內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽事發展現狀與品牌建設提升研究

依博亮

(1.內蒙古大學 滿洲里學院，內蒙古 滿洲里 021400；2.滿洲里俄語職業學院，內蒙古 滿洲里 021400)

中國足球改革已上升為國家戰略，內蒙古足球發展是我國足球的重要組成部分，內蒙古沿邊地區足球發展在內蒙古體育事業發展過程中有著非常重要的作用.近年來，中俄蒙足球賽事發展良好，能夠結合自身地理位置、資源全面建設賽事.在國家和主辦城市政府大力扶持下，全面構建了中俄蒙足球五人制、大學生校園足球等賽事，在中、俄、蒙三國主要沿邊城市產生了良好的社會效益和經濟效益，在賽事舉辦過程中也注重主辦城市形象的建立，滿足城市參與者不斷增長的足球賽事消費需求.從發展現狀來看，中俄蒙足球賽事品牌建設是其發展的必然趨勢，所以本文著重研究內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽事發展現狀與品牌形象的提升策略.

1 新時期內蒙古地區中俄蒙足球賽事推廣的迫切性

內蒙古地處中國的北部，與俄羅斯、蒙古國接壤，中國在兩國沿邊地區的主要城市開設了眾多口岸，對俄羅斯口岸有6個，對蒙古國口岸有10個，開設了3個國際航空口岸.內蒙古在中俄蒙三國文化交流中起著重要作用，尤其是在經濟、政治、文化交流上處于橋頭堡的位置.在國家“一帶一路”倡儀下，內蒙古體育文化交流利用自身地理位置優勢，與俄羅斯、蒙古國沿邊城市進行多方面、全方位的交流，以內蒙古現有的陸路口岸城市，開設多種體育項目交流，實行“走出去，引進來”的戰略方針[1].目前，內蒙古在國家足球戰略推廣階段，結合自身地理位置上的優勢，全面與俄蒙兩國沿邊城市開展足球交流，主要集中在校園足球、足球協會、民間足球賽事交流上.近十年來，盡管內蒙古開展了多種中俄蒙三國足球賽事，在整體上也促進了這一地區足球水平的發展，但是其足球賽事在全國范圍內的影響力不足，需要在之前基礎上進一步開發與品牌打造，這也是未來一段時間需要深入研究的課題.

2 內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽事開展現狀

目前，足球運動是內蒙古自治區參與人數最多、賽事開展最多的體育項目.在國家足球改革總體方案的指導下，內蒙古自治區足球協會進行了一系列改革，以便增加自治區公共足球場館建成并投入使用，已經將呼和浩特市建成國家北方足球訓練基地，包頭建成國家北方青少年足球夏令營活動基地，呼倫貝爾和錫林郭勒盟建成中俄蒙足球訓練基地等.與此同時，政府在全區全面開展一系列比賽，力求將其建成U系列青少年聯賽體系；在全區開展職業聯賽的建設，初步完成蒙超、蒙甲、蒙乙的聯賽制度；在全區開展校園足球“4+1”賽制模式；黨政機關干部和職工開展了“公仆杯”“勞動杯”比賽.此外，在內蒙古沿邊地區，能夠結合自身的地理位置、天然條件，陸續開展了中俄蒙雪地足球賽、中俄蒙室內五人制足球賽、中俄蒙沙灘足球等，在內蒙古創辦了首個“足球頻道”，大大提升了內蒙古足球賽事的轉播[2].大體上講，內蒙古沿邊地區足球發展，在內蒙古足球調整改革中，全面結合地理位置上的優勢，注重與俄蒙沿邊地區開展足球賽事，在促進這一地區足球向前邁出了實質性的腳步.2015年以來內蒙古沿邊地區開展了中俄蒙青少年校園足球夏令營、中俄蒙大學生足球邀請賽、青少年室內五人制足球比賽.近5年來，沿邊地區開展了上千場足球比賽，在一定程度上促進了該地區的足球事業發展，以中俄蒙沿邊地區主要城市為主線，建立起這一地區的足球賽事，為全區體育事業發展奠定了基礎.內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽事開展現狀的統計如表1.

