勸君少作誑人語

王石川

“降！”“判了！”“絕了！”“雙開！”“停業整頓！”因工作需要，筆者關注了一大批媒體公眾號，不時遭遇這類標題。忍不住打開一看，卻大失所望：這都哪跟哪呀，一驚一乍的。

這類標題，不是傳統定義上的標題黨，但仍給人嘩眾取寵之感。這類標題看似醒目而有力，但不知所云。當然，也算不上多么“罪惡”，但看多了就覺得怪異，乃至心生厭惡。

不奢望新媒體時代的網絡標題多么雋永，多么有意思、有意味，但起碼應該讓受眾一目了然吧？跟受眾打埋伏、捉迷藏、玩深沉，生怕受眾一眼看懂，這是缺乏誠意的體現。

一些人之所以在標題上故弄玄虛，目的很簡單，就是吸引受眾點擊。他們擺出一副“出大事了，快來圍觀”的架勢，可當你信以為真一點開，不免感到受騙。如此尋常的新聞有必要吊受眾的胃口嗎？為了點擊量就可以故弄玄虛嗎？追求點擊率并無原罪，但有意無意地愚弄受眾，乃至把受眾當傻瓜，實非明智之舉。

古人常說“文無定法”，取標題也一樣，不必囿于定式。好標題與字數無關，不是不能取一個字、兩個字或四個字的標題。如果取得巧，同樣可以抓眼。比如有媒體針對拜登與特朗普對決獲得較大勝算而取了這樣的標題：“‘拜局已定？”就有少少許勝多多許之效。

不好好琢磨標題怎么取得好，又想吸引受眾點擊，便會劍走偏鋒。一定程度上說，惜字如金并不都是美德，裝腔作勢令人生厭。如果說一些缺乏操守的自媒體在標題上耍小聰明尚可理解，而一些出身“名門”的正規媒體也熱衷于玩小兒科的游戲，也真是讓人醉了。

動輒“X了”“X！X！X！”，之所以無法贏得廣泛認同，還在于這些標題缺乏辨識度。什么是好標題，言人人殊。但什么是不好的標題，恐怕不難達成共識。對于受眾來說，猛一看到“X了”式標題興許會打開，但看多了還會被騙嗎？

評選好標題是傳統媒體的一項業務比拼，無論是報紙還是電視都有這項操作，至今不歇。不知現在新媒體評不評選月度好標題、年度好標題，筆者建議，如果有的話，不妨也評選年度差標題、月度差標題。記得有人發起“金掃帚獎”——評選年度最差華語電影。據說美國也有一個名叫“金酸莓獎”的獎項，每年在奧斯卡頒獎前揭曉，專門向爛片“致敬”。我們媒體從業者，是不是也應該有這種勇氣自省？

當然，需要厘清的是，筆者不喜歡那種“X了”式標題，絕不等于支持那些乏味而僵硬的標題。有些標題全是文件語言，居高臨下，充滿宣傳腔，一副說教口味，讓人看不懂也看不下去，這樣的標題同樣令人掩鼻。

“勸君少作誑人語”，給新媒體取標題，請真誠一些，起碼讓受眾看得懂，而不是裝模作樣。如果標題有味道一些，有溫度一些，精于構思一些，就更能拉近與受眾的距離，讓人心生好感乃至敬意。

【原載《青年記者》】

插圖 / 標題黨 / 焦海洋