西部地區實體書店轉型升級的策略＊

高 峰

（甘肅省平涼市圖書館，甘肅 平涼 744000）

近年來，實體書店出現了經營性困難，一批有著良好口碑的書店關閉，有的書店正在轉型，筆者持續關注實體書店的轉型升級問題，探究新時代實體書店經營的路徑，期望為西部欠發達地區實體書店閱讀推廣提供選擇。

1 實體書店的現實困境

近十多年來，我國實體書店表現出持續衰退的趨向，實體書店的第一個衰退期出現在2000 年至2004 年，近七成的書店消失。2009 年，實體書店的第二個衰退浪潮出現，一批知名書店轉型、關停，或者搬入地下超市、邊緣地帶。直到2015 年，在實體書店衰退的背景下，出現了轉型升級的新風向，這一新的導向，與科技、媒介、消費方式的種種轉變有關，被約瑟夫·熊彼特稱為“創造性顛覆”[1]，也就是一種帶有創造性的競爭、破壞和更替。在這種理念下，伴隨著傳統的實體書店消亡，新興的閱讀綜合體正在誕生、成長。

傳統書店面臨的困境，有經營理念傳統、營銷方式不活和房租、店員工資上漲的現實問題，也有著更為深層次的原因，表面上是數字化閱讀方式的流行、網上書店的低折扣營銷、便捷的網絡購書環境和物流等因素的影響最為明顯，但從文化學的角度來看，實體書店讀者群銳減、圖書銷售收入持續下滑的現象，歸根結底是價值觀、人文情懷與閱讀習慣的改變，尤其是物質崇拜、功利至上、效率為先、娛樂至死、消費主義理念的盛行，傳統的閱讀理念、動機、行為、習慣、價值受到很大影響，閱讀文化生活的方方面面也受到浮躁風氣的波及，素讀經典式的深閱讀不再受追捧，紙本圖書閱讀人群變小，公眾的閱讀速度變快、時長變短、深度變淺，表現出閱讀內容泛化、同質化、快餐式、碎片化等特征，這些現象對傳統實體書店的影響是巨大的。

面臨網絡化、泛娛樂化的沖擊，采取得當的激勵措施，扭轉閱讀文化生態的進一步演變，是社會各界關注的熱點，這一問題得到了政府層面的重視、支持。2016 年，公共文化服務保障法公布實施，同年中宣部等11 部委出臺了關于支持實體書店發展的指導意見，各地以不同方式為實體書店的發展提供了必要的支持。經過三年發展，2019 年新開張的實體書店達到4000 多家，這主要得益于政府在財稅減免、租金優惠等政策的支持，也是“口紅效應”[2]的一種表現，與全球經濟下滑后低價的產品受歡迎有關，實體書店面臨新開店面數量增長、書店行業回暖的利好局面，同時也存在銷售數量下滑的境況，2019 年有500 多家實體書店停業，市場規模下降4.24%，銷售數量下滑的困境，與網絡書店、數字化閱讀方式的快速發展有關，也與整體文化生態密不可分，對實體書店來說，可以說是有利也有弊。

以B 新華書店為例，連鎖經營的9 家門店，教材教輔發行占總收入的87.96%，一般圖書零售僅占總收入的9.81%，其他產業僅占總收入的2.23%。與西部地區、全國相比而言，動銷圖書收益不多，尤其是新書的營銷收入非常有限。究其原因，除了網上書店選購方便、物流配送便捷之外，靈活的營銷策略也是制勝的法寶，“2019 年網上書店的平均折扣為59 折，實體書店的折扣僅為89 折”[3]，從B 新華書店的實際情況看，圖書幾乎是定價銷售，沒有給予基層門店折扣銷售的權限，營銷活動顯得異常死板，呈現出一口價式的傳統經營方式，月均銷售新書77 冊，僅占西部地區2560 冊的3%，占全國13583 冊的0.5%，西部地區占全國的21.4%。

2 實體書店存在的價值

雖然實體書店的市場規模不斷降低，但在人際交往需求持續提升的背景下，網絡上的交流平臺存在虛擬、失真等弊病，城市需要大量第三空間的存在，實體書店不僅僅是圖書的賣場，而且也具有文化空間、精神空間、交流空間的第三空間職能，成為人們進行交往的公共中心。

