后疫情時代的數字生態共建：2020年歐美出版產業發展評述及展望

【摘要】面對數字顛覆和疫情沖擊的雙重挑戰，全球出版業在產業結構、商業模式、平臺管制和生態構建等方面的固有矛盾凸顯，轉型壓力劇增。文章聚焦歐美出版業面對變局的適應求存和創新求變，梳理、分析2020年歐美出版業發展動態，展望后疫情時代數字內容生態的構建與治理趨勢，并就推動中國數字文化產業的高質量發展提出若干建議。

【關? 鍵? 詞】后疫情時代;數字生態;歐美出版業

【作者單位】任翔，澳大利亞西悉尼大學。

【中圖分類號】G239.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.008

面臨數字轉型和疫情沖擊的雙重挑戰，2020年的歐美出版業前所未有地充滿變數。業界資深記者HilletItalie回顧這動蕩的一年，不無感慨地總結道：“2020年出版業的故事主題是，這個產業能夠改變多少，愿意改變多少和必須改變多少。”[1]一方面，出版商、書店和內容創作者不得不應對變化不定的經營環境，從數字顛覆到封城閉店，從讀者下滑到減支裁員，從巨頭并購到平臺博弈;另一方面，隨著工作學習的遠程化和數字化，以及互聯網的大范圍普及，數字內容消費迎來新熱潮，大眾焦慮促生新的知識需求，這些都是出版內容產業的利好和機遇。

本文聚焦于歐美出版業面對疫情沖擊的適應求存，以及數字轉型中的創新求變，梳理并分析2020年產業發展動態，展望后疫情時代的出版轉型趨勢，探討數字化浪潮背景下數字內容生態的構建與治理;圍繞對出版核心價值的重新思考，分析數字出版商業模式的演進，以及數字生態中出版商、作者、平臺和政府之間的博弈，并從國際創新發展的視角，就推動中國數字文化產業的高質量發展提出若干建議。

一、疫情沖擊凸顯出版轉型矛盾

1.全球傳統閱讀持續下滑

疫情暴發前，傳統出版業受困于紙本讀者數量的下滑和公眾閱讀時間的銳減。2020年發布的全球閱讀報告對過去20年世界各國閱讀市場進行比較研究，發現雖然各國之間存在一定差異[2]，但傳統閱讀減少是全球性、長期性的趨勢。年輕讀者遠離紙書、暢銷書類別單一、讀書頻率時長遞減等，都是隱憂所在。與此形成鮮明對比的是，跨媒體和流媒體內容消費成為主流，全球超過一半的讀者同時閱讀電子書、有聲書和紙書，電子閱讀正在被其他屏幕閱讀取代。

Kindle引領的電子書革命之所以難以撼動傳統出版，很重要的原因在于紙本閱讀的用戶基數龐大，以及傳統出版文化的慣性，當然還有出版商的定價策略（紙電同價）和書店的渠道控制等壟斷因素。這使得電子書僅占20%左右的市場份額，而印刷出版產業鏈（出版商、書店和老派讀者）在數字顛覆下保住了一方凈土。但是，后疫情時代的數字化浪潮，以及產業經濟大環境的不確定性，使出版轉型的基本矛盾進一步加劇，可能會打破這一平衡。

2.疫情封鎖使歐美書店陷入困境

疫情期間，隨著書店關門歇業，歐美傳統書業幾乎陷入絕境。意大利出版商協會直言：“封城期間不允許書店繼續營業會傷害整個圖書業的心臟，專業人員沒有為此做好準備。”美國書店業主不遺余力地爭取把圖書零售列為核心產業，以此避免在封城期間停業。位于紐約曼哈頓的老牌獨立書店Strand在疫情一開始就解雇了大約200名店員。其店主第二天寫信給州長訴苦，懇請繼續營業：“我們堅信，我們長達18英里的圖書庫存是紐約至關重要的資源，我們對這個世界是有用的。”雖然很多歐美國家在疫情封鎖期間都給予書店一些特殊“照顧”，如意大利和德國在封城期間允許書店在確保安全的前提下“有限營業”，但無法從根本上扭轉市場困境。

