直播帶貨時代，主播如何“帶飛”眼鏡銷量

近年來，直播帶貨在高熱度之后，已成為商家經營的一種常見手段，不少消費者也開始在直播間看到主播帶貨眼鏡產品。然而，許多眼鏡商家按照常規商品的思路開展直播帶貨后，卻發現消費者的反饋往往不如預期。

一場優質的直播帶貨能夠給商家帶來可觀的收益或是影響力，短時間內達成較高的成交總額。而達成這一成果的關鍵，往往在于直播間里絕對的主角——主播。一位優秀的眼鏡行業帶貨主播需要具備哪些特質？應該如何培養？對此，筆者將在本文中借助一些案例和實操經驗來進行分析。

小張是一名90后戴鏡者，之前一直在線下門店驗配眼鏡，對眼鏡頗有了解的他，前不久在線上直播間完成了第一次網購：一天，他通過平臺推薦看到了某位主播正帶貨某品牌鏡架，進入直播間之后，他立刻被主播詳實的產品推介和深厚的專業功底吸引，最終下單。

帶貨主播們激情滿滿的演講、大量的促銷搶購、搶到產品的成就感和沒有搶到的挫敗感共同導致的沖動消費；KOL（意見領袖）類主播營造的價值認同與情感共鳴、反復的營銷話術產生的心理暗示；經驗主播利用自身優勢，抓住消費者的痛點進行的需求植入……雖各有側重，但這些都是直播帶貨塑造消費者行為的有力方式。一位深諳此道、能嫻熟選擇運用這些營銷手段的主播，可以更好地為眼鏡行業帶貨創造銷量。

直播網購不受時間空間限制，不僅可以為廣闊的消費群體提供更多樣化的選擇，還使得商品的流通環節大大縮減，節約了成本，保證了信息傳遞的真實、全面以及時效性。而優秀的主播是這些優勢的“放大器”，找到一名優質主播，無疑是企業成功開展直播帶貨的關鍵。

那么，眼鏡企業怎樣才能尋覓到一名“帶貨王”？筆者認為，可以從以下幾個方面來選擇適合的主播。

首先是專業主播。相較于帶貨網紅，專業類主播其實轉化率更高。隨著垂直領域直播的火熱，行業直播越來越細化，直播間的定位越來越清晰，選擇深入了解眼鏡行業的主播進行帶貨，效果并不比流量網紅帶貨差。業內主播需要具備直播經驗和產品專業度，眼鏡企業只需選擇符合品牌風格的主播。這個主播可以在各個直播平臺尋找，也可以與MCN（多渠道資源）平臺合作，一旦找到一個滿意的主播人選，可以簽訂合同長期合作。

其次是培養企業內部員工做主播。現在很多銷量火爆的淘寶店鋪，通常用客服做主播，因為他們對自家的產品有足夠的了解，也能提供個性化的想法，同時長期與消費者打交道，更熟悉消費者的核心訴求。眼鏡企業也可以培養員工做主播，從而更有針對性地推介自家的眼鏡產品。

第三，企業負責人出鏡。有些規模較小的眼鏡企業，對于專業主播的需求度不大，可由負責人親自直播。這樣做的優勢在于，他們具有公信力，對自家產品在整個行業中的優勢劣勢了然于心，更善于揚長避短。

第四，培養、孵化未來的明星主播。有條件的眼鏡企業，可以從員工里選拔，或者招聘有潛力的準主播，讓他們學習更多的直播專業知識，同時深入了解企業。選擇培養主播這條路，雖然時間會很長，卻是一種回報頗豐的長期投資。需要注意的是，培養、孵化主播時，首先應該明確選擇哪種主播“人設”：導購促銷主播，側重給用戶提供消費建議，如對一款眼鏡的價格、品牌、特點、優惠活動、功能、評價等全方位地給出指導意見；意見領袖主播，主要依靠專業技能，成為用戶眼中意見領袖，用戶就會熱衷于購買主播推薦的產品；網紅達人主播，則是利用自身高知名和流量帶貨，要么就是外貌出眾，或者有自己的才藝，總之只要他們有人喜歡，帶貨時就會有消費者買單。

主播在直播帶貨中的作用固然重要，但同時，眼鏡商家也應該意識到，眼鏡作為有特殊用途的產品，購買頻率和復購率低，一般來說很難像快消品一樣在主播的搖旗吶喊下走量大賣；框架眼鏡款式多、對款式的喜好個體差異性強；成交后續驗光配鏡等售后要求高壓力大。同時產品SKU（庫存保有單位）的多樣性帶來的較大選品壓力和較高備貨成本，與較高的消費者獲知門檻這一系列特殊性可能會導致直播推廣初期熱度不高、難以產生裂變增長等問題，想要在直播帶貨實操中克服這些困難，除了依靠主播自身的帶貨魔力，還可以另辟蹊徑，找到一些新的方向。

其中一個思路就是從其他渠道先行降低消費者的信息獲知門檻。如3月初，由肖戰代言的陌森新款眼鏡在正式發布前就聚集了超量人氣，以至于系列首發直播時，一位工作人員不小心提前幾分鐘上架了眼鏡，等到準備正式開賣時發現肖戰的粉絲們早已把二十萬副眼鏡搶購一空，請來的幾位賣貨主播不費吹灰之力就完成了銷售任務，竟有些沒了用武之地。這可以算得上是眼鏡行業內利用其他渠道如代言人本身關注度、市場吸引力等，助力主播實現直播銷量騰飛的范例。

另一個方向則是在企業層面精準做好轉變舞臺之后的定位，不盲目地拼流量，而是拼專業?？v覽2020年各大直播平臺主播排名的迭代，可以發現內容重點由以主播為核心的生態，轉向更加垂直的細分市場生態。生長于眼鏡行業，對于眼鏡產品的諸多參數、特點和適應人群都稔熟于心的業內人士，如果利用優勢資源，讓自家主播占據了成為垂直領域KOL（意見領袖）的先機，之后銷量的提升也是水到渠成。

當然，主播個人的風格跟所處直播平臺特性的契合也是利好傳播度和銷量的關鍵。隨著電商直播生態由流量主播的“大而全”，轉向垂直細分的“小而?！保髌脚_也逐漸顯現出不同的特質：微信平臺強調社群化、垂直化、全民化；抖音平臺注重信息流推送的效率和精準度；快手平臺更通俗化娛樂化，注重私域流量；淘寶平臺上下游商業模式完善、大數據分析精準……還有許多各具特色、各有側重的平臺，眼鏡行業商家可根據自身情況、自家主播類型進行選擇。比如側重知識付費方向的KOL型主播可考慮知乎直播，側重生活類的時尚顏值主播可以選擇小紅書等。與此同時，對平臺的選擇還應考慮到其與商家在其他社交媒體平臺的兼容性和鏈接性，以實現互推引流。

在這個全民直播、人人帶貨的時代，眼鏡零售企業如果能夠抓住直播帶貨這一趨勢，從主播入手，建立起這一跟消費者關系緊密、營銷門檻低、變現價值高的全新商業模式，讓已經起飛的直播帶貨經濟“帶飛”眼鏡行業銷量，或許能迎來新的增長。