平涼市鄉村旅游客源市場現狀調查分析

向 陽

平涼職業技術學院，甘肅 平涼 744000

近年來，鄉村旅游成為大眾出行的熱門選擇。平涼市圍繞打造“問道崆峒·養生平涼”旅游品牌，以旅游供給側結構性改革為主線，統籌推進鄉村旅游發展。為了解平涼市鄉村旅游客源市場情況，筆者于2020年5至7月在崆峒山、崆峒鎮、南山生態公園、北山森林公園、太統山森林公園發放問卷進行現場填寫，這幾個地方是平涼市鄉村旅游起步早、規模大、發展成熟度高、客流量大的較為著名的景點，能夠代表平涼市鄉村旅游發展特色。本次調查共發放問卷300份，回收問卷300份，問卷共13個問題，有效問卷291份，有效率97%。在問卷調查的同時，還對經營點的資源環境、經營狀況進行現場觀察，并對部分工作人員及游客進行訪談，以期進一步了解平涼市鄉村旅游發展情況。

一、平涼市鄉村旅游游客人口學結構分析

鄉村旅游游客的人口學特征，是鄉村旅游客源市場研究的重要組成部分。從調查問卷的統計結果來看，平涼市鄉村旅游游客有如下特征：

從性別特征來看，來平涼市旅游的游客中，男性游客約占69.07%，女性游客約占30.93%，男性游客比女性游客多。女性在出游方式上，又以家庭出游和單位組織出游為主，女性單獨出游或結伴出游較少，這主要是由于：第一，鄉村旅游經營地多為偏僻，女性出于自身安全考慮，很少單獨或結伴出游；第二，鄉村旅游設置活動項目較為單一，多為餐飲、垂釣和打牌，缺少女性喜歡的項目。

從年齡特征來看，前來平涼市旅游的游客中，25～50歲之間的游客最多，這是因為這個年齡段的人精力旺盛，收入穩定，社會交往頻繁，他們是平涼市鄉村旅游穩定的客源。

從職業分布上看，前來平涼市旅游的游客，以行政事業單位的工作人員居多，占43.64%，這是因為他們收入穩定，假期穩定，社會交往多；其次是國有大中型企業工作人員，占29.90%，他們收入高，壓力大，假期少，渴望放松機會；占第三位的是學生，占9.97%，他們長期生活在城市，對農村充滿向往。他們有充足的時間可供支配，多喜歡參與采摘、燒烤、手工制作等活動。退休人員和農民較少，一是因為他們中有很多人來自農村，現階段鄉村旅游經營點提供的項目活動是他們熟悉的，沒有什么新鮮感；二是鄉村旅游經營點多設在較為偏僻的地方，對退休人員來說，出行不便。

從受教育程度看，前來平涼市旅游的游客受教育程度較高，大專以上占65.98%，有關研究表明，學歷較高的游客在旅游中更傾向于從事文化內涵知識內涵較豐富的活動，為了增加吸引力，滿足這部分游客的需求，鄉村旅游產品的開發要突出文化底蘊，開發一些寓教于樂的具有知識性、科學性的活動項目，提升產品的文化品位和層次。

從收入來看，月收入2000元以下的有16.15%，這部分主要是學生游客，由于經濟條件的限制，在游玩中，大多自帶食物，消費水平不高；以月收入2001～4000元居多，占66.32%；月收入4001元以上的有17.53%。這說明平涼市鄉村旅游游客以工薪階層為主，屬中低檔消費群體。

表1 平涼市鄉村旅游游客結構一覽表

二、平涼市鄉村旅游游客空間結構分析

旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎研究指出城市居民旅游和休閑出游市場的分布規律：城市居民旅游和休閑出游市場隨距離增加而衰減，80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍。平涼市鄉村旅游游客市場以平涼市內游客為主，占41.92%，此外距離平涼市車程較近的平涼市其余6縣市（華亭、涇川、靈臺、崇信、莊浪、靜寧），也是平涼市鄉村旅游的主要客源市場之一。蘭州、西安、銀川等地的游客較少，他們或者是來平探親，在親戚的邀請下來鄉村旅游經營點游玩，或是來崆峒山游玩之后來鄉村旅游經營點就餐休憩。

一級客源市場為平涼市的游客，車程在1h以內，他們是平涼市鄉村旅游的主要游客市場。這些縣（區）距離平涼市路途較短，交通便利，經濟文化交流頻繁；隨著“短途游”“近郊游”市場的興起，各縣（區）來平涼市旅游的游客逐漸增長，他們可以成為平涼市的一級客源市場。這部分游客占總人數的75.60%。

二級客源市場為蘭州、西安、銀川（蘭西銀）等周邊省市的游客。這些地區距離平涼市在400km范圍內，有公路鐵路直達平涼市，旅程約在4h內，人口眾多，收入較高，城市化進程快，自然農業資源稀缺，出游愿望及能力強。這部分游客占總人數的17.18%。

三級客源市場為內蒙古、青海、四川的游客。這些地區距離平涼市距離較遠，但有公路鐵路到達，游客多因崆峒山而來，可以與旅行社協作將鄉村旅游景點納入崆峒山旅游線路，把鄉村旅游產品作為崆峒山旅游產品的延伸與補充。這部分游客占總人數的7.22%。

表2 平涼市鄉村旅游游客區域分布表

三、平涼市鄉村旅游游客旅游時間結構分析

從出游時間上看，總體上來說選擇“黃金周”出游的游客居多，占41.58%，其次是選擇雙休日的游客較多，約占37.45%。具體來看平涼市游客出游時間選擇較為多樣，6縣游客則以“雙休日”“黃金周”居多，蘭州、西安、銀川游客多集中在“五一”“十一”等假期出游。這是因為平涼游客車程較近，往來方便迅速；蘭州、西安、銀川則趁“五一”“十一”小長假來平涼市作短途游。

