表面處理行業A公司營銷組合策略的經營性建議

劉 慶，辛 芳

(馬鞍山職業技術學院 安徽馬鞍山 243031)

表面處理行業A公司，成立于1998年，是一家金屬表面處理的科技型企業，主要從事金屬表面處理技術服務。公司位于馬鞍山慈湖高新技術產業開發區，占地面積約15000平方米。該公司主要營銷客戶是馬鋼集團及其控股企業，主要采取按照訂單生產的模式，營銷部從馬鋼等主要客戶接到訂單，技術質量部根據客戶的訂單情況設計相關的方案，生產部根據設計的方案制定生產計劃、材料采購計劃、外協加工計劃，計劃中的產品規格與技術參數等指標需要有營銷部再次確認，最后派發生產工藝單開始生產和組裝出貨。

1 A公司營銷策略現狀分析

1.1 產品研發力度投入大

A公司的研發模式是以自主研發為主，產學研合作為輔。公司著力于鋼鐵行業關鍵部件表面處理技術的技術開發，積極研究將超音速火焰噴涂表面處理技術、自動堆焊技術應用領域擴大到電力、化工、建材等行業。A公司組建了“馬鞍山市軋輥熱噴涂修復技術重點實驗室”、“馬鞍山市冶金設備再制造工程技術研究中心”，通過對軋鋼機導衛、工作輥、抓斗、聯軸器等多種冶金設備及零部件再制造技術，對超音速火焰噴涂技術、堆焊技術的創新研究與發展，形成一批具有自主知識產權和核心技術的工程化技術成果。

1.2 客戶導向定價

A公司主要向以鋼鐵行業為主的生產企業提供金屬表面處理服務，公司的客戶主要有馬鋼、合鋼、萊鋼、皖能電力等。公司根據客戶發布的訂單，設計相關方案，估算產品的成本，針對客戶的訂單報價，經客戶審核后直接簽訂合同。公司產品的價格主要由馬鋼、合鋼等大客戶的需求為導向，價格隨馬鋼等大客戶需求的變化而變化，確定好客戶可以接受和理解的價格，最終確定合同產品價格。

1.3 直接營銷渠道

A公司銷售模式采取直接銷售模式，將產品直接從公司轉移到馬鋼等大客戶手中，公司不經過任何中間環節，也沒有渠道中間商參與，直接與馬鋼、合鋼等大客戶建立長期穩定的關系。

1.4 主要依靠人員推銷

A公司主要利用營銷人員與客戶直接推銷公司品牌和產品優勢。營銷人員管理上比較粗放，營銷人員主要依靠直接拜訪來開發客戶。

2 A公司現有營銷策略存在問題分析

2.1 品牌知名度低

A公司雖然在超音速火焰噴涂技術應用方面擁有多項先進技術，但沒有在此基礎上建立品牌優勢。目前公司擁有發明專利3項，實用新型專利9項，公司在技術上的過度追求，忽視產品的品牌建設與市場推廣。隨著未來市場競爭程度不斷激烈，在表面處理行業里，產品的品牌在客戶決策中的影響力會越來越大。

2.2 盈利水平低

公司銷售業務嚴重依賴馬鋼集團及其控股企業，由于國家產業調整，鋼鐵產業產能過剩，從而使市場競爭激烈，公司認為價格是影響客戶采購決策的關鍵因素，面對同行業激烈的競爭，公司往往把降價作為主要策略，導致公司盈利水平的降低。

2.3 客戶重大依賴

受A公司有限的財力和人力，公司產品的銷售主要集中在馬鞍山本地及周邊，主要客戶是鋼鐵行業，嚴重依賴大客戶。雖然公司銷售也涉及石化、有色、電力等行業，但所占份額過小，公司銷售嚴重依賴鋼鐵行業。由于國家的近年來產業調整，尤其是鋼鐵行業產能過剩，產量大幅減少，從而一定程度上影響到A公司的經營業績。

2.4 促銷手段單一

A公司基本上都是營銷人員與客戶直接推銷，缺乏系統的促銷策略和計劃。公司促銷手段單一，主要依靠營銷人員的個人能力，而忽視科學的營銷促銷策略與促銷管理制度，導致公司在受到激烈的市場競爭時，公司的主營業務收入會受到威脅，公司發展空間小。

