運(yùn)動(dòng)服裝品牌跨界營銷策略優(yōu)化研究

孫 湉，沈 雷

(江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

健康理念掀起運(yùn)動(dòng)熱潮，眾多運(yùn)動(dòng)服裝品牌為迎合新型消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，常借助跨界營銷的方式輔助品牌進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型。而如今運(yùn)動(dòng)競爭品牌間跨界策略趨于同質(zhì)化、策略結(jié)構(gòu)相對固化等問題使其跨界營銷漸失活力。但在營銷4.0運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)大環(huán)境下，2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與體育實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合等戰(zhàn)略任務(wù)。在政策支持、基于數(shù)字化技術(shù)的營銷手段逐漸發(fā)展的條件下，為運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略向數(shù)字化方向優(yōu)化帶來契機(jī)。前期相關(guān)學(xué)術(shù)研究中，主要集中于對運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷個(gè)別案例分析、跨界營銷與消費(fèi)者關(guān)系等方向研究，而對品牌跨界合作模式及策略深度升級優(yōu)化方向的研究有待深入。本文通過分析近年運(yùn)動(dòng)服裝品牌跨界營銷現(xiàn)狀，及品牌跨界合作策略向數(shù)字化方向優(yōu)化發(fā)展的優(yōu)勢，通過舉例分析業(yè)內(nèi)前列品牌的跨界合作優(yōu)化方法及規(guī)律，總結(jié)提出運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品跨界、傳播跨界及渠道跨界3個(gè)主要方面的跨界營銷優(yōu)化策略框架。為正在尋求創(chuàng)新突破、具有不同發(fā)展側(cè)重點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌提供跨界營銷策略規(guī)劃的體系思路及創(chuàng)新性實(shí)踐參考。

1 運(yùn)動(dòng)服裝品牌跨界營銷現(xiàn)狀

跨界營銷是基于不同品牌及行業(yè)間消費(fèi)者的共性特征，通過各方要素創(chuàng)新組合及資源滲透融合實(shí)現(xiàn)共享，使品牌打破原有受眾圈層、渠道等方面限制，最終促使品牌更具有立體感及縱深感的共贏營銷手段[1]。運(yùn)動(dòng)服裝品牌自1999年由彪馬合作Jil Sander提出跨界合作概念[2]，由此運(yùn)動(dòng)品牌憑借日漸廣泛的跨界營銷策略突破并彰顯品牌形象及定位，并在運(yùn)動(dòng)服裝品牌轉(zhuǎn)型過程中對試探市場反應(yīng)起到不可替代的輔助作用。

1.1 現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)品牌普遍跨界營銷策略

基于設(shè)計(jì)優(yōu)勢的產(chǎn)品跨界：運(yùn)動(dòng)品牌利用合作品牌的領(lǐng)域優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品跨界合作，并開發(fā)與主營業(yè)務(wù)方向相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，諸如彪馬與魅可合作[2]，跨界彩妝界打開女性市場從而拓展其消費(fèi)群體；保時(shí)捷跨界阿迪達(dá)斯以技術(shù)優(yōu)勢帶動(dòng)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品科技感及產(chǎn)品功能性調(diào)整[3]。產(chǎn)品跨界不僅輔助調(diào)整品牌營銷方向，還通過創(chuàng)新產(chǎn)品滿足用戶需求，是運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型試水的常用策略。

基于文化及IP影響力的傳播跨界：其一為通過與熱點(diǎn)IP跨界方式為運(yùn)動(dòng)品牌增加噱頭，利用粉絲熱度打破消費(fèi)者圈層，如蕾哈娜跨界彪馬，銳步跨界高達(dá)系列，憑借IP影響力吸引粉絲群體廣泛關(guān)注，增加目標(biāo)受眾心理歸屬感以此擴(kuò)大知名度[4]。其二為基于品牌間文化交融的跨界營銷策略，以文化契合為前提，及時(shí)吸收新潮流文化元素的同時(shí)為運(yùn)動(dòng)品牌理念宣傳助力，如耐克與NBA、阿迪達(dá)斯與世界杯跨界等，有效銜接合作各方領(lǐng)域內(nèi)宣傳力提高討論度及內(nèi)涵，以此打破固有圈層達(dá)到迅速提高品牌關(guān)注度的目的。

