源結(jié)構(gòu)不平衡，盈利杠桿效果不佳，盈利對象和盈利屏障方面存在著弱點。基于此，提出完善盈利來源結(jié)構(gòu)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高內(nèi)容質(zhì)量和增強用戶體驗等建議。

關(guān)鍵詞： 視頻網(wǎng)站? 盈利模式? 用戶黏性

一、引言

2020年8月28日，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響和國際貿(mào)易關(guān)系影響，2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇十年歷史最低增速。未來，傳媒領(lǐng)域更加趨向于“視頻化”和“直播化”，平臺之間的競爭日益劇烈，在生產(chǎn)和消費端的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的模式將更加多元化。

B公司成立于2009年，于2018年3月28日在納斯達克上市，是一家針對年輕用戶的以二次元為代表文化的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司。2019年B公司MAU（月均活躍用戶）有130億，日活躍時間為801分鐘，正式會員6790萬人，其中高級會員占比1120%，具有一定的用戶黏性。根據(jù)最新的財務(wù)報表顯示，B公司2020年上半年收入2618億元，比2019年同期增長7022%，與此同時B公司2020年上半年凈虧損567億，比2019年同期虧損增加8083%。探究B公司的盈利模式，及時在用戶、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略上進行調(diào)整增強競爭力，具有一定的現(xiàn)實意義。

二、B公司盈利模式現(xiàn)狀分析

（一）盈利點

盈利點指企業(yè)通過提供有形商品或無形服務(wù)去贏得消費者產(chǎn)生消費行為的因素。B公司第一利潤點為游戲，通過和游戲產(chǎn)商進行聯(lián)運，對游戲不斷注入二次元風格與特色，如畫風和配音聲優(yōu)，滿足定位用戶的需求。第二利潤點為廣告。為了給用戶更好的使用體驗，B公司堅持拒絕貼片廣告，所以相比于普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，B公司無法通過廣告收入去彌補運營和內(nèi)容成本。第三利潤點為直播和增值收入。B公司提供PUGC內(nèi)容、正版內(nèi)容、搬運內(nèi)容等其他內(nèi)容滿足用戶的基本利潤點需求，鼓勵優(yōu)質(zhì)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作者產(chǎn)出，雙贏收益與名氣，加深品牌與用戶之間的情感紐帶，獲取期望利潤點。最后，B公司通過承包新番計劃贏得獨特的競爭力，推出大會員計劃，在線下舉辦各類二次元的見面會促進周邊產(chǎn)品的售賣并衍生了新的相關(guān)利益鏈。

（二）盈利對象

盈利對象是指對公司提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)感興趣并具有潛在購買或使用意圖的受眾，他們未來的支付和使用行為會支持企業(yè)盈利并長足的發(fā)展下去。B公司的主要受眾群體為趨向于喜愛ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）內(nèi)容的年輕群體，相較于主流屬于小眾群體，貢獻的利潤份額較少，因此挖掘潛在的利益對象并轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)用戶至關(guān)重要。對此，B公司在繼續(xù)做精做強ACG文化的同時，將目標受眾擴展為泛二次元用戶、付費游戲玩家，招商舉辦線下主題見面，形成粉絲經(jīng)濟收獲利益，完成固定基礎(chǔ)用戶和潛在用戶的發(fā)掘。最后，B公司還投資了相關(guān)影視和體育行業(yè)，這些獨立的廣告商、合作商、游戲公司或播放平臺以第三方出現(xiàn)，通過價值評估和投融資協(xié)議也為B公司創(chuàng)造了較大收益。

（三）盈利來源

盈利來源是指企業(yè)獲得盈利的途徑，具體表現(xiàn)為提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)化利潤源、拓寬盈利來源渠道是B公司的盈利的目標。B公司的主要收入來源為游戲。B公司和游戲開發(fā)商聯(lián)合運營，在共同的受眾群體下以合作聯(lián)營方式進行資源置換和利潤分享。B公司的第二收入來源于廣告，多以游戲、周邊產(chǎn)品和活動推廣等受眾本身感興趣的內(nèi)容，在主頁板塊與板塊之間出現(xiàn)。B公司第三收入來源為直播和其他收費收入。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)監(jiān)管的不斷完善，視頻內(nèi)容開始完善付費制度，B公司的大會員制度、承包新番計劃和充電計劃，讓用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自由打賞。B公司的第四收入來源為電子商務(wù)的投融資和其他。2018年騰訊注資32億美元成為B公司第二大股東，2019年阿里全資子公司淘寶注資成為第四大股東，2020年4月獲得索尼4億美元戰(zhàn)略投資。

