直播助農“火熱”背后：“應急”更要“謀遠”

王瑩

2016年，當薇婭第一次點開直播間的按鈕時，她也許不會想到5年后她會成為擁有千萬粉絲的帶貨主播，正如她想不到這個起初“不怎么景氣”的行業會在2020年市值破“萬億”。據不完全統計，2019年直播帶貨的市場規模達到4338億元，市場預計2020年將達10500億元，邁過里程碑式的“萬億”產值門檻。

而2020年直播帶貨行業最值得關注的，除了萬億產值，還有它的“破圈”之旅——直播助農。農產品曾經面臨著走不出原產地的困境，2020年，直播帶貨為農產品銷售開辟了新的道路。

流量變成“新農資”，直播成了新農事

2021年2月25日，在全國脫貧攻堅總結表彰大會上，阿里巴巴、拼多多、美團、蘇寧等互聯網企業獲得了“全國脫貧攻堅先進集體”表彰。2020年，在各大電商平臺的扶持下，農產品搭上直播帶貨的快車開啟了抗擊疫情和脫貧攻堅的乘風破浪之旅。

2020年12月，山西省榆林市舉辦“消費扶貧直播助農”活動，據了解，通過此次直播助農，整體扶貧產品推廣人次累計突破220萬次、銷售額達300余萬元。榆林市扶貧辦社會扶貧科營改梅說：“2020年，全市的消費扶貧已經達到8.8億元。”

而陜西省另一端的商洛市柞水縣，也在2020年打開了木耳的新銷路。柞水縣曾是國家級貧困縣，盛產木耳，但一直苦于銷路不暢。2020年4月，正在陜西考察的習近平總書記現身木耳直播間，點贊電商推銷農產品模式，稱其“小木耳，大產業！”。次日，“柞水木耳”淘寶搜索量達20萬，超2000萬人通過網絡電商平臺買走了24噸產品。

2020年，通過直播“走出去”的農產品還有很多，秭歸臍橙、汶川甜櫻桃、延安蘋果、壺口酥梨、宜川稠酒……曾藏在深山無人知，如今名滿天下識。越來越多的農產品在直播間與人們見面，直播電商儼然為農產品銷售打開了新的大門。商務部數據顯示，2020年一季度我國電商直播超過400萬場，全國農產品網絡零售額達9368億元。

在農產品紛紛進入直播間的同時，投入到助農帶貨直播間的人也越來越多，先有薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播在直播間中上架了各種農產品，再有各地政府官員為了解決農產品滯銷的問題紛紛現身直播間化身“帶貨達人”。與此同時，越來越多的普通人看到了直播間的新機會，在廣大農村地區，直播帶貨蔚然成風，走到田問地頭、擺好手機、滔滔不絕地介紹背后的農產品已經成為一種新的生產方式，農民們動動手指就能把自家的農產品搬到網上，更是有不少農產品店主轉型為“新農人”，開啟了助農直播間。據公開數據顯示，截至2020年3月底，全國共有6萬多名農民入駐淘寶直播。

2020年是我國全面建成小康社會的收官之年，當“直播帶貨”遇上脫貧攻堅，鄉村振興萌發新業態，直播帶貨儼然已成為脫貧攻堅的新風口。可以說，中國的消費已經正式進入“直播”時代。大數據監測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，實現了同比8.9%的逆勢增速。

直播助農任重道遠

盡管農村電商、直播帶貨在近階段開展得如火如荼，可隨著抗疫助農的熱度逐漸平緩，農產品上行之路依舊任重而道遠。

電商平臺固然提供了形式新穎的流量入口，但如果農產品在上線之前沒有打造出足夠響亮的品牌，抑或品質達不到嚴格的標準，那么在助農熱潮褪去后，農產品便會面臨無人問津的尷尬局面。