基于共同利益的銷售渠道跨界：渠道跨界營銷是以銷售渠道為核心，整合不同領(lǐng)域渠道資源提高品牌曝光度與增加產(chǎn)品投放路徑，以此提高銷量，如Supreme跨界LV、銳步跨界YOHO等[3]，運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)合跨界品牌各方渠道，基本已線上預(yù)訂或指定實(shí)體店發(fā)售的形式進(jìn)行同步銷售，以此種方式增加目標(biāo)消費(fèi)者的廣度提高銷量，給消費(fèi)者帶來跨界定位新鮮感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙向沉淀，但渠道跨界相較于產(chǎn)品跨界及傳播跨界，需具有更緊密的合作關(guān)系及高成本多環(huán)節(jié)等方面影響，其策略實(shí)施較局限單一。

1.2 運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷普遍問題

跨界產(chǎn)品無本質(zhì)創(chuàng)新逐漸失去吸引消費(fèi)者效力。運(yùn)動(dòng)品牌間跨界營銷策略的相互借鑒已基本形成如“品牌跨界品牌”“品牌跨界熱點(diǎn)IP”“品牌跨界賽事”等相對固化機(jī)械的形式[3,5-6]，并以此為噱頭衍生出運(yùn)動(dòng)品牌跨界設(shè)計(jì)性產(chǎn)品或形成新品牌支線進(jìn)行跨界營銷，但實(shí)際跨界產(chǎn)品并無本質(zhì)性創(chuàng)新改變，在相似度極高的跨界形式中逐漸失去吸引消費(fèi)者效力。

傳播所得的消費(fèi)群體資源得不到充分利用。現(xiàn)階段傳播跨界策略不夠整合其潛在消費(fèi)者資源，跨界形式基本以短線居多熱點(diǎn)期短暫[3,5-6]，然而高頻率的跨界使其營造的話題性容易被其他話題覆蓋，引起受眾關(guān)注的時(shí)間較短，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)吸引并積累的受眾資源得不到充分經(jīng)營，不僅很難打破固有消費(fèi)者圈層吸引新潛在受眾，也難以鞏固消費(fèi)者黏性。

跨界渠道不夠深入消費(fèi)群體。運(yùn)動(dòng)服裝品牌的跨界經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)渠道差異性較大、關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致渠道跨界并不被消費(fèi)者所熟知，或渠道存在的差異難以使消費(fèi)者認(rèn)同[3,5-6]。另一方面渠道跨界易出現(xiàn)環(huán)節(jié)較多及線上線下割裂等弊端，也加大渠道深入消費(fèi)者難度，最終使運(yùn)動(dòng)品牌跨界效果欠佳。

不夠良好形成高效的跨界營銷閉環(huán)。運(yùn)動(dòng)品牌近年借助跨界營銷手段對市場細(xì)分及品牌定位等進(jìn)行調(diào)整，但卻不夠及時(shí)并精準(zhǔn)把握消費(fèi)者傾向，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌跨界的合作品牌間屬性參差不齊及合作點(diǎn)的飄忽不定，跨界定位缺乏重點(diǎn)且單薄低效，不僅徒增成本、消費(fèi)者忠誠度不高還導(dǎo)致品牌市場占有率損耗[3,5-6]。

2 運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略優(yōu)化方向

不僅運(yùn)動(dòng)品牌普遍形式的跨界營銷小環(huán)境面臨諸多問題，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)服裝市場大環(huán)境也面臨諸如：品牌強(qiáng)者愈強(qiáng)的頭部效應(yīng)明顯，眾多品牌向市場細(xì)分化及專業(yè)化的深層趨勢調(diào)整，目標(biāo)群體呈年輕化特征[7]，并從PC端向MOB端轉(zhuǎn)移等局面變化，影響到運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略必須做出調(diào)整。現(xiàn)今數(shù)字化發(fā)展?fàn)I銷4.0階段給予運(yùn)動(dòng)服裝品牌跨界合作新方向。

