大型體育賽事抖音傳播研究

張淑惠,王 斌

(華中師范大學 體育學院，湖北 武漢 430079)

截至目前，抖音APP的總下載數一直呈指數型快速增長，超越微信、QQ、Facebook等APP位于手機APP下載榜首位，全球月活躍量用戶達到5億人，成為當前最熱門的手機APP之一，有超過150個國家和地區在使用[1]。抖音APP擁有巨大的流量值和龐大的用戶群體，得到了社會各界的關注和重視。抖音APP與體育、音樂、文學、電商等各領域呈現協調發展，其中作為媒體產業重要支柱的體育賽事內容備受關注，體育各界人士紛紛入駐抖音，將體育賽事資訊與抖音短視頻進行了有效的融合，輸出了大量的體育賽事類短視頻，極大地豐富了大眾獲取體育賽事資訊的渠道。基于抖音獨特的算法機制，在傳播大型體育賽事信息時，用戶可以快速地獲取符合自身個性化需求的賽事信息視頻，并且可以隨時隨地對自己觀看的體育賽事視頻內容進行點贊、評論、轉發、收藏等。此外，隨著用戶生成內容的興起，PGC(Professional Generated Content 專業內容生成)、UGC(User Generated Content 用戶內容生產)和PUGC(Professional User Generated Content專業用戶內容生產)也開始應用于大型體育賽事方面，用戶可以獲取更多不同視角的大型體育賽事內容[2]。大型體育賽事在抖音平臺的傳播中整體展現了積極向上的的體育文化氛圍，但是由于抖音平臺和大型體育賽事自身的特點，大型體育賽事在抖音平臺的傳播過程中，也出現了一些問題。通過查閱文獻發現，目前國內關于抖音短視頻有非常寬廣的研究和分析，但是關于抖音平臺的大型體育賽事的研究相對較少。本文試圖梳理大型體育賽事抖音傳播的特征，對傳播中的問題進行分析并提出對策和建議。皆在為研究抖音平臺在體育賽事傳播中的作用，進一步優化大型體育賽事的傳播效果。

1 大型體育賽事抖音傳播的特征

1.1 內容的碎片化和去中心化

在現代化的快節奏生活下，用戶對碎片化視頻信息的需求趨于增強。而抖音15s視頻和55字數限制的平臺特征，更是用 “短小精悍”的視頻填充了碎片化市場，提升了用戶體驗度，讓信息在短時間內快速傳播[3]。同時，也正是因為抖音平臺內容的碎片化，則不能對一個復雜事件進行完整地表述，使大眾對一些體育賽事突然事件不能完整地認識和了解，容易形成極端言論，造成負面的影響。抖音平臺依靠強大的算法推薦，基于“去中心化”的算法體系，抖音平臺會根據用戶平時觀看抖音的行為習慣和興趣愛好來進行精準內容的推薦，例如抖音用戶在觀看籃球體育賽事視頻的時候，進行了關注、點贊、評論、轉發及收藏等行為時，抖音平臺通過算法體系，了解到該用戶是對籃球體育賽事領域有一定的興趣，會進一步推薦相類似的籃球體育賽事類視頻，以此獲取用戶的持續關注度。此外，這樣的“去中心化”精準的內容推薦模式雖然滿足了用戶觀看視頻的個性化需求，但是同時也存在一定的弊端，會使用戶減少了對其他信息的獲取，使其觀看的視頻內容過于單一化和一致化，容易造成審美疲勞。

