“互聯網+”背景下旅游供應鏈渠道協調及網絡營銷研究

陳喆芝 李新皓 楊婷

摘 要：互聯網為供給側改革提供新平臺，助力我國產業轉型升級。科學有效的供應鏈管理能夠加強企業合作伙伴關系、提升經營發展績效，而渠道協調是其中的重要內容。選擇7天連鎖酒店和攜程旅行網作為案例代表，依托所獲取的在線評論分析酒店互聯網分銷過程中形成的網絡口碑，梳理基于線上平臺的7天酒店服務評價體系，包含總體評價、設施設備、基礎服務三大方面，12個二級指標。并在此基礎上分析在線咨詢與預定對傳統消費方式的沖擊，互聯網旅游企業對客戶和資金的把控，旅游企業自建網絡銷售渠道與在線旅游商代理渠道并存時的各類沖突，及渠道協調的重要性與潛在價值。由此提出旅游供應鏈網絡營銷發展建議：利用網絡口碑，提升服務質量；重視在線旅游，科學布局分銷；平衡渠道利益，協調線上線下。

關鍵詞：旅游供應鏈；渠道協調；網絡營銷

中圖分類號：F274；F592.6；F724.6 文獻標識碼：A

基金項目：湖南省社科基金項目（編號：15YBA351）；湖南省教育廳資助科研項目（編號：16B265）。

引言

“十三五”時期，我國大力實施網絡強國戰略、國家大數據戰略、“互聯網+”行動計劃，促進互聯網和經濟社會融合發展。2015年9月，國務院辦公廳印發《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，強調“線上線下互動成為最具活力的經濟形態之一”，鼓勵開展商業模式創新，增強經濟發展新動力，促進線上線下融合發展。

近年來，我國在線旅游發展迅速，引領旅游消費方式變革，但“線上購買、線下體驗”模式涉及的旅游企業眾多、服務類型多樣，帶來信息溝通、服務合作等方面的挑戰。酒店在線預訂平臺的應用也越來越廣泛，消費者傾向于通過各類在線旅游網站預訂住宿產品，并于入住體驗之后在所選平臺寫下自己體驗感受和評價，即網絡點評。網絡點評作為一種新型的顧客反饋形式，以較強的即時性、交互性和擴散性，成為顧客口碑的重要來源，同時反映了線上平臺與線下企業之間的渠道協調程度。

一、文獻綜述

隨著信息科技和網絡技術不斷進步，越來越多的企業在保留傳統零售渠道的同時開通網絡銷售渠道，從而實現雙渠道銷售融合。供應鏈雙渠道研究，自1998年Balasu-buramanian開啟關于雙渠道價格競爭的討論以來日益增多，國內對這一課題的關注是從2004年開始的，程曙（2004）等利用優化方法理論對雙渠道市場的供應鏈進行建模研究[1-2]。隨著制造企業雙渠道實踐的不斷開展，近年來供應鏈雙渠道管理研究已雙渠道供應鏈沖突、成為學者們關注的焦點之一，主要集中在雙渠道供應鏈選擇、雙渠道供應鏈聯合定價策略、雙渠道供應鏈協調等幾方面。

伴隨電子商務不斷發展，旅游網絡營銷已成為國內學界關注的研究方向之一。目前相關探討主要從目的地角度入手，花金龍等（2009）以江西九江為例，考察目的地的網絡營銷組合與模式[3]；李君軼（2010）以我國省級旅游官網為研究對象，從游客需求角度構建旅游目的地網絡營銷系統的評價體系[4]；張柳等（2011）通過定量評價獲得31個省區市旅游目的地網絡營銷系統綜合評價值及其與旅游產品發展水平的耦合關系[5]。可見在線旅游市場發展實踐尚未很好地進入學術界理論分析框架，已有文獻多從商業模式分析、發展潛力評價等靜態視角考察互聯網旅游企業經營現狀，少有的幾位學者關注到互聯網對旅游供給渠道的影響。例如，張朝枝和游旺（2012）以黃山為案例，研究互聯網對旅游目的地分銷渠道的各種影響[6]；張智勇等（2015）著眼旅行社與線上旅游代理商間的渠道融合，通過模型分析指出融合后的雙渠道利益得到優化[7]。