2.1 運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷新機(jī)遇

營銷4.0階段是以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)的云商業(yè)整合營銷時(shí)代，品牌營銷依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算信息技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)，在受眾間、受眾與企業(yè)間的交互過程中，將消費(fèi)者行為、習(xí)慣等信息存儲(chǔ)于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)并轉(zhuǎn)化為交互觸點(diǎn)，品牌通過觸點(diǎn)了解受眾需求、保持動(dòng)態(tài)溝通和基于大數(shù)據(jù)的營銷決策[8]。其核心是與目標(biāo)受眾積極互動(dòng)并經(jīng)營消費(fèi)者生命周期，實(shí)現(xiàn)客戶及渠道資源深層開發(fā)與整合，形成完整的營銷閉環(huán)。

在營銷4.0時(shí)代運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)理想發(fā)展的最終形態(tài)是完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今尚處于起步階段[8]。運(yùn)動(dòng)品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界營銷的優(yōu)化策略是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的再創(chuàng)新及初嘗試，也是在運(yùn)動(dòng)品牌原有跨界營銷策略基礎(chǔ)上的整合及優(yōu)化。運(yùn)動(dòng)品牌通過借助跨界的互聯(lián)網(wǎng)品牌，移動(dòng)新媒體和數(shù)據(jù)信息技術(shù)等為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域跨界及技術(shù)跨界等多位一體的跨界營銷，為運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷的策略優(yōu)化帶來新的機(jī)遇與活力，從根本解決跨界營銷的現(xiàn)存問題。

2.2 運(yùn)動(dòng)品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界優(yōu)勢特征

將運(yùn)動(dòng)品牌普遍形式跨界與向數(shù)字化領(lǐng)域跨界營銷的特征相互比較，二者雖然都是基于合作多方品牌力量的互補(bǔ)性營銷，但普遍形式跨界營銷策略因受眾局限、創(chuàng)新性弱、資源利用率低等弊端，使運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷發(fā)展之路變窄。運(yùn)動(dòng)品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界營銷是升級原有策略，改變以產(chǎn)品為中心觀念向以消費(fèi)者為中心驅(qū)動(dòng)，依托跨界數(shù)字化領(lǐng)域合作企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢及領(lǐng)域優(yōu)勢創(chuàng)新跨界內(nèi)容，不僅提高跨界產(chǎn)品的創(chuàng)新性及競爭力還注重受眾價(jià)值體現(xiàn)及溝通互動(dòng)，有針對性的借助跨界合作數(shù)字企業(yè)的技術(shù)、平臺(tái)及渠道的資源立體整合，輕松達(dá)到提高創(chuàng)新性，打破消費(fèi)者圈層及階梯式深入消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷等目的，持續(xù)積累可形成立體高效的跨界營銷閉環(huán)，為品牌轉(zhuǎn)型升級提供輔助。

3 運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷優(yōu)化策略

為從根本解決現(xiàn)階段運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷困局，有效經(jīng)營消費(fèi)者生命周期實(shí)現(xiàn)跨界營銷閉環(huán)化，最終輔助品牌轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)，運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷優(yōu)化策略代表性案例[7]見表1。目前國內(nèi)外排名前列的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的跨界營銷策略逐漸作出向數(shù)字化領(lǐng)域跨界調(diào)整趨勢，從營銷環(huán)節(jié)的角度進(jìn)行歸納，運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略主要從產(chǎn)品跨界，傳播跨界，渠道跨界3個(gè)重要方向進(jìn)行數(shù)字化跨界營銷策略優(yōu)化的嘗試，并基于不同跨界營銷目標(biāo)使?fàn)I銷環(huán)節(jié)間進(jìn)行交叉組合形成綜合性跨界模式，以適應(yīng)現(xiàn)今市場及消費(fèi)環(huán)境。