農產品地域品牌數量多，然而農產品品牌建設長期存在數量少、認知度低、投入低、市場競爭力弱等問題，這都會影響農產品銷量市場的拓展。大多數農產品的共同特征是較為分散，往往是農民的個人種植，沒有形成規模化產業，一個地方不同人種植出來的農產品品質不同，在對外銷售過程中很難形成品牌化經營，甚至會出現不符合標準的商品流入市場的情況，在目前的直播銷售中也曾收到“收到的實物與宣傳不符”的反饋，極大地傷害了消費者對助農產品的信任。“如果能夠把農產品做成加工品并將其品牌化，單價和附加值就會更高。”參加直播助農的主播坦言道。

在產品非標準化背后，還隱藏著無法調和的質量和價格的矛盾。一般來說，價格實惠是用戶選擇在電商平臺購買助農產品的重要甚至是首要原因，如果商品價格與線下商超、水果店相差無多、甚至更高，則會面臨銷量受阻的處境。早在2016年，薇婭在首次直播助農中就遇到了這樣的問題。薇婭在采訪中回憶道：“（第一次直播助農）結果是罵聲一片。”在團隊復盤中得出“東西太貴了”的結論。她意識到，“雖然是做公益助農，但既然產品在直播問銷售，就要講究品質和價格，不能讓消費者去買單。”

國務院發展研究中心農村經濟研究部部長葉興慶認為，這次疫情也顯現出農產品供應鏈的一些短板，信息、物流不暢，農產品上行通道受阻。助農產品成功到達消費者手中需要經過采摘、選種、包裝、存儲、運輸等諸多環節，在這其中供應鏈保障能力弱是最大的制約因素，物流快遞到不了鄉村、冷鏈體系嚴重滯后、倉庫包裝加工不配套等都會對直播助農的發展造成損害。早在2009年，《新郵政法》的出臺賦予民營快遞合法身份，四通一達、順豐等民營陜遞開始加速在廣大城鄉地區結網設點，但備大快遞公司在農村仍是苦苦掙扎求存。直到2013年菜鳥網絡科技有限公司建立之時，農村仍有很多快遞物流難以深入的地區。

據統計，2020年8月，農村地區收投陜遞達200億件，增速超過城市。然而，下沉市場的崛起，也考驗著快遞企業的末端承載能力。

同樣制約著農產品運輸的，除了物流還有冷鏈。直播間的農產品大多數保鮮期短、易腐爛，沒有強大冷鏈系統的保證，很難保證到達消費者手中的產品品質。然而，冷鏈在我國一直是個老大難的問題。據不完全統計，目前我國冷庫面積僅約700萬平方米，冷藏車輛約35000輛，這與我國冷鏈物流的真實需求相差甚遠。在冷鏈基礎建設總體比較薄弱的情況下，以農民個體為主的農產品運輸更難得到冷鏈的保障，在一些脫貧攻堅地區，農產品冷鏈“最先一公里”建設幾近于無。除此以外，農產品囤積也因冷庫的不完善而受到影響，“想要儲備更多的貨源，但沒有一個可以存儲的冷庫，每次從村里收購如八渡筍之類的農產品，不敢收的太多。”某鄉村人士表示。

此外，在過去的2020年大家發現，雖然通過直播助農可以解決一時的農產品滯銷問題，為農產品打開新的銷路，但導致農產品多年來發展緩慢的原因——信息不對稱的問題仍然沒有得到解決。所謂的信息不對稱包括上游的種植和下游的需求在內，農產品市場整體格局都很分散、供需不匹配，冗長的流通環節又導致了高損耗，也難以通過需求變化指導上游生產。信息不對稱最主要表現在產銷不對接上，這會導致農民種出來的農產品不被消費者喜愛，在感知到消費者喜愛且能賣到高價的農產品后又會出現大范圍的種植從而導致供過于求，在農產品的供給端出現“蒜你狠、豆你玩、姜你軍”的現象，造成豐產不豐收的情況，形成惡性循環。

