移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)溝通的思考*

徐學(xué)明

(中國(guó)傳媒大學(xué)，北京市，100024)

0 引言

中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展已經(jīng)達(dá)成階段性目標(biāo)，農(nóng)機(jī)裝備規(guī)模不斷增加，品類逐漸齊全，但是評(píng)估我國(guó)農(nóng)機(jī)發(fā)展需求、市場(chǎng)、供需、公需、質(zhì)量等現(xiàn)狀，隨著機(jī)械化率提高，新技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，質(zhì)量及服務(wù)問題也將增加[1]。與此同時(shí)，我國(guó)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸覆蓋農(nóng)村，自主智能品牌手機(jī)興起，智能手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步降低，用手機(jī)上網(wǎng)在農(nóng)村居民中更加普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)民的生產(chǎn)生活產(chǎn)生巨大影響[2]。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[3]顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)99.7%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)機(jī)企業(yè)而言，農(nóng)機(jī)質(zhì)量和服務(wù)等問題可能引發(fā)的輿論風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)形象危機(jī)是不容忽視的議題。但從實(shí)際情況來看，相較于發(fā)展的需求以及現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，農(nóng)機(jī)企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不足。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)機(jī)企業(yè)形象危機(jī)應(yīng)對(duì)的研究總量較少。一些學(xué)者關(guān)注到了農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)溝通及危機(jī)管理的重要意義，畢然[4]提出農(nóng)機(jī)企業(yè)日常應(yīng)塑造親和形象，在危機(jī)溝通中應(yīng)該避免敵意，注重細(xì)節(jié)。宋澤海[5]從信息傳遞、信號(hào)甄別和信號(hào)失靈三個(gè)角度分析了農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)溝通中的主體以及不同對(duì)象的信息需求，提出了整體的應(yīng)對(duì)策略，吳紹艷和汪傳雷[6]基于危機(jī)信息的周期,設(shè)計(jì)了農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)信息管理系統(tǒng)，并探討了信息管理組織機(jī)制和動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制?，F(xiàn)有研究對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)現(xiàn)況，進(jìn)行了整體性、戰(zhàn)略型探討，但鮮有學(xué)者關(guān)注具體回應(yīng)策略，另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也使得中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)的危機(jī)溝通環(huán)境發(fā)生了顯著改變。本文以案例為依托，在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的實(shí)際情況，對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機(jī)溝通進(jìn)行探討，從危機(jī)溝通的渠道、危機(jī)溝通的具體策略、危機(jī)溝通的后續(xù)行動(dòng)三個(gè)方面，為中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)溝通提供可行建議。

1 問題的現(xiàn)狀

1.1 典型案例

新浪新聞手機(jī)客戶端“吉林電視7頻道”[7]2021年3月26日發(fā)布一則視頻，2020年10月7日，殷先生在吉林市一家農(nóng)機(jī)公司，購(gòu)買了一臺(tái)價(jià)值9萬元的履帶式玉米收割機(jī)，玉米收割機(jī)在使用中多次出現(xiàn)故障，殷先生向記者反映，經(jīng)過廠家人員兩次維修后，產(chǎn)品其他部件出現(xiàn)異響，廠家人員則認(rèn)為響動(dòng)為正常現(xiàn)象，拒絕退貨。殷先生認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量本身存在問題，廠家的維修服務(wù)又帶來了新的問題。今日頭條手機(jī)客戶端 “壟上行”(湖北廣播電視臺(tái)《壟上行》欄目官方賬號(hào))[8]2018年10月24日發(fā)布一則視頻，視頻內(nèi)容大致為，監(jiān)利縣程集鎮(zhèn)的唐先生，2018年4月5號(hào)購(gòu)買一臺(tái)價(jià)值5萬元小型旋耕機(jī)，下田后出現(xiàn)故障，經(jīng)多次維修后仍未排除故障，導(dǎo)致唐先生在農(nóng)忙時(shí)節(jié)無法作業(yè)，唐先生要求退貨，經(jīng)銷商拒絕立即退換，并提出等待配件再次維修；監(jiān)利縣汪橋鎮(zhèn)的秦先生，2017年5月購(gòu)買了一臺(tái)旋耕機(jī)出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)故障，機(jī)器停放于自家門口將近一年時(shí)間，經(jīng)過多次維，仍未解決問題，秦先生向經(jīng)銷商提出退換并賠償誤工損失，經(jīng)銷商拒絕立即退換，提出再次維修。

