從“小出版”邁向“大文化”：地方出版社文創產品的開發路徑

李剛?宮景政

【摘要】近幾年，文創市場潛力巨大，多數地方出版社憑借自身的資源優勢和區域文化優勢紛紛涉足文創領域。然而，由于產品設計和運營環節存在不足，多數地方出版社的文創業務未能形成產業集聚效應。地方出版社要善于謀劃，結合自身實際充分挖掘地方特色文化資源和區域推廣渠道，在產品設計和經營環節下功夫，把準方向，推動“出版+文創”的融合，真正實現從“小出版”邁向“大文化”的發展目標。

【關? 鍵? 詞】地方出版社;文創;產品設計;開發路徑

【作者單位】李剛，河北美術學院;宮景政，河北美術學院。

【中圖分類號】G239.27 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.013

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新的發展階段，社會主要矛盾轉變為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾。物質生活的改善和消費水平的提高激發了人們對精神文化的多元需求，促使我國文化創意產業進入發展快車道。國家統計局數據顯示，2019年，我國文化及相關產業的營業收入約為86624億元，同比增長7%，產業增加值約為4.37萬億元。2015—2019年，我國文創產業的增加值增長了66.09%，其中，2017年文創產業占全國GDP總額的4.29%，可見文創市場的潛力巨大 [1]。在此背景下，傳統出版社開始積極謀求轉型升級，集聚并整合產業資源，實現從單一出版機構逐漸轉向復合型文化服務平臺的發展目標。繼文博館、圖書館進入文創2.0階段，不少地方出版社也開啟了文創之路，并將其視為轉型升級的新增量。

然而，出版社涉足文創領域尚處于初步階段，尤其是地方出版社既沒有文博館、圖書館文創的成熟體系，也沒有業界“國家隊”的品牌優勢。因此，地方出版社要善于謀劃，結合自身實際，充分挖掘地方特色文化資源和區域推廣渠道，精耕細作，在產品設計和經營環節下功夫，把準方向，實現“出版+文創”的融合，促進自身的長效發展。

一、地方出版社文創開發的現狀與優勢

1.地方出版社文創開發的現狀

一是地方出版社文創開發整體呈普遍化發展態勢。尤其是2016年國務院明確提出鼓勵文化創意產品開發以來，各地紛紛出臺相應政策，并定期舉辦文創產品設計大賽和文創產品推介展會等活動，為地方出版社涉足文創領域、立足區域特色文化資源和出版社優質內容資源打造文化創意產品奠定了基礎。二是地方出版社文創產品種類多、形式好，深受人民群眾的喜愛。在現階段地方出版社推出的文創產品中，既有明信片、手工書等學習用品，也有鐵壺、日歷等生活用品，涵蓋衣食住行多個方面，藝術價值高且生活功能突出，有利于促進大眾消費，更好地實現出版社的雙重效益。三是地方出版社設計開發的文創產品多為圖書及其相關衍生品，在一定程度上提升了圖書的影響力，帶動了圖書的銷售。出版社的文創產品有利于多維度詮釋圖書內涵，滿足了讀者閱讀、購物、社交的立體需求，推動了圖書品牌的延伸與拓展[2]。盡管圖書及其相關衍生品的文創開發設計模式投入成本少、研發難度低，但在一定程度上阻礙了文創產業的多元化發展，并未最大化地實現品牌增值。

2.地方出版社文創開發的優勢

地方出版社雖不像業界“國家隊”擁有強勢的品牌效應和豐富的內容資源，在資金、人才等方面也略微欠缺，但其具備獨特的發展優勢。一是地方出版社擁有豐富且獨特的區域文化資源，這是設計與開發文創產品的核心所在。如山東美術出版社設計的“孔府日歷”，黑龍江科學技術出版社設計的“東北民俗文化系列”文創產品就是地方文化資源的活態運用。利用區域文化資源設計開發文創產品，不僅響應了弘揚中華優秀傳統文化的主旋律，也契合了地方文化傳承的目標，在保障良好的社會效益的同時提升了地方出版社的經濟效益，有利于區域文化品牌構建。二是地方出版社與當地政府和相關單位保持長期的合作關系，具有充足的區域推廣優勢。例如，湖北美術出版社在湖北省政府的推動下，不僅積極與省內各大新華書店、武漢周邊大學校園書店有著密切的合作關系，還通過北京圖書訂貨會、華中圖書交易會等活動擴大運營渠道，并代表地方文創產業積極實施“走出去”工程。

二、新時代地方出版社文創產品的設計原則

在國家的大力倡導和支持下，地方出版社已然成為區域文化產業的重要組成部分，如何利用文創產品在保障社會效益的同時提升經濟效益，既是地方出版社亟須解決的現實問題，也是區域發展和文化創新的重要助力。現代文化產業的發展正推動出版業依托現代設計理念和技術，賦予圖書內容以符號化、理念化、形象化特征，促進“出版+文創”的互融互通。