表1 內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽事開展現狀統計

從目前現狀來看，內蒙古沿邊地區舉辦的中俄蒙足球賽事較多，形式多樣化，未來發展形勢一片大好.一直以來中國、俄羅斯、蒙古國在沿邊地區進行體育文化交流，在民間組織、政府、企業之間經常開展各項體育項目比賽.目前，內蒙古結合國家新的足球改革方案，在中俄蒙沿邊地區開展一系列足球賽事，舉辦的足球賽事步入正規化、規模化，體現出政府對足球項目交流的重視，沿邊地區的足球賽事也日臻完善化[3].

3 提升內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽品牌形象的策略

中俄蒙足球賽事品牌建設的價值在于不僅有助于完善我國足球發展，而且能促進三國體育賽事的廣泛開展，可以更好地構建足球賽事品牌推廣路徑與傳播模式，更好地推動舉辦城市的經濟效益和社會效益，得到社會各界的關注度、滿意度、美譽度等，助力中俄蒙三國體育賽事的廣泛開展[4].在此，為了提升內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽事品牌形象，主要從準確定位中俄蒙三國足球賽品牌、塑造中俄蒙城市足球文化兩個方面進行闡述.

3.1 加強中俄蒙三國足球品牌建設

3.1.1 開發足球產業相關附屬產品

目前，學者們對內蒙古沿邊地區的足球賽事品牌提升、品牌價值研究還處在一個起步階段，尤其是在政府、企業、民間舉辦沿邊地區足球賽事的過程中，沒有進一步挖掘足球賽事發展的重要價值，甚至存在著對賽事未來發展不確定、賽事舉辦的可持續性發展沒有明確歸屬的問題，直接導致一系列賽事承辦一兩年后，就沒有再延續下去[5].為了解決以上問題，內蒙古沿邊地區很有必要不斷注重足球的隱形資產開發與延續，只有實現足球產業相關附屬產品的多樣化，豐富足球賽事的內容，才能吸引更多人參與其中.例如：中俄蒙三國足球賽事品牌的提升，可以推廣足球產業相關附屬產品的開發，探索足球賽事所產生的足球產業與所在地區、城市其他產業相結合，不斷創造出足球賽事所生產的經濟產業鏈，為內蒙古沿邊地區其他產業鏈注入新的生產元素，促進內蒙古沿邊地區主要城市的快速發展，助力這一地區城市經濟總值的增加，并在此基礎上加大足球產業附屬產品的投資力度，從而為中俄蒙足球品牌建設奠定基礎[6].

3.1.2 挖掘足球相關賽事的俱樂部

為了增強體育賽事開展的空間和層次，我國已經出臺了相關體育賽事政策，促進體育賽事活動全面開展.與此同時，新形勢下我國體育賽事產業需求在大幅度提升，足球賽事主辦城市對體育賽事產業的價值有了充分的認識，使足球俱樂部品牌建設在各大城市中倍受關注.從某種程度上講，挖掘足球相關賽事的俱樂部品牌，能夠滿足中俄蒙城市建設和民眾娛樂文化消費，但是當前中俄蒙足球賽事品牌建設層次水平不高，足球俱樂部品牌建設滯后，這就迫切要求在政府與政府、民間社團組織上進一步提升足球賽事的核心競爭力，促進足球相關賽事的俱樂部挖掘[7].一方面，足球相關賽事俱樂部的品牌塑造，需要良好的政策扶持、市場化運作，為消費者提供多層次足球及足球相關文化娛樂產品，比如：舉辦城市利用足球聯賽、足球賽事表演、足球培訓等來打造其品牌.另一方面，足球俱樂部品牌的挖掘，不僅要實現商業性賽事，還要推進當地公益事業的發展，比如：通過自身足球俱樂部運動隊建設、運動員培養與轉會、體育場館建設與經營、贊助商投入、地方傳媒推廣等，不斷提高中俄蒙足球賽事產業走向正規化.一句話，中俄蒙足球俱樂部品牌塑造在于從球迷與觀眾上座率、政府扶持、贊助商運行、市場化投入、媒介傳播等方面做起，才有助于增強內蒙古沿邊地區中俄蒙足球賽品牌的社會影響力[8].

