試論鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)文化品牌建設(shè)

馮永忠

（鹽城市大豐區(qū)萬盈鎮(zhèn)文化廣電服務(wù)中心，江蘇 鹽城224100）

一、引言

改革開放以來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成為很多行業(yè)的依托，而進(jìn)入90年代之后，田園生態(tài)、農(nóng)業(yè)活動(dòng)、農(nóng)俗文化成為深層次開發(fā)的旅游行業(yè)抓手，農(nóng)業(yè)旅游雖然有很多不同的名目，圍繞觀光、休閑、娛樂、科普、教育、環(huán)保等多方面展開，但是旅游服務(wù)的評(píng)級(jí)和文化品牌的營造仍然沒有全面鋪開，開發(fā)者和旅游者的心靈契合度不足，生態(tài)倫理從雙向的尊重人和自然整體入手進(jìn)行傳承和延續(xù)的嘗試不多。

中國的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游持續(xù)發(fā)展，但是與農(nóng)業(yè)文化品牌相關(guān)的建設(shè)沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從生態(tài)建設(shè)的角度、品牌力量和文化延展的角度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化形成機(jī)制的研究和探討，將有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)文化品牌建設(shè)機(jī)制的研究背景

（一）鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)回歸是農(nóng)業(yè)文化品牌創(chuàng)設(shè)的動(dòng)力

鄉(xiāng)村旅游之所以繁盛，是因?yàn)槌鞘腥巳旱纳鎵毫Ρ容^大，心理壓力渴望在大自然中疏解，鄉(xiāng)村和城市之間的文化視差，正迎合了這種旅游景區(qū)和客源所在地之間的文化差異，促使游客形成旅游動(dòng)力。從旅游的綜合方面來看，由于旅游效益不斷積累，將形成在某一領(lǐng)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)文化品牌，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)回歸的需求是農(nóng)業(yè)文化品牌創(chuàng)設(shè)的積極推動(dòng)力，人們向往山村的生態(tài)環(huán)境、向往更加寬廣的自然空間、向往更加清新的花香和空氣、向往更加淳樸的自然和人性。游客體驗(yàn)和旅游需求之間的關(guān)系非常密切，文化反差正是文化品牌在農(nóng)村得以創(chuàng)設(shè)的原動(dòng)力。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)文化包含了生態(tài)流通和現(xiàn)代物流機(jī)制

很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游之間息息相關(guān)，雖然人們崇尚更為便捷質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活，但是在生活的便捷程度，物流配送和品牌擴(kuò)散，生產(chǎn)模式和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面，還是希望能夠更加便捷。生態(tài)倫理和自然環(huán)境展示的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游極為重要的因素，但與此同時(shí)，延綿為核心的農(nóng)業(yè)生態(tài)文化也離不開各類農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)文化的擴(kuò)散渠道，因此在農(nóng)業(yè)生態(tài)文化經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，以更加高級(jí)的理念和風(fēng)格規(guī)范化的創(chuàng)設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化品牌的魅力，才能夠通過這種獨(dú)特的個(gè)性化的文化影響力贏得更多的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。鄉(xiāng)村生態(tài)文化包含了大農(nóng)業(yè)到生產(chǎn)流通的各個(gè)要素，生態(tài)文化品牌作為農(nóng)業(yè)品牌營造中最重要的因素，凝結(jié)著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的物質(zhì)財(cái)富及精神財(cái)富在這種日積月累的過程中，鄉(xiāng)村生態(tài)文化常常會(huì)產(chǎn)生延伸性的口碑效應(yīng)。

三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)文化品牌建設(shè)之間的關(guān)系

（一）鄉(xiāng)村文化品牌的內(nèi)涵促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

農(nóng)業(yè)文化品牌的內(nèi)涵常常從其屬性，利益價(jià)值，文化個(gè)性等各個(gè)方面入手，并擁有特殊的符號(hào)和標(biāo)記，在其組合運(yùn)用的過程中，成功的品牌往往經(jīng)久不衰，而強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌之所以能夠贏得消費(fèi)者的忠誠，既通過消費(fèi)者的口口相傳，又通過潛在顧客對(duì)于現(xiàn)實(shí)顧客的吸引，優(yōu)秀的品牌往往具有極其深厚的文化底蘊(yùn)，在合理的投入之下，使這種文化底蘊(yùn)能夠以類似于抖音短視頻等不同的現(xiàn)代促銷手法走進(jìn)千家萬戶。文化品牌的內(nèi)涵迎合了人們的訴求，就可以良好的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌在生態(tài)服務(wù)中使得游客感悟到生活的哲理和文化的概念，品牌在經(jīng)營時(shí)才能更為鮮明，經(jīng)歷了多元化的產(chǎn)品營銷，打造不同層次的營銷內(nèi)容，鄉(xiāng)村文化品牌的內(nèi)涵對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。

