地方出版社“走出去”的產品設計和品牌推廣策略

【摘要】作為區域經濟文化體系的重要組成部分，地方出版社積極探索“走出去”之路，不僅能開發新增量，提升自身經濟效益，還能履行“講述好中國故事，傳播好中國聲音”的使命，助力中華文化多維度國際傳播。面對現階段及未來出版業“走出去”的競爭局面，地方出版社需在做好傳統內容產品和推廣渠道的基礎上，創新設計多元產品，構建品牌運營路徑，進一步增強實力、活力，在服務與黨和國家發展大局的同時，助力自身長效發展。

【關? 鍵? 詞】地方出版社;“走出去”;產品設計;品牌推廣

【作者單位】趙剛，湖州師范學院藝術學院。

【中圖分類號】G239.27 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.011

“一帶一路”倡議提出后，我國出版業在習近平新時代中國特色社會主義思想的指導下，緊緊抓住“走出去”的發展機遇，充分運用豐富資源、重大政策、渠道平臺邁上國際舞臺，取得了一大批顯著成果。作為出版業“走出去”矩陣中的重要組成部分，各地方出版機構積極參與和創新實踐，不僅為自身發展開辟了新增點，還為區域經濟發展和文化品牌建設提供了新動能。

近年來，地方出版社在“走出去”過程中一方面充分利用區域文化資源，打造了一大批內容豐富、形式多元的優質產品（如圖書、數字閱讀產品、文創產品等）;另一方面創新推廣路徑，建立了體系化、集約式的全產業鏈運營模式，為高效化、品牌化“走出去”提供了重要助力[1]。面對現階段及未來出版業“走出去”的競爭局面，地方出版社必須在做好傳統內容產品和推廣渠道的基礎上，創新設計多元產品，構建品牌運營路徑，進一步增強實力、活力，在服務黨和國家發展大局的同時，助力自身長效發展。

一、地方出版社“走出去”的現實意義

1.“走出去”是地方出版社尋求發展新增量，提升經濟效益的重要路徑

就國內出版業發展現狀而言，以紙質書為主要業務的傳統出版業發展嚴重受限。據《2019年度中國數字閱讀白皮書》，截至2019年底，我國數字閱讀用戶總量達到4.7億人，人均電子書年接觸量近15本，年輕化、移動化、個性化數字閱讀漸成主流趨勢，這對傳統圖書出版造成強勢沖擊。面對國內市場的激烈競爭，“走出去”成為大多出版社開辟市場空間、提升經濟效益的新路徑。“一帶一路”倡議實施以來，我國出版社在政策的支持下已經取得優異成績。中國新聞出版研究院發布的《“一帶一路”國際出版合作發展報告》顯示，2019年，我國已經與83個“一帶一路”沿線國家開展了圖書、電子出版物等方面的版權貿易。大多出版社積極與海外出版集團展開戰略合作，如2019年1月上海交通大學出版社與印度SMP、NCBA等聯合成立“中國—南亞”科技出版中心，展開了更深層次的貿易合作。“國際選題，全球發行”已然成為新時期傳統出版社“走出去”的重要發展計劃。

2.“走出去”是地方出版社積極履行“講述好中國故事，傳播好中國聲音”使命，助力區域文化國際傳播的有效手段

習近平總書記強調：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”近年來，地方出版社積極履行“講述好中國故事，傳播好中國聲音”的使命，做出了許多努力。一是地方出版社對外合作形式日益豐富，與國際出版界關系愈發緊密，為中國故事、中國智慧的加速輸出和區域品牌形象的真實建構提供了有效保障。近年來，地方出版社積極參與各大國際書展，不斷提升質量和影響力。二是地方出版社海外投資項目有序推進，為圖書“走出去”和文化“走進去”夯實了基礎。諸如科學出版社、上海外語教育出版社、中國青年出版社等都先后在海外成立了分公司。互聯網公開資料顯示，2019年“全球出版50強”企業中，中國出版業有5家（中國出版集團、中國科技出版傳媒、江蘇鳳凰出版傳媒、中南出版傳媒集團、中原出版傳媒投資控股集團）上榜，在數量和覆蓋面上都實現了跨越式發展。三是國家及地方政府不斷強化出版業國際化發展規劃，助力中國文化海外傳播。就國家層面而言，自2015年起，國家就陸續頒布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《關于進一步加強和改進中華文化“走出去”工作的指導意見》《關于加強“一帶一路”軟力量建設的指導意見》等;在地方層面，浙江省制定了《新聞出版業“十三五”發展規劃》，北京新聞出版廣電局舉辦了“走出去”示范企業的申報和評選活動等，這些都為出版業海外發展提供了充足動力，也對區域發展大有裨益。

二、地方出版社“走出去”的產品設計策略

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代。地方出版社創新產品內容設計，是多維度推進國際傳播能力建設，與時俱進講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國形象的有效手段。

1.升級產品內容，挖掘地方文化資源中的“中國故事”

