臺灣鄉村文創成功因素及對鄉村振興的啟示

□翟 媛，倪海波

（金華職業技術學院 浙江 金華 321000）

1 研究背景

文化創意產業的源頭可追溯到文化工業時期。1947 年英國學者霍克海默和阿多諾在《啟蒙的辯證法》中提出“文化工業”的概念，“所謂文化工業是憑借現代化的科學手段，大規模復制和傳播商品化的非創造性的文化產品的娛樂工業體系[1]”。

澳大利亞是第一個提出“創意之國”文化政策的國家，融合了原住民文化、殖民文化，發展出創意數字產業。之后，歐盟委員會在“歐盟2020 戰略”（Europe 2020 Strategy）中，將文化或創意產業列為經濟和創造就業的重要產業[2]。

臺灣重視文化創意產業發展的觀念形成于1991 年，當時臺灣邀請日本千葉大學宮崎清教授來臺演講。宮崎清認為，手工藝是內在生活態度展現于外部的信息符號，因此必須先保存生活中的傳統文化精華，然后才會有動人的工藝產品。宮崎清的理念就是要讓“文化價值”超越“物品價值”，這也正是臺灣“文化產業”觀念發展的起點[3]。

為了促進臺灣文化創意產業進一步發展，構建富有多元文化及創意的社會環境，臺灣于2010 年頒布了《文化創意產業發展法》，并將文化創意產業定義為“源自創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活環境提升的行業”。

臺灣文化創意產業發展至今得到了廣泛的重視，被認為不僅能提升全民美學素養及國民生活環境，也能創造出財富及就業的生產環境。根據臺灣文化創意產業發展年報（2018 年10 月）的統計數據顯示，臺灣2017 年文化創意產業家數為63 250 家，較2016 年增長1.48%，文化創意產業營業額達到8.4 千億新臺幣。臺灣通過發展文化創意產業，帶動了社會經濟快速發展，并且逐步成為臺灣社會經濟發展的重要支撐之一。

2 文獻綜述

根據臺灣《文化創意產業發展法》，臺灣文化創意產業確定了視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、流行音樂及文化內容產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建筑設計產業、創意生活產業、數字內容產業，以及經主管機關指定的產業等“15+1”項產業。

2.1 臺灣文化創意產業影響因素研究

在臺灣華藝數據庫，以“文化創意（或文創）+影響”為關鍵詞，共搜索到臺灣學者研究臺灣文創產業成功的影響因素的相關文獻10 篇[4-13]，研究對象包括博物館、文化創意園、文創餐廳、印刷文創或某地文創產業等。

分析后可以發現，臺灣學者對文創產業成功的影響因素的研究主要采用個案研究和AHP 問卷法，影響因素主要集中在地理位置（X1）、環境氛圍（X2）、營銷推廣（X3）、產品主題（X4）、政府支持（X5）、服務品質（X6）、文化特色（X7）、居民參與（X8）、體驗消費（X9）、當地人才（X10）10 個方面，其中營銷推廣和文化特色兩大因素是學者公認的主要影響因素。

2.2 臺灣鄉村文化創意產業個案研究綜述

臺灣鄉村文化創意產業個案研究論文中涉及影響因素的論文共21 篇，個案研究對象包含文創商品創意、傳統工藝創新、節慶活動策劃、文創產品營銷策略、利益相關者等方面。

從文獻來看，臺灣鄉村文創產業成功的影響因素除了以上10 個因素以外，還有產品包裝[14-15]、銷售渠道[16-18]、居民認同[19-22]3 個因素。楊凱鳴等（2012）在對臺灣新港鄉板陶窯板交趾剪黏工藝園區進行調研后發現，該園區“注重產品包裝，從而提升商品的價值”；柯亞先（2015）在分析臺灣苗栗縣造橋鄉力馬生活工坊后認為，該工坊在銷售渠道上采用“只此一家別無分號”的策略，即客人只能在工坊中購買文創產品的形式，吸引了客人的目光；鐘政偉等（2007）認為，臺灣苗栗縣苑里鎮山腳社區“當地居民的地方認同、社區參與及居民態度與文化創意產業的成功推動呈正相關關系”。