兩條視頻中的三起糾紛均是由產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的，在消費(fèi)者與廠商、經(jīng)銷商的前期溝通中，問題并沒有得到有效解決，隨后消費(fèi)者尋求專業(yè)媒體介入。在視頻當(dāng)中，涉事企業(yè)的產(chǎn)品故障部位、產(chǎn)品商標(biāo)、部分銘牌信息反復(fù)出現(xiàn)，經(jīng)銷商在明知有媒體介入的情況下，面對(duì)消費(fèi)者提出的退換貨、補(bǔ)償?shù)纫蠡貜?fù)內(nèi)容簡(jiǎn)單，回復(fù)態(tài)度隨意、冷漠。發(fā)布監(jiān)利縣糾紛視頻的，是湖北廣播電視臺(tái)《壟上行》欄目的官方賬號(hào)，賬號(hào)有76萬粉絲。面對(duì)具有一定公信力和影響力的媒體，涉事農(nóng)機(jī)企業(yè)并未積極處理，在視頻中，看不到廠家的媒體公關(guān)部門介入，在視頻下方的評(píng)論中，也沒有看到廠家或經(jīng)銷商的回復(fù)?？梢钥闯觯r(nóng)機(jī)企業(yè)在質(zhì)量問題的處理中，缺乏形象危機(jī)意識(shí)。面對(duì)媒體的鏡頭以及消費(fèi)者的手機(jī)鏡頭，經(jīng)銷商與廠家維修人員各行其是，隨意發(fā)言，留下巨大的隱患，農(nóng)機(jī)企業(yè)作為一個(gè)整體，相關(guān)人員缺乏分工協(xié)調(diào)，危機(jī)溝通責(zé)任主體不明確。

1.2 國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)現(xiàn)狀

類似的視頻在各種手機(jī)客戶端上并不少見，相似案例還包括：西瓜視頻客戶端“沸聞天下”(安徽公共頻道新媒體賬號(hào))[9]2017年6月30日發(fā)布的視頻；西瓜視頻客戶端“幫忙三農(nóng)”(黑龍江公共·農(nóng)業(yè)頻道官方賬號(hào))[10]2020年8月8日發(fā)布的視頻；西瓜視頻客戶端“江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”[11]2020年3月25日發(fā)布的視頻。從現(xiàn)實(shí)情況來看，農(nóng)機(jī)企業(yè)關(guān)于質(zhì)量及可靠性的輿論風(fēng)險(xiǎn)較高。我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在整體機(jī)械化水平、裝備制造水平、產(chǎn)品可靠性和作業(yè)效率等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家還有較大差距[12]。特別是隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械應(yīng)用的增加,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們?cè)絹碓疥P(guān)注農(nóng)機(jī)的質(zhì)量及可靠性，但在當(dāng)下，中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械的質(zhì)量還有待提高[13]。對(duì)于質(zhì)量問題，農(nóng)機(jī)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)往往集中于產(chǎn)品本身的工藝以及售后服務(wù)流程，卻忽視了可能發(fā)生的形象危機(jī)。

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，危機(jī)都是必然發(fā)生的，危機(jī)發(fā)生后，能否修補(bǔ)企業(yè)形象，事關(guān)企業(yè)生死存亡[14]。個(gè)別事件當(dāng)然不能代表行業(yè)全貌，但類似視頻通過各類手機(jī)客戶端在手機(jī)上呈現(xiàn)給公眾，其影響是客觀的。這類視頻給公眾留下的印象，與農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)際承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及做出的貢獻(xiàn)嚴(yán)重不符，對(duì)于涉事農(nóng)機(jī)企業(yè)的形象傷害巨大。從全行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，類似事件可能會(huì)影響農(nóng)民的購(gòu)機(jī)意愿，甚至影響整體農(nóng)機(jī)化進(jìn)程。農(nóng)機(jī)企業(yè)輕視了形象危機(jī)可能帶來的傷害，對(duì)于危機(jī)溝通的重視不足，危機(jī)溝通的預(yù)案不完善，也沒有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)。

