新媒體時代互動廣告設計的發展探析

彭佳雪 秦明月 嚴佳慧

摘要：新媒體時代，媒體與廣告的關系愈加密切，廣告的發布和傳播也需要媒體的助力。互聯網技術不斷變革和進步，豐富了大眾的日常生活，廣告的傳播媒介也開始變得多元化，互動廣告也開始逐漸受到了人們的關注。文章首先闡述新媒體和互動廣告的定義、特點及發展現狀，再對互動廣告設計的優勢和不足進行分析，最后對互動廣告設計的未來發展提出一些合理的建議。

關鍵詞：新媒體；互動廣告；發展

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0039-03

一、新媒體概述

（一）新媒體的內涵

新媒體是有別于傳統媒體概念的第五種傳播媒體，是在大數據信息時代，以互聯網為基礎，運用視頻影像、圖文信息和多種形式的新興數字化媒介進行傳播的一種方式和手段。這種新興的傳播方式具有較強的傳播力、創新性以及很高的覆蓋率。新媒體是一種適合現代社會發展的體系，并不是特定的風格流派。它以一種新形式出現在大眾的身邊，向大眾傳播了更具體、有效的信息。

這種新興的互動廣告傳播方式是傳統廣告進一步創新與發展的結果，與影視廣告、平面廣告等都有密切的聯系，也是大眾都樂于見到的傳播形式，同時還調動了大眾的參與性和互動性。這也更加說明了新媒體的出現給廣告行業帶來了新的思考和創新，互動廣告也將呈現出一種新的發展趨勢。

（二）新媒體的發展現狀

隨著科技水平的不斷提高，大眾獲取信息的途徑和方法也更加多樣化，新的媒體技術也開始得到了人們的高度關注。新媒體的產生和發展，不僅給新聞傳媒領域帶來了很大的沖擊，還給廣告行業增添了更加多元的廣告傳播媒介，傳播的內容也日益多樣化。在技術、理念以及傳播形式上都產生了巨大的變化，進而也催生出了各種新媒體產業。新媒體與互聯網息息相關，而且互聯網還能夠帶動和促進新媒體的快速發展。由于數字化、虛擬化技術以及互聯網技術的廣泛運用，新媒體給人們提供了豐富的互動體驗，而且它傳播的方式特別多樣、傳播的速度特別快、傳播的范圍也特別廣。

（三）新媒體的主要特點

新媒體表現出的核心特征是互動性，這是傳統媒體不能比擬的。它打破了傳統媒體固有的“大眾傳播”形式和其特定的、線性的、單向的傳播特征的束縛，采用了“多對多”的傳播方式，這種傳播方式交互性更強，是高度關注雙向互動性的非同步傳播方式[1]，能在感官上給大眾帶來更加豐富的體驗。在雙向互動的交流過程中，大眾可以充分投身于廣告當中，在參與和體驗中獲知廣告內容，在信息的選擇和接收上，從以往的被動接收轉化成現在的主動獲取。

如今，新媒體已不可或缺，人們的日常生活也離不開新媒體數字化帶來的變革。數字化的新媒體發展飛速，新媒體技術的更新周期特別短，手機、電腦等電子產品不斷升級迭代，應用軟件不斷推陳出新。大眾不會僅運用一種新媒體，而是按照自己的需求運用各種形式的新媒體。這也同時讓大眾越來越多地使用手機、計算機、網絡媒體等獲得信息。新媒體不僅掃清了傳統媒介傳達信息的時間障礙，現在的大眾可以在任意時間接收信息，不用再像過去一樣只能與傳統媒體保持同步，而且還突破了以往傳統媒體受到的地域的限制，大眾可以不用考慮地點的限制，更輕松、便捷地獲取信息。

二、新媒體時代賦予互動廣告的定義

（一）新媒體時代互動廣告的內涵

新媒體的飛速發展在很大程度上為互動廣告奠定了重要基礎，因而廣告設計能有效利用互聯網技術，形成一個具有互動性的全新形態的廣告形式。以往傳統的靜態媒體也開始被動態媒體所取代，因此基于新媒體時代的互動廣告設計更加符合現代科技社會發展趨勢的要求。互動廣告既指建立在計算機、視覺、虛擬現實等技術基礎之上的感應式廣告，也指在廣告傳播的過程中，受眾有意識、主動地參與到廣告中，對廣告主傳播的產品、服務信息進行反饋，實現信息接收與反饋雙向溝通，還能指借由各種載體，如生活場景、互聯網、應用軟件、數字電視等，以日常的方式向受眾傳達廣告信息的形式[2]。

互動廣告沒有再追求“廣而告之”，而是將重心放到對消費者需求的關注上，通過與消費者間的互動，促進兩者的有效溝通、達到兩者共同利益的最大化。雖說難以確定未來的新媒體將會如何發展，但可以肯定的是，今后的廣告和傳播的方向肯定是“消費者的互動參與性會不斷提升，控制力也會不斷增強，廣告和傳播的趨勢也逐漸會由雙向溝通主導”[3]。

