場景理論下網絡視頻直播平臺的建構

魏夢鴿

【摘? ? 要】網絡視頻直播適應了媒介樣態革新對于場景要素的需要，開始大規模興起。通過專業化場景內容生產和日常化場景內容生產兩種形式，網絡視頻直播更加高效地進行場景建構，并發展出了新的社交群體與信息生產樣態。在網絡視頻直播中，場景建構與生產即時化，受眾不僅獲得了場景需求的高效適配，更積極參與場景信息產品的再生產。但也需警惕網絡視頻直播場景產品同質化與過度個性化帶來的消極影響。

【關鍵詞】網絡視頻;場景建構;直播平臺

一、網絡視頻直播興起與“場景”

伴隨互聯網技術及其相關衍生產品的大量應用，諸多新的媒介形式與媒體樣態不斷形塑著信息交互方式。媒體對于日常生活的介入，開始突破傳統的內容、形式、社交等層面，進展到對人們接收信息場景的適應、生產與塑造。正如羅伯特·斯考伯所說，人們通過社交媒體的在線交談，實現了個性需求的表達，這使得“場景”因素在信息傳播中日益凸顯。[1]Web3.0 時代的媒介產品，通過技術手段更加準確地捕捉、適應、生產公眾的場景需求，這使得更加個性化的社交場景得以實現。

一方面，互聯網技術下的媒介形式積極適應公眾的場景需求，大量“圖片+視頻”形式的新媒介產品通過準確對標公眾的場景需求被不斷生產，公眾擁有了更加豐富、準確的信息產品，對于信息產品的選擇權也與日俱增;另一方面，新媒體的快速成長為公眾擁有對信息內容的主動建構與生產提供了技術可能。這突出表現在公眾的信息接收場景需求，開始從媒介提供者被動生產、提供、適應，轉變為公眾主動參與信息接收場景的選擇與塑造。伴隨著大數據、傳感器等技術手段的參與，公眾在場景接收與塑造方面的主動性日益凸顯。

另外，伴隨著移動智能通訊設備的普及，傳統PC端下的媒介形式與傳播習慣也開始快速適應公眾新的信息生產與接收方式，公眾對媒介信息的可觸及性出現了突破性進展。而且，移動終端也改變了以往公眾信息接收場景較為固化的問題，公眾信息接收的場景需求開始變得日益復雜。

網絡視頻直播便是“場景”要素凸顯下，近年來出現的較為突出的新媒介形式。根據《中國互聯網發展狀況統計報告》的數據，中國網民規模日益擴大，互聯網普及率及手機網民占比發展迅猛，而網絡直播用戶共3.43 億，占網民總體的45.6%。[2]網絡視頻直播平臺作為互聯網新興的文化創意產物，以音頻、視頻等介質為載體，提供了更為高效的交流互動模式，這種在社交媒介平臺中以受眾為中心的，以個人或者群體為單位參與并交流的社交方式，構成了網絡互動直播過程中的社會化互動。[3]而且，網絡視頻直播逐步增強其商務功能，開始突破以往游戲、文化等內容層面，出現了直播帶貨與扶貧助農等新動向，反映出其強大的場景適應與生產功能。

二、網絡視頻直播平臺的場景建構

信息傳播中的“場景”要素，通俗來講便是受眾信息接收的特定情境需求。實現新媒介樣態與場景要素的深度結合，實質上就是要求信息傳播形式更加準確地適應受眾信息接收的情境變化。公眾場景需求的不斷增長，得益于技術條件的改變與媒介樣態自身的革新，但更重要的是源于公眾場景需求的再生產。就媒介樣態的革新而言，經歷了從門戶網站主要通過設置議題、單方面塑造場景，到自媒體、物聯網環境下的受眾積極參與、表達場景需求，媒介樣態的更新為受眾主動參與場景塑造提供了技術可能性。就公眾場景需求的再生產而言，受眾在場景需求、塑造與生產中的主體性日益凸顯，受眾不再是單純地提供場景需求，消極等待媒介對場景需求的生產，受眾也在信息傳播過程中參與場景生產并不斷豐富場景的多樣性。網絡視頻直播平臺正是憑借移動終端及其快速交互優勢，適應了受眾場景需求的再生產要求。

網絡視頻直播平臺場景建構的主要形式可以歸結為以下兩個層面：

第一，PGC模式下，專業人士的網絡直播場景建構。這體現在網絡視頻直播平臺通過為某領域專業人士的活動提供直播渠道。一方面專業主播使得信息內容專業化，通過優質的內容吸引受眾，在直播過程中對某方面的專業操作進行全面展示，受眾通過第一視角與主播共同完成直播中的場景建構與交互，準確地回應了受眾的特定場景需求。另一方面，網絡直播中通過彈幕、留言等即時信息交互方式，使信息生產者能夠快速適應受眾場景需求的變化，受眾也通過即時參與完成了自身場景需求的再生產。如在游戲直播中，游戲主播第一視角的操作與即時回應，受眾沉浸式的參與與場景需求表達共同塑造了最終的直播產品。通過優質的內容與快速的場景需求適應與再生產，專業化的網絡視頻直播吸引了越來越多的受眾。