1.順勢而為，為區域發展和國家大局助力

原文化部印發的《“十三五”時期文化產業發展規劃》提出，合理規劃建設地方特色文化產業園區，圍繞“專、精、特、新”突出文化內涵，引導特色、融合、創新發展是重中之重。在此背景下，地方出版社的文創產品開發應順勢而為，以宣傳區域文化為設計原則，彰顯區域文化產業特色，利用地方文化資源推動文創服務和文創產品的內容升級。如立足文旅融合背景開發創意產品服務，助力區域經濟高質量發展。《山東省文化創意產業發展規劃（2018—2022年）》提出，到2022年，山東省文化創意產業增加值將達到6000億元以上。在地方發展規劃指引下，山東美術出版社不僅設計了“孔府日歷”等文創產品，還將其衍生為“孔府珍藏”文化創意平臺，通過更深層次的內涵挖掘促進傳統出版業轉型升級，塑造“山東設計”“山東制造”等品牌形象，助力區域經濟文化繁榮發展。

長期以來，出版社的圖書設計和開發與時代發展緊密相連，始終回應時代關切，為黨和國家的發展大局服務[3]。當前，傳承與弘揚中華優秀傳統文化、積極推動文化“走出去”是國家重要戰略，如“一帶一路”倡議作為“十三五”以來我國參與全球開放合作的重要路徑，應成為出版社主題出版的方向之一。早在2017年8月，山東美術出版社設計的“百年巨匠系列”紫砂壺和筆筒、山東人民出版社設計的蔡志忠系列馬克杯、山東科技出版社設計的簽名插畫、山東友誼出版社設計的“花草字傳”絲巾等文創產品便在“一帶一路”圖書版權貿易洽談會上集體亮相，既符合與“一帶一路”沿線國家的文化交流互鑒和資源共建、共享發展趨勢，也對推動地方出版社“走出去”起到了積極作用。

2.立足優勢，集特色文化價值與實用價值于一體

對于地方出版社而言，文創產品設計在彰顯特色文化價值內涵的同時，也要具備生活實用價值，這樣才能促進文化資源與現代生產生活的融合，縮短文創產品與公眾之間的距離。一是地方出版社要立足區域文化資源，精耕細作，設計具有品牌特色和文化特色的創意產品。利用區域文化資源并不意味著照搬照抄，而是經過一定的創新設計形成與眾不同的表達形式。如上海譯文出版社以優質的內容資源為依托，設計了由10位文學巨匠及其作品組成的“紙間漫游”系列產品;山東美術出版社的“孔府日歷”則采用“萌孔”形象打造孔子文化的新時代特色。二是地方出版社的文創產品設計不僅要凸顯特色文化價值，還要具備生活實用價值。如甘肅教育出版社設計的一系列“蘭花花”“千手觀音”手工書，不僅將區域文化特色融入手工書，還引導消費者制作手工藝品，體驗藝術創作實踐過程。這種設計原則背后是對手工實踐的推崇，是現代快節奏、碎片式商業生活中的一種娛樂休閑方式。

3.深入市場，以豐富內涵和多元種類提升影響力

黨的十九大報告指出，我國進入特色社會主義發展新時代，社會主要矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發展之間的矛盾。基于此，地方出版社的文創設計要立足市場與用戶的現實需求。一是圍繞圖書資源設計開發一系列種類足、形式多、功能全的文創產品。除了目前市場上出現的大量明信片、書簽等紙質文創產品，還可以將衣食住行為基準設計既有文化內涵又能提升生活品質的文創產品。2019年，百花文藝出版社自創“百花藝物坊”文創品牌，陸續推出了“文人書房”和“文藝用品”兩大系列文創產品，包含家居用品（書本燈、茶具、香器等）、學習用品（畫冊、明信片）以及生活用品（文化衫、帆布包等）。其中，“花開四季”書本燈既便攜實用又兼具文藝美感，受到眾多用戶青睞，一經推出立即售空。二是積極探索數字文創產品及服務的設計與開發，滿足數字閱讀時代的市場需求。《2019年度中國數字閱讀白皮書》的數據顯示，2019年，我國數字閱讀率為79.3%，用戶規模突破4.7億，市場規模高達288.8億元，90后用戶成為市場消費主力[4]。基于此，地方出版社應順應數字閱讀趨勢，積極設計開發數字文創產品及服務，以豐富文創產品的形式與內涵，滿足用戶的多元化需求。2020年10月2日，四川人民出版社聯合成都新飛翔科技集團共建的融合出版孵化平臺“錦書云”以及旗下“錦書云·傳統文化”系列融合產品正式亮相成都國際數字娛樂博覽會，“手藝的溫度”融合出版文創產品（圖書+視頻+有聲書），將漫畫、動畫、影視、音頻、游戲等數字文創內容資源與有聲出版物、音視頻產品、課件教具等文創周邊實現了跨界整合。

