景區(qū)依附型小微企業(yè)營(yíng)銷策略探析

《消費(fèi)者行為學(xué)》研究性教學(xué)探索與實(shí)踐課題組

摘? 要： 紫溪彝村有農(nóng)家樂28家，通過提供多樣化的旅游產(chǎn)品，選擇“維持生存+隨行就市”的定價(jià)策略，走政府扶持和與旅行社合作的渠道，采取“推銷+廣告”的營(yíng)銷策略，已經(jīng)全面建設(shè)成為云南第一彝族特色旅游景點(diǎn)。從根本上看，營(yíng)銷策略是決定景區(qū)依附型小微企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，紫溪彝村旅游更上一層樓，還需要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面制定更為市場(chǎng)接受的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：[HTK]景區(qū)依附型小微企業(yè)? 營(yíng)銷策略? 紫溪彝村

景區(qū)依附型小微企業(yè)是指以景區(qū)為背景依靠，針對(duì)景區(qū)顧客需要而針對(duì)性設(shè)立的有特色的小規(guī)模小投資的個(gè)體企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，旅游行業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，景區(qū)依附型小微企業(yè)隨之興起。它具有經(jīng)營(yíng)靈活、規(guī)模小、投資少、多樣化的特點(diǎn)，很大程度上滿足了旅游景區(qū)的需求，對(duì)于提高景區(qū)的知名度和服務(wù)水平具有重要作用。

紫溪彝村位于云南省楚雄彝族自治州楚雄市紫溪鎮(zhèn)紫溪山，坐落于楚雄市西南20公里的320國(guó)道旁，距離市中心12公里，毗鄰國(guó)家級(jí)森林公園、4A級(jí)旅游景區(qū)紫溪山。紫溪彝村屬于異地扶貧搬遷村，全村共有84戶共計(jì)365人，其中彝族占全村人口的93%。2013年紫溪彝村全面建設(shè)成為云南第一彝族特色旅游景點(diǎn)，通過實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，融合景區(qū)旅游資源，傳承彝族建筑文化、服飾文化和飲食文化，在政府的幫助和扶持下建設(shè)發(fā)展出一批農(nóng)家樂、民宿、彝繡和娛樂相關(guān)的小微企業(yè)，獲得“中國(guó)第一彝村”的美稱。

一、楚雄紫溪彝村景區(qū)依附型小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是顧客需求的載體。在顧客旅游需求多樣化、個(gè)性化的情境下，小微企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客需求提供針對(duì)性的產(chǎn)品。實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：紫溪彝村有農(nóng)家樂28家，能夠提供家常菜和彝族特色菜肴;彝家客棧8家，能夠滿足游客的住宿需求;小商店4家，配合村寨的瓜果蔬菜特色采摘項(xiàng)目，能夠滿足游客基本的消費(fèi)需求。還有戶外活動(dòng)包括露營(yíng)地房車自駕游、紫溪山摩爾農(nóng)莊親子露營(yíng)、獅子山、紫溪山戶外運(yùn)動(dòng)旅游、科普旅游、溫泉養(yǎng)生休閑度假游、江邊紅色旅游等旅游產(chǎn)品，大眾旅游消費(fèi)產(chǎn)品選擇多樣化、結(jié)構(gòu)多元化，基本能夠滿足游客需求。但在目前旅游業(yè)新態(tài)勢(shì)下，還需要不斷更新與發(fā)展，不斷挖掘游客深層次需求，緊跟旅游業(yè)飛速發(fā)展的步伐。