二、研究設計

（一）案例選取

7天連鎖酒店集團誕生于2005年，經過迅速發展階段，現已覆蓋全國300座城市，擁有超過2 000家分店，是我國經濟型酒店領先品牌。

根據2019年12月30日千帆指數，攜程旅行網（以下簡稱“攜程”）在綜合旅游應用類中排名第一，在活躍用戶數量、點擊次數、服務時間等方面比其他同類產品更加典型，故將其作為線上平臺分析對象。

（二）數據來源

根據中商情報網發布的2019年中國旅游城市排行榜，并結合中國地理區劃所劃分的七大區域，在每個區域選取一座旅游城市，使得空間上的分布遍及全國，所得數據具有代表性。為確保數據的準確性，減少其他因素的干擾，將酒店的地址統一選在城市的火車站附近。綜上，樣本城市及具體7天連鎖酒店選擇如表1所示。

為了保證獲取的信息能夠反映7天酒店顧客滿意度的最新情況，采用八爪魚采集器選取攜程在2019年7月1日至12月31日的在線評論作為樣本評論數據，具有較強的時效性，有利于反映酒店經營的最新情況。樣本酒店基本情況如表2所示。

（三）分析方法

通過采集同一時段7天酒店不同分店的網絡評論，采用內容分析法進行處理和分析。研究工具為武漢大學沈陽教授開發設計的ROST Content Mining軟件。它是主要針對網頁、微博、論壇等信息源，分析分詞、詞頻統計、相關性、情緒傾向等方面，以實現文本分析和知識處理的一款內容挖掘系統軟件。

三、7天連鎖酒店網絡口碑分析

借助從攜程旅行網獲取的在線評論分析7天連鎖酒店在線分銷過程中形成的網絡口碑，參考服務質量分析體系，并結合研究實際情況，確定分析框架包括總體評價、設備設施和基礎服務三方面。

總體評價，即在攜程旅行網評價系統分類的基礎上分成“綜合評價”“環境總評價”“設施總評價”“服務總評價”和“衛生總評價”5部分，設備設施分成“大堂”“隔音效果”“房間”“衛生間”和“交通”5項二級指標。基礎服務分為“前臺服務”和“客房服務”2個部分。

總體評價的5個二級指標數據均來自攜程的評價體系，得分來自各分店顧客評價得分（表2）的平均值，詳見表3。由于該評分的客觀性較強，所以在此直接采納為數據結果。

為了更好地分析設備設施和基礎服務的顧客評價，對提取出的樣本酒店的高頻詞匯進行分類歸納，分別歸入以下7個二級指標（表4）。

通過高頻詞匯的分類歸納，發現在設施設備這一類別中，消費者對房間的關注度最高，所占評論總數的百分比達到了34.81%，其次是交通，提及頻率1 117次，所占百分比為21.93%。在基礎服務的前臺服務中，消費者的關注度也很高，頻率有1 019次，所占評論總數的20.00%。由此可見，顧客比較關心的三大方面是房間、交通和前臺服務。

通過ROST Content Mining軟件對文本中有明顯情感傾向的詞匯進行篩選判斷，積極情緒的詞匯包含“喜歡”“滿意”等，中性情緒詞匯包含“一般”“普通”等，消極情緒包括“差”“惡劣”等詞匯，可以得到情感分析結論（表5）。

由情感分析可以看出，顧客對設施設備中房間的滿意度在所調查的指標中最高，為66.92%；第二為交通，積極情緒占比為64.89%；第三是前臺服務，為63.77%；排在第四位的是客房服務，滿意度為58.63%；第五位是隔音效果，積極情緒占比47.54%；第六位和第七位分別是大堂和衛生間，為45.66%和41.85%。在所抓取的房間評論中，積極情緒的部分評論表示房間干凈整潔，床鋪軟硬適中，睡起來舒服。消極情緒評論涉及床單不夠干凈，通風不夠好、房間有異味等問題。中性情緒的評論表示房間舒適度一般，性價比一般。整體來說，酒店的房間雖存在一些衛生方面的問題，但影響不大，顧客對房間的反響較好。