1.3 國(guó)外農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)情況

歐美和日本的農(nóng)機(jī)企業(yè)都有較為完善的信息化生產(chǎn)管理流程及故障預(yù)警和召回體系，產(chǎn)品質(zhì)量上具有一定優(yōu)勢(shì)，歐美農(nóng)機(jī)企業(yè)在研發(fā)階段就非常注重可靠性問題，普遍擁有先進(jìn)的產(chǎn)品試驗(yàn)檢測(cè)平臺(tái)，日本的農(nóng)機(jī)企業(yè)十分重視對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通，對(duì)內(nèi)通過企業(yè)精神教導(dǎo)員工為用戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，對(duì)外宣傳企業(yè)的技術(shù)與貢獻(xiàn)，使用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴與好感[15-16]，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性問題引發(fā)危機(jī)的可能性相對(duì)較低。發(fā)達(dá)國(guó)家普遍擁有健全的農(nóng)機(jī)指導(dǎo)管理體系，以及完善的農(nóng)機(jī)社會(huì)服務(wù)體系，相關(guān)組織在協(xié)調(diào)利益，反映訴求，促進(jìn)多方溝通等層面發(fā)揮了重要作用，農(nóng)機(jī)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商內(nèi)部也都設(shè)有服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷產(chǎn)品的同時(shí)也提供各類服務(wù)[17]，這些體系使得生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商與農(nóng)民之間形成了良好的溝通管道，為可能產(chǎn)生的危機(jī)提供了重要緩沖。

2 問題的原因

2.1 農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的特殊性

農(nóng)機(jī)是一種特殊的工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)機(jī)的作業(yè)主體是農(nóng)民，作業(yè)對(duì)象是農(nóng)業(yè)，作業(yè)區(qū)域具有獨(dú)特性，作業(yè)時(shí)間具有季節(jié)性，作業(yè)的環(huán)境具有復(fù)雜性和不確定性，在具體使用中，農(nóng)民使用農(nóng)機(jī)在農(nóng)忙季節(jié)搶種搶收是常態(tài)，這種使用狀況本身易造成故障甚至是安全事故，農(nóng)機(jī)的可靠性不好，不僅會(huì)增加維修成本，還會(huì)貽誤農(nóng)時(shí)，影響收益，給使用者造成巨大損失[18]。在監(jiān)利縣的兩起糾紛中，消費(fèi)者都強(qiáng)調(diào)了機(jī)械故障發(fā)生在農(nóng)忙時(shí)節(jié)，因?yàn)闄C(jī)械的故障耽誤了生產(chǎn)，造成了額外損失，農(nóng)機(jī)作業(yè)的季節(jié)性讓質(zhì)量及可靠性問題更為顯著。農(nóng)機(jī)消費(fèi)者和服務(wù)對(duì)象是農(nóng)民，兩條視頻中農(nóng)民都強(qiáng)調(diào)了，購(gòu)買農(nóng)業(yè)機(jī)械所花費(fèi)的幾萬元對(duì)于自身來說是一筆很大的開支，這使得輿論更加敏感。在監(jiān)利縣汪橋鎮(zhèn)的視頻中，還可以看到現(xiàn)有的售后流程并不能順利解決問題。這反映出現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)機(jī)的售后維修服務(wù)體系仍不完善，維修網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)不合理，服務(wù)時(shí)間有限，一些網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平較差，無法為農(nóng)民解決技術(shù)問題，與廠家之間溝通渠道也不順暢[19]，維修服務(wù)問題容易使得矛盾加劇，危機(jī)升級(jí)，甚至引發(fā)新的沖突。

隨著農(nóng)機(jī)產(chǎn)品增多，使用量增大，功能完善，性能增強(qiáng)，機(jī)電一體程度提高，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，使用環(huán)境嚴(yán)苛，可靠性問題也會(huì)隨之突出，農(nóng)機(jī)整體上發(fā)生故障、事故的可能增大[20]。當(dāng)前，保障農(nóng)機(jī)的可靠性仍我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)亟待解決的問題，農(nóng)機(jī)可靠性關(guān)乎農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的聲譽(yù)與發(fā)展。但農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量改善及可靠性的提升，農(nóng)機(jī)企業(yè)售后服務(wù)的完善是持續(xù)的過程，是農(nóng)機(jī)企業(yè)需要長(zhǎng)期面對(duì)的問題?？傊r(nóng)機(jī)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，使得農(nóng)機(jī)企業(yè)面臨的形象危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)高。

