全媒體時代下醫院宣傳的新趨勢

周文奕

湖南省婦幼保健院宣傳辦，湖南長沙 410008

現如今，我們的日常生活已經凸顯國家媒體時代的發展和信息傳播的速度，已經逐步地在過去傳統媒體的基礎上衍生了全新的符合新時代的媒體傳播體系，也就是如今的“全媒體”[1]。從過去傳統的媒體系統時代到如今的“全媒體”時代，人們的生活方式和對信息傳播的認識也因此發生了巨大的改變。

國家越來越重視衛生事業的發展，作為國家醫療衛生事業單位主體部分的醫院，積極的、正能量的高站位新聞宣傳才能促進其服務質量和醫療品質的提升，而醫院宣傳科做為醫院宣傳的主要部門理應適應時代的特點，改善原有的宣傳模式，全面推進醫院宣傳工作的立體化；因此，在新媒體時代，應時代發展的要求，醫院高站位新聞宣傳不可或缺，而如何結合醫院自身的特點，依靠全媒體進行新聞的有效宣傳是當今醫院宣傳需要考慮的關鍵問題，也是該文探討的主要問題。

1 “全媒體”時代概述

隨著媒體行業的快速發展，人們接收信息的渠道越來越廣，雖然當下“全媒體”的概念還并沒有正式提出，但是全媒體的內涵以及它帶給人們的真實體驗幾乎是人人皆知，帶給社會的變化也是隨處可見。從過去傳統媒體系統時代到如今的全媒體時代，改變的不僅僅是信息傳播的方式，還有信息的廣泛性和信息的實時性。

人們可以以多種方式，從任何“角落”了解到當下時刻發生的重大新聞，如手機、電腦、電臺、平板以及手機內部的各大APP，包括微博、微信、QQ、ins 等一些主要的社交軟件，時下熱搜或者是熱點事件，人們可以隨時隨地地進行眼觀耳聽和分析，這就是當下的全媒體時代。“全媒體”概念當中最主要的就是“全”，除了傳統的信息傳播渠道：電視、收音機、報紙、雜志等在內的主要傳播工具外，信息的傳播還涵蓋了人們的視、聽，甚至是觸覺等器官，普通民眾都可以既是信息接受者也可能是信息傳播者；除此之外，全媒體時代的發展還融合了大數據技術，可以針對人們的喜好多途徑進行相關信息的推送，保證了人們收聽新聞的實效性。全媒體傳播信息的內容也幾乎涵蓋了各行各業，包括教育、行政、娛樂和醫療等；反過來，普通民眾也成為社會監督員，信息共享也促進了各行各業的發展和創新。一個"名符其實"的全媒體時代。

2 全媒體時代醫院新聞宣傳工作的重要性

全媒體時代的傳統媒體系統在醫院宣傳中的作用受到沖擊，一方面，無處不在的自媒體時效性往往優于傳統媒體；另一方面媒體對醫院信息報道亦存在不可靠性：知識結構的影響；過度的炒作，為了吸引流量，將一些平常少見的事件進行過度的報道，以此來吸引大眾的注意，大家都會認為事情發展的很嚴重，給大眾造成錯覺，可是現實情況并非如此，在影響醫院正常工作的同時，也影響到了人民的日常生活；過度吸引讀者的關注：如醫患關系當中的醫患糾紛，是在所難免的事情，媒體為了吸引觀眾眼球，在報道的時候夸大事實，片面歸結醫院醫療的問題，并且為了激起民憤在報道中添油加醋，典型的案例—“縫肛門事件，”事實上，負面事件畢竟是醫院的少數事件，然而因為某個負面事件導致醫院在今后的工作當中貼上負面標簽，一而再再而三地進行討論和批判卻不鮮見[2]。由此可見，因為這少有的并且輕微的負面事件群眾便會將醫院費心打造的服務品質拋卻，增加抱怨和責怪，醫院的聲譽也可能被重重踩在腳底。以上時效性、真實性等所有問題的解決，最后都需要醫院宣傳自己的聲音，醫院宣傳已經不能單一依靠傳統媒體系統。