2020年年末，歐美迎來第二波疫情，導致傳統書店可能錯失每年一次的季節性銷售高峰——這是歐美出版業的生存基石，法國書業超過1/4的銷售額、美國出版業超過1/5的零售份額，都來自感恩圣誕購物季。

書店的困境直接投射到出版商身上。2020年4月，英美出版公司銷售額平均下降了70%—90%。尼爾森的數據顯示，雖然封鎖期間讀書時間倍增，從每周3.5小時增加到6小時，但多數人都是閱讀藏書而非購買新書，收入下滑直接導致出版業的裁員潮。據美國勞工署的統計數字，出版是整個信息板塊裁員最嚴重的行業，超過6900個崗位被裁，高于電影、電信、數據、廣播和互聯網等行業。美國漫畫出版巨頭DC2020年進行了三輪裁員，其中包括眾多資深員工——很多人在這家歷史悠久的漫畫公司工作超過25年。

3.后疫情時代歐美出版業面臨的變局

更令人擔憂的是，疫情沖擊和不確定性所引發的長期衰退，使出版業不得不削減開支來應對生存壓力，這將導致產業規模萎縮和發展停滯。隨著書店和出版社員工的離職，很多出版選題不得不下馬或延后。生產規模的收縮不可避免地影響作者群體，很多作者由此陷入困境，創作熱情銳減。蘇格蘭作家協會的調研報告顯示，超過65%的作家和自由撰稿人收入在疫情期間出現下滑，其中49%的人收入損失超過1/4;創意德國的調查顯示，1/4的獨立藝術家（包括作家）疫情封鎖期的收入損失在30%以上。

當然，歐美各國政府和公共組織也看到了包括出版業在內的文化創意產業的困境，他們通過補貼、貸款和聯合投資等方式施以援手，力圖救助失業人員，挽救危機企業，盤活創意經濟。法國政府在2020年3月劃撥了2200萬歐元作為文化緊急援助款項（其中500萬歐元流向書業），4月又增加200萬歐元用以支持書店、圖書館和出版社;德國在第一輪疫情封鎖期間為個體藝術家和小型文化企業提供了超過5億歐元的緊急援助經費，并在2021年預算中劃撥了21億歐元用以支持文化產業。

除政府撥款外，各類專業機構也在積極籌款放款，如法國出版寫作團體在第一波疫情期間集資了100萬歐元用于支持作家創作;創意蘇格蘭提供了60萬英鎊的專項撥款，救助陷于困境的作家。對比疫情帶來的損失，這些援助計劃雖然是杯水車薪，但一定程度上緩解了燃眉之急，為出版文化產業挽救了創意人才資源。除了救急援助，歐美國家也通過疫情援助項目促進產業的數字化轉型，解決了一些固有的結構性問題。如德國和法國的援助項目都包含數字內容平臺和基礎設施建設項目，澳大利亞政府力圖扶持本土獨立出版商和土著文化出版，以避免本土文學出版在疫情危機中被英美巨頭進一步邊緣化。

應該說，歐美出版業在國家疫情撥款與資助方面得到了很多實際利益，從業者可以更從容地應對疫情沖擊。但傳統出版業的深層結構性問題，尤其是落后的出版技術與運營模式，在數字化的浪潮沖擊下暴露無遺——面對居家辦公、遠程學習等新場景和突然劇增的數字內容需求，傳統出版業幾乎毫無準備，甚至視機遇為危機。這種轉型挑戰無法靠政府救助來解決，對陳舊模式施以援手甚至是一種飲鴆止渴。