3 A公司SWOT分析

3.1 公司競爭優勢

A公司以熱噴涂技術、堆焊技術為核心產品。表面工程行業具有技術密集型的特點。公司積累了十余年的設計和制造經驗，具有冶金、電氣、機械設計制造方面多學科、多領域的技術人才，一線作業員在生產過程中積累了的豐富經驗。公司自成立以來，側重于向鋼鐵行業進軍，重點研發和應用熱噴涂技術和堆焊技術，并取得顯著成效。公司的熱噴涂技術應用方面擁有多項先進技術，在業內率先成功將熱噴涂技術應用到熱軋輥件的表面處理上，在業內處于領先地位。

3.2 公司競爭劣勢

公司的主要競爭劣勢是客戶區域單一。受規模限制，公司產品及服務的區域主要集中在馬鞍山本地，應用領域主要是鋼鐵行業，隨著我國宏觀經濟下行壓力明顯加大，行業內競爭日趨激烈，公司的業務范圍相對單一。

3.3 公司競爭機會

我國政府發展規劃中提出要加快建設資源節約型社會，把大幅降低能源消耗強度和主要污染物排放總量作為強制性指標。作為鋼鐵生產、電力、機械制造、航空航天等企業必備生產工具，設備耐磨、耐腐蝕性能的提高可以有效降低下游客戶生產過程中的資源消耗。因此，表面處理行業的大力發展，可以進一步調整和優化經濟結構、促進工業轉型升級，符合國家產業政策的基本方針。國內企業之間的競爭主要體現在中、低端領域的競爭，高端領域的企業數量較少。目前國內表面熱噴涂應用技術的廠家數量較多，但都規模不大，且產品單一，沒有成熟的技術優勢。A公司具有先進的熱噴涂技術和堆焊技術，市場空間廣闊。

3.4 公司競爭威脅

一是行業的周期性風險。該公司產品主要應用于鋼鐵行業，由于國家產業的調整，尤其是鋼鐵業產能過剩，新項目大幅減少，從而使得市場競爭更加激烈，公司所處行業具有較強的周期性特征。二是原材料價格波動的風險。表面工程熱噴涂行業生產設備的上游原材料主要為鋼板、型鋼、鑄件等，表面技術使用的主要材料是焊絲等，如碳化鎢粉末、鎳基粉末和碳化鉻粉末等，在采購上游原材料過程中公司處于被動接受價格局面。原材料市場價格的波動，公司的成本會有較大的起伏。三是專業人才不足和人才流失的風險。表面工程行業具有業務分散、涉及面廣等特點，很大程度上依賴于核心技術人員，專業人才很緊缺且專業人才流動性很大。

表1 A公司SWOT分析圖表

4 A公司4Ps營銷組合策略建議

4.1 A公司產品策略建議

一是樹立品牌觀念，優化品牌市場布局。表面處理行業里的公司之間的競爭，不僅僅是產品之間的競爭，而是品牌之間的競爭。公司要以品牌效應來獲取長期競爭力優勢，公司必須塑造適合公司的品牌文化，來提升公司品牌的競爭力。公司要營造品牌創建的氛圍。加大品牌文化培訓內容，將公司品牌文化滲透到公司生產經營和營銷管理全過程，要把品牌觀念深入到每位員工心中。

二是做好產品服務，強化品牌優勢。對于A公司來說，產品具有核心競爭力，不僅要公司營銷產品的技術有優勢，還要公司具有成熟強大配套產品的服務體系。針對A公司的每個客戶都建立客戶檔案并進行分類管理，針對不同級別的客戶采取不同的產品服務策略，充分優化配置企業有限的資源，滿足客戶的個性化產品需求，提高產品服務效率，增加客戶滿意度。建立定期產品交流機制，及時聽取客戶對產品使用的反饋信息，及時了解客戶在使用過程中的問題，根據客戶中使用的問題，對產品不斷地研發和改進，讓客戶百分百滿意。

4.2 A公司價格策略建議

一是估算公司產品成本，規范公司定價流程。公司的原材料主要為各類鋼絲、焊絲，如碳化鎢粉末、鎳基粉末和碳化鉻粉末等金屬合金或金屬陶瓷粉末，由于有色金屬粉末市場價格受國際有色市場價格波動影響很大，導致公司的產品成本會隨著市場行情會有較大的起伏。要規范公司定價流程，確保公司定價的科學性。當A公司與客戶商討產品的價格時，營銷人員一方面作為公司的代表與客戶議價，一方面將客戶的訂單需求和要求反饋給公司生產部和財務部，生產部和財務部負責人應第一時間將訂單成本價格匯報給營銷經理，營銷經理通過對客戶分析和競爭者分析后，將最具有競爭力的價格經總經理審批后反饋給營銷人員，營銷人員與客戶在最具有競爭力的價格附近時可以簽訂合同成交。