缺乏直播專業人才也是攔在當前直播助農發展面前的一道難題。“頭部主播、縣長（政府官員）帶貨時本身就自帶流量和熱度，而普通人做直播很難積聚到大量粉絲，但不是每一次的農產品直播都能請到這些自帶流量的主播，所以缺乏流量成為直播助農必須要解決的問題。”相關人士表示。南昌縣南新鄉九聯村第一書記應文偉也認為，“我們賣的是扶貧農產品，利潤本身就不高，花大價錢請網紅來帶貨，顯然不現實;自己做，村里又沒有這方面的專業人才，效果沒法保障。”

唯有持續創新才能

捅破電商助農的天花板

直播電商作為一種線上新型消費方式，已然成為提振鄉村經濟動能的新利器，不僅可以提升用戶的消費體驗，而且其高互動、高轉化的特點大大縮短了傳統的營銷鏈路。隨著新冠肺炎疫情期間消費者線上消費習慣的養成，直播電商對于鄉村經濟來說，絕不是一時新鮮的權宜之策，而是可以成為促進數字化農業建設和鄉村振興的新常態。然而直播助農想要獲得常態化發展絕不是簡單地把農產品搬到直播間，而是一條倒逼產業深層變革的道路。

實現直播助農常態化，要把重點放在農產品供應和質量保障上。習近平總書記曾強調，新形勢下要著力解決農業發展中存在的深層次矛盾和問題，重點從農產品結構、抗風險能力、農業現代化水平上發力。對此，直播助農經濟發展要以提高農特產品質量和品牌建設為抓手，提高農產品市場競爭力，讓更多優質特色產品走向市場。

在促進直播助農常態化發展方面，農業農村部市場與信息化司司長唐珂表示，下一步農業農村部將繼續加大政策扶持力度，加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程，推進信息技術在農業生產經營中的廣泛應用，加快新技術、新模式、新業態的創新步伐，建立健全適應農產品網絡銷售的供應鏈體系、運營服務體系和支撐保障體系，為促進農產品流通提供有力的支撐。

中國社會科學院農村發展研究所所長魏后凱認為，互聯網跟水電路網一樣，是鄉村產業發展必不可少的基礎設施，必須加快補齊這個短板，加強農村4G、寬帶等建設，讓電商服務通達所有鄉鎮，快遞服務基本實現鄉鄉有網點。在早前發布的《數字鄉村發展戰略綱要》中也提出，一方面，要加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋，加快現代信息技術與農村生產生活的全面深度融合;另一方面，要抓住新基建契機，加快補齊農村基礎設施短板，強化物流配套設施建設，提高物流企業在貧困偏遠地區布置網點積極性，加大網點分布密度。2020年商務部也明確提出物流企業要引導物流資源向滯銷地區傾斜，針對滯銷產品降低物流配送費用。

2020年，“十四五”規劃綱要中提到，要將農業高科技與數字技術結合。對此，阿里巴巴集團副總裁李少華在采訪中表示：“……（我們發現）光靠平臺模式幫助農產品賣出來，還遠遠不夠。除了賣出來，還要賣得更多、賣得更遠、賣得更快，最重要的是要賣出好價格，尤其是把優質農產品賣出應有的價格。這就需要創新電商助農的模式，進入農業升級的深水區，去直面和解決中國農業的根本問題。如果說過去幾年我們在用數字技術助農，那么今天我們認為，用數字技術和農業高科技結合，用科技創新的方式去升級電商助農模式的時候到了。”他補充道，“唯有持續創新才能捅破電商助農的天花板。”

近年來，被稱為“金扁擔”的農業現代化一頭牽著國家的“糧袋子”、百姓的“菜籃子”，一頭連著農民的田間地頭和“錢袋子”，農業現代化的下一步邁在哪里牽系著千千萬萬人民的心。2021年，直播助農已走過了最初的“迷茫期”，在直播助農創造的經濟效益迎來新高的同時，產品標準化、品牌化、精準化以及物流、冷鏈也迎來新發展，鄉村振興的號角也催動著互聯網新基建的不斷完善，但農業現代化是一條很長的路，正如李少華所說：“農業是慢的，是春華秋實的，不是快餐式的。數字農業絕對不是簡單的線上賣農產品，也不是短期能看到效果的領域。”