三、新時代地方出版社文創產品的經營模式

近年來，多家地方出版社受到品牌、渠道、資金、規模、人力不足等影響，在文創產品運營層面存在諸多問題，如地方出版社文創產品的合作銷售和市場推廣渠道有限，導致“鋪貨”困難，加之互聯網頭部平臺和業界品牌集團帶來的強勢沖擊，地方出版社文創產品的經營狀況不盡如人意。對此，地方出版社文創業務加快構建“線上+線下”復合經營模式迫在眉睫。

1.多元創新線上推廣路徑

在新興技術和新興媒體賦能下，地方出版社應積極開發文創產品的線上推廣路徑，激發消費者的購買欲望，提高文創產品銷量。一是利用電商直播催生文創產品銷售新生態。據統計，2019年，我國電商直播成交額超過3000億元，2020或突破萬億大關，直播帶貨已成為新的消費風潮，社會科學文獻出版社、人民文學出版社等紛紛涉足直播領域。二是積極探尋跨界合作路徑，以眾籌分攤文創落地成本。近幾年，圖書業紛紛引入眾籌模式，并將其作為文化出版機構突圍新途徑的有效渠道。早在2017年，上海多家出版社便在多個平臺上發起文創眾籌項目，僅幾天時間便完成了籌款目標。如上海人民美術出版社的《小二黑結婚（五繪本）》啟動籌款不到4天就已達到籌款目的，上海古籍出版社的《夢影紅樓》上線兩天完成30萬眾籌目標。三是借勢盲盒營銷打造消費新熱點，提升出版社文創產品的經濟效益。2020年初，故宮出版社在其天貓旗艦店推出“貓祥瑞”系列盲盒，包含獅子、鳳凰、天馬等10個隨機款和福缸、荷包2個隱藏款，一經推出就取得了良好的銷售成績。人民郵電出版社于2020年推出了“三包面的喵”全新游夢系列限定盲盒（3000份），市場反響十分熱烈。地方出版社如上海文藝出版社、新星出版社、南京大學出版社等均在內容設計或整體營銷中加入盲盒形式，提升了用戶購買文創產品的興趣。

2.積極開發線下銷售渠道

除了在線上渠道建設中積極創新，地方出版社還應立足自身傳統圖書運營的優勢，發掘更多線下銷售渠道，為文創產品的效益變現和增值提供保障。一是充分發揮區域經銷渠道優勢，助力文創產品銷售增量。地方出版社應按需制定營銷模式，借助長期與學校、政府機關單位、銀行等建立的合作關系拓寬文創產品的推廣范圍，或根據消費需求有針對性地生產文創產品，以企業大宗團購開辟銷售新增量渠道。如人民文學出版社推出的“人文年禮”新年文創禮盒的運營模式，除在京東、微店等電商渠道銷售外，還面向企業推出禮盒LOGO定制和大宗團購服務。二是積極參加線下展覽推介會活動，以提高文創產品的銷量和知名度。如上海人民出版社積極利用北京國際圖書博覽會、上海書展、長三角國際文化產業博覽會推介其文創產品，在2020年11月的第三屆長三角國際文化產業中，上海世紀出版集團集結旗下的上海人民出版社、上海人民美術出版社、上海辭書出版社、上海譯文出版社等地方出版機構以“融合出版特色，凸顯文化創意”為主題推出了130多種原創系列文創產品，包含“紅色文創”主題出版系列、“魔都”海派文化系列、“國粹”主題文創系列等，為地方出版社文創產品推廣經營提供了支持。三是積極利用文創市集加速行業交流互鑒，開拓合作渠道。2020年，北京文創市集、上海匠人文創集市、天府文創大集市等地方文創集市不斷涌現，為出版社的文創產品提供了優質、廣闊的展銷平臺。此外，文創市集還能起到發現消費新需求的重要作用，對地方出版業文創產品的布局規劃有一定的參考意義。

|參考文獻|

[1] 路紅. 后疫情時代出版社文創產品銷售新趨勢[N]. 國際出版周報，2020-10-26.

[2] 楊揚，胡琦. 淺析“出版+文創”的邏輯路徑及策略[J]. 出版發行研究，2019（7）：23-28.

[3] 姚雯. 新時代下主題出版的新特點和發展趨勢[J]. 出版廣角，2020（1）：25-28.

[4] 張國功，曾霞. 數字閱讀潮流與良性閱讀生態構建[J]. 出版廣角，2020（8）：25-28.