（二）農(nóng)業(yè)文化品牌基于鄉(xiāng)村旅游的多樣化日益豐富

農(nóng)業(yè)文化品牌具有很多豐富的內(nèi)涵，在和諧而共生的基礎(chǔ)之上，會(huì)誕生更多的農(nóng)業(yè)生態(tài)文化，生態(tài)旅游的內(nèi)容也往往豐富多彩，每一個(gè)城市，每一個(gè)不同的地域之間都有所區(qū)別，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的豐富性，正是產(chǎn)生于不同的農(nóng)村環(huán)境，農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村特殊的人文活動(dòng)，不同的民俗以及不同的旅游風(fēng)光，無論從靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)的角度，都能夠融合成不一樣的風(fēng)景。旅行者將旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)經(jīng)濟(jì)自身相融合，鄉(xiāng)村、山川、青山、綠水、白云、藍(lán)天結(jié)合，農(nóng)、林、牧、副、漁的不同組成結(jié)構(gòu)，既保護(hù)了生態(tài)平衡系統(tǒng)的發(fā)展，同時(shí)又擁有特色的飲食文化和人文文化。農(nóng)業(yè)文化品牌基于鄉(xiāng)村旅游的多樣化而變得更加豐富，從宏觀上看是人們對(duì)于自然生活的美好向往，從微觀上看用于當(dāng)?shù)氐那f稼，蔬菜，美食，詩情畫與民俗文化息息相關(guān)，鄉(xiāng)村的文化與農(nóng)業(yè)文化品牌之間的融合可能會(huì)誕生新的經(jīng)濟(jì)效益，而一些不斷變化的產(chǎn)品能夠延續(xù)某一方面的文明。

四、積極打造適合農(nóng)業(yè)文化品牌建設(shè)的旅游途徑

（一）拓展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)模式

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到環(huán)境友好型的生態(tài)模式之中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的基本開發(fā)模式在不斷擴(kuò)展的時(shí)候?qū)⒚媾R差異化優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，農(nóng)業(yè)文化品牌不應(yīng)該有很強(qiáng)的趨同性，農(nóng)村文化雖然與未來的城市文化之間存在著差異和沖突，但是應(yīng)合理有效的利用這些差異和沖突，追求文化機(jī)制的創(chuàng)新性，在傳播和延續(xù)的過程中，既要保持生態(tài)倫理和經(jīng)濟(jì)倫理的一致性，同時(shí)又要更多的發(fā)揮品牌延展度。對(duì)于生態(tài)管理，應(yīng)基于科技管理和技術(shù)管理的前提，品牌延伸定位于功能價(jià)值層次和職能價(jià)值層次品牌要擁有更新的活力，隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化。積極拓展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)模式的內(nèi)容，其規(guī)劃應(yīng)該本著高起點(diǎn)充分挖掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)業(yè)的生態(tài)價(jià)值，目前很多成功的案例顯示，如果以科技和生產(chǎn)管理為支撐，推進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游資源，將有可能使其服務(wù)功能更加明顯，而且有助于凸顯生態(tài)主題。

（二）抓住不同的側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)文化品牌建設(shè)的新模式

由于地域特點(diǎn)的不同，使得農(nóng)業(yè)文化品牌的設(shè)計(jì)可能呈現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性，在農(nóng)業(yè)生態(tài)社區(qū)圈層之中，原生態(tài)的旅游條件和景觀性的旅游條件、觀光型的旅游條件和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的旅游條件都可以成為不同的側(cè)重點(diǎn)，農(nóng)業(yè)和生態(tài)相結(jié)合的類型，往往突出了原生態(tài)較好的旅游條件，同時(shí)又能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和休閑主題養(yǎng)生主題相結(jié)合。