1.2 內容傳播基于“流量池”的疊加

抖音流量池思維是指通過存儲、運營和發掘等手段，對信息進行再傳播，以期獲得更多的流量[4]。抖音用戶發布一條視頻，抖音平臺會將其分配到擁有一定用戶群體的，例如當用戶發布一條視頻時，平臺會自動將其分配到一個流量池當中，對該視頻的內容、評論、點贊量、播放完整量、拍同款量及收藏量進行綜合分析和評價，權重得分越高則會進行二次再傳播，獲得具有更大流量的推薦。而正是因為這樣的推薦體系是更加注重視頻的評價和用戶的推薦而非視頻內容的質量，容易造成一些內容并非優質的視頻得以獲得大量推薦，迅速傳播，形成負面的影響。例如抖音見微直播賬號發布的“里皮辭職”視頻只是呈現了里皮辭職發布會的部分內容，就獲得了大量的流量推薦，獲贊數高達308.3萬個，轉發量22.8萬次，評論10.0萬條，出現了大量與大型體育賽事無關的低俗惡意評論，如“爛泥扶不上墻”、“取消國足”、“土豪家長和智障兒子”等，而我國著名評述員詹俊發布的關于“里皮辭職”的視頻里，清楚地說明了“國足打平菲律賓，輸給敘利亞，目前國足還是處于小組第二，距離下一場世界杯預選賽還有4個月的時間，國足還是有希望的”，但是該視頻的熱度與見微直播發布的視頻熱度相比大大下降，點贊數為27.1萬個，轉發量1 664次，評論5.6萬條。

1.3 強交互性和話題性

在抖音平臺，用戶自己可以是制作者，發表自己對一些大型體育賽事信息的觀點；也可以是分享者，轉發下載自己感興趣的大型體育賽事信息保存到手機相冊，然后進入微信、QQ客戶端進行二次轉發，與微信、QQ的用戶進行分享交流；也可以對感興趣的賽事視頻內容進行評論、私信等與抖音其他用戶進行互動。例如，著名的體育評述員詹俊，作為我國足球解說員的翹楚，擁有極專業的足球知識和極強的語言表達能力，在入駐抖音短短一個月的時間，就獲得了65.5萬的粉絲量，共發布了30多個關于體育賽事的視頻，每個視頻的點贊數幾乎都是3.0萬個以上，評論互動基本都是5 000條以上，其中發布的“C羅暴力射門有多快”單個視頻的點贊量高達40.1萬，熱評互動6 421條，營造了良好的體育賽事討論氛圍。抖音平臺具有非常強的話題性，一方面用戶在抖音平臺搜索感興趣的賽事關鍵詞，就可以選擇進入抖音話題榜界面，呈現該話題的所以相關視頻和播放量等，例如搜索關鍵詞“2008奧運會”抖音話題榜結果為相關視頻1 099個，播放量為5 759.4次。另一方面，抖音會鼓勵用戶自發提出話題挑戰，帶動受眾的參與性，容易形成熱度。

1.4 商業價值潛力巨大

抖音作為短視頻平臺的代表，巨大的用戶價值和高效的傳播能力，讓抖音擁有絕佳的商業變現條件，商業價值潛力巨大[5]。而且抖音在商業變現方面結合自身的定位和特點，擁有多種商業變現模式，例如個人IP化運作變現、發起抖音挑戰賽變現、達人合作變現、明星合作變現、粉絲見面會變現、線下商業變現、引流到微信客戶端變現、廣告變現、電商變現、直播變現及其他衍生變現等。而作為垂直領域的大型體育賽事自身，是媒介的重要部分，自身就具有高流量值、強話題性及高熱度的特征，但是，目前抖音大型體育賽事在抖音平臺的商業變現不是特別理想，存在商業變現模式過于單一和盈利模式有待擴展的問題。

