融媒體背景下的網絡直播研究

徐松寅

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

0 引 言

媒體融合（Media Convergence）這一概念由美國學者伊契爾最先提出，其最初將媒體融合描述為不同媒介在功能層面趨于融合的發展態勢。中央全面深化改革領導小組于2014年通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意義》，將媒體融合提升到國家戰略層面。當前，媒體融合的內涵得到了深化與豐富，具體表現為，媒體融合并非意味著“新媒體”同“舊媒體”的疊加，亦不是片面的“全媒體”。其核心表現為“融”，也就是說，依托在傳播范疇內，不同的傳播技術與傳播形式彼此之間實現了相互滲透和融合，由此生成了傳播矩陣，并帶動了傳播力量的提升[1]。

1 網絡直播興起的時代背景

網絡直播的興起基于網絡技術的發展、智能手機的普及以及人們生活的多元化而產生。

1.1 網絡技術的發展

網絡技術的興起及其在全世界范圍內的大面積推廣，推動人類社會迎來了第四次產業革命。在這一過程中，各類全新的網絡軟件相繼被開發出來，不但豐富了社會公眾的生活，提升了社會公眾的生產生活效率，也為網絡直播的興起提供了充足的技術基礎。20世紀末，在互聯網技術的助推下，全球化時代隨之到來。當下，隨著人類步入信息技術時代，世界各國為了提升科技實力，相繼加大了互聯網軟件的開發與升級力度，這為網絡直播的興起提供了諸多有利條件，使社會公眾的網絡生活模式變得更加豐富多彩，使得社會公眾從以往的網絡沖浪、論壇發帖，轉變為對快手、抖音等直播App軟件的依賴。直播行業的興起建立在網絡技術高速發展的基礎上[2]。

1.2 智能手機的普及

智能手機已經成為人們必備的生活必需品，社會公眾可以借助手中的智能手機獲取自身感興趣的信息資源。在此過程中，直播行業獲得了充足的硬件基礎。隨著智能手機的普及，社會公眾對于電腦的依賴性下降，轉而在自身的工作、生活、學習過程中更青睞于智能手機[3]。

1.3 人們生活的多元化

隨著時代的發展和經濟的繁榮，我國國民收入有了較大的提升，人們的生活水平不斷提高，精神文化需求日益旺盛，生活越來越多元化。在此背景下，網絡直播的出現豐富了人們的生活，符合群眾對于生活方式、社交方式及學習方式的新需求，因此得到了迅猛發展。

2 融媒體背景下的網絡直播分析

融媒體背景下，網絡直播有多種形式，常見的有新聞網絡直播、網絡直播帶貨以及地方網站的網絡直播[4]。

2.1 融媒體時代的新聞網絡直播

隨著5G技術的興起，融媒體時代的傳統媒體（如報紙、廣播電視）新聞傳播方式已經滯后于人們日新月異的信息需求，因此主流媒體必須借助網絡直播來打造新聞直播新常態。

2.1.1 5G技術為直播行業帶來了全新的發展態勢

隨著5G技術的興起，直播模式迎來了全新的發展契機和發展態勢。直播行業由以往的面向生活休閑轉而面向不同行業與人群。在5G技術的推動下，傳統專業媒體機構的地位受到觸動，其已經不再是唯一的信息資源發布者，任何人都可以借助智能手機發布信息資源，實現了新聞素材獲取面的擴容。同時，5G直播的目標市場逐漸由先前的C端用戶開始向B端行業轉移，這種轉變推動新聞直播實現了行業化、組織化的發展方向，使得新聞生態開始逐步實現去中心化與社會化。因此，5G時代給傳統新聞行業帶來的最為明顯的影響就是直播與新聞實現了有效對接。在直播自身的屬性和新聞業發展的連帶影響下，二者實現了有機結合[5]。在5G時代，直播在時效性和視頻真實性方面同新聞的屬性極其接近。直播為5G技術提供了能夠最大程度發揮其技術特質的領域。新聞媒體在向全媒體轉型過渡的過程中，也需要依托5G技術和直播業所提供的助推力，以確保新聞媒體真正實現信息化與數字化建設。5G技術與新聞實現深度融合，將顯著提升新聞傳播的交互感以及現場感，并由此推動新聞生態傳播實現重大變革。遙想未來5G時代，網絡直播將會成為一種全民化、社會化及行業化的網絡傳播信息服務。從某個角度而言，5G新聞直播具有典型的“四全媒體”特性，5G網絡支持下的直播將發展成為一種常態化的信息傳播方式。