另外，在一些比較先進(jìn)的農(nóng)業(yè)地區(qū)，農(nóng)業(yè)生態(tài)科技園區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品和延伸性的產(chǎn)業(yè)也可以作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向，遵循農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則，把控綠色環(huán)保的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在綜合開發(fā)的基礎(chǔ)之上，可以加入一些代加工的產(chǎn)業(yè)類型，感受民族風(fēng)情的同時(shí)也可以大塊朵頤。正是因?yàn)榇蠼媳碧厣煌虼藢⒈Ｗo(hù)性的功能和開發(fā)性的功能相融合，使用綜合生態(tài)體系和產(chǎn)業(yè)體系相貫通的方式，能夠給予鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供更核心的開發(fā)訴求，且按照市場(chǎng)范圍和利潤門檻，優(yōu)先推動(dòng)生態(tài)文化建設(shè)，并在旅游經(jīng)濟(jì)支持的基礎(chǔ)之上，打造獨(dú)一無二的農(nóng)業(yè)品牌特色。

（三）以教育、示范帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游游客參與

“農(nóng)旅文”融合發(fā)展的新模式，吸引了大批游客紛至沓來，萬盈鎮(zhèn)文化站為農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)作出了突出的貢獻(xiàn)。“以農(nóng)促旅，以文興旅，以旅強(qiáng)農(nóng)”，近年來，江蘇省鹽城市大豐區(qū)萬盈鎮(zhèn)秉持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展理念，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)資源與旅游要素、人文底蘊(yùn)深度融合，依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)精心打造“農(nóng)旅文”特色基地，使農(nóng)田變美景、園區(qū)變景區(qū)，催生了“美麗經(jīng)濟(jì)”，走出了一條“農(nóng)旅文”融合發(fā)展的新道路。萬豐綠茵現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，讓人流連忘返的田園風(fēng)光不僅于此。鑲嵌在351 省道特色觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶上的櫻桃園、藍(lán)莓園、葡萄園、獼猴桃園同樣令人心旌蕩漾。一個(gè)個(gè)采摘園緊緊相連，串珠成鏈，宛如一幅徐徐鋪展的“四季果色飄香圖”，已然成為該鎮(zhèn)加快推進(jìn)農(nóng)旅文融合發(fā)展的扛鼎之作。很多城市居民來到鄉(xiāng)村之后，既希望能夠感受當(dāng)?shù)氐谋就廖幕瑫r(shí)還想親自動(dòng)手采摘，因此，參觀園區(qū)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地帶的游客會(huì)有一些更加與眾不同的心理訴求，人流帶動(dòng)了物流，園區(qū)之內(nèi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以通過快速的營銷手段，結(jié)合品牌營銷戰(zhàn)略，打造名優(yōu)種植、加工代銷、餐飲、旅游、休閑、養(yǎng)生于一體的組合式包裝體系，對(duì)于開發(fā)高檔生態(tài)文化品牌產(chǎn)品起到很好的輔助作用。以教育示范的作用帶動(dòng)鄉(xiāng)村游客和五湖四海的客人，既可以延伸經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)還可以為當(dāng)?shù)氐穆糜稳肆Y源培養(yǎng)做出積極的貢獻(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合、當(dāng)經(jīng)濟(jì)與教育相結(jié)合、當(dāng)生態(tài)旅游與個(gè)人發(fā)展相結(jié)合，這些融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)能夠給游客帶來更多的新奇感，而其規(guī)劃更具有迎合人類心態(tài)的可行性，開發(fā)主題更為明確，服務(wù)質(zhì)量更為規(guī)范，就可以為鄉(xiāng)村旅游游客提供更深刻的印象，在綠色旅游、綠色消費(fèi)之中獲得與眾不同的旅游感受。

五、結(jié)論

青山綠水、春光不減，在現(xiàn)代生態(tài)安全立法與管理進(jìn)程不斷提升的過程中，不同領(lǐng)域的專家對(duì)于農(nóng)村生態(tài)文化旅游的管理體系、服務(wù)體系、品牌營造等非常有興趣，游客的參與促進(jìn)了自然的和諧發(fā)展，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，做好農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的定位，應(yīng)注意其內(nèi)外和諧，塑造精準(zhǔn)的品牌形象，既要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，又要注重文化品牌延伸性的內(nèi)涵，只有這樣，才能將生態(tài)旅游景觀和科研相結(jié)合、生態(tài)生產(chǎn)與旅游相結(jié)合，使得鄉(xiāng)村旅游具有更強(qiáng)的延展性，促使游客口碑相傳，做好服務(wù)、做好旅游、做好當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)。