2.2 網(wǎng)絡(luò)普及與農(nóng)民權(quán)利意識(shí)提高

《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國(guó)農(nóng)村實(shí)用人才和高素質(zhì)農(nóng)民的報(bào)道[21]中指出，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村的發(fā)展，農(nóng)民素質(zhì)顯著提高，截至目前，我國(guó)有農(nóng)村實(shí)用人才約2 254萬人，其中占主體的高素質(zhì)農(nóng)民超過1 700萬人?！?020年全國(guó)高素質(zhì)農(nóng)民發(fā)展報(bào)告》發(fā)布詞[22]指出，我國(guó)90%以上的高素質(zhì)農(nóng)民從業(yè)時(shí)間在5年以上，近70%的高素質(zhì)農(nóng)民年齡在36～54歲之間，超過45%的高素質(zhì)農(nóng)民受過高中以上的教育，超50%的高素質(zhì)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)綜合機(jī)械化生產(chǎn)，超過40%的高素質(zhì)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買農(nóng)資或銷售農(nóng)產(chǎn)品。可以看出，專業(yè)、年輕、學(xué)歷高，使用農(nóng)業(yè)機(jī)械和互聯(lián)網(wǎng)是高素質(zhì)農(nóng)民的重要特征。

在農(nóng)村地區(qū)，手機(jī)的普及率要遠(yuǎn)大于電腦，對(duì)于農(nóng)民用戶而言，智能手機(jī)消費(fèi)門檻低，技術(shù)成熟，商品化程度高，應(yīng)用服務(wù)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)低，便于攜帶[23]，通過手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間成本和技術(shù)門檻也更低，獲得的信息也更具有專業(yè)性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正將農(nóng)村帶入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代[24]。就像兩條視頻中所呈現(xiàn)的，農(nóng)民消費(fèi)者積極主動(dòng)地維護(hù)自身權(quán)利，在媒體到達(dá)前就用手機(jī)拍照、錄像，面對(duì)媒體鏡頭表達(dá)清晰、訴求明確。互聯(lián)網(wǎng)使得農(nóng)民表達(dá)權(quán)利、維護(hù)權(quán)利的機(jī)會(huì)得以增加，農(nóng)民的權(quán)利意識(shí)顯著增強(qiáng)[25]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，給予了農(nóng)民充分表達(dá)的渠道，與專業(yè)、年輕、高學(xué)歷的高素質(zhì)農(nóng)民交流需要專業(yè)的溝通，這是農(nóng)機(jī)企業(yè)的全新挑戰(zhàn)。

2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)溝通的理論困境

媒體環(huán)境使得企業(yè)形象危機(jī)樣態(tài)改變，危機(jī)溝通方式也需要調(diào)整。危機(jī)溝通原本是管理學(xué)的一部分，危機(jī)管理包含，危機(jī)流程、危機(jī)溝通、危機(jī)組織三個(gè)方面，其中，危機(jī)溝通的目的在于引導(dǎo)信息傳播、獲取理解支持、減小可能的損失[26]。危機(jī)管理需要對(duì)未來可能或當(dāng)下正在面臨的危機(jī)，采取的預(yù)估防范、分析處置、善后總結(jié)等流程[27]。在傳統(tǒng)的危機(jī)管理階段理論看來，危機(jī)溝通是危機(jī)之后的補(bǔ)救手段，很多學(xué)者都認(rèn)為危機(jī)溝通是危機(jī)管理中最重要的環(huán)節(jié)，是危機(jī)管理的核心問題[28]。特別是在媒體時(shí)代，形象危機(jī)預(yù)防難度增大，但另一方面，報(bào)紙、廣播、電視機(jī)也提供了高效的溝通平臺(tái)，危機(jī)溝通的作用愈發(fā)突顯。也有學(xué)者提出溝通分為對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通，管理是通過溝通實(shí)現(xiàn)的，溝通某種程度上就是管理，危機(jī)應(yīng)對(duì)中的負(fù)責(zé)人、負(fù)責(zé)部門、信息過濾、溝通渠道等組織問題是危機(jī)溝通的一部分[29]。