（四）盈利杠桿

盈利杠桿是指企業(yè)投入的成本所撬動的利潤之間的關(guān)系。目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)財務(wù)上均有不同程度的虧損，B公司需要創(chuàng)造獨具競爭優(yōu)勢的盈利模式，讓盈利因素之間相對保持均衡，達成最適宜的盈利杠桿，實現(xiàn)公司利益最大化。B公司的收入成本由與手機游戲開發(fā)商和分銷渠道及支付渠道的收入共享成本、員工成本，內(nèi)容成本和服務(wù)器帶寬成本構(gòu)成。其中收入共享成本從2017年以來一直占總體的收入成本一半以上，占比穩(wěn)定但是高居不下。而相比于其他視頻企業(yè)，B公司內(nèi)容成本相對較低，B公司只購買了番劇和部分熱門影視資源，主要依靠UGC去吸引流量作為盈利創(chuàng)新點。

（五）盈利屏障

盈利屏障是指公司為贏取競爭優(yōu)勢所采取的一些盈利措施，構(gòu)筑起來的其他公司難以效仿的屏障。B公司的盈利屏障主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一是精準定位用戶群體，強化定位文化賣點，提高用戶粘度。B公司所面向的群體是喜歡ACG文化的“Z時代”用戶，并挖掘潛在的泛二次元用戶。截至2019年，B公司12個月保留率高達80%，日使用時長801分鐘，用戶留存率高。二是強化用戶體驗，營造品牌獨特文化。B公司的首要特色在于彈幕，它顯著區(qū)別于其他視頻彈幕，表現(xiàn)在其彈幕文化更加友善有趣，是吸引和留住用戶的最重要的因素之一。其次，B公司PUGC類視頻占據(jù)整體體量85%，是其他視頻類公司所不具備的獨特文化，擅長于用重復(fù)和再創(chuàng)作形式進行顛覆經(jīng)典與傳統(tǒng)，對嚴肅類的話題進行“次元化”呈現(xiàn)。

三、B公司盈利模式弊端分析

（一）盈利對象范圍較窄

B公司面向“Z時代”的年輕群體，目前有80%以上為30歲以下的用戶。未來隨著年輕一代年齡的增長，就會有新的用戶需求，與此同時新生代的年輕群體正在成長，其最新的用戶需求與B公司當前的ACG文化會產(chǎn)生差異。所以，B公司在現(xiàn)有的“泛二次元化”盈利模式下，逐漸正變成跨年齡的泛娛樂平臺，從長遠來看會在多元化中造成用戶的流失。另外由于因為年輕受眾多，有時難免會發(fā)生二次元文化和社會倫理沖突，為維護青少年身心健康，B公司需加強其自身平臺監(jiān)管職責。

（二）盈利來源收入結(jié)構(gòu)失衡

B公司的營業(yè)收入主要由游戲收入構(gòu)成。根據(jù)公司年報披露，2017年上半年B公司游戲創(chuàng)造營收841億元，占總收入8327%，2020年上半年游戲營收2399億元，占總收入4862%。引起游戲營收占比大幅度降低的主要原因是，直播收費收入的大幅上升，從2017年上半年創(chuàng)收08億元漲到2020年上半年創(chuàng)收1619億元。游戲聯(lián)運作為主要收入來源，B公司所面臨的風險是這一營收方式可以被主要競爭對手復(fù)制和模仿的，B公司并沒在二次元的IP方面擁有獨特的優(yōu)勢，單一的商業(yè)模式很容易只是一個“披著視頻外衣的游戲公司”。而B公司的受眾群體呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，對廣告的呈現(xiàn)形式要求較高，B公司的廣告收入只占比10%，從2017年上半年的069億元到2020年末的563億元，要想獲得階段性的增長，B公司需要在“不添加貼片廣告”的承諾和優(yōu)化用戶體驗中取得平衡。

