“奢”寵“嬌”娃

文|Di Huang

Hold住童心，奢侈品消費從娃娃抓起

當服飾行業遇到增長瓶頸，更細分的賽道便成為品牌瞄準的目標。隨著國內二孩政策的全面開放，兒童用品正在成為品牌突圍的重要板塊，這在時尚奢侈品領域也不例外。除了歷史最悠久、知名度最廣的三大奢侈品童裝線“ABC”（Armani Junior、Burberry Children、Christian Dior）外，巴黎世家（Balenciaga）、凱卓（Kenzo）等更具潮流屬性的高端品牌也開始推出兒童款。

社交媒體的無差別傳播和明星效應為奢侈品童裝在全球的發展贏得了廣闊天地，而嗅覺敏銳的奢侈品瞄準的不僅僅是當下的利益，布局童裝，更是一種長線投資。

2021年秋冬巴黎時裝周，湯姆·布朗（Thom Browne）與意大利童裝公司西蒙內塔（Simonetta）合作的首個童裝系列在眾多期盼中如約發布。宣傳片中，來自不同背景的孩子身穿帶有湯姆·布朗招牌元素的“迷你款”，從剪裁、針織到鞋類，均與成人線采用相同工藝及質量標準。湯姆·布朗方面表示，籌備多年的兒童線將成為品牌商業增長的重要板塊，中產以上的家長將是這條產品線的主要消費群體。以本季為例，T恤價格在300美元～315美元，襯衣在265美元～428美元，定制最低價格為1 074美元，外套價格在1 074美元～1 550美元。

其實，童裝在時尚奢侈品世界里不是一個新概念，對童裝看漲的奢侈品牌也遠不止湯姆·布朗一家。阿瑪尼（Armani）、博柏利（Burberry）、迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）、紀梵希（Givenchy）、古馳（Gucci）……幾乎所有叫得上名字的奢侈品設立了童裝品牌線。

據美國調查機構Grand View Research數據，2019年高端童裝市場規模約為355億美元，占童裝市場18%；在中國，同年高端童裝市場規模占童裝行業市場規模的比重約為13%，市場規模達311億元，增長為24.1%，增速高于行業整體水平，卻仍有很大空間。潛力無限的高端童裝市場正在成為奢侈品搶奪的蛋糕，其中三大現象更值得品牌探索。

>>剛滿周歲的North West身穿Chanel登上CR Fashion Book

>>Thom Browne在2021年秋冬巴黎時裝周發布童裝系列

偶像效應起到關鍵作用

紀梵希的執行總裁菲利普·福圖納托（Philippe Fortunato）曾透露，一些名人主動要求品牌商為他們的孩子們設計服裝，品牌也通過滿足這些要求來回應消費者的興趣，這種現象正成為趨勢。

2014年，坎耶·維斯特（Kanye West）和金·卡戴珊（Kim Kardashian）剛滿周歲的女兒諾斯·韋斯特（North West）身穿全套定制香奈兒（Chanel）嬰兒服登上前法國版Vogue主編卡琳·洛菲德（Carine Roitfeld）創辦的雜志CR Fashion Book，這位還不會說話的社交明星已經是各大奢侈品爭搶追捧的座上賓；2016年，卡戴珊家族鐘愛的巴爾曼（Balmain）以諾斯·韋斯特為靈感推出55件單品，價格區間橫跨萬元。彼時，金·卡戴珊單在照片墻（Instagram）一個平臺上就坐擁1.3億粉絲，這位母親不遺余力地通過社交媒體展示掌上明珠的時尚造型，無論從流量層面，還是形象層面，都不難理解為何第一代社交媒體明星的子女正在成為品牌力爭的寵兒。

在中國，奢侈品童裝對消費者的滲透同樣從明星開始。主持人李湘的女兒王詩齡在親子綜藝《爸爸去哪兒》中手持價值3 000多元的古馳兒童手袋，引發小紅書、微博等平臺的第二輪發酵，王詩齡也因其影響力，獲邀出席拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）童裝發布會，成為走向國際T臺的第一位中國童星。