史安斌[30]在探討危機(jī)溝通研究“本土化”問題時(shí)，介紹了危機(jī)溝通研究的發(fā)展歷程與取向，早期的危機(jī)溝通研究深受管理學(xué)影響，之后傳播學(xué)者不斷加入，危機(jī)溝通研究逐漸獨(dú)立，并發(fā)展出“危機(jī)公關(guān)研究”和“修辭批評(píng)研究”兩個(gè)取向，“危機(jī)公關(guān)研究”傳承于效果研究，多采用量化研究方法，而“修辭批評(píng)”研究傳承于“修辭學(xué)”“說服學(xué)”，采用質(zhì)化研究方法，探討的主要問題為“辯護(hù)策略”旨在危機(jī)后運(yùn)用符號(hào)資源，化解危機(jī)、挽回形象，之后一些學(xué)者試圖將前兩者整合，提出完整解決方案形成“情景式危機(jī)傳播理論(SSCT)”，也有一些學(xué)者引入社會(huì)與文化理論，行成危機(jī)傳播的“批判取向”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)溝通環(huán)境發(fā)生顯著改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞成本低、自由度大、反饋及時(shí)，信息相互影響，關(guān)注點(diǎn)難以預(yù)料[31]。受眾在電視、電腦、Pad、手機(jī)等不同終端流動(dòng)，不僅可以自主選擇信息，而且多重任務(wù)可以同時(shí)進(jìn)行，傳播的時(shí)空感被重構(gòu)，傳遞的信息也逐漸碎片化，這種改變也使得量化方法在的運(yùn)用存在困難[32]。

監(jiān)利縣的視頻發(fā)布于2018年，至今，這一視頻依然保留在互聯(lián)網(wǎng)上，在今日頭條平臺(tái)上，運(yùn)用搜索功能很難找到該事件的后續(xù)報(bào)道，但不同時(shí)期的相似事件卻很容易被關(guān)聯(lián)或推送，觀看者很容易形成相似事件“頻發(fā)”的印象。在碎片化的信息下，事件的前因后果很難被完整呈現(xiàn)，全過程中企業(yè)很難有 “官方發(fā)言”的機(jī)會(huì)，直接面對(duì)農(nóng)民、面對(duì)鏡頭的維修人員以及經(jīng)銷商的言行一定程度上就代表 “官方形象”。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的形象不再取決于報(bào)紙、廣播、電視、PC網(wǎng)站所塑造的“官方形象”，每一個(gè)員工、經(jīng)銷商、合作伙伴的形象，都是企業(yè)形象的重要組成部分。這些情況都與現(xiàn)有的危機(jī)溝通情景不同，與危機(jī)管理中的溝通情景也不相同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)溝通本身就是全新問題，加之農(nóng)機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有的危機(jī)溝通理論不能直接解決中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)所面臨的問題。

3 農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)溝通的對(duì)策

3.1 危機(jī)溝通的渠道

人是最重要的危機(jī)溝通渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機(jī)溝通，并不是事后針對(duì)媒體的一篇公關(guān)稿和幾場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)就可以解決的。涉及企業(yè)形象的危機(jī)是一種整體性危機(jī)，企業(yè)成員應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，全員參與[33]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機(jī)溝通過程中，經(jīng)銷商、維修人員往往是最先面對(duì)消費(fèi)者的，他們的言行不可避免的會(huì)成為企業(yè)形象的重要影響因素，企業(yè)的員工和合作伙伴是危機(jī)溝通策略最重要的發(fā)布渠道。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該注重日常的培訓(xùn)，讓所有可能接觸到消費(fèi)者的員工、經(jīng)銷商都有危機(jī)溝通的意識(shí)和能力，在危機(jī)發(fā)生后相關(guān)人員才能與消費(fèi)者面對(duì)面地進(jìn)行有效溝通，第一時(shí)間維護(hù)企業(yè)的形象的同時(shí)，也將這種態(tài)度通過鏡頭廣泛傳播。農(nóng)機(jī)企業(yè)相關(guān)主體也應(yīng)建立共同應(yīng)對(duì)機(jī)制，廠家可著重承擔(dān)、保證等姿態(tài)，并給予經(jīng)銷商更多權(quán)限對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。