（二）新媒體時代互動廣告的發展現狀

新媒體時代背景下，國內的互動廣告多在電腦和手機上集中推廣，大致可分為網站廣告、微博微信廣告、觸控媒體廣告這三類。網站廣告主要針對產品開展網站搭建，消費者對商品有需求和興趣時可以直接登錄網站獲得商品信息，甚至還能互動體驗、定制商品等。微博微信廣告指的是廣告主利用微博、微信這類社交平臺發布廣告信息，這是近些年比較流行的廣告形式，在信息發布的速度和傳播的范圍方面有顯著的優勢。觸控媒體廣告主要指的是利用數字媒體技術將需要推廣的內容做成游戲、電影等，使客戶可以在休閑娛樂之余獲取廣告信息。

而國外的互動廣告比較趨于利用數字媒體技術在人流密集的公共區域進行廣告宣傳。國外互動廣告的主要表現形式有全息櫥窗廣告、多媒體互動投影廣告、數字電視廣告等。全息櫥窗廣告運用了數字化的投影手段，廣告主可以將他想要傳達的動態或靜態的廣告信息用多媒體設備進行投射，這些多媒體設備具備觸控功能，能按照消費者的指令進行互動。多媒體互動投影廣告有效利用了數字化的感應技術、獨特的投影顯示技術打造出互動體驗的場景，使消費者能夠直接在虛擬的場景中獲取信息和參與互動。數字電視廣告表達信息時所運用的方法和技術與傳統電視廣告有很大的區別，它的傳播形式更新穎，大致可分為增強型和植入型兩種。

（三）新媒體時代互動廣告的主要特點

互動廣告最大的特征就是互動性，即受眾在互動交流的過程中可以互換角色、控制話語權[4]。以往的廣告發布需要經過特別長的時間才可以獲得對應的反饋信息，然而現在通過新媒體手段發布廣告后，廣告發布者能夠馬上獲得反饋，并和信息反饋者進行及時有效的溝通與交流，更好地完善廣告設計。由于互動廣告自帶較強的互動性特征，信息雙方之間的關系也會隨之發生一定的改變。

體驗性是互動廣告的核心。互動廣告設計師站在消費者的視角上，通過建造各式的場景、營造特殊的氛圍，給消費者帶來特別的感官刺激和情感體驗，進而傳達給消費者商品的重要信息。消費者不僅可以通過互動獲得某種特定的感受，使他們的體驗感更深刻，而且廣告所追求的宣傳效果也能得到滿足。由于現代網絡、計算機和數字媒體等高端技術的大力支持，廣告主和消費者可以進行有效的互動和溝通，這不僅能滿足傳統廣告信息的傳遞和宣傳需求，還體現了新媒體對廣告行業的巨大推動作用。

在新媒體時代背景下，廣告主在制作互動廣告前要先對數據進行分析，關注受眾的消費心理，迎合受眾的需求和喜好，按照受眾的需求定制個性化的商品，重視產品的創新性設計，給消費者提供親切的銷售和售后服務。這種獨特性的服務體現了互動廣告的個性化特征。

三、新媒體時代互動廣告設計的優勢和不足

（一）新媒體時代互動廣告設計的優勢

如今，廣告的內容和形式更加多元化，消費者也擁有更大的自由。新媒體時代的互動廣告能有效運用網絡技術了解消費者的興趣點，進而展開針對性設計，這不僅能讓內容和形式更加多元，而且更具針對性。互動廣告運用了傳播平臺、傳播軟件等多樣的傳播方式，只需了解受眾關注和感興趣的地方，就可以在廣告的投放時間和空間上為受眾提供定制化內容，受眾也能夠有選擇性地獲取廣告，增強選擇的自由性。

能夠取得更加顯著的廣告效果，加快銷售額轉化的速度。利用以新媒體技術為媒介載體的互動廣告，其價值取向的核心特征是用戶的體驗性，它把圖像視頻、文字圖表、動畫音樂等各種信息媒介集中到一起，消費者可以以多感官的方式主動地接收廣告內容，進而取得良好的廣告效果。新媒體作用下的互動廣告不但可以發布商品的信息，還能為受眾提供更為便捷的購買途徑。在互聯網高速發展的時代，人們能夠在收看廣告的同一時間就下單購買感興趣的商品，這種廣告模式為廣告主和消費者雙方都提供了極大的便利，還可以讓廣告效果達到實體化的轉換，以最快的速度變成銷售額。

有利于廣告主更加準確地掌握市場行情，進行市場細分和廣告投放。當今社會，廣告行業的競爭愈發激烈，廣告行業開始重視與消費者群體的溝通。消費者反饋的信息，能夠使廣告主及時、高效地掌握市場行情，進行消費群體的準確定位，制定更加有效的符合市場要求的營銷戰略，進而為拓展市場奠定穩定的基礎。新媒體技術的發展讓廣告商實現了對市場的細分，從而保證了廣告投放的成效。

