融媒體書：圖書出版傳播的“新”樣態

潘俊成?王江濤

【摘要】? 融媒體書是在一種媒體的基礎上，融入數種其他媒體形式的知識產品，是圖書出版傳播的新興樣態。在內容上，融媒體書拓展了傳統圖書內容的載體維度，重構了內容生產機制，增加了內容美學價值。在形式上，融媒體書具有動態性、交互性和多元性特征，比傳統圖書更具形式張力。在傳播機制方面，融媒體書實現了矩陣化開發、社交化裂變和場景化傳播，順應了移動互聯網的時代發展潮流。為了進一步促進融媒體書的出版傳播，出版機構應樹立打造精品內容的意識，依托新技術不斷優化出版模式，將精準導流作為傳播抓手。

【關? 鍵? 詞】融媒體書;圖書出版;傳播樣態

【作者單位】潘俊成，中國礦業大學出版社;王江濤，中國礦業大學采礦與安全工程學報編輯部。

【中圖分類號】G237.6 【文獻識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.010

融媒體是將報紙、電視、廣播、網絡等不同媒體進行系統整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。融媒體書是充分利用融媒體矩陣的共融性優勢而出版發行的多形態圖書。融媒體書是“書”的矩陣，是在一種媒體（以紙質圖書、電子圖書為主）的基礎上，融入數種其他媒體形成的知識產品，是一種圖書出版傳播的新興樣態。其依托二維碼、三維碼等融媒技術，高效實現了網頁、音視頻、VR視頻等資源的集成與共融。近年來，融媒體書發展迅速，涌現了一批市場效益與口碑皆不錯的產品，如安徽文藝出版社出版的《徽州八記》、四川科學技術出版社出版的《新說四川方言》、新星出版社出版的《和你在一起！——25國外籍專家戰“疫”實錄》、人民出版社旗下人民融媒推出的《中華詩詞歌匯·學齡前兒童詩詞歌匯》等。這些融媒體書實現了內容與技術的高度融合，給讀者帶來了多樣化的閱讀體驗。

一、融媒體書的內容進階

1.拓展了內容載體維度

融媒體書的內容載體雖然仍以紙質圖書、電子圖書為主，但是嵌入了二維碼、三維碼等融媒技術。尤其是三維碼技術，其在二維碼的基礎上增加了色彩維度，極大程度地擴大了可承載的信息容量。讀者通過移動設備掃描紙質圖書中嵌入的二維碼、三維碼，便能夠直接獲得多元形式的內容——依托“紙上的比特流”，融媒體書的內容變得越來越生動。以融媒體書《中華詩詞歌匯·學齡前兒童詩詞歌匯》為例，書中嵌入了許多三維碼，讀者只需通過手機掃描，就能夠播放音/視頻。對于較大的音/視頻文件，融媒體書中的二維碼、三維碼還可以與遠程融媒平臺對接，依托網絡技術關聯到相關影音資料，實現精準呈現。可見，融媒體書有效拓展了紙質圖書的內容載體維度與信息承載邊界。

2.重構了內容生產機制

融媒體書是圖書內容生產者（版權方）與融媒體技術研發團隊通力合作的知識產品，融媒技術的介入，促進了融媒體書的內容生產機制重構。（1）融媒體書內容更豐富。融媒體書將傳統圖書內容與信息科技相結合，充分利用網絡終端、移動終端等設備對圖書內容進行延展，豐富了圖書內容的層次和深度。（2）融媒技術促進了出版商、作者、技術服務商、讀者等多元利益相關者的聯系——依托信息技術的高效交互功能，圖書內容生產的精準度得到極大的提升。（3）二維碼、三維碼內嵌的 URL 信息更加豐富，嵌入的內容亦可以在服務器端不斷更新，因而，有助于融媒體書內容的“動態生長”[2]。如《徽州八記》通過嵌入二維碼，不僅承載了音頻、視頻等內容，還支持動態的內容調整。內容提供者可以在后臺對相關內容進行更新。

3.增加了內容美學價值

融媒技術是開發融媒體書的核心技術，新技術讓融媒體書更加立體、生動，大大增加了內容的美學價值。內容美學價值的增加是融媒體書本能的進階表現：融媒體書通過將傳統出版物數字化、虛擬化，使知識和信息傳播在時間和空間上延伸。融媒體書突破了紙質圖書的物理屬性，網絡端的內容有了更豐富、更有內涵的美學空間。傳統出版物受到版面、印刷成本等諸多因素影響，其內容的美學價值受到了較大約束，而融媒體書借助于互聯網虛擬空間，能夠呈現更為精彩的內容設計與多媒體效果，其內容的美學價值獲得了質的飛躍[3]。尤其是在 5G技術的加持下，高速網絡與8K超高清視頻進一步增強了多媒體內容的仿真性、沉浸性。即融媒體書將新興科技與內容美學巧妙融合，構建了圖書從二維向多維、從單空間向多空間的轉變機制，有效激發了內容美學創新的巨大潛能。