農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該注重新媒體渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)溝通不能只關(guān)注傳統(tǒng)媒體，危機(jī)可能出現(xiàn)在包括社群媒體、視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)在內(nèi)的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，相應(yīng)的危機(jī)溝通也應(yīng)出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該在盡可能多的平臺(tái)上注冊(cè)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)。農(nóng)機(jī)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立檢測(cè)預(yù)警的機(jī)制，對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)利益發(fā)展生存產(chǎn)生重大影響的因素予以監(jiān)測(cè)[34]，一旦在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了不利于自身的信息，可以以官方認(rèn)證的身份及時(shí)回復(fù)，并且聯(lián)絡(luò)視頻的發(fā)布者進(jìn)行單獨(dú)溝通，避免任由視頻播放、轉(zhuǎn)發(fā)卻毫無回應(yīng)的狀況。

3.2 危機(jī)溝通的策略

危機(jī)溝通的關(guān)注點(diǎn)是策略的制定，危機(jī)溝通的目的是希望通過溝通維護(hù)企業(yè)形象，Benoit的形象修護(hù)理論是與危機(jī)溝通關(guān)系密切的理論體系，在危機(jī)溝通領(lǐng)域有著重要影響[35]。評(píng)估危機(jī)溝通理論與中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展現(xiàn)狀，本文認(rèn)為基于修辭理論的形象修護(hù)理論，對(duì)于中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)的危機(jī)溝通具有重要的參考意義。

游梓翔等和溫偉群[36]對(duì)Benoit的形象修護(hù)理論做過較為全面的介紹，形象修護(hù)理論是美國(guó)學(xué)者Benoit參考心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的“辯白”策略歸納而來的，Benoit提出了否認(rèn)、卸責(zé)、止痛、改正、承擔(dān)五項(xiàng)一般策略，并針對(duì)前三類策略提出了包括單純否認(rèn)、推給他人、合理反應(yīng)、無力控制、意外、動(dòng)機(jī)善良、道己之長(zhǎng)、淡化、區(qū)隔、提高層次、反擊對(duì)手、給予補(bǔ)償?shù)?2項(xiàng)具體策略，Benoit在總結(jié)了形象修護(hù)策略后，也提出策略的具體使用建議包括，對(duì)有錯(cuò)部分進(jìn)行承擔(dān)并否認(rèn)無錯(cuò)部分，向無關(guān)對(duì)象推卸責(zé)任，注重使用改正，不要淡化嚴(yán)重傷害，注意策略表現(xiàn)之間的協(xié)調(diào)，評(píng)估公眾情緒因素，注意事件的特殊性。從危機(jī)溝通理論源流來說，形象修護(hù)與危機(jī)公關(guān)不同，形象修護(hù)理論的建構(gòu)和相關(guān)研究并不依賴量化方法，相較于情景式危機(jī)傳播理論，形象修護(hù)理論提出的策略及使用建議以事實(shí)為依據(jù)，不過分強(qiáng)調(diào)細(xì)分情景，這一特點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得更為重要，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息交互，使得所謂情景容易發(fā)生變化，因情景變化造成的說辭不一，可能帶來更嚴(yán)重的傷害。從危機(jī)溝通的發(fā)展來看，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，很多危機(jī)溝通的創(chuàng)新研究也可溯源至形象修護(hù)理論。