第二，UGC直播。專業化的網絡直播主要通過優質內容吸引受眾，但是對于受眾的場景需求建構而言，其有自身的適應范圍。更廣泛的場景需求體現在日常生活中更為具體、豐富的層面。這不同于早期直播集中于文藝、游戲等特定層面，也不同于有專業化需求的場景要素。移動終端的普及使得場景塑造能力與接收場景需求突破了PC端場景較為固定的問題，現在的網絡視頻直播可以在生活中幾乎所有場景下展開，因此也就出現了更為豐富的內容，網絡直播開始泛生活化。這主要源于受眾與場景生產者之間的界限日益模糊，場景生產不再是特定生產者的特權，受眾也在進行場景生產與再生產。

網絡視頻直播平臺的場景建構的動力在于虛擬社群與粉絲經濟的出現與發展。不同于現實的社群建構，網絡視頻直播中的虛擬社群的組織更加抽象，憑借某方面或某些方面的共同場景需求，網絡視頻直播的生產者及其受眾組成了種類繁多、圈層交叉的社交圈。這種虛擬社群不需要現實社群組織起來時所要求的較為復雜、集中的社群共性，只需要場景需求在較小范圍的重合就能夠快速形成社交群體，并通過不斷的信息交互進行信息交換與社交行為，組成復雜、豐富卻高效的社交關系網，從而更加高效地滿足信息生產者與受眾的社交與場景需求。

另一方面，網絡視頻直播內容生產者與受眾之間的交互，由于經濟因素的介入，實現了場景需求生產在經濟層面的快速變現。例如直播平臺提供的打賞功能或者“發電”選項，受眾可以通過打賞方式與主播快速進行場景需求的表達，主播也因為熱度或者經濟因素的倒逼，更加主動地迎合受眾需求。受眾可以通過場景需求對標信息內容生產者，更加主動滿足自身的場景需求，也可以通過經濟行為促使場景需求不斷豐富。例如主播之間通過對受眾場景需求的互相學習與溝通，快速生產出大量受眾場景需求產品。這其實是受眾通過經濟行為，以主播為中介，實現自身場景需求的再生產。

三、網絡視頻直播平臺的場景特點

（一）場景呈現即時化

移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境） 的感知及信息（服務）適配。[4]與傳統媒介樣態場景建構中盡可能提前預設特定的場景時空為受眾提供信息產品不同，網絡視頻直播平臺上的場景建構通過更加高效的信息生產者與受眾的場景需求交流，能夠盡可能地擴展場景生產者提供的場景信息產品。這不僅能夠通過移動終端的優勢提供以往不能提供的更為日常化、個體化的場景內容，而且能夠快速提供受眾即時的場景需求。在直播過程中，主播通過彈幕等形式與受眾進行更加高效的信息適配，一方面使得受眾黏性增強，降低了信息傳播成本，使得信息傳播的準確性大幅度提升;另一方面，通過受眾的積極參與與主播的快速回應，使得場景需求與信息需求快速生產與延展，通過不同場景的快速轉變，更加高效地滿足受眾的場景需求，打破了傳統PC端信息生產者與受眾間的界限，使得場景建構更加即時與豐富。

（二）真假場景混合，場景建構中受眾參與更明顯

在網絡視頻直播過程中，主播作為信息生產者屬于“前臺”，但由于終端形式的變化，信息生產者的真實生活場景也被展示并日益轉化為“前臺”場景的組成部分。主播的生活場景也因為網絡視頻直播和受眾的介入發生了變化，這種真假場景的混合，對于主播而言也是一種場景需求的刺激與滿足。

作為受眾，因為互聯網的匿名性，反而以“前臺”的形式參與到信息交互中，也即成為場景建構中越來越主動的一方。受眾可以在網絡視頻直播中更加積極展示自身的場景需求，并不斷擴展其界限，通過網絡匿名性把后臺或中間層面的場景需求轉化為現實的場景需求，并在信息交互中得到滿足。

結語

從網絡視頻直播的發展來看，這種新媒介樣態對于受眾場景需求的生產會不斷擴大。一方面，網絡視頻直播平臺對專業層面的不斷拓展，會為受眾帶來更加優質豐富的場景產品。技術進步也會助力更多專業人士加入網絡視頻直播，日益滿足受眾的場景需求;另一方面，技術手段的介入會使場景傳播出現新的增長點，更加真實的場景體驗、更加豐富的場景產品會層出不窮。

但是也需要警惕網絡視頻直播不斷拓展過程中可能出現的問題。第一，網絡視頻直播產品的海量提供盡管滿足了受眾的場景需求，但也要防止注意力失焦，也就是大量同質化場景需求的提供分散了受眾群體，反而使得主播與受眾間的互動越來越低效，這會使得受眾的場景再生產變得低效，也使得信息提供者的信息生產出現停滯。第二，網絡視頻直播的普及，既有共性化的場景內容也有個性化的場景內容，但大量場景產品的不斷出現，受眾快速消費并滿足于個性化的場景需求，不利于場景需求的創新與拓展。

注釋：

[1]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2014 .

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第40次中國互聯網發展狀況統計報告，2017-08.

[3]宋碩玉.社會互動理論下網絡互動直播平臺對受眾行為的影響——以“斗魚 TV”直播平臺為例[J].新聞研究導刊，2017（07）.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）.

（作者：西北大學黨委宣傳部助理編輯）

責編：姚少寶