二、融媒體書的形式張力

1.動態性

動態性是融媒體書與傳統紙質圖書在形式上的最大不同。傳統紙質圖書通過圖片、文字等元素傳播知識信息，這些元素都是靜態的，而融媒體書在傳統紙質圖書的基礎上，增加了更多元的傳播媒介，既有靜態的圖文信息，又有豐富的動態內容，實現了多元媒介與多類信息的整合，如融入音頻、影像、AR/VR視頻等動態化的視聽媒體信息。面對融媒體書，盡管讀者通常首先接觸的仍是物理上的圖書頁面，但是依托移動互聯網絡與融媒技術，讀者掃描二維碼、三維碼后得到的體驗是豐富、鮮活的，這些體驗為讀者打造了一個涉及多重感官的動態空間。可見，融媒體書的動態性有兩個方面。一是內容的動態性。融媒體書是動態的“書的矩陣”，即書籍的內容形式是動態拓展、多層次的。二是視覺效果的動態感。VR/AR、音視頻影像等元素賦予了融媒體書更強的視覺動感。融媒體書形式的動態性特征，提升了其視覺的空間感和層次感，賦予了讀者動態化的閱讀體驗。

2.交互性

在傳統紙質圖書的閱讀模式中，圖書作為一種單向傳播知識和信息的載體，為讀者提供知識信息，但缺乏即時的雙向互動性，讀者通常無法即時反饋閱讀體驗。融媒體書則提供了讀者與書本交互的技術路徑，讀者不僅能自由切換閱讀內容和方式，還可以參與圖書內容的動態生產過程。在閱讀融媒體書的過程中，讀者擁有全方位的交互主動性：可以通過操作終端設備，對圖書內容進行篩選，準確檢索需要的內容;可以通過觸控終端對文字、圖片等數字信息進行放大或縮小，使閱讀視覺效果更適配自己的閱讀習慣;可以通過網絡在線互動，直接與出版商、作者、其他讀者溝通，豐富閱讀體驗。在傳統的出版過程中，出版商通常只關注選題、策劃、編輯、出版、發行等前端內容生產過程，后期難以實現與讀者的交互，但是融媒載體能夠提升人與人、人與信息交流的效率和質量，融媒體書亦能夠讓讀者參與“出版—閱讀”的全周期服務流程，搭建完整的生態閉環，將讀者的閱讀體驗反饋納入產品周期中。

3.多元性

在傳統的圖書呈現中，靜態的文字、圖片是基本視覺元素;在融媒體書中，視覺元素整合了圖文、視頻、音頻等多方元素，實現了信息傳播的全媒體化。融媒體書擁有一系列媒體資源，包括文字、圖片、音頻、影像、VR/AR視頻等。即融媒體書既有如傳統圖書一樣的文字、圖片信息，又融入多元化的媒介元素，將動態、交互性的內容嵌入圖書頁面，實現了更為多元、高效、有趣的視覺傳達。如動物科普融媒體讀物除了傳統的圖文呈現，還可以增添相關的視頻和音頻，將動物的生存環境、姿態、聲音等呈現給讀者[4]。

三、融媒體書的傳播機制

融媒體書實現了中心化開發、次中心化傳播、社交平臺傳播與場景化傳播等傳播渠道的高效融通，打破了傳統紙質圖書的傳播界限，構建了一種集約化、差異化、系統化、精準化的傳播機制。其傳播機制如圖1所示。

1.矩陣化開發

融媒體書整合了圖文、音頻、視頻等多元資源，既有傳統的實物媒介，又有新興的數字化媒介。因此，其不僅可依托融媒體平臺實現中心化開發，構建以紙質書、電子書、有聲書為主的中心化分發矩陣，還可以依托圖書APP、公眾號、微視頻，構建次中心化的傳播矩陣。融媒體書的矩陣化分發機制既提高了內容服務的效率和質量，又通過動態更新機制適應了移動互聯網時代的傳播語境。以《徽州八記》為例，其不僅每一記在《人民日報》《光明日報》《香港文匯報》《大公報》等報刊刊發，還相繼在中央人民廣播電臺、廣東廣播電視臺等平臺推出了《徽州八記》系列有聲版、微視頻版。2019年5月，該融媒體產品作為融媒體書的典型代表，在第15屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上展出，受到出版界的廣泛關注。

2.社交化裂變

社交化傳播是互聯網經濟發展的重要特征。與中心化傳播模式不同，社交化傳播是一種去中心化的裂變式傳播機制。在社交化傳播機制下，每個個體均能成為信息集散點：微信、微博、短視頻等平臺推動了自媒體和粉絲經濟的發展，每個人均能通過自身的社交關系進行傳播。這種高頻互動的裂變式傳播，為打造現象級融媒體書提供了可能。社交化裂變傳播，最核心的是社交，無社交不裂變，通過裂變系統，融媒體書可以迅速地分發到終端市場。以《和你在一起！——25國外籍專家戰“疫”實錄》為例，這本書由35位外籍專家共同撰寫，該書通過圖片、文章記錄了外國專家在中國抗疫過程中的所見所想，并通過有聲版、12個短視頻節目實現了融媒體傳播，展示了中華民族團結一心抗擊疫情的生動場景。