二是根據不同的目標市場，采取差異化定價策略。對于A公司原有鋼鐵行業的客戶，公司產品有很明顯的技術優勢和競爭優勢，可以采取相對高的價格獲取利潤；而對于新進入的電力行業、水泥行業、化工行業、造紙行業等，公司可采取相對低得價格進入市場，形成具有明顯競爭力的價格優勢，最快地獲取大量客戶。在馬鞍山周邊地區，市場競爭不大，公司以利潤定價目標為主，而在東北、華中等區域，市場競爭激烈，為爭奪市場，以競爭定價目標和銷售定價目標為主。

4.3 A公司渠道策略建議

一是總部周邊區域鋼鐵行業采取直接銷售渠道。對于在總部周邊區域的鋼鐵行業，A公司采取直接銷售渠道。直接銷售渠道及時，及時了解市場，有利于A公司與客戶直接溝通，有利于A公司和總部周邊區域的鋼鐵企業直接溝通信息，維持穩定的客戶關系，同時也降低A公司產品在流通環節中的損耗。

二是其他區域和行業采取間接銷售渠道。對于未開拓市場的東北、華北、華中、華南等區域和電力行業、水泥行業、化工行業、造紙行業、礦業等行業，A公司可以采取間接銷售渠道模式。選擇少數幾個最合適的中間商，可以利用中間商的經驗和關系，縮短拿下訂單的時間和資金成本，從而更快地占領市場份額，采用不用程度的一體化經營或聯合經營，從而公司可以集中人力財力和物力用于技術研發，以增強產品的優勢。

4.4 A公司促銷策略建議

一是豐富促銷手段，建立促銷管理制度。根據A公司生產線的飽和狀況和工廠運轉負荷情況，對客戶針對合同的大小進行一定的優惠促銷。A公司應設計形象化、生動化的技術工具模型，創造出良好的溝通氛圍，讓客戶直觀形象地了解A公司的技術優勢，降低對公司技術的認知壁壘，促進訂單成交。要建立科學的促銷管理制度，公司促銷方案必須詳細列出客戶需求分析、預算方案、活動方式、促銷成本分析、促銷費用分析、促銷毛利分析、促銷效果預估等。嚴格執行A公司促銷方案，營銷人員要提供詳細的促銷活動記錄至A公司行政部。對公司的促銷方案每個月進行績效考核，對于效果好的促銷方案要進行獎勵激勵，獎勵應與促銷業績掛鉤，讓營銷人員的獎勵與促銷業績共同浮動，從而激發營銷人員的積極性。

二是進行科學的促銷預算，降低促銷成本。科學做好公司促銷方案，計算好公司促銷的投入和預期的利潤，確定好公司促銷產品的開支數目，把產品促銷的每項開支進行統計細分，同時還要考慮促銷人員的業績和獎勵聯系起來。隨時掌握促銷活動的現場狀況，并做好突發狀況的預算。要降低促銷成本，嚴格防止預算外費用的產生。A公司營銷人員在實際促銷活動，發生促銷方案外的費用，必須及時向營銷部經理匯報，經總經理批準同意后才可追加預算費用，嚴格禁止鋪張浪費、中飽私攘或挪作他用。

本文運用市場營銷理論對表面處理行業A公司營銷現狀進行研究，通過對表面處理行業A公司進行實地調查和資料分析，找出了表面處理行業A公司存在品牌知名度低、盈利水平低、客戶重大依賴、促銷手段單一等四大營銷策略問題。運用SWOT方法對表面處理行業A公司進行營銷環境分析，針對公司品牌知名度低的問題，建議公司樹立品牌觀念，優化品牌市場布局；做好產品服務，強化產品品牌優勢。針對公司盈利水平低的問題，建議估算公司產品成本，規范公司定價流程；根據不同的目標市場，采取差異化定價策略。針對公司客戶重大依賴的問題，建議在公司總部周邊區域鋼鐵行業采取直接銷售渠道，其他區域和行業采取間接銷售渠道。針對公司促銷手段單一的問題，建議豐富促銷手段，建立促銷管理制度；進行科學的促銷預算，降低促銷成本。通過以上營銷組合策略建議，希望能為表面處理行業A公司提供有益的借鑒。