表1 運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷優(yōu)化策略代表性案例

3.1 側(cè)重產(chǎn)品跨界營銷的優(yōu)化策略

3.1.1 增加運(yùn)動(dòng)跨界產(chǎn)品價(jià)值性

跨界營銷的核心價(jià)值是創(chuàng)新，運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷創(chuàng)新性最直觀的體現(xiàn)來自于受眾對其跨界產(chǎn)品的感知價(jià)值。提高顧客感知價(jià)值就要契合顧客關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，憑此對運(yùn)動(dòng)品牌跨界產(chǎn)品進(jìn)行核心創(chuàng)新性的升級，以達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟催生運(yùn)動(dòng)可穿戴領(lǐng)域發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌借助跨界利用數(shù)字化技術(shù)營造產(chǎn)品“人-機(jī)-物”間的多元交互去升級產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，如表1，耐克跨界NBA數(shù)字化平臺(tái)聯(lián)手推出NFC 芯片球衣系列，以球衣媒介拉近受眾和體育內(nèi)容的距離；361°與百度跨界合作目標(biāo)聚焦于家長共同關(guān)注話題推出智能定位產(chǎn)品等案例。一方面運(yùn)動(dòng)品牌借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營造智能高效的生活方式，迎合目標(biāo)受眾的價(jià)值觀取向吸引消費(fèi)者關(guān)注，調(diào)動(dòng)受眾共鳴輔助提高其感知價(jià)值。另一方面品牌與技術(shù)跨界實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟競爭優(yōu)勢，助力其跨界產(chǎn)品的核心創(chuàng)新性增強(qiáng)，鞏固品牌領(lǐng)域內(nèi)跨界產(chǎn)品的價(jià)值性優(yōu)勢。

3.1.2 營造跨界產(chǎn)品體驗(yàn)場景

運(yùn)動(dòng)品牌向數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品跨界策略還將其創(chuàng)新性向深層體驗(yàn)方向發(fā)展，基于SOLOMO概念將產(chǎn)品與軟硬件結(jié)合，通過跨界使傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品融入物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)并打造數(shù)字化平臺(tái)，在受眾間、受眾與品牌間形成連接，以跨界產(chǎn)品為媒介營造產(chǎn)品體驗(yàn)場景與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值[9]。如表1，李寧與華米科技跨界，阿迪達(dá)斯跨界科技公司im2.0等案例，打造“跨界產(chǎn)品技術(shù)升級+專屬平臺(tái)建設(shè)”跨界思路，將跨界功能性運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品與趣味化、專業(yè)化的平臺(tái)結(jié)合，將消費(fèi)者帶入情景增加產(chǎn)品體驗(yàn)性，使消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)值同時(shí)增加對品牌的認(rèn)同度。此策略也促使運(yùn)動(dòng)跨界產(chǎn)品的性質(zhì)向運(yùn)營型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，通過營造的跨界產(chǎn)品體驗(yàn)場景去組建消費(fèi)者集群，可在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)中，深入了解受眾對跨界產(chǎn)品的反饋及傾向，并為下一階段開發(fā)提供支持。運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品跨界營銷優(yōu)化策略框架見圖1。

圖1 運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品跨界營銷優(yōu)化策略框架

3.2 側(cè)重傳播跨界營銷的優(yōu)化策略

3.2.1 跨界移動(dòng)新媒體打破消費(fèi)者邊界

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)發(fā)展下移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)盛行，傳播媒介呈現(xiàn)碎片化特征，暴露出運(yùn)動(dòng)品牌傳播跨界策略被覆蓋性強(qiáng)、熱點(diǎn)期短暫且難持久打破受眾圈層的弊端[10]。但同時(shí)基于數(shù)字化技術(shù)衍生出：微博、微信、手游、短視頻等更具個(gè)體聯(lián)接效力的新媒體平臺(tái)，給予運(yùn)動(dòng)品牌傳播跨界營銷策略優(yōu)化的機(jī)遇，使其改變基于知名度的單向強(qiáng)迫傳播的基本手段，借助新媒體力量在數(shù)字化移動(dòng)端進(jìn)行跨界內(nèi)容的合作輸出，如表1，耐克跨界QQ平臺(tái)、安踏兒童與秒拍短視頻跨界合作等案例，通過深入跨界合作平臺(tái)后方具有獨(dú)特定位且數(shù)目龐大的垂直社群，可對跨界目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行受眾高效深耕。另一方面借助跨界的新媒體平臺(tái)對受眾的滲入性、平臺(tái)間社群的重合性及從眾心理作用，無形中增加品牌跨界曝光度及跨界話題重復(fù)度，不僅節(jié)省傳統(tǒng)媒體費(fèi)用，且可更高效的打破原有消費(fèi)者邊界。