紫溪彝村以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)為切入點(diǎn)，依托離城近、交通便利的資源優(yōu)勢(shì)，部分小微企業(yè)發(fā)展生豬、肉牛、奶牛、黑山羊、家禽等特色養(yǎng)殖，培植特色水果。針對(duì)戶外休閑養(yǎng)生、生物醫(yī)藥研究和大健康產(chǎn)業(yè)，切實(shí)做好龐業(yè)農(nóng)林莊園、紫溪森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)、冷水河生態(tài)草莓種植基地等項(xiàng)目的引進(jìn)和建設(shè)。定期開展民族篝火晚會(huì)，使游客既能參加彝族歌舞狂歡盛宴，又能品嘗綠色無公害蔬菜;住特色窯洞賓館，在體驗(yàn)彝族遠(yuǎn)古風(fēng)情的同時(shí)，感受現(xiàn)代科技帶來的快樂;騎沙灘摩托穿越紫溪山，感受森林的靜謐和越野帶來的激情。還有真人CS實(shí)戰(zhàn)反恐帶來的刺激體驗(yàn)，飽覽土林壯美、夢(mèng)幻的神奇自然景觀。產(chǎn)品組合既有民族文化又有自然風(fēng)景，而且注重優(yōu)化產(chǎn)品的體驗(yàn)感，能夠讓游客選擇不同類型、不同風(fēng)格的旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)融合舒適、刺激、現(xiàn)代、遠(yuǎn)古、自然、人文為一體的旅游行程，滿足當(dāng)前人們多樣化的旅游需求。但紫溪彝村小微企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須打造出新的消費(fèi)點(diǎn)，以得到更多游客的青睞。

（二）價(jià)格策略

1總體定價(jià)——維持生存。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)形式。紫溪彝村主要游客源于楚雄市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。小微企業(yè)為了能夠保持穩(wěn)定發(fā)展，確保在淡季依然有穩(wěn)定的客源，除了采用時(shí)間差價(jià)策略外，還采用了地理差價(jià)策略，游樂場(chǎng)等游玩場(chǎng)所規(guī)定對(duì)于持有本地居民身份證的旅游者實(shí)施優(yōu)惠政策。可見，實(shí)行地理差別的策略增強(qiáng)了本地村民的歸屬感，有利于景區(qū)和小微企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，紫溪彝村的農(nóng)家樂、民宿等小微企業(yè)也根據(jù)景區(qū)的淡季和旺季來調(diào)整價(jià)格，在淡季價(jià)格相應(yīng)下降，在旺季價(jià)格相應(yīng)上漲，以維持企業(yè)的生存。

2隨行就市。云南省旅游地區(qū)對(duì)景區(qū)實(shí)行價(jià)格管理機(jī)制，紫溪彝村小微企業(yè)的整體定價(jià)主要參考了行業(yè)的平均價(jià)格水平，針對(duì)季節(jié)不同采取差價(jià)策略。采用時(shí)間差價(jià)策略的原因在于1-7月是紫溪彝村旅游的旺季，3-5月是紫溪彝村景區(qū)的最佳游覽時(shí)期，因?yàn)榛ㄆ谳^短，景區(qū)為了延長(zhǎng)旺季時(shí)間，還開發(fā)了花園、茶園。8-12月是紫溪彝村旅游的淡季，游樂場(chǎng)等需要門票的游玩項(xiàng)目就調(diào)低門票價(jià)格，采取組團(tuán)、打折等方式降低旅游產(chǎn)品價(jià)格以吸引游客，從而保證游客接待量，使收入維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的范圍內(nèi)。就目前的反映來看，紫溪彝村中各小微企業(yè)的價(jià)格優(yōu)惠不明顯，且宣傳力度不大，導(dǎo)致淡季時(shí)期旅游收入比較低。

（三）渠道策略

1政府幫助支持。楚雄市政府部門對(duì)景區(qū)特色小微企業(yè)提供全面的支持和幫助：指導(dǎo)企業(yè)辦理相關(guān)手續(xù)，幫助企業(yè)貸款融資，在旅游高峰期組織相關(guān)單位開展交通疏導(dǎo)、衛(wèi)生檢查、食品安全、物價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等多方面的監(jiān)督和指導(dǎo)。在管理方面，楚雄州按照《楚雄州“文明旅游行動(dòng)”活動(dòng)工作方案》要求，積極采取多項(xiàng)管理措施，提升景區(qū)管理服務(wù)能力，構(gòu)建楚雄文明旅游、和諧旅游的氛圍和環(huán)境。紫溪彝村積極響應(yīng)配合，受惠不小。

