中國新媒體時(shí)代下網(wǎng)紅營銷背后的消費(fèi)心理研究

摘要：新媒體不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，催生了一批批“網(wǎng)絡(luò)紅人”。本文對(duì)網(wǎng)紅及網(wǎng)紅營銷模式進(jìn)行多維度的剖析，研究消費(fèi)文化產(chǎn)生的背景和原因，分析網(wǎng)紅營銷背后消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并與中國文化大背景下的消費(fèi)觀念形成對(duì)稱式比較，從而找到設(shè)計(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，最終讓設(shè)計(jì)更好的融入消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：中國新媒體時(shí)代;“網(wǎng)紅” 營銷模式;消費(fèi)心理

1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅營銷模式

1.1網(wǎng)紅

網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，可譯作instant online celebrities，是指那些在現(xiàn)實(shí)社會(huì)或者網(wǎng)絡(luò)中，由于某些行為、某個(gè)事件被廣大網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。其中一些網(wǎng)紅成功向商業(yè)化轉(zhuǎn)型， 這些網(wǎng)紅中一部分人通過網(wǎng)絡(luò)直播的途徑銷售商品 [2]。這個(gè)曾經(jīng)帶有荷爾蒙氣息的細(xì)分角色，在自媒體輿論場(chǎng)中呈現(xiàn)出污名化的趨勢(shì)，他們走紅的原因是由于自身的某種特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下不斷的被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑 、刺激 、娛樂 、偷窺 、起哄 、看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧 [3]。網(wǎng)紅不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果 [4]。

1.2網(wǎng)紅營銷模式

隨著新媒體移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，“網(wǎng)紅直播”的娛樂性、傳播的跨平臺(tái)化以及直播內(nèi)容的親民性等特征，掀起了新一輪的消費(fèi)潮流。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”這一群體越來越引起研究人員的關(guān)注，王曉敏 [5]利用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷活動(dòng)受到很多方面的影響，其中網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，專業(yè)性、可信度、個(gè)人魅力、自身的吸引力等因素和其推薦產(chǎn)品的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。尹翰芝[6]認(rèn)為網(wǎng)紅營銷具有：第一、明確的目標(biāo)群體;第二、手機(jī)親和性;第三、具有光環(huán)效應(yīng)等三個(gè)特點(diǎn)。

2 網(wǎng)紅營銷模式下消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

2.1群體壓力下的集合行為與中國文化的“中庸之道”

群體壓力是群體中多數(shù)意見對(duì)個(gè)體造成的心理壓力，迫使個(gè)體放棄自己的真實(shí)想法而與多數(shù)人保持一致。經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的這種跟風(fēng)心理;哲學(xué)家認(rèn)為這是人類理性的有限性導(dǎo)致的;心理學(xué)家認(rèn)為這是人類的從眾心理;社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是人類的集體無意識(shí)[10]。在群體壓力中，個(gè)體往往會(huì)為了不使得自己被孤立，讓渡一部分“思考”能力于群體，把判斷及辨析能力交給群體，在群體的壓力下對(duì)某個(gè)事物、事件做出的反應(yīng)或行為與群體保持一致，這種反應(yīng)和行為就被稱為集合行為。

2.1炫耀性心理與中國文化的“看重面子”

所謂炫耀性消費(fèi)，是指消費(fèi)者以鋪張甚至浪費(fèi)的消費(fèi)方式來彰顯自己的財(cái)力、鞏固自己的身份地位、旨在贏得社會(huì)的肯定和認(rèn)可而進(jìn)行的非生產(chǎn)生活性支出[12]。加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約 翰·雷是最早提出“炫耀性消費(fèi)”一詞的，他認(rèn)為 人們對(duì)于虛榮心的追求，僅僅是受超越他人欲望的 驅(qū)使，目的是占有他人不曾擁有的東西[13]。1899年， 凡勃倫 （Thorstein Veblen） 出版了他的第一部重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》，他認(rèn)為“炫耀性消費(fèi)”就是人們?yōu)樽约旱呢?cái)富或權(quán)力提供證明的一種消費(fèi)活動(dòng)，并期望通過此活動(dòng)獲得并保持尊嚴(yán)與榮譽(yù)。