此外，歐美出版業還面臨人才斷層和代際更迭的挑戰。經歷了出版黃金時代的老出版人開始退居二線，疫情裁員加速了這一進程。新生代出版人，尤其是數字原住民一代，正在成為大型出版公司的高層領導。平權運動對人事變遷也有影響，越來越多的女性和少數族裔開始擔任出版高層，讓出版業不再是白人男性的天下。這些人事變動必然會引發的文化動蕩，是歐美出版業面臨的另一個結構性矛盾，同樣值得關注。

二、模式裂變：壟斷競爭與創新驅動

1.出版業世紀并購的動因與影響

疫情期間，歐美主要出版市場的電子書、數字內容和在線圖書零售出現爆炸性增長，這可能是2020年度最重要的市場信息之一，預示著數字出版在后疫情時代的增長點所在。但對于依賴紙本圖書和實體渠道的傳統出版模式而言，這一趨勢并非利好，即便是傳統出版巨頭也面臨被趕出市場的風險。可以說，疫情大流行正在加速新舊出版模式的裂變。

并購是出版巨頭應對競爭挑戰的通用策略。2020年書業最具轟動性的新聞無疑是企鵝蘭登書屋對西蒙&舒斯特總價值高達21億美元的收購。前者擊敗了包括默多克旗下的新聞集團（其擁有五大出版商之一哈珀科林斯）在內的眾多買家，創紀錄地實現了全球出版業“第一”對“第三”的收購。2013年，企鵝與蘭登兩大巨頭的合并開創了出版業資本運營的新紀元，書業并購浪潮從此越發洶涌;2019年，貝塔斯曼又成功控股企鵝蘭登，開始打造全球化超級出版體系， 2020年的這場世紀并購無疑是資本野心的延續。傳統書業格局，乃至圖書的商業本質都可能被改變——從寡頭競爭轉為贏家通吃。

業界對此存在普遍擔憂，新的超級出版商將壟斷渠道、作者乃至讀者資源。對文學代理人和作家來說，意味著作品潛在買家的減少，沒名氣的小作者要出頭會更難;擁有渠道優勢的大型出版商在選題策略方面反而會更趨保守，因為超級暢銷書和常銷書無疑回報更高，風險更低，從而成為內容模式的核心。這無疑會進一步削弱出版的多元化，擠壓新生代作家和多元文化作品的生存空間。

然而，如果跳出傳統書業看待這次并購，考慮亞馬遜對傳統書業的威脅以及谷歌、臉書、奈飛等新媒體巨頭的競爭壓力，出版業兩大巨頭的合并也傳遞出一些積極信息：此舉會進一步整合傳統出版渠道與資源，節省開支，提升經濟規模優勢，這些變化有助于傳統書業對抗互聯網巨頭的戰略地位。一方面，合并后企鵝蘭登和西蒙&舒斯特將占據大眾圖書市場份額的20%，從而在與亞馬遜、Barnes&Noble等發行商的談判中更具發言權;另一方面，貝塔斯曼試圖打造的基于印刷出版體系的全球網絡將擁有更豐富的內容資源，有助于吸引更多讀者和零售商。這可能會成為書業后十年的基調，即傳統出版商通過壟斷并購提升規模效應，以此應對市場風險，與互聯網巨頭競爭博弈。

2.圖書難以在數字內容生態中扮演重要角色

傳統書業與新媒體生態可能進一步割裂，關于這一點，西蒙&舒斯特的母公司——傳媒巨頭維亞康姆對并購的態度頗為耐人尋味。這家多媒體巨頭認為，這是向流媒體轉型的斷腕之舉，關閉在未來數字流媒體戰略體系中的無用部分，將優化集團的資金配置和產業鏈結構。換言之，在維亞康姆的決策層眼中，相比電影、電視、音樂等產業，出版與互聯網模式最不具兼容性，圖書難以在數字內容生態中扮演重要角色。

