互聯網巨頭為何盯上“賣菜”？

張利娟

2020年年底，最熱的話題之一非阿里、騰訊、美團、拼多多、京東等互聯網巨頭全員下場“賣菜”莫屬。社區團購市場由此形成了兩股主要勢力：一方是互聯網巨頭;另外一方是以十薈團、同程生活、興盛優選等為代表、早已在這個賽道中扎根多年的玩家們，而他們背后仍不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。此外還有一些零散勢力包括傳統生鮮賣場和小型創業公司等。

天眼查信息顯示，據不完全統計，目前中國大陸地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業;從地域看，北京最多，占到總量的14%。

到底是新機遇還是偽風口？

本次社區團購的興起，在不少業內人士看來是從模仿和圍剿興盛優選開始的。其實早在2018年，社區團購就已經站上了風口，2019年逐步退潮，僅剩下騰訊系的興盛優選、食享會以及阿里系的十薈團等幸存者。那么，2020年年底的社區團購風潮緣何再次興起？巨頭們盯上“賣菜”這門生意背后看中的是什么？

社區團購的模式目前主要是圍繞平臺、團長、用戶三個角色展開的：“團長”（如社區寶媽、便利店老板等）創建一個群，提前發布優惠商品的鏈接供用戶購買，從中抽取10%～15%的傭金;用戶提前一天下單;平臺在收集好訂單之后，調動供應鏈，從倉庫發貨到自提點（團長家或者便利店）;用戶前往自提點提貨。

“受新冠肺炎疫情影響，日常菜品價格飆升，消費者對于生鮮的需求量增加，賣方市場看到了市場高利潤空間帶來的商業契機，誰都想在這場‘戰役中分得一杯羹，于是互聯網新舊勢力一同躋身‘賣菜戰役。”北京師范大學網絡法治國際中心執行主任、中國互聯網協會研究中心秘書長吳沈括告訴《中國報道》記者，在他們看來，“賣菜”之所以是門好生意，不僅是因為生鮮業是個高頻消費點、市場大，還因為這是個滿足顧客消費需求、吸引流量、賺取利潤的最佳入口。

“互聯網大平臺在下場之前是算過賬的，他們進軍社區團購是想搶占從城市到農村的線上線下消費品零售市場，這是一個40萬億元的市場。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、教授歐陽日輝說。

艾媒咨詢發布的最新數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，并預計2022年中國社區團購市場規模將超過1220億元，年增長率達到28.4%。

在歐陽日輝看來，社區團購對其他相關行業而言也蘊藏機遇。比如，生鮮電商與社區團購相結合，新業態將催化生鮮行業洗牌進度，促進成規模成體系的生鮮店和超市數字化轉型，社區團購將再造和變革傳統電商的供應鏈;社區團購也為微創業比如夫妻店、社區便利店、快遞站點等店鋪經營者提供了機遇。

行業如何才能健康有序發展？

線下超市、小區便利店、集中的菜市場、社區團購等構成了如今多樣化的購物場景。社區團購是消費者購物的一種重要補充，它的確給老百姓的生活帶來了便利，但目前還停留在拼價格的階段，菜品管理和消費者體驗并不好，爆倉、缺貨和配送不及時的現象時有發生。

因此，也出現越來越多質疑的聲音，在資本逐利下通過燒錢、惡性競爭等手段促成的“急功近利”發展模式是否只是曇花一現？行業如何才能夠實現健康、長遠發展？

吳沈括認為，社區團購真正實現了市場下沉，開辟了互聯網消費新趨勢。但互聯網巨頭們為了吸引流量搶占市場，通過高額補貼吸引消費者“薅羊毛”的局面如果沒有合法性引導，將造成惡性競爭，在市場上逐漸形成壟斷資本的局面。當互聯網巨頭掌握了市場主導權后，資本為逐利便會開始漲價，這種發展模式無疑會破壞基層消費的穩定，最后買單的還是大眾。如果只將目標局限于眼前的利益而不為互聯網長遠發展考慮，那么這一“急功近利”的商業模式會逐步隨著疫情的緩解、市場正常運作而最終被取代。

2020年7月4日，格林摩爾蔬菜直通車開到北京大興區格林云墅小區門口，居民排隊領取訂購的果蔬。

資本催熟之下的社區團購也引起了監管部門的注意，2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等6家互聯網平臺企業參加。會議針對當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，出臺了“九不得”新規。“九不得”要求互聯網平臺企業不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權，不得利用數據優勢“殺熟”等。

為加強互聯網領域反壟斷監管，規范市場競爭秩序，保障市場活力，實現公平競爭。對互聯網新興商業模式和邏輯、新的運營手段進一步加強網絡監管，健全法律法規，加強行業自律，可謂迫在眉睫。

要做好“互聯網賣菜”生意，首先要注重模式化。吳沈括指出，巨頭們要深化發展互聯網下的交易模式，適應消費升級的趨勢，抓住線上線下機遇，向生活中各個方面延伸，實現市場下沉，大力發展零售經濟，穩定顧客持有量。其次是注重產品質量，提高“菜品”的品質，同時降低采購、分揀等基礎環節的成本，改造供應鏈，減少資源浪費，提升賣菜效率。最后，對于互聯網巨頭本身應該意識到自己擔負的社會責任，資本和技術并不只是賺錢的工具，更應該是幫助人們實現幸福生活的工具。互聯網巨頭的“跨界”應該是改變傳統意義上的電商，進而開創具有更多新零售功能和屬性新電商模式的“領頭羊”，如此，互聯網賣菜才能實現健康的持續發展。

“社區團購是消費者、供應商、門店、物流‘四輪驅動的業態，必須把商品品質、供應鏈和服務做到極致，平臺高效把控品質，團長切實保證消費者體驗。流量可以靠補貼短期燒出來，但社區團購的團長管理體系和供應鏈體系很難在短期內建起來。誰能把這些工作做好，給消費者提供品質最好的、體驗最好的、價格最優的商品和服務，誰就是勝出者。”歐陽日輝告訴《中國報道》記者。

在歐陽日輝看來，互聯網平臺發展要守正創新。守正首先要正心，不忘初心，做到滿足人民群眾生活的需要，促進數字經濟與實體經濟的融合。其次要正言，不能有虛假宣傳。再次要正位，在發展過程中，要準確定位自身的發展。最后要正行，要綜合考慮自身的行為方式。

“社區團購的新一輪競爭尚處于早期階段，未來有可能會出現一到兩家超級平臺，也會有區域性‘小而美的玩家存在。社區團購是個模式占優的業態，2021年會持續發展，最后比拼的將是企業的精細化運營能力。”歐陽日輝說。