3.1.3 保護中俄蒙的足球賽事品牌

足球賽事品牌發展歷程來看，足球比賽文化發展離不開球迷的支持，賽事市場化運動離不開球迷的關注，球迷對保護中俄蒙足球賽事品牌有著巨大的推動作用，特別是聯賽、俱樂部在建設過程需要培養自己的球迷，提高球迷對球隊的認識.一項好的足球賽事需要觀眾的上座率和支持率，足球比賽對于給予關注的觀眾來講是一項產品，一項良好的產品才能夠吸引更多觀眾的關注，觀眾忠誠度的培養需要關注觀眾的群體、家庭等，通過了解觀眾的興趣、態度、知識、文化等群體，來解析觀眾的關注行為[9].觀眾和球迷對足球賽事的質量、效益以及主隊的勝率的需要，是足球賽事品牌建設的中心要素.通過足球賽事質量的不斷提高，培養觀眾和球迷的認知度，擴大消費者對賽事的消費能力，在足球賽事和消費者之間建立起來供給和需求的良性循環，為足球賽事長期發展奠定夯實的基礎.同時，足球賽事的舉辦需要舉辦城市給與大力支持，一項良好的足球賽事給主辦城市帶來多方面的積極效益，足球賽事的發展需要地方政府的不斷調控，制訂有利于足球賽事廣泛發展的政策，促使地方足球賽事做強做大[10].通過政策完善來監督和促進足球賽事良性發展，滿足人民群眾的文化娛樂需要，通過地方政府指定宏觀政策把控，充分發揮足球賽事市場運作效益，政府在足球賽事品牌建設中起到監督和引導作用，做到簡政放權，讓足球賽事實現市場化運作.

3.2 加強中俄蒙城市足球文化建設

3.2.1 發揮城市設施和綠化優勢

從足球賽事與主辦城市的關系分析，一項重大體育賽事可以更好地推動舉辦城市的經濟快速、穩健發展，能夠助力城市形象以及城市自身品牌的建設.在內蒙古呼倫貝爾市舉辦的“中華人民共和國第十四屆冬季運動會”，對呼倫貝爾市及周邊城市整體建設具有巨大的推動作用，政府在體育場館、公共基礎設施、城市生態建設的全面建設，促使城市其他相關產業快速發展，通過舉辦前期對大型體育賽事的廣泛推廣，提升了舉辦城市的品牌效應[11].中俄蒙足球賽事經過多年積淀，提高了舉辦城市的品牌效應，舉辦城市抓住契機，通過主流媒體對城市的主要資源進行傳播，讓國內外人們加深印象，進一步擴大城市的旅游效應.同時，內蒙古沿邊地區主要城市歷來都有草原、湖泊、濕地、森林資源優勢，在足球賽事舉辦之初、之時、之后如何推銷城市的獨特自然資源和環境，是舉辦城市未來建設的機遇和挑戰.城市足球文化建設和足球賽事品牌推廣是相互促進關系，打造一個具有魅力、親和力、旅游元素的城市和構建一項可以長期推廣的足球賽事，是主要研究的問題.不難發現，中俄蒙舉辦城市可以通過提煉草原、湖泊、濕地等主要旅游元素，不斷吸引前來參觀的游客，以此向國內外游客展現城市的良好形象.