實事求是地講，面對此次疫情所帶來的“危”與“機”，歐美書業的應對策略和模式創新總體乏善可陳，很難獲得心懷數字未來的戰略決策者的青睞。多數書店應對疫情封鎖的辦法就是簡單地轉向電話或在線訂購，而這種匆忙轉型缺乏充分準備——從網絡訂單、員工培訓到物流投遞，很多書店根本不了解大規模電商的運營流程，其中的困難和風險可想而知。于是書店和出版商只能打情懷牌，“賣慘”成了最有效的營銷手段。前文提到的Strand書店通過社交媒體向讀者求助，懇請讀者買書支持，否則將閉店大吉。這一“賣慘”之舉帶來了雪花般的訂單，助其暫渡難關，但“賣慘”成功的案例畢竟是少數。

與經營慘淡的實體書店相比，在線售書才是出版商的救命稻草，而救星正是他們口誅筆伐的亞馬遜。資深出版人RichardCharkin發自肺腑地感慨：“如果沒有亞馬遜的在線售書，我無法想象有多少作者和出版商能夠熬過這幾個月的封鎖……所有出版人都欠貝佐斯這個人情，我們應該為此向亞馬遜致敬！當然，對于亞馬遜的那些問題，我們仍需繼續戰斗！”疫情期間，除亞馬遜等大型電商平臺外，就連美國圖書發行協會的在線銷售網站，流量都暴增了250%。

3.跨界創新突破傳統出版的認知

除了在線售書，被疫情封鎖在家里的讀者對電子書和數字內容的需求也非常旺盛。電子有聲書平臺Kobo的首席執行官Michael Tamblyn在接受《出版商周刊》采訪時說，自疫情暴發以來，電子書銷售一直處于“以往旺季才能看到的水平”。自出版平臺draft2Digital的營銷公關總監Kevin Tumlinson也表示，“電子書零售平臺訂購平均增長25%，圖書館訂購增長超過130%”。有意思的是，隨著人們開始在家辦公，通勤時間大幅縮短，有聲書銷售出現下滑——雖然近幾年有聲書是增長最強勢的出版領域[3]。有聲讀物平臺Findaway Voices的負責人Will Dages承認，“我們看到用戶接觸有聲讀物的頻率銳減，尤其在上下班高峰時段”。

疫情期間，在線售書和數字內容的迅猛增長，讓歐美傳統書業重新思考產業的未來十年：紙書與電子書的比例能否繼續維持8∶2的平衡，這一輪數字化浪潮是暫時性的還是長遠趨勢？疫情暴發前，歐美國家數字內容的擁護者主要是千禧一代和數字原住民一代，嬰兒潮一代和老年人則更熱衷于傳統閱讀，但疫情封城加速了老年人群的數字化趨勢。英國相關研究指出，在不同年齡組的網購消費者中，上升最顯著的是55歲及以上的人群，在2020年3月封城之后，他們的網購和數字內容消費數據幾乎翻了一番。數字內容提供商成為直接受益者，《紐約時報》2020年第一季度創紀錄地增加了587000個用戶，達到650萬總訂閱用戶。這種消費行為的改變，預示著疫情期間的數字化趨勢可能永久改變了讀者行為和出版市場，并將進一步推動出版產業的數字升級轉型。

從數字內容產業看，跨界創新已經突破傳統出版的認知。2020年內容風投領域相對平靜，只有數字媒體與娛樂平臺Buzz Feed收購新聞網站HuffPos一事值得關注。前者在2020年獲得超過3億美元的收入和3000萬美元的利潤，這一收購是整合二者內容、數字渠道與讀者社交網絡的雙贏交易。而僅僅成立三年的美國新聞網站Axios對老牌社區新聞和分類廣告商Charlotte Agenda的收購，則意在進一步蠶食地方報紙和出版機構的廣告市場。

除了戰略資本運作，數字出版企業也在探索收入來源的多元化。以免費內容和讀者捐助為商業模式的《衛報》平臺2019年首次實現盈利，利潤高達80萬英鎊;以出版消費電子和流行文化雜志著稱的英國獨立出版公司Dennis則另辟蹊徑，利用互聯網向忠實讀者販售汽車，取得了不菲的收入。這些跨界數字出版創新看上去離傳統書業很遠，但事實上是在爭奪傳統出版的讀者群體和市場資源。這也是后疫情時代出版業面臨的挑戰，一方面是新舊體系進一步割裂，另一方面是跨界創新蠶食出版資源。出版商如不能放寬眼界，與時俱進，其利益就會在不知不覺中流失。