從季節上看，據實地調查，春夏季出游人數較多，冬季出游人數較少，淡旺季明顯。這是因為平涼市屬涇渭冷溫帶亞濕潤區，四季分明，每年10月至來年3月，氣溫較低，月平均值在-4℃，冷和寒冷天數約為122d，各種植物和農作物進入休眠期，鄉村旅游經營點吸引力降低。雖然冬季有一些富有民間農村特色的節慶，如“臘八節”“小年”“春節”等，但鄉村旅游經營點沒有開拓出適宜的具有吸引力的產品，再加上經營點條件設備簡陋，曾出現過游客留宿農家土炕后煤氣中毒的安全事件，所以游客冬季出游興趣不高。

從停留時間上來看，在鄉村旅游經營點停留一天的有242人，占83.16%，停留一天一夜的有49人，占16.84%，沒有人停留時間在兩天及以上。平涼市鄉村旅游以一日游為主，游客大多停留1d后便返回。一是因為鄉村旅游經營點住宿較為簡陋，衛生條件較差，不能滿足游客住宿舒適的要求；二是因為經營點夜間沒有提供可以娛樂的活動項目，游客只能是看電視或打牌。所以本地游客因車程較近選擇回家住宿，外地游客則多返回城內旅館住宿。

鈉表測量所需的pH值，pH計測量樣水所需的溫度值，都可以作為狀態值，用來輔助判斷當前的樣水是否符合測量要求。

四、平涼市鄉村旅游游客消費行為結構分析

從消費水平看，空間地域差別不大，人均消費以51～100元的居多，有149人，約占51.20%；另外有26.46%的人消費水平在101～200元；人均消費在200元以上的則較少，只有10.99%。其原因不是游客消費能力不足，消費欲望不強，而是經營戶提供的可供消費的項目太少，產品項目類同以吃飯、打牌為主，缺少特色和吸引力，導致游客有錢無處花。

表3 平涼市鄉村旅游游客旅游時間表

表4 平涼市鄉村旅游游客消費行為結構表

從消費偏好看，消費主要集中在飲食方面約占84.54%，住宿、購物、娛樂支出較少，分別為2.41%、9.62%和3.43%，特別是蘭州、西安、銀川的游客在住宿、娛樂方面的消費為零。這是因為平涼市鄉村旅游餐飲價格合理，味美，富有農村特色；娛樂花費少是因為經營者提供的娛樂項目大多是免費的棋牌、觀光和家禽動物飼養；購物少，一是因為平涼市食品污染情況不嚴重，市民使用綠色食品、無公害食品的想法不強。二是因為平涼市鄉村旅游提供的可供便捷攜帶的特色產品少，多為新鮮蔬果和活禽類，外地游客購買后不便運輸。

由此可見平涼市鄉村旅游消費大多還停留在吃農家飯、品農家菜、看農家景的觀光游階段。經營者要在延長產業鏈上下功夫動腦筋，特別是娛樂與住宿項目的開發應成為重點。

五、平涼市鄉村旅游游客消費動機分析

從表5可以看出，游客的出游動機以品嘗鄉土美食為多，約有97人，占33.33%；其次是親友聚會約有81人，占27.84%；第三是觀光欣賞農村自然風光、體會民俗風情，約有61人，占20.96%；以娛樂和運動健身為目的的人數最少，分別只有29人和23人，各占9.97%和7.90%。

這是因為平涼市鄉村旅游經營類型大多為餐飲提供型，在農家院落和田間地頭為游客提供富有農村特色的飲食；平涼市鄉村旅游設置的娛樂、運動健身機會項目較少，所以以這兩項為消費動機的人較少。

表5 平涼市鄉村旅游游客消費動機表

消費動機還有區域差別，平涼游客以觀光和親友聚會為主，外地游客則以餐飲為主，這是因為外地游客大多是在游玩崆峒山后來鄉村旅游經營點就餐，完畢后乘車返回。

六、平涼市鄉村旅游游客消費滿意度分析

從表6可以看出，對于平涼市鄉村旅游，游客很滿意的有37人，一般滿意和滿意的有214人，分別占12.71%和73.54%，不滿意的有40人，占13.75%，總體滿意度較高。

表6 平涼市鄉村旅游游客消費滿意度表

表7 平涼市鄉村旅游游客最不滿意項目統計表

七、結論

一是平涼市鄉村旅游游客以男性城市游客為主，老年游客、女性游客、青少年游客較少，但這部分游客市場挖掘潛力巨大，有待開拓。游客職業以行政事業單位工作人員為主，文化層次較高，對產品的科學性、知識性要求高。

二是平涼市鄉村旅游游客以平涼市為主要客源，西安、蘭州、銀川等客源市場有待開拓。隨著崆峒山旅游產業的逐步發展壯大，這部分客源市場的開拓優勢不斷增強。

三是平涼市鄉村旅游游客停留時間較短受自然氣候條件、農事季節影響，淡旺季明顯。周內生意清淡，雙休日和五一、十一等小長假期間游客較多；游客停留時間較短，以1d為主。

四是平涼市鄉村旅游游客的消費層次較低，以飲食消費為主，住宿、娛樂、購物消費少，產品項目簡單單一，產業鏈有待延長，基礎設施有待改善。

五是平涼市鄉村旅游游客滿意度較高，具有經營優勢；游客不滿意的項目主要集中在娛樂項目的設置和基礎設施建設。