2 當前大型體育賽事在抖音傳播中存在的問題

2.1 內容熱度呈周期性

一是因為大型體育賽事周期性的特點所致，在大型體育賽事的期間，抖音體育類短視頻的熱度和關注度都呈急劇上升趨勢，但是當在非比賽期間熱度和關注度則急劇下降。例如在2019年9月至10月期間，在比賽女排世界杯的比賽期間，“女排精神”在抖音頻繁登上熱搜榜，抖音話題榜關于“2019女排世界杯”內容的視頻有758個，播放量高達2.0億次，但是在10月之后熱度則呈現明顯下降趨勢，幾乎沒有再次登上抖音熱搜榜。二是體育明星在非比賽期間，往往因為自身的精力有限和對賬號的管理能力不足，發布抖音體育類短視頻內容不一定是緊貼熱點的，視頻內容熱點則下降。例如我國排球女將朱婷，在女排比賽期間關于朱婷的視頻內容都獲得了極高的點贊和關注度，抖音話題榜關于“朱婷”內容的視頻有1 991個，播放量高達3.9億次，但是在非比賽期間分享的生活狀態的視頻內容點贊和關注度都明星下降，朱婷個人發布的生活、比賽、訓練等的內容的相關視頻，獲贊數均為1 000個以內。此外，是因為抖音APP自身的特點決定的，抖音APP視頻的內容推送功能就是帶話題性的和周期性的，一個內容的熱度大概的生命周期基本是在一周左右，而且抖音APP不同于微信和QQ是基于熟人圈子的一種傳播形式，所以用戶黏度不夠高。

2.2 存在極端言論和侵權盜播的現象

一是由于抖音自身“碎片化”、“去中心化”、“流量池疊加”的特征，體育賽事自身的高流量值、強話題性及高熱度的特征，所以，當體育賽事發生突然事件或者負面事件的時候，往往會快速成為話題熱度，且在短時間內得到快速的傳播，但是傳播的內容往往因為不了解事件的全貌，是沒有進行核實的。例如，2019年12月6日，女排世俱杯小組賽關于“朱婷受傷下場”一事件，快速地登上抖音熱點榜，播放量高達523.1萬次，但是卻出現了部分用戶在僅憑看到的視頻內容，而出現了私信朱婷的小黃人抖音賬號進行惡意詆毀和謾罵的不良現象。二是由于當前的很多比較熱門的體育賽事的版權是集中在少數平臺的，而抖音體育賽事用戶發布的部分非常精彩的體育賽事的短視頻，都是通過用戶在觀看其他APP或者電視直播的時候直接手機錄制拍攝，然后直接發布再抖音平臺的，其中發布的一部分短視頻的其實都是未經過官方授權許可的，存在侵權盜播的現象[6]。此外，部分用戶法律意識淡薄，過度關注粉絲量及熱度從而極端化，為了達到博人眼球或者吸引粉絲關注的目的，在賽事視頻的內容制作中通過去水印等軟件去除原視頻的賬號，設置為自己的賬號，甚至存在部分用戶在視頻的內容上面故意夸大或者故意篡改原內容的真實情況，自行編造虛假數據，傳播虛假的體育賽事資訊。

2.3 商業變現過于單一

抖音平臺自身具有非常強的商業變現能力，大型體育賽事自身也具有巨大的流量值，但是大型體育賽事在抖音體育的商業變現過于單一、盈利模式有待擴展。目前，大型體育賽事在抖音平臺的商業變現主要有三種：一是廣告變現，大型體育賽事在抖音的廣告變現有直接呈現的原生態廣告也有軟性的廣告植入，例如抖音體育賽事UGC賬號發布的“羅斯對你有話說”的視頻，視頻內容的背景墻直接呈現的是阿迪達斯商標，發布的關于“聽易建聯如何談天賦”的視頻，視頻植入的背景音樂，用戶可以通過視頻下方鏈接進行關注收藏。二是抖音體育賽事PUGC用戶和體育賽事UGC用戶打造個人IP化運作實現變現，是指通過打造個人IP帶貨變現或者引流到其他客戶端進行變現，例如體育賽事PUGC賬號麥扣，抖音標簽是“足球海清派”、“足球十年體育記者”、“評論角度新穎”和“弘揚足球正能量”，他個人通過在抖音平臺發布關于足球賽事的相關資訊和個人對足球賽事的相關評論，吸引了大量的粉絲關注，獲贊數27.9萬個，進而引流到微信、微博等客戶端進行變現，他在微信客戶端不僅僅發布足球賽事相關資訊，而且還進行了原漿酒的售賣。抖音體育賽事PUGC賬號前方記者張月，是CBA前方記者，通過在抖音平臺發布CBA賽事相關資訊，獲得關注，獲贊數97.8萬個，引流到微博客戶端進行商務合作。三是電商變現，即購買付費模式。例如體育賽事PUGC用戶籃球熱點，發布的籃球體育賽事視頻會出現籃球、體育類書籍等產品的鏈接，鏈接到第三方應用淘寶客戶端，用戶進行付費購買。