2.場景化傳播

基于互聯網的信息傳播經歷了三個階段：信息流傳播、智能推送和場景化傳播。場景化傳播更關注用戶需求，根據時間、空間、情境的差異，精準把握用戶對信息的動態需求，為用戶提供有針對性的內容。融媒體書依托移動終端，借助大數據、云計算、人工智能等技術工具，通過對讀者進行畫像，準確把握讀者的內容需求、閱讀偏好、閱讀場景變化，面向有效目標人群進行場景化傳播。即通過對讀者閱讀場景的即時跟蹤與分析，匹配相應的閱讀形式，完成場景化內容分發[5]。以《汴京之圍》的傳播為例，該融媒體書充分考慮讀者的不同使用場景，分設電子書和有聲書入口，相互導流，讀者可以根據使用場景的變換自如切換。

四、融媒體書的發展指引

1.樹立打造精品內容的意識

出版機構應樹立打造精品內容的意識，在充分把握讀者需求的前提下，以文化價值為核心，向讀者提供融媒體精品圖書。一方面，出版機構要注重融媒體書出版的社會責任和傳播價值，切不能在市場與流量的影響下片面追求商業利益，忽視社會效益。考慮到融媒體書的內容開發與監管的特殊性，出版機構作為首要“把關人”要嚴把內容關，對融媒體書的內容進行價值評估，以先進價值觀引領融媒體書的出版傳播，賦予融媒體書先進性、文化性。另一方面，出版機構應賦予融媒體書可讀性、創新性、深度性：充分運用融媒體這一工具和其思維，對圖書內容進行深度開發;充分運用數據化、互動化、多媒體化的手段，打造傳播能力強、文化品質高、市場口碑好的產品——將融媒體書不同媒體形式的優勢凸顯，讓融媒體書真正成為引領圖書出版的新潮流。

2.依托新技術優化出版模式

5G時代，移動互聯網用戶數量越來越多，基于新興移動科技不斷創新融媒體圖書出版模式，將是融媒體書發展的重要方向之一。一方面，在5G技術的加持下，AI、VR/AR、8K超高清視頻技術的應用領域不斷拓展，融媒體書可充分依托這些新興技術加快出版形式的創新。如三維碼技術與增強現實技術相結合，讀者掃描三維碼后，可以播放AR視頻，獲得更沉浸的視聽體驗;如借助AI技術，可以為融媒體書配備智能化的“助理”，提供語音筆記輸入、智能問答、自動書簽定位等嵌入式智能服務，以促進讀者與圖書的高效交互。另一方面，出版機構要將圖書出版與讀者需求相結合，通過構建讀者小數據系統，借助數據分析和智能算法技術，對讀者行為進行分析，以此優化出版程序，使圖書的媒介形態更貼合市場需求。在數據挖掘、云計算、讀者畫像等技術不斷發展成熟的背景下，借助傳播終端，通過讀者數據分析，將內容數據庫與讀者數據庫匹配，有助于促進圖書出版結構的根本性創新，優化圖書出版流程，進而為讀者提供更具針對性的融媒體圖書形態與內容。

3.將精準導流作為傳播抓手

確定融媒體書傳播渠道的優先級，需要從復合性的維度來研判，綜合考慮傳播成本、導流效率、精準度、讀者互動與沉淀等諸多方面。精準導流是提升融媒體書傳播力最有力的抓手，經歷了三個階段：一是基于大數據傳統意義上的智能導流;二是基于用戶小數據系統的精準導流;三是基于場景的精準導流。當前，融媒體書的場景導流實踐案例較少。隨著場景化導流在網絡社交、新媒體傳播、電子商務等領域的深度應用，融媒體書的場景化導流將成為可能。由于融媒體書本身具有數字化、社交化等特性，通過場景化導流，能夠為讀者提供更具個性化的閱讀體驗。在萬物互聯的時代，無論是人還是物，均是網絡中的一個節點——讀者場景行為的有效捕捉為融媒體書的場景化導流提供了參考依據。出版機構應該充分利用深度學習算法，促進讀者需求與閱讀場景的匹配，推動融媒體書的出版形態定制化和內容傳播精準化。

|參考文獻|

[1]融媒體 [EB/OL]. [2020-11-2].? https：//baike. baidu. com/item/%E8%9E%8D%E5%AA%92%E4%BD%93/4588919？fr=aladdin.

[2]孫艷華. 三維碼融媒書的價值判斷與發展策略[J]. 出版發行研究，2019（10）：24-28.

[3]胡建華，劉旺，陳燕. 融媒體時代設計類圖書出版創新與思考[J]. 出版廣角，2019 （19）：31-33.

[4]李想. “品牌+”：融媒體時代少兒圖書品牌宣傳探析[J]. 中國出版，2020 （10）：43-47.

[5]晁霞. 融媒體時代閱讀場域的拓展與創新[J]. 出版廣角，2019 （19）：83-85.