全媒體時代需要的去偽存真離不開醫院高質量的新聞宣傳。全媒體時代的來臨，自媒體所報道的不真實信息更能引起大眾的觀注并且還會被“帶節奏”，媒體的不斷發展并不會阻擋這種不真實信息的傳播，反而還會因為“包裝”使其傳播更加迅速，社會影響力更強，滯后的真實宣傳常常達不到想要的效果。良好的醫院新聞宣傳效果可以幫助醫院建立高質量的服務體系，弘揚正能量，在醫院出現包括管理，服務的新技術、新方法時，在醫院出現包括服務、技術糾紛時，讓大眾在第一時間分享了解真實的信息，醫院的處置態度，可以讓大眾分享新技術新方法帶來的益處，可以最大限度地減少民眾的偏聽偏信，杜絕謠傳，還公眾一個和諧的醫療環境，可以讓公眾了解醫院，透視國家醫療發展的現狀，醫院對國家、政府政策的執行度。醫院的作用和價值，除行業的發展外，救死扶傷，保障人民群眾的身體健康系主要的目標之一。科學有效高站位的新聞宣傳讓公眾正確地認知醫療，懂得自我保健，患病要不要就醫、如何就醫；避免誤入非正確的認知或受到不良及錯誤信息的干擾時能去偽存真有非常重大的意義；醫院真實有效的新聞宣傳也是醫院對自身服務的承諾，讓百姓放心，人民安心，且能獲取公眾的監督，提高醫院自身的服務品質。

3 醫院新聞宣傳的現狀

媒體宣傳社會關注度的價值取向。面對市場的需要和時代的發展，很多醫院會根據自身情況設置專門的新聞宣傳部門，面對需求，醫院的宣傳工作者會和媒體公司經常聯系進行管理、專業知識、醫院發展的相關報道，這是正面的、有利于發展的價值取向；但是近些年來有這樣的一個現象存在，那就是很多醫護人員不計報酬加班加點，節假日堅守崗位，上班時長遠超國家標準的常態工作認為是醫護人員的責任和義務，并不是新聞，也沒有人報道，反而是一些個別醫護人員收紅包或者禮金受到廣泛關注，這種正能量報道較少，負能量卻頻頻報道的取向，這是一種需要重視的現象；當然，該現象并非完全無益，中國人民大學的喻國明教授曾經說過，現在的真實媒體報道者多了一重社會角色，那就是“社會的守望者”，為了減少社會上的負能量而存在。做為醫院的新聞宣傳，我們要倡導宣傳報道正面價值取向，改變過去對此認識，兼顧不足的不正確取向。

傳統的醫院宣傳工作相對落后。國家新聞媒體事業的發展處于一個快速發展甚至是超長發展的階段，但是很多醫院還是依靠傳統的宣傳方式進行宣傳，報紙報刊、醫院公示欄、醫護手冊等，這些傳統的宣傳方式雖然也會起一定的宣傳作用，但是已經不能滿足當下醫院宣傳工作的需要，因此醫院宣傳部門和宣傳工作人員更應該結合自身醫院的特點進行宣傳方面的改革。

4 全媒體時代對醫院新聞宣傳的影響

醫院新聞宣傳方式多樣化、效果凸顯。全媒體時代，醫院新聞宣傳的方式也是越來越多，傳統的報紙報刊、公示欄宣傳已經滿足不了當今的實際需求，電子產品、諸多網站和社交平臺全面的、多方位的宣傳效果凸顯。醫院新聞的多方式化宣傳，使得宣傳更加有效，明顯效果的表現在兩方面，一方面是大眾對相關醫院品牌的認知：醫院通過對醫院新型醫療設備、新型醫患關系、新型服務系統等方面的宣傳可以讓更多人提升對到醫院的認知，獲得公眾的信任；另一方面醫院關于醫療科技的有效宣傳可以吸引更多相關的科技研究合作或者是社會方面的科研基金，也促進醫院醫療快速的發展，促進國家醫療科技的發展和創新。

醫院新聞宣傳的渠道更加通暢。醫院是公共服務場所，任何事件發生可能都會牽涉到廣大患者的利益，過去因為信息傳播方式的局限，信息收取的時效性受影響。而現在，群媒體時代醫院新聞宣傳的渠道更加通暢，在涉及到大眾利益的時候，醫院可以利用傳統媒體、網絡、微博、微信等方式全方位地進行宣傳，保證信息的通暢，能夠將信息及時地公布于眾。比如《健康報》當天發布的一條消息，宣布北京市近三千多家藥店要啟動醫藥價格的變更，像這樣要所有藥店及時收到信息的緊急通知只有目前全媒體時代全方位的多渠道信息傳播才能做到，而只有在全媒體時代才能讓多渠道的信息傳播變得如此順暢。

