分級診療下針對貴州省基層醫療機構的醫藥營銷渠道現狀及對策研究

李端，何迅，常悅，胡嘉琦，樊興穎，杜薇，周涵妮

貴州醫科大學醫藥衛生管理學院，貴州貴陽 550025

隨著《關于推進分級診療制度建設的指導意見》（國 務院）和《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》（國務院）的出臺，新醫改下分級診療制度逐步確立，同時，為適應政策的調整，醫藥企業針對基層醫療機構的醫藥流通體系開始出現新的發展趨勢，即基層醫療機構正在承接從城市公立大醫院轉移而來的以慢病管理和康養護理等為主體的醫藥消費，這無疑將極大促進基層醫藥市場的擴容和增長，也很可能改變傳統醫藥市場的格局[1-3]，同時，針對基層醫療機構的醫藥營銷渠道也將應市場的變化而進行必要的變革。

該研究于2019年10月—2020年1月期間對100家經營貴州省醫藥市場的醫藥企業和120家貴州省基層醫療機構開展了問卷調研，擬通過了解貴州省基層醫療機構的醫藥企業營銷渠道的現狀，探討分級診療背景下企業在針對基層醫療機構的營銷渠道構建中遇到的問題，并提出相關對策建議。

1 針對貴州省基層醫療機構的醫藥營銷渠道現狀

調研對企業與基層醫療機構分別實施了分層抽樣：企業方面，對經營貴州省醫藥市場的45家制藥企業、45家醫藥經銷企業和10家其他類型醫藥企業發放了企業問卷，共計發放100份，回收96份，有效問卷92份，回收率96%，有效率95.8%；基層醫療機構方面，選取50家社區衛生服務中心、50家鄉鎮衛生院及20家其他類型基層醫療機構發放問卷，共發放120份，回收110份，有效問卷100份，回收率91.6%，有效率90.9%。

1.1 醫藥供應質量亟待完善，整體效率有待提升

針對樣本企業對基層醫療機構的物流配送形式，企業問卷統計顯示：42家（占比45.65%，最高）采用區域一級醫藥物流公司配送，21家（占比22.83%，次高）采用全國性醫藥物流公司配送，18家（占比19.57%）采用區域二三級醫藥物流公司配送。

針對醫藥物流配送質量的評估，企業問卷統計顯示：54家樣本企業（占比58.7%，最高）認為醫藥物流配送速度亟待提升，35家（占比38.04%，次高）認為配送網絡布局的科學性欠佳。

可見，該省基層醫藥物流配送以該地區醫藥物流為主，選擇專業性更強的全國性大型醫藥物流的比重不高，同時，基層醫藥物流整體效率有待升級。

就企業產品是否存在竄貨、竄貨原因和治理效果的調研，企業問卷統計顯示：40家樣本企業（占比43.48%）表示存在竄貨，對于竄貨的原因，其中24家（占比60%）認為主要是代理商為完成銷售任務而實施，對于治理竄貨的效果，26家企業（占比65%）認為一般或者效果不佳。

可見，基層醫藥市場中為達到銷售指標的竄貨行為較為普遍。

另外，針對基藥供應及使用現狀的調研，機構問卷統計顯示：就基藥供應數量而言，51家樣本基層醫療機構（占比51%）表示缺乏，僅11家（占比11%）表示充足；就基藥品種與醫療工作實際需要的關系而言，47家樣本基層醫療機構（占比47%）表示品種比較少或非常少，較難或不能滿足醫療需要，僅3家表示非常齊全，很好滿足醫療需要；就基層醫療機構基藥與非基藥使用量的比較，74家（占比74%）選擇了基藥使用量大于非基藥。

同樣，企業問卷也顯示向基層醫療機構提供基藥的74家企業中（占比80.43%），有超過4成（31家，占比41.89%）表示向基層醫療機構提供的基藥存在供應不足的情況。

可見，結合樣本機構和企業方面的信息，雖然基藥在基層醫療機構用量大且普及程度高，但是無論供應數量還是品種都還無法達到實際需求。

1.2 學術推廣質量不高，與基層醫療機構的需求存在較大差距

針對所在基層醫療機構提供的最新醫藥學專業知識培訓，機構問卷統計顯示：51家（占比51%）表示培訓機會偏少，僅16家（占比16%）表示機會偏多。對主要培訓形式，機構問卷統計顯示互聯網遠程學習和單位內部組織培訓是主流，而到較高級醫療機構參加專業培訓和外出參加專業學術會議的機會則相對較少。

同時，針對最新醫藥學知識培訓對于開展實際工作的幫助，機構問卷統計顯示：43家（占比43%）表示作用明顯，36家（占比36%）認為作用一般，21家（占比21%）表示作用不大。

可見，專業知識培訓對于基層醫療機構提升醫療服務質量有著積極的促進作用，但是機構自身開展的業務培訓數量相對較少、形式相對簡單、品質不高，這無疑是企業針對基層醫療機構開展學術推廣并開發基層醫藥市場的機會。