2.1.2 技術賦能帶來的直播“常態化”

在5G技術的推動下，媒體不再是直播以及信息傳播的核心。面對B端的直播能夠使企業升級為信息資源傳播的主體，由此擁有了“媒體”的一部分功用和屬性。這種直播表現出顯著的“常態化”特質，即平常、日常及經常。“平常”意味著視頻直播并非是媒體機構的專有能力，任何一個行業的人都能直接參與到直播實踐活動中[6]。5G技術的運用大大拓展了視頻直播的應用場景，以往難以實現的戶外移動直播已經成為宣傳工作的常見“身影”，越來越多具有現場感的自然場景構成新聞內容。

2.2 融媒體背景下的網絡直播帶貨

2.2.1 直播方與傳統媒體合作

在新媒體網絡直播帶貨時，直播機構能夠同擁有較高話語權的媒體機構展開合作，這些媒體機構的主持人擁有較高的專業素養和突出的業務能力，并且在語言表達能力、思維能力、溝通力、洞悉力以及感染力等方面均表現優秀，這樣一來，社會公眾在觀看直播的過程中，可以直接感知到這些擁有較高話語權的媒體機構的權威性，特別是在社會公眾并不清楚產品性能時，借助權威媒體的發聲，將充分激起潛在消費者的消費欲望，進而使消費者做出購買決策，直接提升產品的銷量。同時，權威媒體的介入，將提高直播活動的影響力，并且能夠使權威媒體的擁躉選擇觀看直播活動，由此達成了直播活動受眾范圍擴容的效果。在新媒體網絡直播帶貨過程中，直播單位可以與一些媒體話語權較高的傳統媒體單位進行合作。這些傳統媒體的主持人素質相對較高，有著較強的業務能力水平，他們的語言能力、思維能力、溝通力、洞察力以及感染力都比較出色，能夠使觀眾在收看直播時感受到傳統媒體的權威性。在觀眾不了解某一款產品究竟值不值得信賴時，傳統媒體的發聲能夠使觀眾對該產品產生更大的信心，使產品收獲更多的信任，從而增加產品的銷量。傳統媒體的參與，能夠帶動整個直播的影響力，使更多傳統媒體的受眾來觀看直播，使更多觀眾對直播帶貨的商品有更加詳細的認識[7]。

2.2.2 強化直播過程中的交流互動

網絡直播帶貨的目的在于增進粉絲對于產品的了解，擴大品牌知名度，增加產品的銷量，因此在直播過程中，所有的活動也都是圍繞著這些目標而進行。為了更好地使粉絲增進對產品、對品牌的了解，需要強化直播過程中的交流互動。主播要對粉絲所提出的問題（尤其是比較集中的問題）進行及時的回復、解釋。個別粉絲可能會發表一些惡意彈幕，主播需要以平和的心態處理，可以對該用戶進行暫停發言等操作，凈化直播間環境，使帶貨過程變得更加順利。

2.3 融媒體時代的地方網站網絡直播

2.3.1 直播內容不斷延伸

與廣播電視臺直播不同，一些地方網站的線上直播通常會表現出足夠的新穎性和互動性。地方網站在直播內容方面也有可以延展的空間。例如，在進行直播的過程中，錄影設備前的內容屬于直播活動的前臺工作內容，可以直接展示給直播觀眾，而諸如主播在直播前進行的前期準備活動、同工作人員的溝通過程，則是直播活動的后臺內容，這部分內容并不呈現給觀眾，必須對其加以隱藏處理。然而，近年來出現了一種一鏡到底的全新直播模式，這種直播模式不再存在前后臺的區別，有效地滿足了觀眾的好奇心，最大程度地吸引了觀眾。因此，直播機構與個人應當積極尋求對直播模式從內容到形式的創新，以此確保直播活動能夠擁有穩定的觀眾群體。