三、管控大平臺成為政策共識

1.互聯網巨頭是疫情的最大贏家

疫情封閉讓數字傳播成為工作生活學習的基本手段，人們對互聯網平臺從未如此依賴。無論是與出版業密切相關的亞馬遜，還是社交媒體巨頭臉書、流媒體平臺奈飛及互聯網廣告的壟斷者谷歌，都因此賺得盆滿缽滿。然而，互聯網巨頭的暴利和壟斷也引發了越來越多的不滿。無論是利益受損的出版商等傳統產業，還是信息安全與隱私意識漸強的互聯網用戶，都在呼吁歐美政府加強對大平臺的管控。

出版產業對亞馬遜的壟斷一直頗有微詞，2020年，美國圖書館協會曾因電子書借閱爭議對亞馬遜發難。傳統出版商一般都授予圖書館為期兩年的電子書許可服務并可續期，允許圖書館用戶閱讀下載電子書內容。但是亞馬遜無視這一出版常規，不允許圖書館購買和外借自有品牌電子書——其總量超過100萬種。也就是說，讀者除了從亞馬遜平臺購買這些電子書，別無其他閱讀渠道。美國圖書館協會的政府政策關系主管Alan Inouye就此發出公共倡議對亞馬遜進行施壓，以改變這一不合理的壟斷行為。這只是互聯網巨頭壟斷所造成的諸多問題之一。

正因為如此，書業對企鵝蘭登對西蒙&舒斯特的并購并無太大非議，因為大家都看到此舉有助于對抗亞馬遜。正如美國《大西洋周刊》主筆Franklin Foer所言：“亞馬遜利用2020年的危機和零售業的崩潰迅速擴張，強化其壟斷地位。監管部門對兩大出版巨頭合并的支持態度傳遞出一個重要信號——必須在圖書市場保持資本主義競爭性。”[4]換言之，面對亞馬遜的統治地位，傳統出版業只有通過橫向合并增加產業集中度，才能維系競爭力。

2.互聯網廣告收入下滑激化數字內容產業矛盾

出版業與互聯網巨頭博弈的另一個焦點是廣告收入。數字內容生態中，僅靠訂閱和讀者付費無法維系經濟可持續性，必須依靠不同程度的廣告補貼。而谷歌和蘋果等巨頭掌控著數據、算法和廣告商資源，這使得出版商在這一領域同樣處于弱勢地位。由于疫情影響，幾乎所有行業的營銷預算都出現大幅下降，2020年全球廣告支出至少下降了8%，且這一趨勢將是長期性的。普華永道估計全球報紙廣告金額（包括印刷廣告和在線廣告），將從2019年的492億美元下降至2024年的360億美元。

2020年疫情危機造成的互聯網廣告收入下滑，讓數字內容領域的矛盾集中爆發。谷歌在全球范圍內被多家出版商告上法庭，訴訟問題包括廣告收入分成不公、算法缺乏透明度以及對互聯網廣告產業鏈的壟斷。媒體公司Sweepstakes的代理律師認為，“壟斷為谷歌帶來越來越多的數字廣告收入，而出版商收入相應地大幅下降。谷歌既是平臺，又是廣告代理商，控制著買家（廣告商）和賣家（出版商）的互動和交易，并從兩邊雙重獲利”。在另一樁美國反托拉斯訴訟中，控方指責谷歌的廣告服務器和幫助廣告買家決策的算法存在信息扭曲、人為操控廣告流量等的反競爭規則行為。