2.4 內容的IP定位和制作技術有待提高

一是部分抖音體育賽事短視頻用戶，存在對自己的體育賽事類視頻內容IP定位不準確的現象，沒有對體育賽事類視頻內容進行規劃，發布的體育賽事視頻內容非常的隨意而且比較雜亂，不能吸引粉絲的持續關注，容易造成粉絲的流失，降低用戶黏度。例如抖音體育賽事PGC賬號中視體育官方發布的146個視頻內容涉及了奧運會、馬拉松、龍舟賽等賽事資訊，田徑、足球、籃球等動作的分析講解，蘇炳添、潘曉婷、楊威等運動員的人物介紹，雖然大眾輸出了各領域的體育相關資訊內容，但是因為對自己的賬號內容沒有精準的定位，所以發布的很多視頻內容獲得的點贊數都沒有超過1 000個。此外，部分抖音體育賽事短視頻內容的創新性還不夠，對于新資訊的利用也不夠，部分視頻的發布者還是局限于簡單的分享原有的資訊，沒有打破慣性思維，墨守成規，內容意識和思維方式老套守舊，甚至照搬照抄，沒有加上自己的思維創新，也不會借助熱點體育賽事資訊來提高自己視頻的吸引力。二是部分抖音體育賽事短視頻用戶因為自身專業能力的不足，在體育賽事短視頻的制作技術有待提高，發布的體育賽事短視頻都是只會簡單的配樂加視頻就進行了發布，在視頻的清晰度、剪輯、卡點、調色、燈光、節奏、背景及畫面的布局都存在一定的不足。例如抖音體育賽事PGC賬號企鵝體育發布的回顧利拉德生涯精彩遠投絕殺的視頻內容，不僅僅配樂聲音過大而且畫面切換處理粗糙，影響用戶體驗，作為一個擁有31.4萬粉絲的體育賽事PGC賬號，該視頻的獲贊數僅僅為34個。

2.5 新興的優質體育賽事資源開發不足

目前，抖音平臺對一些新興的優質體育資源開發不足，例如冰雪運動相關賽事、體育人工智能相關賽事等。2022年冬奧會舉辦在即，屆時我國直接參與冰雪運動的人數將超過5 000萬，從產業規模來看，2020年我國冰雪產業總規模達6 000億元，2025年達到10 000億元[7]。但是目前抖音平臺對冰雪運動體育賽事視頻內容的開發相對滯后，通過抖音平臺搜索“冰雪運動”和“冰雪運動體育賽事”抖音話題榜呈現的結果是，“冰雪運動”內容相關話題視頻僅為87個，播放量僅為59.6萬次；“冰雪運動體育賽事”內容相關話題視頻為0個；此外，我國人工智能行業近幾年得到迅速發展，預計2022年我國人工智能產業規模將達到335.6億元[8]，素質體育機器人運動簡稱機器人運動是國家體育總局確立的新興體育運動項目，將高科技的機器人與體育比賽運動完美結臺，表現形式是競賽[9]，2015年9月“武進·神州通信杯”在江蘇舉辦。但是通過抖音平臺搜索“人工智能”和“人工智能體育”兩個關鍵詞的時候，“人工智能”內容相關話題的視頻高達1.1萬個，播放量7.3億次；“體育人工智能”的內容相關話題視頻和播放量結果均沒有結果；“人工智能體育”內容相關話題只有1個視頻，17次播放量。