2旅行社合作。紫溪彝村與多家旅行社進(jìn)行合作，一方面開展優(yōu)惠活動(dòng)，給予旅行社團(tuán)體旅游打折、促銷、多樣化產(chǎn)品組合方案等優(yōu)惠。另一方面則大力推廣智慧旅游，推進(jìn)信息共享，與攜程、同程、去哪兒網(wǎng)等簽訂合作協(xié)議，開展網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上咨詢、旅游推廣等活動(dòng)。這樣不僅提高了紫溪彝村的知名度，同時(shí)也能夠?qū)τ慰蛿?shù)據(jù)有更加精準(zhǔn)的把握，方便下一步旅游方案的調(diào)整。

（四）促銷策略

1推銷策略。每年楚雄市政府都會(huì)舉辦文化旅游節(jié)，每年的節(jié)慶主題和時(shí)間相對(duì)固定，節(jié)慶的活動(dòng)方式主要有旅游風(fēng)光攝影比賽、素食文化節(jié)、游園活動(dòng)、長(zhǎng)街宴等。除了牡丹文化旅游節(jié)，每到黃金周，楚雄州包括紫溪彝村在內(nèi)的眾多景區(qū)還會(huì)組織促銷人員先后到攀枝花、西昌、昆明等地開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，眾多小微企業(yè)借此機(jī)會(huì)在這些活動(dòng)中推廣自身產(chǎn)品，實(shí)施推銷策略。

2廣告策略。紫溪彝村小微企業(yè)目前使用的廣告方式主要有樹立廣告牌、發(fā)放宣傳單和路邊拉客招攬等，具體是在路邊和店門口設(shè)立企業(yè)廣告牌，游客游玩期間發(fā)放宣傳單，在路邊或店門口招攬過往游客。這幾種廣告方式的效率一般，廣告受眾少，傳播范圍小，廣告時(shí)效短。偶爾會(huì)有政府部門組織統(tǒng)一活動(dòng)，發(fā)放宣傳畫冊(cè)，在楚雄電視臺(tái)、楚雄報(bào)等新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。

二、營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）產(chǎn)品策略

1優(yōu)化產(chǎn)品組合。形成一體化旅游概念，進(jìn)行產(chǎn)品組合升級(jí)。紫溪彝村擁有豐富的民族文化、自然風(fēng)景特色，因此小微企業(yè)可以充分互補(bǔ)、組合，從飲食、住宿、娛樂等方面進(jìn)行全面的旅游產(chǎn)品組合升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)用現(xiàn)代宣傳技術(shù)提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造全新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。同時(shí)小微企業(yè)還可以與周邊景區(qū)進(jìn)行合作，打造長(zhǎng)周期旅游產(chǎn)品。小微企業(yè)產(chǎn)品組合延伸方面，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，例如可以打造婚禮打卡地、彝族文化特色游等旅游組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2探索“文化+產(chǎn)品”組合方式，突出地方特色。可以探索“黨建+鄉(xiāng)村旅游”、“公司+基地+農(nóng)戶”等“文化+產(chǎn)品”的組合方式，展現(xiàn)紫溪彝村特有的彝族文化風(fēng)情。例如在飲食上，深入挖掘本地彝族菜系特色，發(fā)展“羊”文化，打造羊八碗、全羊宴、烤全羊等“羊”系列美食;將彝族畢摩文化與彝家土雞緊密結(jié)合起來，打造“彝王雞宴”;做大彝家罐罐茶，做優(yōu)彝家傳統(tǒng)坨坨肉、蓋碗肉、血腸旺等特色產(chǎn)品，打造彝家飲食亮點(diǎn)。