2.3.2 堅守直播原則

通過對錄影設備和屏幕的使用，直播過程中的全部內容能夠創設起觀眾對自身的認知和價值觀判定。有鑒于此，平臺在直播過程中，不能忽視內容對觀眾所產生的影響，必須堅守直播原則，不能散布不實信息，要確保直播內容能夠使觀眾形成正確的三觀，同時要注意，直播內容須健康向上，不能以低俗的內容來迎合觀眾的低級趣味，以便營造良好的直播環節。

3 融媒體時代網絡直播的發展趨勢

在融媒體時代，網絡直播的發展越來越快，且呈現出一定的發展趨勢，如多行業融合和多領域協同，日漸主流化和規范化，立足內容本身、堅持內容為王，秉承“直播+”的傳播模式以及依托多媒體的聯動設計等。

3.1 多行業融合和多領域協同

5G技術的問世，打破了直播的地域界限，同時消解直播內容的束縛，從而使直播融入了全新的模式。“直播+”逐漸發展成為新媒體行業的關鍵力量。“直播+教育”“直播+體育”“直播+電商”以及“直播+招聘”等一系列“直播+”形式，直接帶來了全社會的直播熱潮。借助這一形式，每個行業均在傳播力以及營銷力方面獲得了不同程度的提升。同時，借助云端實現的虛擬直播使以往的溝通變得更加真實、快捷。

3.2 日漸主流化和規范化

融媒體背景下，網絡直播的應用范圍越來越廣，同時也越來越主流化、規范化。尤其是在2020年新冠疫情暴發后，各行各業都逐步涉水網絡直播。例如，以“網絡直播+精準扶貧”為代表的網絡直播營銷方式將網絡直播轉變為國家脫貧攻堅、助推社會文明進步的重要新生力量。通過網絡直播的表達形式，將脫貧攻堅、精準扶貧等宏大的目標具體化，實現了官方呼吁的平民化、非主流話語的主流化。

3.3 立足內容本身，堅持內容為王

隨著網絡直播應用范圍逐漸擴大和應用領域逐漸增多，網絡直播良莠不齊、魚龍混雜，使人們應接不暇、無從選擇，這不利于網絡直播的發展。對此，未來的網絡直播必須立足內容本身，堅持內容為王，要持續性地為觀眾找到內容爆點，這是平臺發展的關鍵性因素。

3.4 秉承“直播+”的傳播模式

從直播所涵蓋的盈利模式來看，其包括了用戶打賞以及由瀏覽流量帶來的廣告投放收益。近一段時期，一些銷售商借助直播的方式組織營銷活動，如萬科借助斗魚平臺進行股東大會直播、小米依托直播進行無人機售賣等。應當看到，對于“直播+”這一模式的應用不應當局限于營銷活動，而應當推廣到更多的領域內，如新聞直播、公益直播等。在“直播+”模式的帶動下，不但可以使直播活動的受眾群體得到擴大，還將使營銷活動獲得更為充足的流量出口。可以預見的是，在未來一個時期，直播跨界活動必然成為直播行業的主流模式。

3.5 依托多媒體的聯動設計

直播活動必須突出即時性、互動性，觀眾同主播的互動情況將直接凸顯直播活動的內在價值。然而，直播的價值仍局限于直播進行時，若非主播的忠實擁躉，抑或是直播內容確實使人無法割舍，則很難保證觀眾會堅持到直播活動結束。有鑒于此，直播平臺應當實現與微博、短視頻等內容的聯動，以確保直播平臺能夠被置于社交網絡的內環。

4 結 語

基于網絡直播興起的時代背景，本文對融媒體背景下的網絡直播進行了分析，并對融媒體時代網絡直播的發展趨勢展開了探討。盡管網絡直播平臺出現的時間并不長，卻使得整個社會習以為常的運行方式面臨巨大的改變。一方面，其為人們的學習、生活及工作提供了便利，另一方面，在網絡直播行業快速發展過程中，由于管理機制的欠缺，一些低俗的內容還時有出現，為了確保直播業實現良性發展，立法機關必須出臺相關法律，以此規范直播業。