結(jié)合中國(guó)農(nóng)機(jī)發(fā)展實(shí)際來看，并非所有策略都適用于中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)，需要根據(jù)情況篩選。農(nóng)機(jī)購(gòu)買本質(zhì)上仍是一種有風(fēng)險(xiǎn)的投資，但農(nóng)機(jī)企業(yè)面對(duì)農(nóng)民需要有關(guān)懷和保護(hù)的態(tài)度，農(nóng)機(jī)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，有利于農(nóng)機(jī)的銷售，進(jìn)而獲得長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力[37]，從現(xiàn)有案例來看，農(nóng)機(jī)廠商及經(jīng)銷商更傾向于使用單純否認(rèn)策略，但否認(rèn)策略與承擔(dān)、改正并不矛盾，危機(jī)往往都是多面向的復(fù)雜體，為有錯(cuò)部分承擔(dān)，承諾避免再度發(fā)生問題，之后再否認(rèn)不實(shí)部分，往往可以留下良好印象，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)而言，改正、承擔(dān)和單純否認(rèn)是較為安全的策略，這也符合Benoit的建議。止痛和卸責(zé)所對(duì)應(yīng)的合理反應(yīng)、無力控制、意外、動(dòng)機(jī)善良、道己之長(zhǎng)、淡化、區(qū)隔、提高層次、反擊對(duì)手、給予補(bǔ)償?shù)染唧w策略，需要根據(jù)實(shí)際情況分析。在案例視頻當(dāng)中，農(nóng)民都提出了農(nóng)機(jī)質(zhì)量問題擔(dān)誤了農(nóng)時(shí)，造成了額外損失，也都提出購(gòu)買農(nóng)機(jī)的花費(fèi)較大，造成這些問題的原因一部分源于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的特性，但對(duì)于農(nóng)民而言，小的意外也會(huì)造成大的影響，基于關(guān)懷和保護(hù)的態(tài)度以及社會(huì)責(zé)任要求，農(nóng)機(jī)企業(yè)不應(yīng)使用淡化、更不能簡(jiǎn)單地將某一種行為定義為惡行使用合理反應(yīng)策略。提高農(nóng)機(jī)推廣的力度依然是當(dāng)下中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重任[38-39]，如果過分強(qiáng)調(diào)“沒有能力”“不可避免”，容易讓用戶對(duì)于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的信任度降低，因此，無力控制策略應(yīng)當(dāng)慎用，直接表達(dá)動(dòng)機(jī)善良和意外所致，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任輔以適當(dāng)補(bǔ)償，是一個(gè)更好的選擇。否認(rèn)策略的推給他人以及之痛策略的提高層次、反擊對(duì)手兩項(xiàng)具體策略，均有將責(zé)任推給他人之意，除了不符合負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要之外，也會(huì)牽扯更多主體，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有風(fēng)險(xiǎn)，不如更多地表達(dá)自己所做的努力。

危機(jī)溝通理論雖有“溝通”二字，但傳統(tǒng)理論受管理學(xué)影響更加注重的是策略文本與策略選擇以及信息傳播的控制，這一傳統(tǒng)現(xiàn)在依然延續(xù)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒體的“統(tǒng)治力”已經(jīng)失去，這種思考也不符合社會(huì)對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期待。危機(jī)溝通過程中，應(yīng)該給消費(fèi)者充分表達(dá)的機(jī)會(huì)，將征詢意見作為一個(gè)重要的溝通策略。如同視頻中所呈現(xiàn)的情況，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各種溝通過程呈現(xiàn)在公眾面前已經(jīng)不可避免，與其被動(dòng)接受，不如增加一個(gè)認(rèn)真聽取意見的策略，主動(dòng)征詢意見給消費(fèi)者和公眾傾訴的機(jī)會(huì)，避免引發(fā)新危機(jī)，也可以使得其他溝通策略取得更好效果。

綜上，本文在Benoit形象修護(hù)策略及使用建議的基礎(chǔ)上，評(píng)估中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展現(xiàn)狀及移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)環(huán)境篩選并增補(bǔ)策略，推薦農(nóng)機(jī)企業(yè)使用的策略包含，否認(rèn)事件不實(shí)部分，表明事件的意外屬性，闡明自身出發(fā)點(diǎn)，闡明自己的貢獻(xiàn)及所做出的努力，提出物質(zhì)補(bǔ)償，提出改進(jìn)措施，承擔(dān)有錯(cuò)部分，主動(dòng)向用戶征詢意見。

3.3 危機(jī)溝通的后續(xù)行動(dòng)

危機(jī)溝通理論偏重于言說，具有一定的商業(yè)色彩，形象修護(hù)理論的本質(zhì)是一種“說辭”，不討論所做出的承諾是否真的用于執(zhí)行，這是相關(guān)理論及研究備受爭(zhēng)議的一點(diǎn)。本文認(rèn)為，形象修護(hù)理論歸納的很多策略，都具有言說策略和行動(dòng)策略的雙重屬性，關(guān)鍵還是企業(yè)如何看待這一問題。對(duì)于中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)來說，提出補(bǔ)償可以是象征性的，也可以是實(shí)際且有分量的，只要提出補(bǔ)償，普通受眾都可以感受到這種態(tài)度，但補(bǔ)償?shù)膬?nèi)容是否實(shí)際，是否合理的，消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士則會(huì)有具體的評(píng)判。企業(yè)提出的改進(jìn)措施如果說到做到，那這些策略就不僅僅是溝通策略，而是企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)、管理進(jìn)行改革的行動(dòng)策略。