但是，針對企業是否向醫務人員有意識地傳遞最新醫藥學信息，機構問卷統計顯示：58家（占比58%）表示沒有企業開展相關工作，僅42家（占比42%）表示有企業開展工作。

同時，針對企業傳遞最新醫藥學信息的形式（可選1～2項），機構問卷統計顯示：20家（占比47.6%，最高）選擇“當面溝通藥物使用信息”，17家（占比40.5%，次高）選擇“組織介紹藥品知識的科室會”，僅9家（占比21.4%）選擇“提供最新醫療技術項目的學習機會”，6家（占比14.3%）選擇“邀請外出參加各級別專業學術會議”。

另外，針對進行學術推廣的藥物信息專員的專業能力評估，機構問卷統計顯示：23家（占比54.8%）選擇一般，10家（占比23.8%）選擇偏強，9家（占比21.4%）選擇偏弱。

針對企業提供的最新醫藥學信息對開展實際醫療工作的幫助，機構問卷統計顯示：16家選擇了一般（占比38.1%），15家選擇了偏強（占比35.7%），11家選擇了偏弱（占比26.2%）。

可見，向基層醫療機構實施學術推廣的樣本企業數量約4成，學術推廣形式相對簡單，提供較高質量的醫藥信息傳遞方式較少，同時，企業的藥物信息專員的專業素質一般。但是，學術推廣對于解決醫療問題的積極作用還是獲得醫療機構的認可。

就樣本企業針對基層醫療機構開展學術推廣遇到的最主要困難（多選），企業問卷統計顯示：63家（占比68.48%，最高）認為基層醫療機構的配合積極性不高，40家（占比43.48%，次高）認為學術服務內容不能有效滿足基層醫療機構的需要，39家（占比42.39%）認為缺乏專業能力較強的學術推廣人員。

可見，企業自身也意識到基層學術推廣存在專業人才不足和內容脫離實際需求等問題，基層學術推廣質量還有很大提升空間。

1.3 渠道的信息技術化程度不高，新興渠道開拓不足

針對基層醫藥營銷渠道建設是否采用了新興信息技術，企業問卷統計顯示：71家（占比77.17%）認為自身采用了新興信息技術，但對于具體采用的技術種類，其中31家（占比71.83%，最高）選擇了普通的移動互聯工具（微信、QQ等），分別只有29家（占比40.85%）和31家（占比43.66%）選擇真正體現信息技術化質量的數據庫建設和與基層醫療機構共建醫藥信息共享平臺，同時，依托電商平臺等新興渠道開展基層醫藥營銷業務的企業僅5家（占比7.04%）。

2 對策及建議

2.1 夯實醫藥供應體系專業化建設，提升供給質量

2.1.1 增強醫藥物流基礎設施建設，構建專業服務能力①科學規劃物流配送網絡，保持高效運行。貴州多山，地形復雜，基層醫療機構的分布較分散，客觀上增加了物流成本，因此，科學設計配送路線，并適時根據交通變化作調整，確保便捷高效十分必要。

②嚴格管理物流硬件裝備，確保運行良好。醫藥產品的特殊性要求物流硬件必須滿足專業標準。因此，企業應該制定科學的物流硬件管理規程，把硬體設備的管理做實做細，確保高效運行。

③深入調研渠道潛在物流需求，整合資源提供柔性服務。常規配送業務之外，企業應深入挖掘渠道伙伴的深層物流需求，積極整合專業資源，有效提供柔性物流服務[4]，增強對基層醫療機構物流需求的響應能力。

④制定適合該省基層醫藥市場的醫藥物流質量標準。建議由政府部門牽頭，協同相關行業協會，在認真研究我省基層醫藥物流規律的基礎上，科學合理地制定醫藥物流質量標準，并嚴格執行。

2.1.2 積極轉換企業角色，實現渠道職能新定位 （1）構建解決市場痛點的專業能力，樹立品牌。

①協調渠道上下游關系，形成基藥短缺解決方案。企業應積極與基層醫療機構溝通，了解基藥短缺的特點，同時，要結合藥物招采政策，側重從供應鏈具體環節分析原因，并積極協調與行政主管部門的關系，在持續解決問題中完善解決方案。

②打磨針對基層醫療痛點的解決方案。企業應集中力量從學術推廣、患者教育和藥品供應等方面協助基層醫療機構提升對慢病管理和康體護理等重點領域的醫療質量；同時，企業可以入股或者開辦專科型民營基層醫療機構，專注于基層急需的醫療領域，經營好自己的患者群，樹立起專業化品牌。

（2）發掘新興細分市場，精耕細作。分級診療下，企業要深刻認識到診所和民營醫院這些細分市場的發展潛力，要有針對它們構建高質量渠道的意識。

建議可由大企業牽頭，組建診所或者民營醫院聯盟之類的組織，集合聯盟的市場體量，建立聯盟代理產品采購分銷體系，通過統一協商，由企業向聯盟成員提供藥品總代理、藥械集中采購和外部服務采購等業務[5]，同時，還可以向聯盟提供患者教育和醫生進修等服務，促進其可持續發展。