3提供多元化產(chǎn)品。根據(jù)彝家傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和節(jié)日習(xí)俗，在企業(yè)文化中引進(jìn)彝族文化、彝族移民文化和廉政文化，大力開發(fā)參與性旅游項(xiàng)目，如建造獨(dú)特的信息和培訓(xùn)基地，開展登山、尋寶、紫溪彝村文化知識(shí)競(jìng)賽、射擊比賽等活動(dòng)。通過舉辦傳統(tǒng)節(jié)日、戶外活動(dòng)、體育主題活動(dòng)等，在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中融入彝家元素，打造現(xiàn)代生態(tài)旅游特色景點(diǎn)。

（二）價(jià)格策略

1顧客需求定價(jià)。根據(jù)顧客的具體需求靈活調(diào)整價(jià)格，策劃“五一”、“十一”、中秋等10余個(gè)節(jié)慶活動(dòng)方案，分階段定價(jià);針對(duì)學(xué)生團(tuán)、親子團(tuán)、婦女團(tuán)、老年團(tuán)、黨員團(tuán)等團(tuán)體的不同特點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求提供相應(yīng)的游覽項(xiàng)目，設(shè)置不同的優(yōu)惠活動(dòng)。

2彈性定價(jià)（淡季+旺季）。彈性定價(jià)策略指小微企業(yè)選定個(gè)別供應(yīng)商作為長(zhǎng)期的合作伙伴，與他們簽訂集中采購(gòu)合作協(xié)議，即使在淡季，旅行社也能保證供應(yīng)商有穩(wěn)定的客源，供應(yīng)商則提供特別的優(yōu)惠價(jià)，并在旅游旺季保證飲食、住宿和交通需求得到滿足。

3產(chǎn)品組合定價(jià)（產(chǎn)品+服務(wù)）。景區(qū)中的小微企業(yè)應(yīng)通過與其他景點(diǎn)共建共享的“一站式”系統(tǒng)來減少入場(chǎng)券。簡(jiǎn)單地說，就是小微企業(yè)與其他景區(qū)的企業(yè)進(jìn)行合作，相互引流，給予顧客優(yōu)惠政策，為消費(fèi)者提供關(guān)于旅游景點(diǎn)、旅游路線、餐館、購(gòu)物地點(diǎn)、旅行社等實(shí)時(shí)消費(fèi)的最新信息，以避免消費(fèi)欺詐的發(fā)生。

（三）渠道策略

1積極尋求更多合作伙伴。作為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，旅游企業(yè)在發(fā)展旅游業(yè)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。紫溪彝村應(yīng)開發(fā)觀光旅行產(chǎn)品，推動(dòng)旅游品牌發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)和穩(wěn)定市場(chǎng)，應(yīng)與更多社會(huì)企業(yè)、商家等合作，從而提高知名度。

2拓寬線上線下營(yíng)銷渠道。雖然目前建設(shè)了智慧票務(wù)系統(tǒng)，但只能單方面地發(fā)布信息，缺乏游客的信息反饋。紫溪彝村要健全旅游信息化管理體系，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，擴(kuò)大其影響力。特別是抖音等短視頻軟件的崛起，可以全方位展現(xiàn)紫溪彝村的自然美、文化美，使紫溪彝村能夠被更廣泛的旅游群體所熟知。同時(shí)還需要逐步建立我省旅游人才信息庫(kù)，推動(dòng)人力資源合理配置，大力發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

（四）促銷策略

1口碑——吸引式營(yíng)銷。紫溪彝村的小微企業(yè)應(yīng)認(rèn)真做好品牌營(yíng)銷，絕不能將品牌營(yíng)銷停留在“裝裝門面”上。加強(qiáng)對(duì)紫溪彝村旅游文化、理念、品牌的本質(zhì)的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2制定科學(xué)有效的廣告策略。從紫溪彝村實(shí)際出發(fā)，積極推銷新的旅游產(chǎn)品，提高知名度;創(chuàng)建新的旅游品牌，使市場(chǎng)迅速認(rèn)可紫溪彝村旅游品牌，擴(kuò)大其影響力。旅行社應(yīng)充分利用各類媒體，通過新穎的小廣告，吸引游客的旅游興趣，同時(shí)提高紫溪彝村旅游業(yè)的知名度和影響力。

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