（三）盈利杠桿成本結(jié)構(gòu)不佳

B公司自成立以來一直凈虧損，其收入共享成本一直占據(jù)收入成本一半以上的份額，居高不下。根據(jù)公司年報披露，2017年上半年B公司的收入成本為775億元，收入共享成本378億元，占比4877%，2020年上半年B公司收入成本為3796億元，收入共享成本為1916億元，占比5047%。這些高額的收入共享成本具體表現(xiàn)為B公司向游戲開發(fā)商購買的版權(quán)費用，和支付給分銷渠道的引流資金。隨著監(jiān)管的規(guī)范，版權(quán)的費用和其他引流資金由于其自身的性質(zhì)很難取得階段性下降，甚至?xí)苯佑绊懯杖氲脑鲩L，而不同成本要素的投入會形成不同的盈利模式進而直接影響盈利杠桿，B公司需要重新調(diào)整達至最適宜的盈利杠桿，實現(xiàn)公司總體利益最大化。另一方面，B公司對于財務(wù)的規(guī)劃不夠完善，在獲得一次次融資之后，迅速高額將其投資在手游與二次元文化中，B公司在長遠布局中進行了共計多達78次的投資，孵化投資成效尚不明顯。

（四）盈利屏障不夠牢固

B公司董事長表示，公司的首要核心資產(chǎn)是PUGC視頻的制作者。然而，目前B公司尚未完善營造制作者長遠的生態(tài)培養(yǎng)計劃，隨著更多短視頻公司進入長視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換成本又較低，優(yōu)質(zhì)視頻制作者的離開就會同時帶走其在B公司培養(yǎng)起來的粉絲，這會對B公司長期培養(yǎng)建立的用戶黏性形成一定的沖擊。另外，B公司在內(nèi)容上購買二次元、泛二次元的番劇，迎合用戶的興趣，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，卻在動畫原創(chuàng)內(nèi)容方面缺少必要的創(chuàng)新，當前國產(chǎn)動漫番劇市場前景廣闊，從長遠上看僅依靠熱門番劇去增強用戶粘度遠遠不夠。

四、優(yōu)化B公司盈利模式的對策

（一）精準定位用戶需求，優(yōu)化用戶體驗

B公司面向小眾群體，因為業(yè)務(wù)發(fā)展需求正逐漸泛二次元化，將大眾用戶逐漸發(fā)展成為自有用戶。B公司應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析當前和預(yù)估未來用戶群眾需求，并圍繞需求提前建立賣方市場，培養(yǎng)新興的順應(yīng)時代發(fā)展的文化。再者可以從垂直層面保持二次元區(qū)和泛二次元區(qū)的獨立和獨特，增強用戶黏性。另外，作為平臺方B公司應(yīng)該加強監(jiān)管力度，在保持流量變現(xiàn)的同時保持企業(yè)價值和社會價值平衡，注意引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，提高用戶體驗。

（二）完善盈利來源結(jié)構(gòu)，挖掘用戶消費潛力

目前B公司廣告收入占比十分低，B公司需要提高其變現(xiàn)能力，并進一步加強直播付費收入能力，挖掘潛在用戶消費能力，進一步探索擴展產(chǎn)業(yè)鏈。對于廣告，B公司可以從用戶體驗的角度包裝廣告的投放位置和形式，還可以和自有平臺流量用戶進行軟廣合作。隨著大IP時代的到來，B公司需要研究選擇適宜的IP項目，充分進行探索IP產(chǎn)業(yè)的二次開發(fā)和利用，豐富盈利來源。

（三）改變定價策略，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)

B公司可以根據(jù)番劇的特點，如時長、版權(quán)費用和制作水平等特點，區(qū)分不同的板塊設(shè)置價格浮動空間，進行彈性收費，一方面允許有意愿的普通用戶付費觀看，另一方面可促進內(nèi)容質(zhì)量的提高。在成本方面，除收入共享成本外，B公司用于營銷的銷售費用、管理費用和用于技術(shù)支持的研發(fā)費用占比一直較高，且一直居高不下。作為初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)B公司，必須致力于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，將每一分錢花在刀刃上，合理布局投融資計劃。

（四）優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，增強用戶粘度

作為一個以PUGC為主要內(nèi)容的平臺公司，B公司應(yīng)該盡量提供原創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，激勵優(yōu)秀內(nèi)容制造產(chǎn)出，適當舉辦一些線上線下的文化活動，締造興趣社區(qū)加強互動交流，增強用戶使用者和平臺之間的情感聯(lián)系。在動畫方面，B公司可以結(jié)合國風特色或者大型IP進行原創(chuàng)國番制作，并引申其產(chǎn)業(yè)鏈。此外，還可以學(xué)習(xí)其他視頻平臺走自制內(nèi)容之路，打造專屬于興趣板塊。在技術(shù)方面，B公司可以提高大數(shù)據(jù)敏感程度，真正做到“猜你喜歡”快捷獲取高質(zhì)量的內(nèi)容，強化用戶黏度。

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