2.1.3 利用新興信息技術賦能渠道構建，拓寬邊界 企業應借力新興信息技術致力于與基層醫療機構、患者和零售藥房等形成深度合作關系，建立信息共享平臺，從藥物供應、學術推廣和藥事服務等領域有效拓寬渠道邊界，共享渠道價值，挖掘渠道潛力。

2.2 建設符合基層醫藥市場需求的學術推廣體系，下沉優質醫藥服務

2.2.1 明確學術推廣目標，強化專業人才培養 企業應切實調研目標市場的醫護人員、患者對醫藥學信息的真實需求，形成明確而具體的學術推廣目標，并據此強化學術推廣人才的培養，如下。

（1）整合人力資源，鍛造學術推廣隊伍。①重視基層學術推廣隊伍的來源建設，確保其忠誠度和專業性。建議學術推廣隊伍以培養異地新人為主，且能夠招聘醫藥學類應屆大學生為宜，這樣有利于隊伍的忠誠度和學術推廣理念的有效貫徹落實。②科學設置考核指標，確保學術推廣正本清源。醫藥代表備案制推行的當下，藥品營銷的合規性備受矚目。因此，對學術推廣考核指標的設計，應將銷售職能進行清晰剝離[6]。

（2）搭建培訓平臺，提升人員專業素質。①培訓內容要目標明確，要根據目標市場的特點設計培訓方案。②培訓形式要靈活多樣，要側重實操，有必要邀請業內專家擔當外腦。

（3）考核要圍繞推廣的實際成效來進行，要動態評估推廣人員的業務素質。

2.2.2 精煉學術推廣方案，內容和形式針對性強 （1）學術推廣內容要專業而“接地氣”。①要結合產品的作用機理、藥物適應證、安全性和日費比等方面突出比較優勢，并準備扎實的專業文獻作為學術推廣的基礎資料[7]。②要根據醫務人員的專業程度來優化學術推廣內容，能把較為復雜、專業和晦澀的醫藥學信息轉換成他們能夠理解和使用的知識體系。

（2）學術推廣形式應遵循內核嚴謹和外延靈活的原則。內核嚴謹指推廣過程要嚴肅認真，無論課件制作的規范化、內容講述的專業性還是專家建設的權威性等，都要嚴格執行到位，確保每次學術推廣都體現應有的價值。

外延靈活指推廣形式要根據目標市場的特點集中和分散兼顧，要能打破時間和空間局限，融合線上線下。

2.3 優化渠道結構，推動渠道合作，協同促進市場開發

2.3.1 合理推動兼并重組，提升渠道效率 新醫改以來，隨著醫藥流通資源的集中化，企業間通過兼并重組求存發展勢在必行[8]。

從政策面來說，建議行政主管部門適時出臺政策鼓勵和促進企業兼并重組，及時提供政策指導，確保兼并重組平和有序。

從經營面來說，建議在集采政策下競爭力明顯的企業，要抓住機會對渠道中的優質企業實施兼并重組，增強對渠道的掌控力。

2.3.2 爭取與醫聯體合作，借力開拓基層醫藥市場 企業應整合資源搭建與醫聯體尤其是縣域醫共體的合作關系，可以通過努力進入醫聯體的藥品采購目錄、提供優質藥事服務和專業物流配送等爭取合作，借力構建與醫聯體內基層醫療機構的營銷渠道[9-10]。

2.4 強化渠道運行的監督評估，持續構建科學的渠道體系

2.4.1 強化對竄貨的綜合監管，形成成熟解決方案 ①行政主管部門要增強對基層醫藥市場藥品流向的監管，尤其要強化對市場化程度較高的民營醫院、私人診所和藥診店等的藥品流向監管。

②企業要對竄貨的監管形成規章制度，要對惡性竄貨實施負激勵，形成制度威懾。

③企業要積極與渠道伙伴協作，最好能夠利用信息共享平臺甚至區塊鏈技術監控竄貨，協同形成解決方案。

2.4.2 強化對物流的綜合監管，促進配送質量提升 行政監管層面，建議主管部門強化基層醫藥物流的監督頻次和深度，在監督中要摸清基層醫藥物流的問題和困難，幫助企業排憂解難，有效提升物流質量[11]。

企業監管層面，要側重物流專業化建設與企業財力和管理幅度的兼容。

2.4.3 強化對學術推廣的綜合監管，推動醫藥營銷的專業化發展 根據該省實際，建議對基層學術推廣的監督評估應著重從其真實性、標準性、合規性和成效性等方面展開。

真實性是監督學術活動是否按計劃真正執行，是否在指定地點針對基層醫療機構或者患者開展了真實的學術推廣活動；標準性是監督學術活動是否按照企業規定的推廣流程和方案進行了標準化執行，相關指標是否達到；合規性則是監督推廣活動中是否有違反醫藥營銷合規的行為；成效性則是監督推廣活動的實施效果，要研究推廣對象的反饋。