3 大型體育賽事在抖音傳播中的對策與建議

3.1 積極打造抖音體育賽事衍生欄目和提高體育明星媒介素養

一是因為大型體育賽事周期性的特點，大型體育賽事在抖音平臺熱度呈周期性，為了填補非賽事期間的空白，可以通過積極打造抖音平臺大型體育賽事優質的衍生欄目來保證賽事熱度的持久性。例如，抖音體育賽事UGC賬號籃球老詩人，從2019年8月27日入駐抖音，該賬號至今發布作品有148個，獲得了極高的影響和關注度，總獲贊數高達1 565.4萬。該賬號幾乎是每天一更新，發布的是體育賽事精彩瞬間的解說和體育人物的相關介紹，以此填補了大型體育賽事空白期的傳播內容。二是自身具有巨大流量值和關注度的體育明星，在比賽期間熱點爆發式增長，而非比賽期間活躍度和關注度則迅速下降，那么，體育明星在使用抖音平臺發布視頻的時候，應該注意提升自身的媒介素養，一方面因為自身的精力有限，可以提高聘請專業的人士或者公關團隊來對自己的抖音賬號進行管理，另一方面需要通過一定的學習和積累，提升自身對各種媒介信息的選擇、理解、處理、過濾、評估和創造能力。

3.2 充分發揮意見領袖及完善抖音平臺算法和法律體系

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，并且對他人施加較大影響的一類人，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用。大型體育賽事在抖音平臺的傳播中，意見領袖的觀點是能夠通過自己的強大號召力使賽事信息迅速得到傳播[10]。因此，當大型體育賽事出現突發事件或者負面事件的時候，充分發揮意見領袖的作用，讓大眾及時了解整個賽事事件的全貌，及時正確引導輿論走向，避免各種惡意評論和極端言論的傳播。抖音自身的算法體系和平臺的法律體系的不足也是造成極端言論和侵權盜播現象的原因，一方面抖音平臺需要進一步完善更多維度的算法推薦系統。采用更加多元和開放的算法，將會更加合理地促進優質視頻內容的傳播。因此，抖音平臺需要進一步加強對抖音用戶使用行為的數據挖掘工作，引入滿意度、有用性等多種維度，優化其產品內容評價體系分層分類[4]。另一方面抖音平臺需要完善體育賽事短視頻的相關立法，對抖音體育短視頻的侵權和盜播等問題進行嚴格打壓，加強抖音體育賽事的版權執法，強化抖音平臺相關人員的執法效率，同時抖音體育類短視頻的用戶也需要提高自身的法律意識，對視頻的評論和分享更加理性化。

3.3 增加商業變現模式

目前抖音體育賽事短視頻的商業變現模式比較單一，主要是通過廣告變現、個人IP化運作變現和電商變現，抖音大型體育賽事變現模式還有待擴展，還可以通過抖音線下粉絲見面會變現、大型體育賽事衍生品變現、直播變現等：線下粉絲見面會變現，體育明星或者具有一定流量的體育賽事UGC達人召開線下粉絲見面會，一方面通過粉絲見面會門票、食品等進行變現，另一方面增加了自身的曝光度和影響力，提高了自身流量值，有利于后期進一步變現；大型體育賽事衍生品的變現，比如大型體育賽事衍生的紀念品、運動服裝及運動道具等，抖音體育類短視頻通過衍生品的變現還有非常大的空間，可以通過抖音平臺巨大的流量值，同時借助大型體育賽事的熱度，得到一個很好的售賣；直播變現，抖音app除了短視頻流量入口，還有直播這個流量入口，但是目前抖音體育賽事類短用戶通過直播變現的比較少，直播變現相對于短視頻擁有更強的互動性和及時性，主要通過粉絲的打賞的禮物來變現，抖音體育賽事類用戶在具有一定粉絲量的情況下，可以通過抖音的直播端口，通過分享體育賽事的趣事、體育賽事精彩瞬間、體育賽事人物介紹等來吸引用戶的關注度，實現后端變現。