不單單是明星子女，出身“草根”的兒童時尚博主也成為熱門的分享大類。9歲博主Princeandthebaker的照片墻中，博柏利、古馳的Logo比比皆是，無論是拍攝專業度還是造型的完整度都與成人無異。

>>Balenciaga Hello Kitty手包

據互聯網影響者管理公司God and Beauty的創始人凱爾·赫爾姆斯（Kyle Hjelmeseth）介紹，一個兒童網紅能為每個帖子影響1 000個粉絲，約合100美元，而最有影響力的孩子，每條內容的收入約為150 000美元～187 000美元，這樣的“全職”時尚兒童在中國還比較少見，但在小紅書上，“萌娃”已經和潮品、時尚、寵物并列，成為最受歡迎的細分類目，帶有生活氣息的“軟植入”正在成為分享趨勢。

志在培育未來市場

從奢侈品消費人群結構的變化、人口政策的變化等宏觀因素來看，當下正是奢侈品進軍童裝板塊的最好的時代。根據Barkley US調查，全球有40%的“千禧一代”已為人父母，消費能力達1.3萬億美元，而亞洲消費者是奢侈品行業的最大消費者；Bain＆Co報告顯示，至2025年，“千禧一代”將占整體奢侈品消費的45%，亞洲消費者則占到了一半；在中國，“千禧一代”已經進入婚育期，這個龐大的群體基數為4.15億，占總人口30%，其中70%正在計劃增加奢侈品和服務的消費，他們大部分是獨生子女，這意味著兩個家庭的財產和注意力都可以聚集在下一代身上。

無論在本土還是海外，品牌最先瞄準的其實是父母和準父母的錢包。正如時裝設計師杰瑞米·斯科特（Jeremy Scott）所言：“年輕父母不愿意為了給孩子穿衣服而犧牲自己的審美選擇。他們想讓自己的孩子看起來很酷，就像他們自己一樣。”現有的奢侈品消費者更趨向讓孩子和他們有類似的時尚感，奢侈品的銷售顧問也會優先向顧客推薦“同款親子裝”以拉動成人線銷售。蔻依（Chloé）前品牌首席執行官Geoffroy de la Bourdonnaye曾在一次采訪中表示，迷你版時裝的成功根本原因在于“母親看到女兒宛若翻版的自己深感自豪”。

今天的兒童就是未來的消費者。童裝業務是品牌的延伸，奢侈品牌布局童裝，是為了將他們培養成品牌未來的消費者，本質上這是一種提前占領市場的行為，品牌看重的是長線發展，并不是短期投資行為，提前為兒童開放體驗的機會，從小培育重視的“信徒”。

除了上述主要原因，還有一些“意外”的驅動力促使奢侈品童裝走向繁榮。奢侈品童裝的不一定只是給兒童穿的。Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids增加了更多尺碼選擇，以滿足14～16歲少兒的穿著，這成為很多“小尺寸 （petite）”成年女性的新選擇。一方面，童裝線的價格要比成人線公道不少，以博柏利童裝棉質夾克為例，其價格要比成人同款低45%左右；另一方面，童裝設計并不意味著“低齡”，以巴黎世家為代表的時裝品牌推出過一系列凱蒂貓（Hello Kitty）配飾產品，打破了成年人和兒童之間的界限，這未嘗不是一種新維度的“多元”。

>>Baby Dior

在中國，崛起的“千禧一代”正在成為中產消費的中流砥柱，這一屆父母的消費習慣和以往任何一代都不同，他們不但為孩子提供優質的生活環境，在衣、食、住、行的選擇上也更具有品牌意識，會下意識向自身的圈層或向往的圈層靠近。

奢侈品的商業模式和奢寵童裝的發展前景是無可厚非的，但如果家長不向孩子灌輸奢侈品的概念，孩子就不會過早陷入“物質至上主義”。奢侈品童裝在加速迭代的同時，更需要為孩子們的童年世界留有一些邊界。