報網統籌發展 融合互動創新

楊麗娟

摘 要：隨著網絡技術和網絡媒體的不斷發展，網絡對報紙的生存和長遠發展既帶來機遇又帶來挑戰。報紙與網絡融合統一，自身也有獨特優勢。報網融合在報紙的各個環節以不同的方式都可以進行。從現狀來看，報網融合仍有許多不足之處，面對不足，報紙要從技術、內容、人才結構、思想觀念等方面進行改革創新，使報紙提高生存競爭力。

關鍵詞：報網融合;機遇和挑戰;主要方式;創新發展

隨著數字技術的廣泛普及和新興媒介的迅猛崛起，信息傳播的網絡化特征日益明顯，網絡給傳統媒體帶來了巨大的沖擊。面對沖擊和挑戰，是自我完善式改良，是革命性變革，還是尋求其他的新路徑是走到岔路口的大眾傳媒所必須做出的選擇。而從目前情況來看，不同形態、不同介質的媒體已經打破固有的邊界，跨越歷史的鴻溝，緊密的和網絡結合在了一起，整個報業越來越深刻的處在報網融合、報網互動的浸潤、滲透和牽引之中。報媒已認識到充分發揮網絡互動性功能，尋求新的傳播技術改變舊的傳播形態，建立新的傳播模式，能夠在新形勢下立足的新形態，是未來發展的大勢所趨。如何結合自身的定位和特點，探索與新型網絡融合，使黨報品牌與網絡強勢成功嫁接、互動創新，有效增強黨報在新媒體生態下的影響力和競爭力，已擺在報媒工作者面前。

1 網絡為報紙帶來機遇和挑戰

作為新技術的代表，網絡媒體在制作、發布新聞的方法、形式、手段等方面都有其獨特的優勢，它具有傳輸迅捷，時效性強;多媒體化，集文字、聲音、圖像、視頻等符號系統于一體;互動性強，信息海量;數字存儲，容易檢索;全息性，高速度等特點。所以越來越多的媒體認為互聯網為報紙開辟了新的“淘金空間”，促進了報紙質量提升和傳播形態完善。然而在真正意義上，網絡對報紙的發展壯大而言是一把雙刃劍，它的發展既給報紙帶來了機遇又提出了挑戰。

1.1 面臨的機遇

1）有利于增強報紙和受眾的互動，培養網絡讀者，擴大報紙的市場覆蓋面，提高傳播效能。傳統報紙與讀者缺乏雙向交流，讀者的意見、建議和要求只能通過讀者來信、讀者調查問卷等形式才能反饋到報社，缺乏雙向互動。現在，網站信息不僅可供網民閱讀、收聽、收看，還可供檢索、存儲、下載、剪輯和轉發，使受眾擁有了更多的話語權，大大縮短了和讀者的距離。

2）利于擴大報紙的宣傳效應，增強輿論引導力。將報紙內容放到網上進行宣傳，無異于對內容進行了二次傳播，一次生產，多次傳播，必將報紙原創新聞的影響力和創造力進行了多次增值，延伸出新的價值鏈，擴大了報紙的宣傳效應。而且，網站的內容又有所創新，并不僅僅是報紙的生搬硬套，增強了報紙的輿論引導能力。

3）有利于報紙“走出去”。網絡為報紙開辟了新的傳播渠道，大大增強了報紙的全球影響力。網絡傳播是無國界的、跨地域的，報紙的信息和內容可以通過網絡傳播到世界各地，這就擴大了報紙的生態版圖。