在基礎服務類別的前臺服務的評論中，消極情緒的部分多數是對前臺人員服務表示不滿，評論提及前臺工作人員的服務態度差、前臺工作新人業務操作不夠熟練等問題。但是，積極情緒的部分也有關于前臺服務人員接待辦理效率高、態度熱情等的評論。中性情緒的評論表示前臺人員工作一般，無可圈可點與差評之處，可見前臺員工素質參差不齊，有待整體改進、優化。關于客房服務的顧客滿意度，積極情緒占比為58.63%，消費者對酒店的客房服務總體來說滿意度過半。為了提升人員服務的顧客滿意度，酒店更應該關注消極情緒所占的比例，在所抓取的在線評論中，有部分顧客提到客房清掃不徹底，衛生狀況差，封包保存的毛巾、浴巾不干凈等。雖然消極評論不是很多，但是從提高顧客滿意度、維護酒店的品牌形象方面出發，酒店應對此給予足夠重視，盡力完善存在的相關問題。

四、攜程旅行網與7天連鎖酒店渠道協調

隨著網絡信息技術的廣泛應用和不斷發展，我國在線旅游市場不斷壯大，改變了傳統旅游供應鏈結構。

在線旅游（Online Travel Agency，OTA），指“旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費，即各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售”。攜程旅行網是中國領先的在線旅行服務公司，擁有國內外60余萬家會員酒店可供預訂。

作為線下住宿產品提供商，7天連鎖酒店使用多個線上渠道開展分銷，主要包括以攜程旅行網為代表的第三方在線旅游平臺，以7天連鎖酒店官網為代表的酒店網絡直銷渠道。互聯網數據傳輸速度保障了多個線上渠道與線下門店的實時信息溝通，但門店有限的住宿產品如何在各渠道間分配數量、制定價格與優惠制度，需要酒店品牌方的科學協調，以避免出現超額預訂、不合理差價、客戶投訴等。

當供應鏈渠道獲得協調，線上平臺與線下企業就能各自發揮優勢，正如攜程旅行網集合國內外眾多酒店住宿產品，為消費者提供一站式預訂服務，擁有十分充足的客戶資源，7天連鎖酒店可以提供性價比高的經濟型住宿產品，但其直銷渠道所面向的客戶有限。二者的良好合作能夠實現供應鏈渠道共贏，7天連鎖酒店的入駐為攜程旅行網充實旅游服務產品供應，更好地滿足多樣化消費需求，攜程旅行網拓寬7天連鎖酒店銷售渠道，大大增加現實及潛在客戶。

五、旅游供應鏈網絡營銷發展建議

（一）利用網絡口碑，提升服務質量

互聯網分銷提供豐富的在線評論，真實地反映了選擇該渠道的顧客消費口碑，旅游供應鏈主體應合理利用網絡口碑，了解顧客需求及滿意度。線上平臺更合理篩選服務產品，建立監督機制，保障消費者權益，線下企業把握問題所在，針對性改進產品，提升服務質量。

（二）重視在線旅游，科學布局分銷

隨著在線旅游不斷壯大，傳統旅游供應鏈已無法適應市場發展，網絡營銷應從線下企業與線上平臺的良好合作開始。旅游服務提供商順應互聯網時代發展，科學布局多渠道分銷，滿足消費者在線篩選、預訂、支付、評論等需求，才能獲得網絡營銷優勢，提升企業競爭力。

（三）平衡渠道利益，協調線上線下

隨著信息科學技術不斷發展，技術驅動下的商業模式創新層出不窮，“互聯網+”時代的線上線下融合成為經濟發展必然趨勢。旅游供應鏈網絡營銷應構建“競爭—合作—協調”機制來平衡渠道利益，通過科學的利益分享實現線上線下共贏，最終實現旅游服務供給側結構性改革。

參考文獻：

[1] Balasu-buramanian S. Mail versus mall： A strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers [J]. Marketing Science，1998（3）：181-195.

[2] 程曙，張浩，陸劍峰.制造企業雙渠道市場的供應鏈建模和仿真[J].計算機集成制造系統， 2004（5）：519-522.

[3] 花金龍，郭英，羅開鋒.旅游網絡營銷模式研究：以九江為例[J].企業經濟，2009（10）：137-139.

[4] 李君軼.基于游客需求的旅游目的地網絡營銷系統評價：以我國省級旅游官網為例[J].旅游學刊， 2010（8）：45-51.

[5] 張柳，李君軼，馬耀峰.旅游目的地網絡營銷系統與旅游產業發展耦合分析[J].經濟地理，2011 （2）：339-345.

[6] 張朝枝，游旺.互聯網對旅游目的地分銷渠道影響[J].旅游學刊，2012（3）：52-59.

[7] 張智勇，黃曉林，石園，等.旅行社與線上旅游代理商渠道融合研究[J].物流技術，2015（5）：91-94.