綜上，根據臺灣學者的文獻，總結出臺灣鄉村文化創意產業成功的影響因素有地理位置（X1）、環境氛圍（X2）、營銷推廣（X3）、產品主題（X4）、政府支持（X5）、服務品質（X6）、文化特色（X7）、居民參與（X8）、體驗消費（X9）、當地人才（X10）、產品包裝（X11）、銷售渠道（X12）、定制服務（X13）、居民認同（X14）14 個因素。

3 研究設計

3.1 個案訪談

3.1.1 個案訪談概況

為了驗證以上14 個因素是否足以解釋臺灣鄉村文創的成功經驗，根據臺灣飛牛牧場、桃米生態村、土溝美術村、臺南縣新化鎮4 家鄉村文化創意企業（地）的訪談資料，對研究內容進行了補充。這4 家鄉村文創企業（地）的基本情況如表1 所示。

3.1.2 個案訪談及結果

根據訪談記錄，在原有14 個影響因素的基礎上新增了當地資源（X15）、文創品牌（X16）、組織機構（X17）、在地文化符號（X18）、在地文化展現形式（X19）、外來人才（X20）6 個影響因素。

（1）當地資源（X15）。當地資源包括自然資源和人文資源，是文化創意的重要素材來源。如南投縣埔里鎮桃米村一直以發展農業經濟為主，使環境持低度開發，保留了極佳的自然環境，其中蛙類有23 種（占全臺蛙類總數的79%）、蜻蜓49 種（占全臺蜻蜓總數的34%）、鳥類72 種（占全臺鳥類總數的16%），蛙類和蜻蜓成為桃米文創發展的重點。

（2）文創品牌（X16）。鄉村文創的品牌化能夠升華產品蘊含的附加值，桃米生態村建立了Paper Dome紙藝品的產品品牌，提升了整體文化創意的意象。新華鎮新化街役場“瓜瓜園”品牌提升了整體文化旅游的意象[23]。

（3）組織機構（X17）。桃米生態村從2002 年開始陸續成立了“桃米游客服務中心”“桃米自然保育及生態旅游協會”“桃米休閑農業區推動管理委員會”等協會或組織，致力于小區各項休閑農業資源、文化、生態旅游等事業發展與公共設施的管理維護，這些協會和組織“讓我們村的工作變得有條不紊”；土溝美術村2002 年成立“臺南市土溝農村文化營造協會”，全面負責鄉村文化營造工作，土溝村村長認為，“協會在土溝村發展過程中起到了非常大的作用”。

（4）在地文化符號（X18）。將地方特有的符號運用在文化商品開發設計上，不僅可增加其辨識度，又因其特有的地方性，也可以杜絕產品被仿造。如桃米生態村以青蛙與蜻蜓模型作為代表圖騰。新化鎮以鎮花——扶?；樾℃倶酥荆忠蛴袣v史悠久的斗蟋蟀比賽項目，因此以“蟀哥”作為新化鎮的吉祥物。

表1 訪談對象基本情況匯總

（5）在地文化展現形式（X19）。在地文化只有通過多方面、多角度的創意展示，才能讓人印象深刻。如新化鎮形塑了“地瓜文化”，舉辦了“地瓜產業文化節”，還設計了地瓜生態展示、地瓜客棧、地瓜文化尋根、地瓜加工食品工廠游覽、地瓜園尋寶、地瓜園“親子焢窯”、地瓜雕刻、地瓜文化包裝藝術展、地瓜寫生比賽等活動項目，內容豐富兼具寓教于樂性質。

（6）外來人才（X20）。外來的、富有創新能力的文創人才能為文創產業帶來新鮮的創意。土溝村與臺南藝術大學（簡稱南藝大）合作，舉辦了許多活動，例如2004 年7 月無竹圍厝聚落公園、2005 年2 月“水牛起厝”建筑行動等。南藝大的學生常駐在當地的文化營造協會，甚至畢業之后還愿意留下來在土溝村開業，參與小區建設并成為其真實生活的一部分，而非僅是完成作業、報告，形成了穩定的伙伴關系。