醫院新聞宣傳的監督更加具體。這些年來，醫療事業的發展非常迅猛，社會保障方面的管理也更加合理，很多患者都能夠切實感受到醫療和醫療技術的發展帶來的獲益，對醫院的診治也越來越放心。全媒體時代醫院新聞的傳播使得相關國家機構和社會百姓對于醫院的關注度不斷提高，在關注度提高的同時，對醫院的監督也更加嚴格，更加具體，側面來看，社會的監督建議在一定程度上面促進醫院管理方面的改進和醫療技術的不斷發展和創新，促進打造更加完美的醫療診治體系和醫療服務體系。

全媒體時代要求醫院的新聞宣傳應對應更積極，人人都是宣傳員，這句話是對當今全媒體時代特點的描述，古代有詞“道聽途說”，形容的便是大部分人雖然沒有親眼所見發生的事實，但是只靠路人的訴說就完全相信，沒有絲毫的懷疑，甚至還會添油加醋進行散播，擴大事態；而在當今，每個人都是自媒體記者，都有可能是事實的“見證者”，可能是線索的“提供者”，可能存在片面和不客觀，這種情況尤其表現在負面事情的報道。全媒體時代，醫院面對突然發生的事件更要主動積極地應對，如果醫院在事件上面消極應對，不主動說明甚至面對大眾的回應還有些消極，這種行為只會讓大眾主觀臆斷，會對醫院造成更加嚴重的負面影響[3]。主動地宣傳，積極地應對才是全媒體時代做醫院新聞宣傳必備的積極的措施和態度。

5 全媒體時代下醫院如何進行新聞宣傳

加強醫院新聞宣傳體系的建設。全媒體時代的來臨，對于醫院來說，既是機會也是挑戰。醫院是治病救人的場所，所以對于新時代下醫院新聞的宣傳來說，醫院需要做的工作至少包含兩方面，一是要加強醫院內部的“網絡化”建設，醫院的各大部門或者是機構要構建一體化的網絡，每個部門之間可以隨時聯系和交流，爭取將這個“網絡”覆蓋到全醫院，為多渠道的新聞宣傳提供“硬核”條件[4]，二是重視醫院新聞宣傳在醫院發展建設當中的重要性，從思想上武裝起來，加強人才的培養，只有經過不斷的學習和借鑒，才能打造一支高站位宣傳隊伍。

全媒體時代要綜合全方位利用媒體資源，人類已經跨過傳統的時代進入到電子信息技術的時代，跟上時代的步伐，結合醫院自身的實際情況，除外充分利用傳統宣傳方式，還要利用網絡、手機媒體和移動終端等現代化宣傳資源，更好地進行新聞的宣傳。智能手機的廣泛應用，為信息的傳播提供了大眾媒介，一條信息可以一秒鐘通過手機發送給千家萬戶，在提高信息傳播范圍的同時也縮短了信息傳播的時間；除此之外醫院還可以進行在線APP 的推廣，比如說醫院掛號排隊人數較多，就可以通過第三方軟件的二維碼掃描來進行線上掛號，預約診療，可以減少患者等待的時間，讓患者盡快接受診療，還節省了醫療工作者的大部分時間，提高了工作的效率。手機、網絡等媒體資源的利用，讓醫院有了更多的使命擔當。疾病的防重于治，因此科學的預防保健知識的傳播在我們這個人口大國是重中之重[5]；全媒體時代，改變的不僅僅是信息傳播的途徑，還有信息傳播的范圍；全媒體時代的發展為醫院醫務工作者、醫院宣傳工作者創造了條件，醫院宣傳有能力擔當起這份責任和使命。

醫院新聞宣傳要弘揚醫學人文精神。醫學研究并不僅僅只是科學精神，更多的還是一種人文精神。從古代開始，醫學就倡導“醫德精神”，這就是人文精神，指的就是“醫者仁心”[6]。近些年來因為利益的沖突或者是其他原因導致人與人之間越來越疏遠，人與人之間的關系也變得越來越陌生，所以在當今醫院新聞宣傳工作既要從科學精神出發也要兼顧人文精神的傳播，跟隨時代的發展趨勢，充分利用當下全媒體時代有利的宣傳工具，聽取社會大眾的建議，接受社會輿論的監督，穩步發展，爭取打造更好的醫療質量與服務體系，為人民群眾提供高質量的健康保健服務！