2.1 具有知識傳播功能的公共文化空間

實體書店是城市的精神文化窗口，公眾在這一空間閱讀、選購圖書，本身就是一種價值觀念的選擇，也是一種知識傳播活動，更是開展文化交流活動的具體行動。隨著物質生活的極大豐富，西部地區公眾也向往更高品位的文化生活，這也是新時代的一種文化需求。從2019 年實體書店新增4000 家的趨向看，實體書店的復興是一種必然的趨勢，雖然今年的疫情有著更為深刻的影響，但從公眾的文化需求側來看，可以預見的是實體書店的復興會和電影院一樣，成為一種獨特的文化現象。多年前，電影放映不論在城市還是農村，都出現了衰敗的局面，但隨著文化產業的發展和人際交往的轉型，城市的影廳迅速火爆，成為重要的城市空間。實體書店與電影院的功能有著相重合的部分，發展軌跡也趨于相同，從電影院的復出可以觀照青年一代觀影的需求，從實體書店的復興也可以反映出對閱讀生活的向往、文化交流層次的提高趨向，從這個意義上講，新時代賦予實體書店更多功用，需要進行多維度的轉型升級。誠然，市場層面，需要以“書+X”的理念，開發復合式經營的大賣場、綜合空間。在市場屬性的基礎上，從文化與社會發展的角度來看，需要文化層面的轉型，秉持文化擔當、文化情懷、文化自覺、文化自信、文化抱負的范式，增強文化空間的功能，實現文化層面的提升，進而用文化空間的思維來營造獨特的氛圍，增加公共文化傳播空間。

2.2 助推全民閱讀的重要場所

近年來，全民閱讀備受國家關注，連續多年列入政府工作報告，一系列政策措施相繼出臺，產生了一定的作用，然而深度閱讀的耐心缺乏、數字化閱讀方式的備受青睞、紙本圖書閱讀的式微、休閑閱讀的場所供給不足等問題仍然存在。面對紙本閱讀缺乏的問題，推動紙本閱讀的復興，需要用政治、文化的角度來考量，僅以經濟視野觀照，會出現意識形態、價值觀念領域的偏失。實體書店，不論國有還是民營，都具有公益屬性，在作者、讀者群體間的文化傳播職能作用特別鮮明，進貨渠道對圖書的挑選，營銷過程的主題宣傳，圖書交易前后的閱讀，都帶有明確的價值觀甄別與弘揚。實體書店的轉型升級，為全民閱讀活動的開展搭建了多樣性的場所，為紙本閱讀的復興提供了更多元的條件與可能，有助于改善閱讀環境。實體書店基于適應公眾新型閱讀、社交、文化、生活需求的轉型升級十分必要，不僅需要改變圖書銷售的單一業務格局，更需要與出版社、商業體、文化產業、智慧技能互為融合，消解或轉嫁房租、人力、經營成本，以傳播知識為責任的文化擔當，從跨界經營的角度構建新的閱讀模式，打造全新的休閑閱讀場所，使書店成為可供閱讀享受、文化交流、社交互動的平臺，成為政府的文化陣地、城市的文化標志、公眾的文化空間，以獨特的閱讀空間和氛圍，吸引不同類型的讀者進入實體書店，在參與不同商業類型的活動中，為公眾閱讀量的增加提供可能，改善漸趨荒漠化的閱讀生態。

2.3 公眾分享閱讀的第三空間

社會學家雷·奧登伯格認為，家庭是第一空間，工作場所是第二空間，第一空間、第二空間之外的公共空間可以認為是第三空間，是具有“包容性”[4]的地方。經過學者西蒙的研究發現，實體書店是實實在在的、合乎規范的、被公認的城市第三空間，在實體書店這樣的第三空間，不僅僅是圖書的銷售，更主要的是知識的傳播、共享，具有開放性，每個人都是平等的，可以自由出入，社會交往、互動交流、談心談話成為其主要的功能，也可以延展為會見朋友的聚會場，社區公眾交換意見、公共對話的議事廳，也可以是自由職業者的辦公區。從熟人社會碰面相處的需求來看，公眾對實體書店仍然抱有一種獨特的體驗閱讀、文化情懷，這種因現實接觸而產生的體驗感，是網絡書店無法實現的。可以說，實體書店作為城市的第三空間，已經成為公眾意識中的一個重要組成部分，也已成為生活中不可或缺的公共空間。但從西部地區的實體書店群體來看，大部分傳統實體書店只是售賣圖書，閱讀、交流平臺的職能缺失，文化交流活動舉辦、社會交往氛圍的營造、購物空間的打造相對單薄，交流、互動、體驗、對話、享受等功能發揮不足，美觀、舒適度有待提升，需要按照第三空間的標準，進一步轉型升級。