3.2.2 通過社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

運(yùn)動(dòng)品牌的傳播跨界優(yōu)化策略基于新媒體打破消費(fèi)者邊界的同時(shí)，借助其跨界后臺(tái)的大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行營銷策略、消費(fèi)者、傳播要素等方面的智能分析及匹配整合，創(chuàng)造與受眾深入溝通的契機(jī)，向分眾社群乃至達(dá)到對個(gè)體高效精準(zhǔn)的傳播，最終達(dá)到鞏固受眾黏性目的。如表1，彪馬與美圖潮自拍平臺(tái)、EA Sports與阿迪達(dá)斯、安踏兒童與秒拍短視頻等跨界案例，基于合作新媒體平臺(tái)的不同特性，以跨界合作專屬虛擬應(yīng)用程序?yàn)槊浇椋⑴c受眾社交互動(dòng)關(guān)系并對用戶自主行為產(chǎn)生的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，將受眾對傳播內(nèi)容的感知、關(guān)注、興趣等傾向性數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)字化分析，運(yùn)動(dòng)品牌通過了解上述傾向性信息可及時(shí)調(diào)整跨界及品牌營銷策略，實(shí)現(xiàn)受眾社群化管理及有目的性的進(jìn)行匹配傳播，有助于增加受眾黏性，可使運(yùn)動(dòng)品牌傳播跨界所鞏固的受眾資源向銷售渠道購買力快速轉(zhuǎn)換。運(yùn)動(dòng)品牌傳播跨界營銷優(yōu)化策略框架見圖2。

3.3 側(cè)重渠道跨界營銷的優(yōu)化策略

3.3.1 跨界渠道廣度布局

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)移動(dòng)端銷售渠道的興起，彌合了線上線下信息鴻溝導(dǎo)致的競爭關(guān)系，最終促使線上線下渠道同步發(fā)展[11]。基于此運(yùn)動(dòng)品牌渠道跨界進(jìn)行廣度布局，借助跨界合作渠道的LBS、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，形成實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道的立體整合以此增加渠道及受眾流量，以受眾轉(zhuǎn)化率為核心優(yōu)化購物渠道最終增加購買力[11]。如表1，361°兒童與環(huán)球影業(yè)及京東電商進(jìn)行跨界合作，線上借助社交移動(dòng)端及電商體系導(dǎo)流圈定消費(fèi)者，線下同步營造快閃主題門店，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流。暴走的蘿莉跨界安踏，以網(wǎng)紅渠道高效引流、通過社交互動(dòng)實(shí)時(shí)線上下單，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商短板。運(yùn)動(dòng)品牌渠道跨界的廣度布局策略其一是通過數(shù)字化移動(dòng)互聯(lián)手段為橋梁，使消費(fèi)者于不同渠道實(shí)現(xiàn)無差異化購物，簡化購物環(huán)節(jié)增加購物體驗(yàn)[11]。其二是運(yùn)動(dòng)品牌借助跨界的渠道高效圈定具有高活躍性消費(fèi)群，通過渠道內(nèi)有效的資源分配，無形中增加受眾轉(zhuǎn)化率。

