微信平臺的公益傳播特征及發展闡述

鄭秋梅

（西南科技大學，四川 綿陽 621002）

在轉型期的中國，經濟發展不均衡、利益格局的調整導致社會矛盾激增。公益傳播對于維護公共利益、緩解社會矛盾至關重要。隨著互聯網的快速發展，以微信為代表的新媒體極大地拓寬了公益傳播的渠道。根據中國互聯網絡信息中心公布的第46次全國互聯網發展統計報告：截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，我國手機網民規模達9.32億，網民中使用手機上網人群的占比達99.2%。

在信息技術水平逐漸提高的趨勢下，我國智能手機用戶數量逐漸增多，使得微信在各個領域得到普及，“微公益”逐漸成為人們耳熟能詳的一個概念。近年來，我國公益事業以微信平臺為依托實現了創新發展，有助于消除傳統模式的限制，通過類型豐富的公益活動提高人們的參與積極性。微信平臺的出現，使得人們在公益傳播過程中實現能量的聚合，以聚沙成塔的力量共同推動社會發展。但是，由于互聯網具有開放性的特點，公益傳播在發展過程中也會遇到諸多問題，應該加強總結與反思，探索未來發展新路徑。

1 微信平臺的公益傳播特征

1.1 可信性較高的傳播主體

“騰訊公益”是微信平臺的基本功能模塊，是借助于微信開展公益活動的主要途徑，滿足了人們的捐贈、項目信息查看和善款反饋等需求。由于該賬號是由騰訊公司直接管理，因此在真實性上能夠得到可靠性保障，避免人們出現上當受騙的現象。各類主體可以通過申請公眾號的方式獲得認證，不僅能夠提升在公益傳播中的便捷性，而且有助于提高人們對公眾號的認可度和信任度。此外，該項目還配備了專門的客服人員和客服電話，保障在整個傳播過程的規范性和專業性，能夠為人們提供較大的便利[1]。微信平臺中的公益項目都十分透明，人們可以隨時查閱其基本信息，最大限度保障其真實性和公開性，有助于消除人們對公益項目的疑慮，這也是維護公益人自身權益的關鍵。微信平臺中便捷的功能設置，也可以快速獲取捐款流向信息，也有助于傳播真實性的增強。

1.2 廣泛的受眾群體

根據《2019微信數據報告》，微信月活躍用戶數為11.51億。因此微信憑借高活躍度和龐大的用戶群體，為公益傳播效果的增強奠定了強有力的基礎。在“騰訊公益”中的活躍粉絲達到上百萬人，使得微信平臺的影響力得到進一步提升，公益信息在社會中的傳播會更加快速和廣泛。微信用戶大多擁有較多的好友，在相關調查報告中顯示，人均好友數量在100位左右，有人甚至達到幾千。用戶之間通過信息的傳播與共享，可以形成強大的群體效益，這也是傳統傳播模式不具備的優勢。同時，目前我國微信用戶80%的好友多為現實生活中的家人、朋友、同事等強關系聯系人。由于強關系下，用戶間的信任度會更高，用戶通過在朋友圈或者對話框界面分享的相關公益內容，更加有助于公益信息的傳播，提高人們在公益事業中的參與度。

1.3 較低的傳播成本

傳統媒體時代下，公益傳播以電視、報紙和雜志等大眾傳媒為主要載體，人們對于信息的選擇性較低。后來出現的大眾門戶網站加快了信息傳播速度、降低了信息傳播成本，但缺乏和用戶之間的高效互動。在新媒體時代，微信平臺的出現使得互動性和創造性得到全面增強，有助于人們打破參與公益傳播中時間的囿限和空間的藩籬，幫助人們提高積極主動性。同時，由于用戶可以根據自己的興趣愛好自主選擇訂閱公眾號，將主動權交予用戶，可以保障信息推送的精準性，滿足人們的個性化需求，促進輻射范圍的擴大化[2]。最后，在微信平臺當中，用戶可以邀請好友參與到公益項目當中，充分發揮強關系用戶群體的價值。

1.4 碎片化的傳播內容

碎片化傳播是新媒體傳播的主要特點，因此在微信平臺的公益傳播中也呈現出較強的碎片化特點。“騰訊公益”可以向用戶定期推送文章，其內容和形式具有多元化和碎片化特點，滿足了人們對公益信息的需求。很多文章內容充分發揮了名人效應的作用，文章點擊率會升高，解決了傳統傳播模式下的同質化問題。很多文章也會借助于節慶日等宣傳公益信息，包括了春節、世界艾滋病日等等，能夠更加符合當前人們的討論話題，能夠激發受眾的情感共鳴。傳播內容當中還包含了對公益項目的介紹，人們通過文章可以更加深入地了解需要幫助的對象，提高人們在公益活動中的參與意識[3]。與用戶之間的互動性更強，可以通過語音、文字、視頻和圖片等形式進行交流，公益項目的接受度得到增強，會提高用戶的粘度，引起更大范圍的傳播。

1.5 顯著的傳播效果

相較于傳統媒體而言，微信平臺的公益傳播更具顯著效果，其用戶群體相對穩定且數量龐大，這就使得信息在傳播中呈幾何指數增長。通過向公眾號用戶定期推送相關文章，其閱讀量最高能夠達到10w+，點贊數量超過1k+。由于微信公眾平臺可以開放評論功能，因此能夠使用戶在留言區進行交流互動，針對文章內容提出自己的想法和建議，形成良性互動氛圍，使更多人能夠在他人的影響下參與到公益項目和活動當中。