1.2 提出的挑戰

1）網絡的發展使報紙的受眾分流，大量讀者都被網絡奪走，這種沖擊是最直接的，也是最明顯的。網絡的沖擊使公眾對報紙的接觸率降低，使報紙在競爭中遭遇短板。

2）網絡使報紙的廣告相應的遭遇了分流，使報紙的真實性受到沖擊。此外，報紙的著作權也被網絡侵害，使其產業價值鏈受到侵蝕。

報紙要想在新形勢下發展自身，就要既利用機遇又要勇敢地面對挑戰，這是不可更改的現實，也是大勢所趨。

2 報網融合的主要方式

網絡發展日新月異，速度越來越快，網絡技術越來越先進，網民越來越多，報網融合的手段和方式也層出不窮、日漸豐富多彩，目前應用最普遍的融合方式主要有以下幾種：

1）技術應用型。在網頁顯著的位置征集新聞線索采訪欄目，采用論壇、MSN、QQ、微信、微博、郵件等形式與網民取得聯系，與受眾溝通交流，引導受眾的關注和激情。還可以通過視頻直播的形式讓網民收看報紙組織的活動，并能讓其感受到采訪現場的氣氛，調動網民積極性。

2）多媒體應用型。網絡集文字、聲音、圖像、視頻等符號系統的優勢于一體，同時還可以生成平面、三維動畫、多維動畫、全息圖像、虛擬空間環境等不同形態，實現新聞信息的整合、重構和各種信息形態的相互轉換。網絡記者可以在利用多媒體輸出網上視頻的同時，利用數字技術附加文字稿件等，改變了以往的傳播形態，提高了傳播效率。

3）受眾參與型。在報網融合的新形勢下，受眾和報紙是平等的伙伴關系，受眾不再被動的接收信息，而是在上網讀報看信息的同時將自己的意見以不同形式反饋給報紙，讀者還可以發現提供線索，向報紙提供稿件，同時根據受眾在網上的投票，強化互動性和參與性，使報紙和讀者的關系更加緊密。

3 報網融合的創新發展

報紙要想“突圍”出去，使報網雙贏，就要根據形勢趨利避害，在思想觀念、經營模式、人才結構等多個方面有所轉型和完善。

3.1 轉變思想觀念，創新經營思路

1）轉變思想觀念，強化網絡意識。黨報的未來在于網絡，報網融合是黨報生存的必由之路，在黨報發展的各個環節都要有網絡意識，逐步提升黨報的網絡化生存能力。

2）創新經營思路，加強數據庫建設。轉變經營思路，以經營管理信息化為方向，在發行管理、廣告經營、財務核算、行政辦公等方面都要有所調整，以網絡化帶動報業經營。

3）整合報網的風格和形象。主報和網站同步設計，顏色、字體、圖片等方面統一契合，不能懸差太多。在這個前提下突出差異化，針對報網不同特色進行形象設計，從品牌視覺融合切入，使讀者和網民能夠清楚的高度的認同。

3.2 打造內容品牌，倡導技術創新

1）打造內容品牌，擴展內容資源，強化深度。內容和服務是黨報生存的核心問題，“內容為王”， 針對手中的不同需求進行開發利用，不斷提升服務質量。黨報要想在新環境下有新的出路，就要在內容的生產使用方面有所突破。采訪質量要不斷提高，內容有個性和特色，有思想有新意，實現內容的不可復制性。

2）倡導技術創新，開發數字技術，整合新興媒體。技術方面的不足是黨報報網融合存在的首要不足之處，在先進技術的研發和應用方面，黨報應積極加強與網絡公司、電信公司、科研單位以及境外同行合作，互聯網服務供應業務和內容供應業務均已對媒體開放，黨報應利用這個契機發展自身。要做到技術成熟，黨報還應發展數字技術，集文字、圖片、音頻、視頻等符號系統的優處于一體，將廣播、電視、報紙、網絡、手機傳播于一體，互相合作，共同開發，實現網絡、媒體、通信三者的大融合，打造出全新的融多種媒體形式于一體的數字媒體平臺。

參考文獻

[1]劉伯賢.黨報的數字化轉型[J].傳媒觀察，2007，（8）：18-19.

[2]報網融合有前提更需方法[M].中國新聞出版廣電報，2017.