3.4 優化內容的IP定位和提高制作技術

近幾年，內容創業在世界范圍內掀起了一股狂潮，移動互聯網的崛起內容生產、傳播、變現等發生了顛覆性的變革[11]。具有優質內容生產的用戶獲取了高額回報，熱門IP潛質的作品，讓用戶大受鼓舞。但是目前抖音部分體育賽事類短視頻的內容在IP定位還存在一定的不足，需要進一步的優質化。在這個內容為王的時代，需要學會精準自己的內容定位，結合自己的特點和優勢，創新思維，不僅僅局限于照搬照抄，創新視頻的文案、創新內容布局等，同時學會借助賽事的熱點資訊快速地獲取流量值，最后把自己的目標用戶進行細分化和精準化，學會把握用戶心智，讓用戶從自己的生產內容中獲取獨特的價值，并持續在自己的IP垂直領域進行深耕，使生產內容價值化最大，持續輸出優質的體育賽事視頻內容，從而吸引用戶的持續關注。二是抖音體育賽事短視頻用戶需要提高視頻的拍攝和制作能力，提高自身相關拍攝硬件軟件條件，現在很多專業的拍攝工具開始普遍化、新穎化及平價化，用戶在視頻拍攝和制作的過程中需要去自己主動學習和利用，提高視頻的傳輸、清晰度、調光等方面技能，除了需要學會利用拍攝硬件設施外，現在也出現了很多網絡視頻拍攝教程，抖音平臺就有非常多的用戶發布專業視頻拍攝的相關技能的教程，大型體育賽事UGC用戶可以主動去關注相關的分享拍攝視頻的技能的賬號，學習專業的拍攝技能和專業的拍攝知識，提高自身視頻作品的質量。

3.5 充分利用抖音話題挑戰等功能開發新興的體育賽事資源

抖音平臺設置有鼓勵用戶發起話題挑戰的功能，用戶可以通過抖音小助手，發起自己感興趣的話題挑戰，積極引導大眾，讓大眾共同參與一個話題，從而快速引爆話題熱度。例如，2019年11月14日，足球中國聯合和抖音體育共同發起了“國足預選賽加油”的挑戰，高達3.0次播放量。目前，一些優質的體育賽事資源在抖音平臺的開發相對滯后，抖音平臺關于冰雪運動賽事、體育人工智能賽事等內容涉及非常少，但是這些賽事資源又是當前新興的有一定價值意義的。為了讓這些優秀的體育賽事資源在抖音平臺也得到很好的傳播，很好地激發大眾的興趣并帶動大眾參與其中，可以通過抖音平臺發起相關內容的話題挑戰。例如擁有一定粉絲量的抖音體育賽事PUGC用戶，可以通過抖音小助手，發起關于“冰雪運動挑戰賽”、“冬奧會預測賽”、“體育人工智能挑戰賽”等相關內容的話題，設置起始日期和相應的獎品，除了參與挑戰的用戶外，隨著抖音的算法特點、熱度榜等，發起挑戰的話題信息內容會得以快速地擴散，形成一定的熱度。抖音體育賽事PGC用戶、UGC用戶和PUGC用戶通過充分利用抖音的這個話題挑戰的功能，可以讓新興的體育賽事資訊在抖音平臺得以很好地開發和有效地傳播。

4 結 語

大型體育賽事具有周期性、高流量值、強話題性等特點，而抖音平臺龐大的用戶群體、特有的算法體系和高效的傳播方式，為體育賽事的快速傳播提供了一個優質的平臺，極大豐富了大眾獲取體育賽事信息的渠道，創新了體育賽事的傳播方式。雖然大型體育賽事在抖音平臺的傳播中仍然存在一些問題，但是通過積極打造抖音體育賽事衍生欄目和提高體育明星媒介素養、充分發揮意見領袖和完善抖音平臺算法和法律體系、加商業變現模式、優化內容的IP定位和提高制作技術、充分利用抖音話題挑戰等功能開發新興的體育賽事資源等對策。大型體育賽事在抖音平臺會得到更好地傳播和發展，同時抖音平臺也會成為大型體育賽事傳播的重要新興媒體之一。