3 網(wǎng)紅營銷模式下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注因素

3.1 注重商品的實(shí)用性和耐用性

“網(wǎng)紅”銷售產(chǎn)品與傳統(tǒng)的網(wǎng)購具有更多不同的特點(diǎn)，消費(fèi)者能更直接的觀看網(wǎng)紅主播使用產(chǎn)品的全過程，從而產(chǎn)生同理心，想象到自己使用產(chǎn)品的情境，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)感、顏色、功能等將直接暴露在消費(fèi)者的面前，也就具備了線下銷售的某些特點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品而言，營銷設(shè)計(jì)以吸引足夠數(shù)量的用戶為充分條件，滿足用戶的功能需求，實(shí)用性和耐用性強(qiáng)的產(chǎn)品更能被用戶接納，因此，設(shè)計(jì)需要遵循以人為本的設(shè)計(jì)理念，合理運(yùn)用但又不局限于現(xiàn)有的用戶研究方法，透過表層的功能需求，充分挖掘用戶的深層需求，掌握其心理動(dòng)機(jī)與愿望。

3.2以用戶中心，設(shè)計(jì)情感鮮明的產(chǎn)品

每一款網(wǎng)紅營銷產(chǎn)品的火爆銷售往往都抓住了影響用戶消費(fèi)的核心消費(fèi)心理，并合理利用，且至少在某一個(gè)階段優(yōu)勢(shì)明顯，深深地打動(dòng)了用戶，擁有了龐大的用戶群體。以此為鑒，現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)應(yīng)該具有更全面的系統(tǒng)思維，對(duì)時(shí)代的發(fā)展和用戶的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣保持敏感，積極轉(zhuǎn)變調(diào)整設(shè)計(jì)方式。設(shè)計(jì)是要盡最大能力讓更多用戶擁有更完美的生活，因此進(jìn)行營銷，提高設(shè)計(jì)的用戶關(guān)注度是設(shè)計(jì)的責(zé)任，豐富產(chǎn)品的故事性和情感性，通過深度體驗(yàn)設(shè)計(jì)滿足用戶的物質(zhì)需求和情感需求是設(shè)計(jì)的本職，提高設(shè)計(jì)的購買率或讓更多人可以享有設(shè)計(jì)，這也是設(shè)計(jì)的初心。

4 總結(jié)

在中國新媒體文化背景下，網(wǎng)紅營銷模式飛速發(fā)展，一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和普及，另一方面是由“網(wǎng)紅”群體自身的特點(diǎn)。“網(wǎng)紅”銷售模式下的消費(fèi)心理也體現(xiàn)出不同的特征即群體壓力下的集合行為和“炫耀性消費(fèi)”文化，而這些特征與中國傳統(tǒng)文化中的“中庸之道”、“看重面子”、“重視人情關(guān)系”的觀念息息相關(guān)，可以說消費(fèi)心理特征是中國傳統(tǒng)文化觀念的縮影。面對(duì)“網(wǎng)紅”營銷模式下消費(fèi)者的消費(fèi)心理的特征，設(shè)計(jì)者應(yīng)更應(yīng)注重商品的實(shí)用性和耐用性，注重以用戶為中心的設(shè)計(jì)，關(guān)注產(chǎn)品中的“情感”因素，以用戶中心，設(shè)計(jì)情感鮮明的產(chǎn)品，讓設(shè)計(jì)更好的迎合網(wǎng)紅營銷下的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1] 沈霄，王國華，楊騰飛，鐘聲揚(yáng) . 我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對(duì)策 [J]. 情報(bào)雜志，2016，35（11）：93-98+65.

[2] 巫原，金秀玲.參照群體視角下網(wǎng)紅營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究[J].商訊，2019（29）：5-6.

[3] 王曉敏.網(wǎng)紅特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響研究[D].天津：天津理工大學(xué)，2018.

[4] 王寧，曹靜蕓.從消費(fèi)心理學(xué)淺析爆款設(shè)計(jì)[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2019（10）：95-96.

[5] 陳力丹.群體傳播的心理機(jī)制[J].東南傳播，2016（01）：33-35.

[6] 王軼紅.炫耀性消費(fèi)：一種不容忽視的民族文化心理[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2018（10）：52-55.

[7] Rae J.The Sociological Theory of Capital Ed C Mixter， New York：Macmillan 1834.

作者簡(jiǎn)介：吳麗燕;1996年06月;女;山東省濰坊市;碩士研究生;學(xué)生;認(rèn)知與交互設(shè)計(jì)研究