地方出版社要充分利用區域文化優勢，挖掘地方文化資源，不斷升級產品內容，加快自身轉型和長效發展。一是立足地方文化資源設計出版產品，講述具有特色的中國故事。上海世紀出版集團為了進一步順應長三角一體化發展大趨勢、大格局，以江南文化歷史根脈助力中華優秀傳統文化“走出去”，其設計開發了彰顯海派文化深厚底蘊和獨特魅力的圖書產品，如2018年在長三角國際文化產業博覽會上推出的“中國三部曲”“中國話語叢書”“文化中國叢書”，以及《真正上海數學》等“走出去”重點出版項目成果。二是以與時俱進的產品內容設計講好當代中國故事。時代在發展，講好中國故事也應緊隨時代發展步伐，為世界呈現一個真實的中國。上海世紀出版集團基于改革開放40周年適時出版了一系列精品力作，如上海文藝出版社的大型報告文學《浦東史詩》、上海人民出版社的“上海市紀念改革開放40年研究”叢書和“上海改革開放40年大事研究”叢書等。不僅如此，上海世紀出版集團還針對重大工程建設和全球城市題材開發設計了一系列優質圖書產品，如上海科學技術出版社的《大國之翼——C919大型客機研制團隊采訪報告》《芯事——一本書讀懂芯片產業》、上海人民出版社的《全球城市——演化原理與上海2050》《上海戰略研究（2050）——目標與功能定位》等。總之，地方出版社應充分利用特色文化資源，與時俱進地講好中國故事，在促進自身更好“走出去”的同時，加速中國文化的多元化傳播和中國形象的真實構建。

2.立足現實需求，開發紙數結合、種類豐富的多元產品

目前，數字閱讀正在全球范圍內快速興起，對傳統紙質出版物發行造成沖擊。如何創新產品設計結構，開發合時之需、種類豐富的多元產品成為地方出版社“走出去”面臨的現實問題。據經合組織（OECD）預計，由于實體書店的被迫關閉或訪問受限，全球圖書市場份額從2019年的928億美元下降到2020年的859億美元，現金回流周期拉長和互聯網閱讀平臺的崛起也給出版業帶來了強大壓力[2]。在此背景下，首先，地方出版社要加大電子、數字閱讀產品的設計開發力度，以合時之需的產品結構體系進軍國際市場。2020年4月，上海世紀出版集團旗下的上海人民出版社、上海科學技術出版社等，立足國際疫情防控需求，在專業學術領域和大眾閱讀領域開發設計了多種防疫電子書，如《全球公共衛生治理中的國際機制分析》《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》等，其中《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》（電子版）有英語、波斯語、泰語、意大利語等十余種語言譯本，是中國出版業彰顯人道主義情懷的有力體現。不僅如此，上海音樂出版社于2020年打造了首部全媒體音樂圖書——《出征，出征一一抗擊疫情優秀歌曲集》及音像制品《加油武漢 加油中國一一抗擊疫情優秀歌曲選》，為新時期地方出版社“走出去”的全媒體產品設計提供了啟示。

其次，地方出版社需進一步完善產品結構，從不同領域、不同角度設計豐富多元的出版產品，實現提升“走出去”影響力的核心目標。“十三五”以來，上海世紀出版集團在主題出版、人文社科、文學藝術、科學技術、少兒閱讀等領域重拳出擊，針對教育、專業、大眾三大國際細分市場開發設計了一系列優質讀物，在品牌構建、效益提升方面起到了重要促進作用。

3.優化產品性能，打造“文化藝術性+生活服務性”于一體的文創產品

近年來，文化產業多元化發展之路已將觸角延伸到每個細分行業，繼文博館、旅游景區入駐文創市場后，出版社也紛紛借助獨有的圖書資源，開發設計了一系列各具特色的圖書衍生文創產品，實現了從以往單一出版機構向復合型文化服務平臺轉型的目標，以多產業資源集聚與整合開辟發展新增量。2018年以來，上海世紀出版社下屬的朵云軒集團立足“上海文化品牌”開發設計了一系列文創產品，如“朵云詩箋”“松小夢花鳥箋”“古玉畫箋”“朱鐵生漢瓦箋”系列、限量版《西廂記版畫》 以及“朵云詩抄·文格紙”等數百種文創產品，不僅展示了新時期地方出版社的特色與實力，還為中國故事“走出去”提供了新內容。在“十三五”期間，上海世紀出版集團打造的非遺品牌項目“江南百工”通過富有創意的“走出去”形式和多元豐富的文創產品，形成了靚麗的上海文化名片。2019年10月至11月，“江南百工海外聯展”成功走進意大利和英國，其中文創產品廣受海外市場好評;國家級非物質文化遺產木板水印技藝也被推選為第45屆世界技能大賽的唯一非遺互動體驗項目，切實提升了中華文化的國際影響力。