2 微信平臺的公益傳播發展策略

2.1 實施多渠道投放

相較于一般的信息傳播而言，公益傳播需要增強受眾對信息的感知深度，實現對受眾行為的有效導引，使其參與到公益活動當中。因此，借助于微信平臺推進公益傳播應該通過多個渠道對相關信息進行投放，以增強公益信息的影響力，加深受眾對信息的記憶和認知，有助于最大限度地呈現公益價值。在此過程中，為了保障良好的公益傳播質量，應該對投放標準和準入條件進行合理設置，在增強微信公益影響力的同時，能夠承擔起社會責任，實現對良好輿論環境的營造，加強對人們的正面引導。在多個渠道的傳播當中，社會資源整合力度得到提高，人們對于公益事業的認知程度提高，可以在整個社會范圍內形成良性循環。

2.2 強化審核機制

由于微信平臺的公益傳播門檻低、成本低，素養參差不齊的多元主體涌入，導致虛假信息泛濫，使得大多數公眾對于“微公益”的信任度較低，對微信平臺公益傳播的發展與推廣造成較大的限制。因此在微信平臺的公益傳播當中，應該加強對相關信息的嚴格審核，增強信息公開性和透明性，以最大限度保障受眾的知情權，防止信息不透明引起的矛盾問題。很多虛假信息借助于新媒體低成本、覆蓋面廣等傳播優勢會在大范圍內快速傳播，受眾如果不具備良好的媒介素養，很容易受到詐騙信息的干擾，給個人乃至社會造成嚴重的損失。為此，一方面，應該對當前的公益傳播審核機制予以強化，制定相應的準入標準，加強對相關資質的全面審查，防止虛假公益信息的傳播。另一方面，應主動增進與當地政府部門的溝通，加強對違規公眾號的集中化治理，從而提高人們對公益的信任度，消除對微信平臺公益傳播造成的不良影響[4]。

2.3 創新推送內容

推送功能是微信平臺的特色功能之一，可以通過定期推送相關文章，為人們了解公益項目和活動提供依據。在近年來的發展當中，推送內容嚴重的同質化現象對公益傳播的整體效果造成影響。只有堅守內容為王的理念，加強推送內容的創新，才能吸引更多用戶的關注，提高公益事業的發展活力與競爭力。首先，可以引進先進的大數據技術，對用戶的閱讀行為、互動行為等進行數據化分析，分析用戶畫像，能夠針對數據分析結果對推送內容進行合理調整，使其更容易受到用戶的青睞。其次，還應該注重推送文章形式的創新，運用文字結合圖片、視頻等形式呈現公益信息，增強人們的閱讀體驗，從而提高整體傳播效果。同時，應該避免文章內容千篇一律的現象，防止由于“標題黨”等行為降低人們對公益事業的好感度[5]。

2.4 增進跨平臺合作

微信平臺應該增進與其他平臺的合作，在資源的高效化利用當中使“微公益”傳播范圍和深度得到擴增，注重對公益文化的傳播，發揮微信平臺在社會輿論引導中的正面價值。比如微信平臺可以增進和微博平臺的合作，微博中有大量的名人用戶、官方用戶和自媒體營銷號等，在粉絲數量和影響力方面都具有較強的優勢，可以借助于其強大的影響力傳播微信平臺中的公益信息，引起全社會的關注。尤其是在裂變式傳播當中，在極短時間內就能夠對社會產生強大的影響力，通過公益事件加強對人們的引導，使更多人參與公益傳播[6]。此外，還可以和搜索引擎類網站實現密切合作，能夠借助于知名網站的號召力獲得人們的認可，利用多種媒體資源突破微信平臺公益傳播中的局限性。

2.5 及時公開信息

公益信息的及時公開，不僅能夠各個操作流程的透明化和規范化，也能夠防止謠言信息對微信平臺信譽造成的影響，實現對謠言的及時遏制，防止造成不良社會影響。當前網民的媒介素養普遍不高，容易受到謠言信息的蠱惑，導致出現上當受騙的事件。尤其是很多中老年用戶，他們的信息辨別能力不強，因此應該加強信息公開，通過多種形式提高辟謠力度，防止人們受到虛假公益信息的影響。加強對當前不實信息類型和傳播特點的總結與分析，在信息公開時更具針對性，使微信環境得到凈化。

2.6 線上線下結合

在借助于微信平臺傳播公益信息的同時，也不能忽視線下傳播的影響力，通過線上和線下的有機協同，真正提高公益行動的號召力，使更多人通過提供自己力所能及的幫助，共同打造和諧的社會環境。內容為王是新媒體發展的核心，因此在微信平臺的公益傳播發展中也應該明確內容的核心地位，從而加快發展理念的創新，通過公益事件的打造提高公益傳播影響力[7]。無論是在線上傳播還是線下傳播當中，都應該堅持內容為王的基本原則，找準微信平臺的自身定位，同時結合受眾的實際需求組織公益活動。隨著公益項目的增多，對于工作人員的需求量也在增長，因此應該加快專業采編隊伍的建設，通過線下信息的采集與整合，為線上文章推送和活動組織等提供依據。線上線下結合的方式，能夠使微信平臺的傳播功能得到強化和彌補，對于受眾需求的挖掘更具深度，找打人們感興趣的話題，增強公益傳播實際效果。

3 結語

可信度較高的傳播主體、廣泛的受眾群體、較低的傳播成本、碎片化的傳播內容和顯著的傳播效果等，是微信平臺公益傳播的基本特征，相較于其他媒體平臺而言，在推進我國公益事業發展方面具有更大的優勢。在其未來發展當中，應該通過實施多渠道投放、強化審核機制、創新推送內容、增進跨平臺合作、及時公開信息和線上線下結合等途徑，突破微信平臺公益傳播中的瓶頸。