（二）新媒體時代互動廣告設計的不足

現在大多數的互動廣告并沒充分發揮出它的互動作用，且廣告的互動形式也很單一。國內廣告行業的互動效果不太顯著，大多數互動廣告設計僅僅表現為外在形式的互動，還不能實現廣告發布者和受眾之間的互動價值，進而限制了它的優勢。許多廣告在互動形式上缺少個性，十分枯燥，缺少獨特性，進而導致消費者感到互動疲勞，降低對互動廣告的關注和興趣。

大眾不再單單滿足于被動、單方面地接收信息，更多表現為期待與廣告主和各類媒體互動，以通過互動的形式滿足自身的心理訴求。但因為技術水平有限，互動廣告往往會給受眾帶來不夠完整的互動感。

新媒體環境的變化速度極快，也讓廣告創意的形成與預期的效果之間產生了矛盾。因為創意的形成是需要長時間的積累和沉淀的，所以它的產生過程也尤為艱難，就算創意能夠形成，也會在短時間內被其他創意或熱門事件替代，可能在沒收到預期的效果之前，就不再受到關注。

網絡廣告的門檻較低，沒有太大的限制，并且缺乏行業規范和有效監管。在網絡互動廣告中，不規范的網絡行為層出不窮，還有不少互動廣告欺騙受眾，這阻礙了互動廣告的積極健康發展，讓消費者對網絡廣告的互動行為感到失望。網絡的特殊性也加大了制定網絡互動廣告有關法律的難度。

四、對新媒體時代互動廣告設計發展的建議

（一）立足于消費者心理，站在受眾的視角，設計具有獨特性的互動廣告

受眾不只是簡單的廣告接收者，而且還是能夠參與廣告互動的人。想要了解受眾的心理和廣告的投放效果，需要明白兩個方面：互動廣告設計的目的是什么，應該怎樣獲取廣告接收者的認同。隨著現代社會科技水平的不斷發展，新媒體技術不斷進步，廣告行業面臨的競爭壓力愈來愈大，這也要求廣告行業準確清晰地傳達廣告信息。

在開發創新互動廣告的過程中需努力獲取消費者的認可，讓他們主動參加廣告互動。明確互動廣告面對的受眾群體以及他們具有的特征。只有確定了受眾群體，才能夠精準地設計廣告。因為受眾群體的年齡、審美觀念、消費觀等不同，其對互動廣告的認知也不相似，因此面對不一樣的消費群體應該有針對性進行廣告設計。

（二）與時俱進，實現新媒體和互動廣告設計的完美融合

在新媒體時代，要基于人的角度設計互動廣告，需要靈活運用各式各樣的媒介和平臺，做到實時更新，利用最先進的技術和手段傳播互動廣告，讓互動廣告設計取得顯著的成效。設計師在設計開發互動廣告時，應該積極主動地研究、開發新的媒介，及時發現和運用交互設備與強大的互聯網平臺進行廣告信息的宣傳。

（三）分析市場行情，掌握最新的審美趨勢，促進互動廣告符合大眾審美

設計師在廣告設計的過程中，應當注重分析市場的行情，研究最新的審美趨勢，將互動廣告的設計開發與大眾的審美趨勢相結合，使廣告獲得顯著的市場效果，從而實現廣告的價值。

（四）拉近傳播媒介和消費者之間的距離

日本電通公司曾提出AI-SAS模式：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）這個消費行為分析。這也反映出只有設計出的廣告能吸引消費者的注意，才可以引起消費者對廣告的興趣，從而提高關注度，廣告才會充分發揮其優點。媒介的運用也能決定廣告是否能夠吸引消費者的注意。在當今這個新媒體時代，手機、電腦等電子產品是與大眾最密不可分的媒介，這也可以反映出相同的廣告于同一時間投放至手機和報紙刊物上，二者傳播量會有明顯的差異。這更加說明了媒介需要不斷更新升級，才能夠縮短與目標受眾的距離。

五、結語

新媒體時代，科技不斷升級迭代，互動廣告將會成為今后廣告發展的大趨勢。與以往傳統的廣告相比，受眾更容易接受可以參與其中并且感受到樂趣的互動廣告，這種互動式的廣告更能產生顯著的傳播效果，積極探討新媒體技術在互動廣告設計中的運用，能夠極大地發揮出互動廣告的優勢，進而發現互動廣告設計的可能性，與此同時，還能夠加速現代社會新媒體技術的進步，加快社會信息化的發展進程。

參考文獻：

[1] 江潛.數字家園[M].上海：復旦大學出版社，2001：234.

[2] 牛玉慧.新媒體環境下的互動廣告發展策略[J].出版廣角，2016（16）：70-72.

[3] 閆瓊.新媒體環境下的互動廣告策略研究[D].北京：北京印刷學院，2013.

[4] 楊帆.“互聯網+”模式下的互動廣告發展探析[J].新媒體研究，2016，2（1）：50-51.

作者簡介 彭佳雪，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。秦明月，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。嚴佳慧，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。