3.對大平臺的監管已經成為歐美政府的政策共識

在出版領域，德國出版商和互聯網監管機構一直對美國科技平臺施壓，為本土內容企業爭取更大利益;法國出版商聯盟與互聯網平臺就內容補償問題一直在談判;美國國會在2020年多次舉行聽證會，要求扎克伯格、貝佐斯和皮查伊等高科技公司的領軍人物到會并接受質詢，其中涉及壟斷、信息操控、數據私有化等爭議問題。在發展中國家，巴西政府與新聞業自2012年起就抵制互聯網平臺對本地內容的野蠻式掠奪。新冠肺炎疫情將引發更大的經濟社會動蕩，以及出版內容產業的收入下滑，可以預見，各國政府對全球化互聯網平臺的監管力度將持續加強，以打擊壟斷，維護本地內容方、廣告方和公眾的利益。

四、數字內容生態的共建與共享

1.從平臺化到生態化

無論從監管治理角度，還是從技術商業創新角度看，全球內容產業的發展趨勢都是從平臺化向生態化轉變。“數字生態”的概念最早由互聯網巨頭提出，并以其大平臺為主導，但是真正健康、有活力的生態體系應該由多方共建、共享和共治，這是“數字生態”概念被再次提出的重要原因。

對出版業而言，數字生態建設的首要問題是平衡出版商與平臺間的利益。美國出版咨詢機構AdvantageCS總裁Philippevan Mastrigt認為，數字轉型是后疫情時代的大方向，但是數字化并不是脫離出版業而單獨存在的“救世主”。沒有廣告，沒有紙本出版物和可靠的發行渠道、沒有多樣化的收入來源，出版業就會在收入下降的情況下崩潰。換言之，一個由平臺主導的、利益虛無的數字生態對出版商毫無意義。針對這一問題，澳大利亞政府2020年強硬出手，要求谷歌、臉書等互聯網巨頭向該國傳統新聞出版機構支付內容使用費用，并開出了高達6億美元的年度賬單，由財政部強制執行。雖然澳大利亞挑戰國際大平臺的舉措略顯莽撞，其維護默多克新聞集團利益的背后動機也頗具爭議，但是就保護本土出版商而言，政府的直接介入模式是一種有益的嘗試。

2.走出科技巨頭主導的平臺生態

在高科技巨頭所主導的內容生態中，出版商的收入主要來自付費內容和廣告補貼，但這一主流模式存在諸多弊病。由于馬太效應，大出版商會占據訂閱收入的大部分份額，知名度較低、內容規模有限的中小出版商則難以獲得穩定收入。一方面，從用戶角度講，付費墻對高質量內容的隔阻導致數字生態整體品質下滑，習慣于免費內容的人會不斷尋找免費新聞，從而成為假新聞和垃圾內容的消費群體，其產生的流量和廣告收益又反哺低質內容的生產。另一方面，多元化小眾內容面臨付費和廣告二者雙輸的困局。未來數字生態的構建需要解決內容品質和平臺收益脫鉤的問題，為高質量、多元、獨立的內容提供更廣闊的空間。這不僅需要打破目前的平臺內容分發體系和盈利模式，互聯網廣告和平臺補貼的分配也要走出流量為王的誤區，通過平臺機制對假新聞和低質內容加以限制。

中小出版商應該在數字生態中扮演更重要的角色，并通過產業聯盟擴大話語權和影響力。在疫情期間上線的獨立書店聯合網購平臺Bookshop.org大獲成功，就很具啟發意義。該平臺區別于亞馬遜的壟斷模式，與130多家獨立書店合作，讓它們開辟自己的網店吸引讀者購書，以支持喜愛的獨立書店。網店購書產生的利潤全部劃歸相應的獨立書店，但如果讀者從其他鏈接購書，訂單利潤則由所有加盟商均分。雖然網絡售書對書店的重要性毋庸置疑，但是獨立書店在資金、倉儲和物流方面無法與亞馬遜抗衡，只有聯合起來才能與之競爭，擺脫對書業大平臺的依賴。疫情封鎖期間，該網站每天銷售額高達100萬美元，幫助眾多獨立書店度過了艱難時期。這一模式說明，中小獨立機構聯盟是建設數字生態和數字基礎設施的重要力量，也是制衡高科技巨頭的多元化力量，有助于數字生態的健康發展。