三、地方出版社“走出去”的品牌推廣路徑

除了開發與設計優質、多元的出版產品，地方出版社還應積極構建“走出去”的產品推廣路徑，加速提升品牌影響力，全方位、多渠道、寬領域展示“走出去”面貌。

1.借勢出擊，緊密契合重大工程

“十三五”以來，“一帶一路”沿線國家和地區的共建發展合作成果豐富、特色鮮明，已然成為我國參與全球開放發展、促進共同繁榮的有力抓手。絲路書香出版工程作為出版界唯一進入國家“一帶一路”倡議的重大建設工程，不僅包含了重點圖書翻譯資助、絲路國家出版物互譯、漢語教材推廣、境外參展和出版物數據庫推廣等8個子項目，還在“十三五”期間衍生出中國主題巡回展、“中國書架”、“外國人寫作中國計劃”等新內容、新形式，成為地方出版社“走出去”的主要方向。據統計，2016年到2019年，我國有158家出版社相繼走進了絲路沿線78個國家和地區[3]。隨著中國圖書對外推廣計劃、中外圖書互譯計劃、經典中國國際出版工程中國出版物國際營銷渠道拓展工程、中國當代作品翻譯工程等一系列“走出去”出版工程的全面實施，我國精品出版物的推廣運營發揮了重要作用。在2020年上海書展期間，上海世紀出版集團立足國家重大出版工程項目，展出了一系列“走出去”產品，包含主題出版、人文社科、文學藝術、科學技術、少兒讀物等多元精品力作，如“文化中國”系列叢書、全國優秀輸出示范項目《十萬個為什么》（第六版）等。其中，“文化中國”系列叢書現已形成380多個品種、10多個版本的出版規模，銷售渠道覆蓋43個國家和地區，累計發行132萬余冊，為新時期地方出版社“走出去”提供了有益啟示。

2.集中發力，積極參與國際活動

除了緊密契合國家重大項目工程，地方出版社還應集中發力，積極參與各類國際書展活動，拓寬“走出去”渠道。首先，地方出版社應積極參與各大國際書展。“十三五”以來，上海世紀出版集團每年都組織旗下機構積極參與各大國際書展，除了在法蘭克福書展、倫敦書展、博洛尼亞國際兒童書展上積極布局，還在斯里蘭卡科倫坡、土耳其伊斯坦布爾、埃及開羅等“一帶一路”沿線國家和地區的國際書展中借助主賓國優勢開展多元產品貿易活動，并取得了優異成績。如近五年來，上海世紀出版集團分別在法蘭克福書展、倫敦國際書展中策劃舉辦 “上海早晨”“上海時間”等文化活動。2019年攜手上海思南公館等打造的“從上海到法蘭克福——全球視野下的文學交流和閱讀推廣”活動是一個登陸國際主流書展的中國本土讀書會品牌，為中國出版“走出去”搭建了更具傳播力和影響力的推介平臺。其次，借助國內舉辦的重大活動或自主創辦重大活動提升“走出去”知名度。近年來，上海世紀出版集團通過自主舉辦的“上海書展”“長三角國際文化產業博覽會”等系列交流活動加速推薦品牌項目，同時借助“閱讀中國”“閱讀上海”的持續推進為自身“走出去”提供充足動力。

3.創新探索，多元尋求跨界合作

創新探索形式多元的跨界合作也是“十三五”以來我國地方出版社“走出去”的新動力。首先，與海外主流出版機構合作開展本土化運營，加速優秀出版產品的多元輸出。近年來，上海世紀出版集團先后與哈珀·柯林斯出版集團、劍橋大學出版社、企鵝蘭登書屋等國際出版企業建立了長期合作關系，其中2018年10月與哈珀·柯林斯出版集團在法蘭克福書展舉行《真正上海數學》首發儀式，意味著我國中小學教材第一次系統、大規模進入歐美發達國家國民教育體系，在中國出版史和教育史上均具有開創性意義。其次，積極設置海外分支機構，以國際市場運營模式加速“走出去”。截至2019年底，上海世紀出版集團所屬的上海外文圖書公司已經在北美、新加坡、澳大利亞、新西蘭等地舉辦了多場“閱讀上海”的活動，并從2014年開始在紐約、多倫多、溫哥華等地與當地書店合作開設“閱讀上海”專柜，銷售品種約3000種，為“走出去”做出了巨大貢獻。近年來，上海世紀出版集團積極嘗試與閱文集團、中文在線、喜馬拉雅、蜻蜓FM等國內互聯網閱讀平臺展開戰略合作，在有聲書、電子書、動漫、影視等出版業務的內容開發、產品推廣方面有了長足進步，這也為地方出版社多形態、多維度“走出去”，實現從“借船出海”到“造船出海”的范式轉變提供了更多可能。

|參考文獻|

[1] 范偉. 搭建中國主題國際編輯部? 探索“一帶一路”走出去模式[N]. 國際出版周報，2020-11-30.

[2] 路紅. 后疫情時代出版社文創產品銷售新趨勢[N]. 國際出版周報，2020-10-26.

[3] 禹建湘，汪妍. 從“絲路書香出版工程”看中國出版“走出去”：文化折扣與文化增值[J]. 出版廣角，2019（19）：6-10.