給予更好的補(bǔ)償，認(rèn)真改善自身生產(chǎn)、管理、服務(wù)當(dāng)然會(huì)提升成本，但是，在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，用戶、準(zhǔn)用戶、經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士以及自己的員工對(duì)于企業(yè)行為的看法都有可能被放大，這些行動(dòng)帶來的口碑價(jià)值是無可估量的，比任何廣告都更精準(zhǔn)、更具價(jià)值，對(duì)于企業(yè)及全行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有益。征詢意見策略可以與調(diào)查工作相結(jié)合，企業(yè)本身就有搜集產(chǎn)品使用反饋、經(jīng)銷商服務(wù)評(píng)價(jià)的需求，以前這樣的工作需要依靠專門的調(diào)查研究，現(xiàn)在完全可以將這兩項(xiàng)工作與危機(jī)溝通結(jié)合起來，危機(jī)爆發(fā)就代表著問題的顯現(xiàn)，消費(fèi)者提出的建議是重要的反饋信息。強(qiáng)調(diào)形象修護(hù)理論的溝通策略的具體執(zhí)行，也是農(nóng)機(jī)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求。

4 結(jié)論

如前文所述，由于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品本身的特殊性以及農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)發(fā)展、使用環(huán)境等客觀因素，我國(guó)農(nóng)機(jī)質(zhì)量和可靠性問題仍然較為突出，農(nóng)機(jī)質(zhì)量本身的改善，和售后服務(wù)體系的完善都是一個(gè)長(zhǎng)期過程，而企業(yè)形象又具有重要意義，因此，農(nóng)機(jī)企業(yè)的危機(jī)溝通能力和意識(shí)就顯得十分重要，除了案例所代表的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)機(jī)企業(yè)的形象危機(jī)同樣涉及組織運(yùn)轉(zhuǎn)的眾多層面，危機(jī)可能來自政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害等各個(gè)方面，農(nóng)機(jī)企業(yè)只有努力維護(hù)自身形象，獲得用戶的理解，才能爭(zhēng)取足夠的空間實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。

危機(jī)溝通作為一個(gè)領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展很大程度上源于大眾媒介的影響力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)溝通的環(huán)境發(fā)生了顯著的改變，危機(jī)信息自由度大，且信息之間相互影響，關(guān)注大眾媒體的“信息控制”“渠道管控”取徑的危機(jī)溝通與危機(jī)管理不再適用，很多具備良好危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)、產(chǎn)品復(fù)雜度低的企業(yè)面對(duì)新環(huán)境下的形象危機(jī)尚且不能自如應(yīng)對(duì)，農(nóng)機(jī)行業(yè)的困難可想而知。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)溝通更加值得重視，但溝通的概念應(yīng)拓展，溝通的理念需要革新，農(nóng)機(jī)企業(yè)承擔(dān)著社會(huì)的期待，對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展意義重大，更應(yīng)重視企業(yè)形象，重視與農(nóng)民用戶的溝通。面對(duì)廣大新型農(nóng)民群體，農(nóng)機(jī)企業(yè)的危機(jī)溝通需要建立全媒體渠道，培訓(xùn)員工和經(jīng)銷商，選擇合適的危機(jī)策略，履行相關(guān)承諾。

媒體環(huán)境的巨變給危機(jī)溝通帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了契機(jī)。農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)溝通做的好，可以更快的轉(zhuǎn)危為機(jī)，贏取消費(fèi)者以及社會(huì)的信任。農(nóng)機(jī)企業(yè)將溝通策略與行動(dòng)策略相結(jié)合，在進(jìn)行形象修護(hù)的同時(shí)，收集信息，改善自身，補(bǔ)償并回饋用戶，既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)溝通的要求，也是履行自身的社會(huì)責(zé)任的要求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)機(jī)企業(yè)日常良好的形象，產(chǎn)品的良好口碑也會(huì)有更大的影響力，農(nóng)機(jī)企業(yè)重視企業(yè)形象，做好溝通工作，可以進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作出更大貢獻(xiàn)。