3.2.2 展示足球舉辦城市的魅力

足球賽事的成功舉辦可以為城市留下寶貴資源.北京奧運會、廣州亞運會等重大賽事的成功舉辦，通過設計賽事吉祥物、獎牌、服裝、場館等，向國內外展示了城市特有的文化魅力，為后期舉辦城市推廣自身留下寶貴的遺產.足球賽事舉辦成功可以為其他項體育賽事開展提供良好的環境，內蒙古沿邊主要城市充分借助自身的資源開展了中俄蒙垂釣、飛鏢、公路自行賽、籃球、羽毛球等重要賽事.內蒙古沿邊城市正是充分利用自身的地理資源優勢，通過足球平臺，積極主動申辦國際體育賽事，進一步提升自身形象，促使國內外關注城市的旅游資源和人文文化，在公眾視野中獲得良好的評價，全面推動地方的經濟效益，為該地區發展、文化建設提供了重要的參考價值.足球賽事的知名度、足球品牌的打造是城市發展的重要組成部分，而足球賽事品牌在城市中的良好塑造離不開政府的支持.所以，為了提高其社會高度認可，政府在賽事舉辦中需要支持和提倡足球賽事舉辦成功城市的足球文化發展，良好的城市足球文化氛圍可以體現城市形象，滿足大眾生活消費需要，就越能得到社會的高度認可.

3.2.3 借助多媒體傳播城市文化

當今社會，互聯網技術發展十分迅速，這就表明一項足球賽事的發展需要電視、公眾號、微博、報紙、雜志、微信等眾多媒介來為其營銷服務，足球賽事推廣定位是營銷的起始，需要對消費群體的前期調研，結合自身賽事舉辦條件開發優質的賽事產品和品牌形象，產品設計需要符合大眾觀眾的需要，精確定位，足球賽事媒體推廣信息需要滿足觀眾的預期目標，媒介推廣服務定位精確，需要對服務對象進行前期的調研與摸底，同時在品牌推廣視頻、圖像、吉祥物、圖標設計上體現出地方特色.在媒體推廣下可以更好地促進足球賽事品牌的塑造，讓觀眾提前購買所需要的相關產品，進一步設計媒體推廣的長效性和時效性，可以設計足球隊的明信片、賀年卡、隊服、衣帽、足球鞋等相關產品，通過“互聯網+足球”的形式對舉辦城市和足球賽事進行全面推廣[12].同時，運營良好的足球賽事需要推向商業化、市場化運作，中俄蒙足球賽事商業化運作主要體現在企業的贊助，并且實行市場化運作全面外放，借助內蒙古沿邊口岸城市優勢，實現國內外企業廣泛合作與參與.足球賽事有效的市場化運作需要賽事的管理人才培養以及構建賽事運營部門，全面構建足球賽事的集群產業化發展.足球賽事市場化效益需要足球賽事品牌的建設，足球賽事對企業文化進行推廣與傳播，是眾多企業發展過程中的一種營銷手段，如李寧、耐克、華為、奧迪等企業在世界重大體育賽事中，借助體育賽事平臺向觀眾全面展示自己的企業形象，通過體育賽事商業化運作，傳播中俄蒙足球賽事文化，不斷提高消費者對足球賽品牌的認知.

4 結束語

總之，在體育全球化背景下，足球賽事品牌形象的提升不是一蹴而就的，而是一個長期堅持的過程.目前，中俄蒙三國足球賽事還處在初步運行階段，在發展中需要政府、企業、自身共同努力打造一項具有影響力和特色的足球賽事，這就需要在足球賽事品牌建設中進行精準定位，不斷完善足球俱樂部的內部運行機構，同時健全管理體制，提高足球賽事整體質量與文化元素，政府在對其地方足球賽事的扶持下，應當更加注重足球賽事自身品牌的建設與推廣.足球賽事品牌建設路徑亟待解決的是觀眾的滿意度、市場運行能力、賽事推廣范圍等，在其發展過程中可以借鑒國內外重大體育賽事品牌建設路徑，結合自身的優勢進行長期性建設，有助于地方政府、企業、社會廣泛的參與且關注足球賽事，助推中俄蒙足球賽事逐漸成為在地區上有影響力的一項體育賽事.