圖2 運(yùn)動(dòng)品牌傳播跨界營銷優(yōu)化策略框架

3.3.2 跨界渠道深度布局

運(yùn)動(dòng)品牌渠道跨界目標(biāo)不再拘泥于其銷售職能，更關(guān)注利用跨界合作方數(shù)字化技術(shù)與顧客交互的過程中延伸出的服務(wù)職能，以此增加受眾的服務(wù)體驗(yàn)獲得具有決策性數(shù)據(jù)反饋，完成跨界渠道深度的布局。如表1，暴走的蘿莉跨界安踏，通過優(yōu)化線下供應(yīng)鏈布局，渠道間高效融合實(shí)現(xiàn)線上下單線下取貨等快反服務(wù)模式；耐克跨界騰訊游戲通過AR技術(shù)構(gòu)建場景并賦能門店，給予受眾沉浸式體驗(yàn)服務(wù)完成線上線下轉(zhuǎn)化；安踏跨界騰訊智慧零售利用云貨架、RFID互動(dòng)技術(shù)，壓桿互動(dòng)屏等技術(shù)，營造人性化和智能化場景使受眾提高購物服務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)動(dòng)品牌渠道跨界的深度布局：其一是基于合作渠道提供或開發(fā)的數(shù)據(jù)分析、射頻識(shí)別、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈等技術(shù)營造購物服務(wù)場景，增加渠道服務(wù)深度與用戶體驗(yàn)，深入消費(fèi)者情感增加黏性[11]。其二加深線上線下渠道間融合深度，運(yùn)動(dòng)品牌通過線上合作后臺(tái)的點(diǎn)擊、收藏和下單等信息，線下購物服務(wù)場景采集到拿及率、試穿率、區(qū)域熱度等數(shù)據(jù)綜合分析，更加深入消費(fèi)群體實(shí)際動(dòng)態(tài)，從而增加受眾轉(zhuǎn)換率并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并給品牌未來的跨界策略規(guī)劃和渠道安排提供支撐。運(yùn)動(dòng)品牌渠道跨界營銷優(yōu)化策略框架見圖3。

圖3 運(yùn)動(dòng)品牌渠道跨界營銷優(yōu)化策略框架

3.4 運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略優(yōu)化布局總結(jié)

運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷于營銷4.0境遇下是以消費(fèi)者為中心，增加消費(fèi)者對品牌的黏性形成跨界營銷閉環(huán)，最終達(dá)到輔助品牌轉(zhuǎn)型升級的目的。如圖1～3所示，運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷優(yōu)化策略是借助跨界數(shù)字化領(lǐng)域平臺(tái)、技術(shù)等，從產(chǎn)品跨界、傳播跨界、渠道跨界3個(gè)方向著手，根據(jù)不同跨界重心對前期的跨界營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新及深化。創(chuàng)新在于：其一運(yùn)動(dòng)品牌基于數(shù)字技術(shù)提高產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值性，借助新媒體力量打破固有消費(fèi)者圈層并進(jìn)行分眾深耕，跨界渠道的廣度布局等對現(xiàn)存策略弊端的優(yōu)化彌補(bǔ)。其二是對于跨界優(yōu)化策略的交叉組合，運(yùn)動(dòng)品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界不再拘泥于單一跨界營銷思路，更多是基于營銷環(huán)節(jié)間組合形成綜合性跨界營銷策略，形成如“產(chǎn)品+傳播”“傳播+渠道”“產(chǎn)品+渠道”等更多元靈活的跨界營銷形式，使運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略更加創(chuàng)新多元、更具廣闊前景。深化在于：其一品牌跨界得到物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)支持，促使運(yùn)動(dòng)品牌可分別在產(chǎn)品、傳播、渠道跨界任何環(huán)節(jié)隨時(shí)并直接與受眾交互溝通，其二，運(yùn)動(dòng)品牌跨界優(yōu)化策略還深化體驗(yàn)及服務(wù)屬性，營造浸入式跨界營銷場景，并可根據(jù)后臺(tái)受眾交互活動(dòng)產(chǎn)生的傾向性數(shù)據(jù)，階梯式經(jīng)營消費(fèi)者生命周期并有策略的逐步增加消費(fèi)者黏性，挖掘其潛在消費(fèi)張力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并形成跨界營銷閉環(huán)，也為運(yùn)動(dòng)品牌下一階段的跨界營銷及營銷轉(zhuǎn)型舉措提供支撐。