3.2 量表設計與問卷調查

通過梳理相關文獻，以及結合訪談內容的結果，構建了測量量表。調研小組于2019 年7 月在臺灣交換生的協助下，采用實地調研和郵件調研相結合的形式，針對臺灣鄉村文創進行預調研和正式調研，調研的對象主要為臺灣的鄉村文化創意企業（或目的地）的經營者（或管理者）。

調研問卷內容包含被調查單位統計特征、臺灣文創成功要素感知量表兩個部分，量表采用李克特5 分量表進行測量。共發放問卷150 份，回收89 份，其中有效問卷82 份，有效問卷回收率為54.67%。

4 研究結果

4.1 頻數分析

通過SPSS 18.0 軟件分析可知，被調查對象分布在臺北市、桃園市、臺南市、臺東縣、花蓮縣、宜蘭縣、云林縣、臺南市、新竹縣、苗栗縣、南投縣等縣市，所屬分類以“創意生活產業”“文化資產應用及展演設施產業”“產品設計產業”為主，經營年限基本呈正態分布，以1～5 年經營時間為主（占63.42%）。被調查對象情況具體見表2。

4.2 因子分析

對臺灣鄉村文化創意產業成功的20 項影響因素指標進行因子分析，處理得到的KMO 值為0.913；Bartlett 球形檢驗值為6 644.27，伴隨概率值P 為0.000，符合因子分析條件。

利用主成分分析法，提取5個特征值大于1 的因子，累積解釋方差貢獻率為61.856%。利用最大方差旋轉的方法，提出因子載荷小于0.5 的項，結果顯示各測量項都可以被接受。進一步通過CICT 和內部一致性信度分析后，剔除了地理位置（X1）、環境氛圍（X2）、定制服務（X13）、在地文化符號（X18）、在地文化展現形式（X19）5 項不符合因子載荷標準和信度標準的項目。之后對剩余的15 項因素進行二次因子旋轉分析，最終提取4 個公因子，見表3，分別命名為資源稟賦、產品質量、營銷策略、保障支持。由表3 可知，4 個公因子累積解釋方差貢獻率達到67.754%，且各項的因子載荷、特征值均達到規定標準，適合進行因子分析。最終構建出鄉村文創產業成功因素的理論模型，如圖1 所示。

5 對鄉村振興的啟示

黨的十九大報告首次明確提出實施鄉村振興戰略[24]，鄉村振興成為新時代鄉村發展的新動力。文化是鄉村的根，鄉村振興不能忽略了鄉村的文化振興。將“文創”因子植入鄉村產業改造中，是實現鄉村振興的重要途徑。根據研究結論，鄉村發展文創產業應注意以下方面。

5.1 鄉村發展文創需要解決的核心問題——挖掘在地文化，形成明確主題

鄉村的在地文化，即鄉土文化是鄉村區域獨有的文化內涵，是鄉村居民擁有的共同文化印記，也正是這獨特的鄉土文化氣息，使得越來越多的城市人向往鄉村返璞歸真的文化旅游。鄉村的古村落建筑、民間風俗、戲劇文化、宗教文化、田園文化等都可作為鄉村文創的創意來源。因此應充分挖掘鄉村地區獨有的鄉土文化內涵，與鄉村產業進行融合，培育出新穎的鄉村文化創意產業。

表2 被調查對象統計特征

表3 臺灣鄉村文創產業成功要素因子分析結果

目前，鄉村文化資源大多在區域范圍內有一定的雷同性，為了避免同質化競爭，必須在主題定位上找到區域內最獨特的文化，比如有的鄉村田園文化特色明顯，有的鄉村林業資源豐富，有的鄉村美食有特色，這些特色都可以深度挖掘，形成鄉村獨特的主題定位。如臺灣飛牛牧場充分挖掘以“乳牛”為主的鄉村動物資源，定位為傳承臺灣中部酪農文化的休閑牧場，開發了乳牛主題生態區觀光、乳制品品嘗、銷售與DIY、喂養乳牛的農事體驗、乳牛主題文創產品銷售以及住宿餐飲等集觀光、休閑、娛樂、度假、教學、銷售等于一體的文化創意產業體系。