3.作者與讀者應成為數字生態的最終受益者

數字生態構建要關懷個體作者，為更多內容創作者提供創意空間和獲利機會。2020年疫情封鎖期間，許多傳統的圖書推廣活動無法舉行，這也迫使歐美主流作家、編輯和出版商放棄了輕車熟路的宣傳渠道——國際書展、作家節、研討會和新書發布會等，轉戰社交媒體和網絡直播。從這個意義上說，疫情讓主流作家和自出版作家回到同一起跑線。與中國高度發達的網絡文學產業不同，歐美主流作家仍依賴傳統的文學代理出版體系，并獲益于建制體系的文化符號資本，而網絡作家則被視為低品質寫作的代名詞。需要強調的是，數字內容生態絕不是對傳統建制體系的復制，而是更加開放和包容，服務于所有內容創作者。

內容消費者的生態體驗也同樣重要。根據德勤最新研究，美國人均擁有3—4種數字內容訂閱服務，每月平均花費29美元，從而互聯網用戶成為多種跨平臺流媒體服務的節點，處于“流媒體消費疲勞”中——不停地在各種訂閱服務中切換，管理登錄密碼和續訂，解決平臺設備兼容性等問題。可以說，數字內容生態構建的最終目的，是為讀者提供一站式的無障礙閱讀體驗，這不僅需要技術創新，也需要平臺方、版權方和監管部門的協調與合作。

五、結語

疫情沖擊加速了歐美出版業的數字化轉型，也凸顯了產業結構、商業模式、平臺管制和生態構建中的諸多深層次矛盾，歐美國家在這些領域的創新實踐和政策探索對中國推動數字文化產業高質量發展具有一定的啟發借鑒價值。雖然中國出版業和互聯網產業相對獨立于西方體系之外，但技術市場融合和國際文化交流仍是大勢所趨。中國被視為后疫情時代驅動全球出版業增長的重要市場之一，因此其數字文化產業的戰略布局應該具有國際視野和開放意識，使中國在全球數字內容體系中扮演更具創新性和領導力的角色。

中國數字文化產業的發展應從野蠻增長模式向以數字生態為核心的健康、多元、可持續發展的創新體系轉型。如前文所述，歐美國家經驗表明，必須加強對科技巨頭及大平臺的管制，只有這樣才能保障內容創作者、中小出版商和公眾的利益，保持數字文化產業的競爭活力和創新空間。在“創意者經濟”時代，人的創造力是創意經濟之源，數字生態的構建應該開放包容，多方共建，共同享有，集體治理，尤其要發揮互聯網公眾的文化參與熱情和草根創新動能。出版企業作為數字文化產業的主體，雖然面臨疫情動蕩和新舊模式裂變的雙重壓力，但傳統出版領域仍有生存空間可以挖掘。當然更多機遇在于數字生態，出版企業以生態思維來重構出版的核心價值、競爭優勢和產業定位。

|參考文獻|

[1]Italie H. Publishing saw upheaval in 2020， but ‘books are resilient [EB/OL]. https：//apnews.com/article/race-and-ethnicity-publishing-coronavirus-pandemic-book-publishing-jonathan-karp-9c6cb2f6f9c91f91d4f5ce224378f046.

[2]Hegdal A. Reading matters： Surveys and campaigns： How to keep and recover readers. [R]. International Publisher Association. 2020.

[3]任翔. 后數字時代的顛覆與融合 ——2019 年歐美數字出版評述及展望 [J]. 出版廣角， 2020 （5）：10-14.

[4]Foer F. The Monster Publishing Merger Is About Amazon [EB/OL]. https：//amp.theatlantic.com/amp/article/617209/.