4 運(yùn)動(dòng)品牌跨界策略未來思路

4.1 跨界實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制

營銷4.0時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌跨界更注重消費(fèi)者的態(tài)度與連接，運(yùn)動(dòng)品牌跨界策略可圍繞提高受眾互動(dòng)體驗(yàn)性及個(gè)性化進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化，打造功能性運(yùn)動(dòng)跨界平臺(tái)及標(biāo)簽系統(tǒng)，提供專業(yè)及個(gè)性化定制服務(wù)，為直接深入受眾需求給予可能[12]。現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷優(yōu)化案例諸如，彪馬跨界美圖潮自拍、李寧跨界華米科技等均可看到定制化的雛形。運(yùn)動(dòng)品牌基于跨界產(chǎn)品專業(yè)功能性、跨界內(nèi)容的設(shè)計(jì)時(shí)尚性，可將其元素構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)簽化分類，并基于此思路可合作或開發(fā)定制程序讓消費(fèi)者參與到價(jià)值營造中，將產(chǎn)品制造及渠道置于前端打造運(yùn)動(dòng)品牌跨界合作個(gè)性化、專業(yè)化體驗(yàn)場景，以此增加互動(dòng)性、美譽(yù)度并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[13]。

4.2 增加跨界產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新性

數(shù)字化領(lǐng)域發(fā)展起步階段，給予各運(yùn)動(dòng)品牌在跨界營銷競爭中站于同一起跑線的機(jī)會(huì)。現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)品牌通過跨界科技企業(yè)，借助技術(shù)為跨界產(chǎn)品升級等相關(guān)策略還不完善，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌更多是效仿業(yè)界前端突破性跨界產(chǎn)品，自身缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新。然而運(yùn)動(dòng)品牌與基于大數(shù)據(jù)、交互技術(shù)的醫(yī)療健康、傳媒娛樂、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域跨界結(jié)合，還仍有高契合度的創(chuàng)新空間。一方面為運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品功能性、專業(yè)性等價(jià)值深化帶來更多跨界思路。另一方面可通過健康監(jiān)測，智慧醫(yī)療等使用場景為契機(jī)，將跨界營銷各環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，深化與受眾的互動(dòng)連接，有目標(biāo)性的發(fā)掘受眾在細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)需求，促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

4.3 增加跨界系列間的螺旋上升性

現(xiàn)階段融合數(shù)字化技術(shù)所產(chǎn)出的運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷優(yōu)化策略基本是以單系列的形式存在，但其跨界成果易形成受眾信息的積累，并具有高操作性，為其跨界營銷優(yōu)化策略本身形成長期、定向且成體系的品牌特色跨界策略帶來可能。這種方式可更加讓受眾感受到跨界營銷立體感、縱深感。在不斷成體系的向數(shù)字化領(lǐng)域跨界中完成對運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期積累，在歷次跨界營銷中有目的基于前次跨界營銷成果不足之處進(jìn)行逐步完善，促使運(yùn)動(dòng)品牌跨界優(yōu)化策略不再是蜻蜓點(diǎn)水，而是真正意義上帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略布局的改變。

5 結(jié)束語

運(yùn)動(dòng)服裝品牌尚處于轉(zhuǎn)型升級時(shí)期，品牌的跨界營銷策略不僅要彰顯品牌形象及定位，也應(yīng)該在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對試探市場反應(yīng)起到輔助性作用。文章通過文獻(xiàn)分析及品牌市場調(diào)研，闡述在營銷4.0時(shí)代運(yùn)動(dòng)服裝品牌普遍的跨界營銷策略面臨的問題，分析跨界策略向數(shù)字化領(lǐng)域優(yōu)化的特征，著重對安踏、李寧、耐克等業(yè)內(nèi)前列品牌跨界營銷優(yōu)化策略的成功實(shí)踐案例進(jìn)行分析，主要圍繞：產(chǎn)品跨界提高產(chǎn)品的價(jià)值性及體驗(yàn)性；傳播跨界向移動(dòng)新媒體領(lǐng)域融合，突破原有消費(fèi)者邊界并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；銷售渠道跨界的深度及廣度布局，提高其渠道范圍及服務(wù)深化這3個(gè)重要方向進(jìn)行研究，總結(jié)提煉出對應(yīng)的跨界營銷策略優(yōu)化框架模型，并對運(yùn)動(dòng)品牌未來的跨界營銷策略的優(yōu)化方向進(jìn)行討論，為企業(yè)提供體系化的思路，品牌可根據(jù)不同的發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行策略框架的靈活運(yùn)用，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌跨界營銷策略的優(yōu)化，輔助品牌更好的進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。