5.2 鄉村發展文創需要提升的重要內容——建設文創品牌，設計體驗項目

鄉村文創產品一般都是農產品，商品的辨識度較低。比如雞蛋，一般消費者很難分辨甲產地生產的雞蛋和乙產地生產的雞蛋的區別。因此商品的辨識度就要從品牌、包裝等著手，將鄉土文化特色融入鄉村商品的設計中去，從朗朗上口的品牌名稱、富有特色的品牌LOGO、鄉土特色濃厚的商品包裝設計為切入點，打造獨一無二的鄉村文創商品。

此外，鄉村的文化無法僅從“觀賞性項目”中就能讓城市居民印象深刻，鄉村文化內涵更需要通過“體驗”的方式讓城市居民有更深入的體會和感悟，因此文化體驗項目的設計對于推廣鄉村文創品牌來說十分關鍵，也是目前鄉村比較欠缺的一個方面。如臺灣飛牛牧場有彩繪肥牛、搖滾瓶中信、牛奶雞蛋糕DIY、冰淇淋搖搖樂DIY、鮮奶餅干DIY、鮮奶凍DIY、擠牛奶、喂小牛喝牛奶等豐富的體驗活動項目，讓城市居民體驗農村牧場生活及認識酪農業文化，達到寓教于樂的效果與價值。

5.3 鄉村發展文創需要創新的重要策略——創新市場模式

為了延長鄉村文創產業鏈，除了創新產品以外，還需要創新鄉村文創產業的市場運作模式。

首先，鄉村文創地可以不借助多樣化的推廣平臺，但需要有自己的銷售渠道，比如微信公眾號、官方微博、短視頻平臺（如抖音等）或電商平臺（如天貓等），甚至可以自己搭建購物網站的形式，也可以與周邊文創鄉村建立同盟合作，組建鄉鎮文創銷售平臺。

其次，研究發現村民的認同和參與在鄉村文創中作用明顯，因此在市場模式中，應體現出村民的參與和利益，如采用“文創企業+農戶”的產銷模式，盤活鄉村的人力資源和人才資源，使村民變成擁有文創新思想的經營農戶，并將其積累的鄉土文化與現代化經營理念結合起來，實現致富的目標。

5.4 鄉村發展文創需要加強的保障體系——搭建合作平臺，加強人才培養

5.4.1 前期保障

前期，政府搭建合作平臺。在鄉村文創發展的初始階段，政府的協調作用比較重要，可以通過制定鄉村文創扶持政策，向當地村民開發鄉村文創項目作適當的政策傾斜。此外，可以政府牽頭，搭建企業、協會和村民三方合作平臺及促進各村合作的聯盟。

5.4.2 中期保障

中期，加強人才培養。人才質量對鄉村文創的發展有著重要影響，首先要提升本村村民的文創意識和文創技能，提升其將傳統的手工藝、特色農產品、鄉土審美作品等與文化創意產業相融合的能力，保證鄉村文創產品的質量；其次要引進外來的文創產業策劃、管理和營銷方面的人才，通過政府政策的引導，吸引外來人才，尤其是高校學生團隊，可以全職或兼職的形式為鄉村文創出謀劃策，從而提升鄉村文創產業的市場競爭力。

5.4.3 后期保障

后期，重視協調機制。文創發展不僅是一個經濟層面的問題，也是一個社會層面的問題，需要協調好村民與文創產業發展之間的關系，因此為了鄉村文創能夠健康、可持續發展，需要當地政府與村委創新治理和協調方式，如組建文創協會的形式，協調好村民與文創企業之間的關系，協調好老村民與新村民（外來文創工作者）之間的關系，協調好傳統農業與文創產業之間的關系，為鄉村文創的發展提供一個穩定的社會環境。