3 實體書店的發展方向

3.1 建構圖書經營綜合體

圖書銷售的利潤微薄，僅靠傳統的紙本圖書銷售，難以維持實體書店的生存。西部欠發達地區實體書店的轉型升級，應當構建良好的閱讀場域，引進多種經營業態，圖書經營只是一種概念，長尾產品的經營成為主要收益，形成融合多種閱讀需求的城市第三空間。比如，咖啡、文創產品等長尾產品的融入，能增加書店的收入，但也有同質化的問題存在。針對這一問題，可與科研機構、高校、文化企業合作，研發一批屬于書店的產品，形成文創品牌。可以引入“圖書+”的理念，以文化為主體，融入文化產業的多個業態，形成圖書經營綜合體，這里的綜合體需要突出文化特色，注重營造以自由、平等、社交、休閑、交流、互動、共享等為特征的第三空間功能，避免百貨商場的誤區。在轉型升級的過程中，也需要重視公益性，以紙本閱讀回歸為目標，打造有文化的實體書店，防止過度產業化的傾向。譬如，個別書店引入餐飲業后，追求利潤最大化，因而圖書、書架和書店成了餐桌的背景墻，失去了書店助推全民閱讀、城市第三空間的功能。

3.2 探索實體書店與公共圖書館合作模式

根據第十七次全國國民閱讀調查結果來看，公眾數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，實體書店與公共圖書館同樣面臨著紙本閱讀方式觸角率降低的問題。西部地區的實體書店面臨讀者減少、銷售收入降低的困境，公共圖書館也存在購書經費削減、采購的圖書資源利用率不高的現實局面，需要提升供給質量和針對性，實現公共財政投入的效益最大化。西部各地可以借鑒佛山圖書館“知識超市”與內蒙古圖書館“彩云服務”[5]項目經驗，把實體書店建在公共圖書館，讀者選借的新書直接成為圖書館收藏的文獻資源；或者允許圖書館讀者到實體書店選借新書，通過云平臺實現借還服務，定期由圖書館支付費用，為實體書店增加收入。

3.3 打造家長放心的導讀示范書店

當前,青少年閱讀備受社會各界關注，西部地區的實體書店在轉型升級過程中，可以參照深圳南書房發布的家庭藏書目錄，建立青少年經典圖書專架，選擇適宜青少年閱讀的經典圖書進行推介，提供家庭經典閱讀方案，為青少年提供定制服務，長期堅持可以使家長對書店產生一種經典、放心的感覺，進而形成一批可信賴的客戶群體。

3.4 形成“和而不同”的個性化實體書店

實體書店的轉型升級，國內已經形成了眾多范式，可供學習借鑒的內容也是多元化的，但每一種成功的模式背后，都有其獨到的文化元素、文化精神。因此，西部地區實體書店的轉型升級過程中，需要結合地域經濟、文化等實際狀況，形成符合實際的經營模式。譬如，實體書店與民宿的結合，可以形成詩與遠方的有機結合。又如，無人書店、網上書店與實體書店的結合，也是一種新的趨勢。亞馬遜、當當等擊敗實體書店的網上書店，轉而成為實體書店的新興成員，十點讀書也建立了實體書店。當前，有聲閱讀成為一種新的形態，聽書的經營項目，也是一種迎合閱讀新形態的嘗試。第十七次國民閱讀調查成果顯示，2019 年有選擇聽書的公眾達到31.2%，聽書已經成為一種新的閱讀趨勢，因此可以考慮引進有聲讀物資源，與聽書平臺、數碼傳媒公司合作，建立聽書館，為顧客提供制定化的音視頻資源或者立體書，形成線上淺閱讀、線下深閱讀有機結合的新型發展模式。

3.5 做優網上書店不具備的功能

西部地區實體書店轉型升級過程中，可以嘗試與出版社建立合作關系，采購圖書的同時，同步配套圖書電子版，為讀者提供無障礙的閱讀選擇環境和空間，將讀者需要的圖書某些頁面，提供打印服務，無電子圖書的安排復印，讀者不需要購買圖書，便可享受一大批圖書中需要的資源。在為讀者提供更多、更便捷的服務同時，建立讀者數據庫，利用大數據算法技術，精準推送營銷信息，利用算法進行宣傳、備貨、供貨，并嘗試圖書直播帶貨、快遞配送等業務，使讀者享受到網上書店無法實現的服務，以此贏得更多讀者，助推全民閱讀活動的開展。